旅游審美判斷對目的地形象生成的作用機(jī)制研究

李曉明 周 軒 徐 明

(1.南開大學(xué)，天津 300350； 2.天津紅橋區(qū)文化和旅游局，天津 300131)

旅游審美判斷對目的地形象生成的作用機(jī)制研究

李曉明1周 軒1徐 明2

(1.南開大學(xué)，天津 300350； 2.天津紅橋區(qū)文化和旅游局，天津 300131)

基于哲學(xué)、心理學(xué)視角，采用文獻(xiàn)述評與演繹推理相結(jié)合的研究方法，以旅游者審美判斷的主體性維度為研究主線，深入分析審美認(rèn)知和審美情感在旅游目的地形象生成過程中的具體作用。研究發(fā)現(xiàn)：審美判斷中的認(rèn)知因素推動(dòng)了目的地清晰形象的生成，并對目的地形象生成具有基礎(chǔ)性作用；審美判斷中的情感因素只能形成關(guān)于目的地的模糊形象，但對目的地升華形象的生成具有拓展性作用；在審美判斷心理機(jī)制的作用下，目的地形象存在一個(gè)循環(huán)更新的過程。

目的地形象生成；審美判斷；認(rèn)知—情感

在現(xiàn)代社會(huì)，旅游備受人們青睞。人們渴望在旅途中放松身體、開闊眼界、豐富閱歷、凈化心靈，體驗(yàn)別樣的經(jīng)歷和人生。無論是“詩意地棲居”還是“生活在別處”*“人，詩意地棲居”，為德國詩人荷爾德林的詩句；《生活在別處》為米蘭·昆德拉作品。，追求快感和尋找美感都是重要的旅游動(dòng)機(jī)，因此，審美體驗(yàn)對旅游活動(dòng)的意義越來越重要。著名美學(xué)家葉郎(1988)也提出，旅游從本質(zhì)上說就是一種審美活動(dòng)。然而，審美在旅游活動(dòng)中的重要性和具體作用卻未得到研究者和實(shí)踐者的足夠重視。為更好地理解審美對旅游的影響機(jī)理，本文從旅游者審美判斷的角度，嘗試揭開審美體驗(yàn)和目的地形象生成內(nèi)在機(jī)理的“黑箱”，并為旅游決策及旅游目的地形象營銷策略提供實(shí)踐啟示。

本文的主要?jiǎng)?chuàng)新和貢獻(xiàn)在于：(1)將體現(xiàn)旅游者主體性特征的概念“審美判斷”引入目的地形象生成過程，并深入分析了審美判斷對目的地形象生成的具體作用機(jī)制。(2)提出旅游審美判斷是客觀維度與主觀維度在旅游者主體層面的統(tǒng)一?？陀^維度的目的地審美特征包括個(gè)體審美特征和關(guān)系審美特征，主觀維度的審美判斷存在精確性和模糊性兩種形態(tài)。(3)有別于現(xiàn)有目的地形象研究“認(rèn)知—情感—整體”的三分法，本文認(rèn)為目的地形象表現(xiàn)為綜合清晰形象和模糊形象的升華形象。(4)創(chuàng)新性地指出審美判斷存在一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)試過程，由此使得目的地形象從預(yù)期形象演進(jìn)到升華形象，并不斷循環(huán)更新。

一、旅游目的地形象及其生成影響因素

(一)形象及旅游目的地形象的有關(guān)概念

自20世紀(jì)70年代旅游形象概念出現(xiàn)以來，旅游目的地形象逐漸受到學(xué)者的廣泛關(guān)注，研究聚焦于目的地形象感知、目的地形象營銷與管理、目的地形象與旅游決策和目的地選擇關(guān)系等方面。然而，對于旅游目的地形象概念的界定已有研究尚未達(dá)成共識。另外，雖然有關(guān)目的地形象的文獻(xiàn)非常豐富，但針對目的地形象生成(形成)的探討并不多見，尤其是從旅游者審美判斷的角度對目的地形象生成展開的研究更為罕見。

Boulding(1956)認(rèn)為，人類行為動(dòng)機(jī)更多地依賴于腦海中的主觀形象而不是客觀事實(shí)。Myers(1968)的“形象理論”主張，世界是一個(gè)心理意義上的對于客觀現(xiàn)實(shí)存在或許有所扭曲的指代，這個(gè)指代普遍存在于每一個(gè)個(gè)體的頭腦中。Assael(1984)將形象定義為關(guān)于產(chǎn)品的所有信息的綜合。而關(guān)于“目的地形象”的界定，被廣泛采用的是由Crompton(1979)提出的“目的地形象是關(guān)于某地或目的地的一組信念、想法和印象的集合”?？梢钥闯?，早期對于形象或目的地形象的研究具有兩個(gè)特點(diǎn)：形象是精神性的而不是物理性的；強(qiáng)調(diào)形象的感知或認(rèn)知元素，即形象的主觀屬性。

但是，也有學(xué)者對Crompton(1979)過于側(cè)重形象主觀屬性的定義提出了質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，認(rèn)為應(yīng)該結(jié)合主客觀兩個(gè)方面下定義，并從供給和需求兩個(gè)對應(yīng)角度提出了發(fā)射性形象與接受性形象(Barich et al.,1991)、設(shè)計(jì)性形象與評價(jià)性形象(程金龍 等,2004)。發(fā)射性形象和設(shè)計(jì)性形象都是指目的地所宣傳的自我形象,即目的地營銷者期望生成的目的地形象；接受性形象和評價(jià)性形象則是指消費(fèi)者所持有的對目的地的感知形象(高靜,2009)。有意思的是，國內(nèi)外學(xué)者在目的地形象研究方面再次出現(xiàn)分野，國外學(xué)者對目的地形象研究主要從旅游者主觀心理的角度(需求、感知、選擇等)出發(fā)，而國內(nèi)學(xué)者主要從目的地客觀屬性角度(供給、營銷、設(shè)計(jì)等)開展研究。李宏(2006)認(rèn)為，很有必要從旅游者需求角度開展目的地形象研究，尤其是目的地形象生成機(jī)理的研究。

Fakeye et al.(1991)延續(xù)Crompton(1979)的研究原旨，給出旅游目的地形象的三種界定：原生形象、引致形象和復(fù)合形象。原生形象是指旅游者在做出旅游決定前，由以往經(jīng)歷、教育等原因在自己頭腦中生成的各個(gè)旅游目的地的形象；引致形象是指旅游者一旦產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，就會(huì)主動(dòng)有意識地搜尋各備選目的地的信息，并展開分析、對比和選擇，進(jìn)而生成的形象；復(fù)合形象指的是旅游者通過前往目的地實(shí)地旅行，并結(jié)合自己的經(jīng)歷與以往知識進(jìn)而生成的一個(gè)更為綜合的形象。這個(gè)分類的貢獻(xiàn)在于突出了目的地形象的主觀內(nèi)容和動(dòng)態(tài)演進(jìn)特質(zhì)，為后續(xù)從旅游者主觀立場出發(fā)研究目的地形象生成機(jī)制提供了參考。

(二)旅游目的地形象生成的影響因素

有關(guān)目的地形象生成的研究，Baloglu et al.(1999)是被引用最頻繁的成果。他們從之前的研究文獻(xiàn)中提煉出一個(gè)影響目的地形象生成的一般框架，認(rèn)為影響目的地形象生成的主要因素包括刺激性因素和旅游者個(gè)體特質(zhì)，旅游者會(huì)對旅游目的地進(jìn)行感知/認(rèn)知評估、情感評估和整體評估。由此，將目的地形象劃分為認(rèn)知形象、情感形象和整體形象。認(rèn)知形象是指旅游者對某一旅游目的地感知屬性的個(gè)人看法和觀點(diǎn)，而情感形象則表示人們對某地的感情。目前，關(guān)于目的地形象研究達(dá)成的共識是目的地形象由認(rèn)知形象和情感形象組成，并且情感形象伴隨認(rèn)知形象而產(chǎn)生。然而，沿此路徑前進(jìn)的研究者至今并沒有突破Baloglu et al.(1999)的框架和結(jié)論(Stylidis et al.,2017)。

沈雪瑞等(2013)在系統(tǒng)評述目的地形象生成已有研究的基礎(chǔ)上，認(rèn)為目的地形象生成影響因素主要有個(gè)體因素和信息源因素，個(gè)體因素包括動(dòng)機(jī)、文化背景、人口統(tǒng)計(jì)變量、熟悉度、期望等，信息源因素包括一手信息和二手信息。吳小根等(2011)認(rèn)為，旅游者個(gè)體因素、旅游目的地情景因素、旅游感知刺激因素是影響旅游目的地游客感知形象生成的主要因素?？梢?，個(gè)體因素、刺激因素、情境因素都是影響目的地形象生成的重要變量。

雖然已經(jīng)有研究深入考察了旅游者個(gè)體主觀因素對目的地形象生成的影響作用，且已逐漸滲透到旅游體驗(yàn)等審美要素層面，但長期以來這方面的研究傾向于認(rèn)為客觀“美景”是主觀“美感”的基礎(chǔ)，也就是認(rèn)為“美”僅僅是旅游目的地客觀屬性中的一種，忽視了主觀審美對客觀景物的能動(dòng)作用。須知，審美因素對旅游目的地形象生成、旅游目的地選擇和旅游滿意度等均有深刻甚至決定性影響。綜上梳理和分析，本文得出：

命題一：旅游目的地形象生成決定因素包括旅游者個(gè)體因素、旅游目的地客觀因素和旅游信息等刺激物因素，審美因素是一個(gè)重要的旅游者個(gè)體因素。

二、審美判斷研究的源流與趨勢

(一)康德哲學(xué)對審美判斷概念的界定

長久以來，美或?qū)徝酪恢笔钦軐W(xué)家思索的核心命題，也是存在爭議最多的命題之一，爭議的焦點(diǎn)在于美或?qū)徝谰烤故侵饔^的還是客觀的。早期多數(shù)西方哲學(xué)家，包括柏拉圖、亞里士多德、托馬斯·阿奎那、笛卡爾等，都強(qiáng)調(diào)審美的客觀屬性，也就是說某物(人)必須具備某些特定的客觀屬性或價(jià)值才能被認(rèn)為是美的。從康德開始，這種對審美屬性的看法發(fā)生了轉(zhuǎn)變，審美屬性越來越具有主觀色彩，審美判斷(Aesthetic Judgement)作為哲學(xué)術(shù)語也日漸風(fēng)行。

康德(1963)指出：“一個(gè)審美判斷是判斷中獨(dú)特的一種，并且絕不提供給我們對于一個(gè)對象的認(rèn)識(哪怕是一種模糊的認(rèn)識)，只有邏輯的判斷才能提供認(rèn)識……審美的判斷只把一個(gè)對象的表象連系于主體，并且不讓我們注意到對象的性質(zhì)，而只讓我們注意到……形式。這種判斷正因?yàn)檫@個(gè)緣故被叫作審美判斷……規(guī)定根據(jù)不是一個(gè)概念，而是……情感……?！痹诳档履抢铮瑢徝琅袛嗍侵笇τ趥€(gè)別事物表示主觀感受的情感上的判斷，是關(guān)于感情的一種認(rèn)識能力，是根據(jù)快感和不快感來判斷形式的主觀合目的性能力(李衍柱,2006)。綜合來看，康德對審美判斷的界定主要有以下特征：(1)審美判斷不同于邏輯判斷，邏輯判斷事關(guān)知識(真)，而審美判斷事關(guān)美感(美)；(2)審美判斷具有“無目的的合目的性”或“主觀合目的性”特點(diǎn)，即對主體的人來講，對象的某種形式，恰與人的某些心理功能(知解力和想象力)相符合，使人們從主觀感情上感到了某種合目的性的愉快；(3)審美判斷強(qiáng)調(diào)無功利性(Disinterestedness)，即審美判斷不考慮事物的內(nèi)容完善與否，也不考慮事物對主體的利害關(guān)系，只考慮事物形式能否帶來主觀上的美感；(4)審美判斷有一定的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)并且具有普遍性，是一種基于人類理性的“普遍立法”。

(二)審美判斷概念的現(xiàn)代演繹

繼承康德強(qiáng)調(diào)審美判斷主觀屬性的傳統(tǒng)，近現(xiàn)代哲學(xué)家進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)審美判斷的主觀差異——人們接受信息和看待問題的方式存在差異。Todd(2009)匯總了自然審美判斷的五種范式：自然環(huán)境模型，認(rèn)為基于環(huán)境與自然科學(xué)知識的支持，存在做出精準(zhǔn)審美判斷的方法和可能；融入模型，強(qiáng)調(diào)審美融入是一種審美主體與環(huán)境的多感官、全面和持續(xù)的接觸和沉浸，否定康德“審美無功利性”的觀念；激醒模型，拒絕審美判斷中的知識參與，但肯定審美判斷的客觀性質(zhì)；神秘模型，主張自然審美更像是一種宗教體驗(yàn)而不是審美欣賞；懷疑模型，認(rèn)為自然本身和審美判斷都具有相對性質(zhì)，因此堅(jiān)持審美判斷屬性的不可知論。綜合來看，五種模型大致可以分為兩派：認(rèn)知派(自然模型、融入模型)和情感派(激醒模型、神秘模型、懷疑模型)。當(dāng)代審美判斷研究雖然在認(rèn)知和情感的具體作用上出現(xiàn)了分歧，但整體并沒有跳脫審美屬性的主客糾紛，也并未超越康德的主要結(jié)論，從中可以看出一個(gè)研究趨勢，那就是認(rèn)知在審美判斷中的基礎(chǔ)性作用逐漸突顯。以Perlovsky(2014)為代表的學(xué)者甚至認(rèn)為，自康德以來的“審美無功利”傳統(tǒng)乃是一種“偽”傳統(tǒng)，審美情感恰恰就來源于人類認(rèn)知本能達(dá)成后的“滿足感”。

對審美判斷概念進(jìn)行分析的國內(nèi)文獻(xiàn)非常少見。薛富興(2014)將審美判斷定義為：“審美判斷概念指稱進(jìn)入自覺階段的審美趣味表達(dá)形態(tài)?！边@一概念突出了審美主體在審美判斷中的主觀能動(dòng)作用，強(qiáng)調(diào)審美主體對審美活動(dòng)的感知和把控，以及對審美對象(審美客體)的評價(jià)和判斷。他將審美判斷分為古典形態(tài)和現(xiàn)代形態(tài)：古典審美判斷形態(tài)為美丑判斷、層次判斷、風(fēng)格判斷和理想判斷；現(xiàn)代審美判斷形態(tài)則大多來源于康德的理性主義立場，強(qiáng)調(diào)審美判斷必須基于知識、理性和認(rèn)知的可操作性，代表流派為環(huán)境美學(xué)和分析美學(xué)?？梢钥闯觯?jīng)過沉淀和整合，當(dāng)代哲學(xué)家和美學(xué)家多數(shù)傾向于將審美判斷看成一個(gè)基于科學(xué)知識的對客體認(rèn)知和感受的過程。

表面上看，這已逾越了康德美學(xué)中審美判斷嚴(yán)格區(qū)別于邏輯判斷的規(guī)定，但實(shí)際情況是，當(dāng)代美學(xué)家似乎正在表達(dá)一種共識——審美判斷應(yīng)該以邏輯判斷為基礎(chǔ)。需要指出的是，這種共識并未真正脫離康德的“范式”，原因有兩點(diǎn)：一是審美者是一個(gè)復(fù)雜的綜合體，任何情感判斷都不可能是不包含任何認(rèn)知因素的純粹主觀感受方面的活動(dòng)；二是以邏輯認(rèn)知為基礎(chǔ)的審美判斷，仍然具有康德所規(guī)定的審美判斷的那些屬性。綜合以上梳理和分析，本文得出：

命題二：審美判斷是一種基于感官接觸和認(rèn)知分析并且得出一定審美結(jié)論的情感表達(dá)；審美判斷包括審美認(rèn)知判斷和審美情感判斷。

三、旅游審美判斷的客觀與主觀維度

(一)旅游目的地形象審美維度研究梳理與分析

當(dāng)前，有關(guān)旅游目的地形象感知和旅游者審美體驗(yàn)的文獻(xiàn)已非常豐富。但在這些研究中，尤其是自然景觀目的地旅游體驗(yàn)和形象感知方面，審美的概念并沒有得到應(yīng)有重視。

學(xué)者對自然審美的研究始于20世紀(jì)70年代，最初從環(huán)境心理學(xué)開始。大多數(shù)初期研究沒有區(qū)分審美判斷(側(cè)重主觀)和環(huán)境偏好(側(cè)重客觀)，而且在很多情況下經(jīng)?；煊脙蓚€(gè)概念。環(huán)境偏好的代表性研究成果來自 Kaplan(1987)，他們根據(jù)旅游者對于環(huán)境蘊(yùn)含信息的接受方式(直接—推斷)和接受難易(理解—探索)的差別，識別出環(huán)境偏好的四因子模型：復(fù)雜性、神秘性、一致性和辨識性。復(fù)雜性是指環(huán)境多樣性和精美的環(huán)境構(gòu)成要素；神秘性是指環(huán)境被完整感知的不可能性；一致性是指景觀完整性和連續(xù)性；辨識性是指環(huán)境標(biāo)識的指示能力。隨后，Kaplan et al.(1989)基于對目的地物理特征的聚焦，又提出一個(gè)框架更為宏大、內(nèi)容更為豐富的環(huán)境偏好四域模型：物理特征、土地覆蓋、信息變量(即環(huán)境偏好四因子模型)、感知變量。這些研究成果極大地推動(dòng)了旅游環(huán)境偏好的研究。20世紀(jì)90年代以來，關(guān)注景觀偏好指標(biāo)(主要為客觀指標(biāo))的研究成果大量涌現(xiàn)，比如自然性、植被、開放性、差異和多樣性等因素被認(rèn)為是景觀區(qū)分度的主要指標(biāo)(Rogge et al.,2007)。但也有極少數(shù)研究嘗試提出一些旅游者主觀性指標(biāo)，比如人類影響、旅游地活動(dòng)、熟悉度和過往體驗(yàn)等都是影響景觀偏好的重要因素(DeLucio et al.,1994)。

近年來，國外旅游學(xué)界對審美判斷的研究逐漸增多，有關(guān)旅游審美體驗(yàn)和目的地形象感知的探討越來越重視旅游者主觀因素,而且對旅游者審美判斷的研究也開始進(jìn)入操作層面。Kirillova et al.(2014)系統(tǒng)地梳理了旅游審美判斷的研究脈絡(luò)，并通過扎根研究方法提煉出審美判斷的9大題項(xiàng)的21個(gè)維度(表1)。然而，這樣的嘗試或開拓遠(yuǎn)稱不上完美，因?yàn)槁糜握邔徝琅袛嗟闹笜?biāo)最終依然落腳在景觀客觀特征上，主觀因素并未得到足夠關(guān)注和充分表征，這不僅與審美判斷的內(nèi)在規(guī)定和研究初衷不符，而且過多的目的地客觀維度也讓后續(xù)研究和實(shí)踐參考陷于迷亂。

表1 Kirillova et al.(2014)總結(jié)的旅游審美判斷維度

隨后，Kirillova et al.(2015)對審美判斷維度予以了精煉，并且嘗試實(shí)證探索目的地審美特質(zhì)(客觀維度)與審美距離(居住地相對目的地，主觀維度)的關(guān)系，證實(shí)就審美距離而言，存在一個(gè)六因子結(jié)構(gòu)的審美判斷維度，分別是場景特點(diǎn)、范圍、維護(hù)、一致性、年代感知和形狀(表2)。他們還注意到，如果旅游者在維護(hù)和范圍因子上對自己居住地環(huán)境給予更積極的評價(jià)，就更可能認(rèn)為旅游目的地不那么美麗。Kirillova et al.(2015)已經(jīng)敏銳地注意到“維護(hù)”和“范圍”涉及旅游者對旅游目的地的影響，因此這兩個(gè)范疇更多地表征了審美判斷的主觀維度。

表2 Kirillova et al.(2015)精煉的旅游者目的地審美質(zhì)量感知維度

此外，Breiby(2014)基于自然景觀旅游實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的研究開發(fā)出包括細(xì)化項(xiàng)目的5個(gè)審美判斷維度(表3)：和諧、變化/對比、景觀/觀賞、真實(shí)性、藝術(shù)和建筑(結(jié)構(gòu))。其發(fā)現(xiàn)，旅游者關(guān)于景觀、整潔、真實(shí)性的審美質(zhì)量評估對積極情緒具有重要作用，即認(rèn)知判斷在審美判斷中具有基礎(chǔ)性作用。

表3 Breiby(2014)包含細(xì)分項(xiàng)目的審美判斷維度

(二)基于審美判斷視角的目的地形象維度構(gòu)建

根據(jù)命題二，審美判斷是一個(gè)主觀性較強(qiáng)的概念，其衡量維度應(yīng)該體現(xiàn)旅游者主觀成分。仔細(xì)分析以上學(xué)者開發(fā)的審美判斷維度，顯然絕大多數(shù)都指向了旅游目的地的客觀審美特質(zhì)或?qū)徝纼r(jià)值。比如年代(時(shí)間)、形狀(空間)等純粹自然景觀本身特征，更多地代表了目的地審美的客觀因素。盡管如此，其中有一些更多地體現(xiàn)了旅游者審美判斷主觀因素的維度，比如神秘性、范圍、維護(hù)、真實(shí)性、新奇性等，也得到了研究者的關(guān)注，雖然其主觀性質(zhì)并未被明確指出。旅游審美是一個(gè)旅游者和目的地主客互動(dòng)的過程，基于此，本文整合上述文獻(xiàn)，嘗試從兩個(gè)對立統(tǒng)一的范疇——主體中心性(旅游者審美判斷)和客體中心性(目的地審美特征)，歸納和提取審美判斷維度，以期為旅游者審美判斷影響目的地形象生成的內(nèi)在機(jī)理奠定分析基礎(chǔ)。

第一，在主體中心性方面，旅游者審美判斷形態(tài)被分為精確性和模糊性兩個(gè)維度。這是由審美判斷的內(nèi)在結(jié)構(gòu)所決定的——審美認(rèn)知判斷得出的審美結(jié)論往往比較精確和清晰，比如對于目的地空間、時(shí)間等的感知；審美情感判斷只能得出較為模糊的審美結(jié)論，如“此時(shí)無聲勝有聲”、“此中有真意，欲辨已忘言”等。旅游審美判斷存在模糊性，除受旅游者主觀判斷的不確定性因素影響，還源于審美對象本身物理特質(zhì)所客觀存在的不可感知性(宋章海,2000)。對于可感知的因子(景物、設(shè)施等)，人們?nèi)菀鬃龀雒鞔_的審美判斷(認(rèn)知判斷)，而對于不可感知的因子(非物質(zhì)旅游資源、目的地環(huán)境影響、旅游風(fēng)險(xiǎn)等)，人們并不能很容易做出審美判斷(轉(zhuǎn)為情感判斷)。

第二，在客體中心性方面，Prasad et al.(2017)在研究旅游目的地競爭力時(shí)，從目的地內(nèi)在(Internal)戰(zhàn)略價(jià)值和關(guān)系(Relational)戰(zhàn)略價(jià)值兩個(gè)維度比較研究了新加坡和斯里蘭卡作為旅游目的地的競爭力。以此為鑒，本文將個(gè)體特征和關(guān)系特征作為兩個(gè)維度，其中：個(gè)體特征是指旅游目的地本身具有且獨(dú)立于旅游者等人類影響而存在的特征，比如質(zhì)地、形狀、年代、硬度、色彩等；關(guān)系特征指的是旅游目的地由于受旅游者等人類行為的影響而具有的特征，比如交通、衛(wèi)生、標(biāo)識、信息、和諧等(表4)。

表4 審美判斷的客觀維度和主觀維度

概言之，目的地環(huán)境偏好、目的地形象感知等研究的出發(fā)點(diǎn)本在于闡明旅游者對旅游目的地審美價(jià)值的主觀選擇傾向，但多數(shù)研究最終卻落腳于旅游目的地客觀審美屬性方面。原因在于：第一，旅游是旅游主體和客體之間的互動(dòng)過程，自然環(huán)境的物質(zhì)屬性是旅游者審美偏好的物質(zhì)載體，是主觀審美判斷的客觀依據(jù)；第二，相比旅游者的主觀屬性，審美對象的客觀性質(zhì)更加容易量化比較和分析。綜合以上的梳理和分析，本文得出：

命題三：旅游審美判斷維度是客觀維度與主觀維度在旅游者主體層面的統(tǒng)一——從客體中心性看，目的地審美特征包括個(gè)體審美特征和關(guān)系審美特征；從主體中心性看，審美判斷存在精確性和模糊性兩種形態(tài)。

四、審美判斷對目的地形象生成的影響路徑

如上所述，關(guān)于旅游者審美判斷主觀因素的探索，特別是審美判斷對目的地形象生成作用的具體機(jī)制，依然處于探索階段。接下來，本文將基于文獻(xiàn)梳理和對審美判斷概念的深入剖析，從旅游者的審美判斷差異、審美判斷結(jié)構(gòu)、審美判斷過程等方面，闡釋目的地形象的生成和循環(huán)更新過程。

(一)審美判斷差異與目的地形象生成

審美判斷的差異，很大程度上來自旅游者生存文化環(huán)境的差異。劉茜(2006)指出：中國旅游者更加強(qiáng)調(diào)審美判斷的主體性因素，側(cè)重旅游審美判斷的模糊性和不確定性(品味、體悟、神韻，注重精神境界)；西方旅游者更加強(qiáng)調(diào)審美判斷的客體性因素，側(cè)重審美判斷的精確性(重視定性和認(rèn)知)。這種審美判斷之間的差異，來源于中西美學(xué)審美根性的差異：中國美學(xué)重視主體化精神追求，西方美學(xué)習(xí)慣以客體化科學(xué)性角度去欣賞和理解藝術(shù)。這種差異落實(shí)到審美判斷維度，就是中西審美對審美判斷中的認(rèn)知和情感的理解和側(cè)重不同，西方審美更加強(qiáng)調(diào)審美的精確性，而中國美學(xué)更為追求審美的模糊性。

中國美學(xué)講究意境和境界(審美判斷模糊性)，這些美學(xué)概念也被中國旅游學(xué)者廣泛運(yùn)用到旅游審美的研究中來，同樣也是絕大部分中國游客固有的旅游審美心理暗示和審美判斷標(biāo)準(zhǔn)。所謂意境或境界，實(shí)際是指旅游者審美判斷的差異。這種差異既可能是審美判斷方式、方法、態(tài)度、情境、過程方面的差異，也可能是審美判斷結(jié)果和質(zhì)量方面的差異。需要指出的是，一般說來，這種差異在面對人文景觀時(shí)比面對自然景觀更大。比如天壇、黃鶴樓，甚至是西湖，對于旅游境界低的人幾乎沒有任何吸引力，但對于旅游境界高的人來說,其內(nèi)涵尤其是文化內(nèi)涵就要豐富得多。有研究認(rèn)為，旅游審美的最高境界是旅游者與大自然、名勝古跡的詩意對話(曹詩圖 等,2011)。而對話的深度取決于旅游者的精神境界、旅游心境和審美態(tài)度。旅游者審美判斷的差異，往往能夠直接導(dǎo)致生成的目的地形象的差異。

來自不同地理區(qū)域的旅游者，對同一目的地也可能產(chǎn)生不一樣的形象。烏鐵紅等(2010)對草原旅游團(tuán)隊(duì)進(jìn)行的分組研究發(fā)現(xiàn)，區(qū)內(nèi)文化組旅游者的整體意象感知高于區(qū)外，但區(qū)外文化組卻擁有比區(qū)內(nèi)文化組更高的情感意象。在認(rèn)知意象維度上，多數(shù)感知都是區(qū)內(nèi)文化組高于區(qū)外文化組。這說明，熟悉度有利于提高旅游審美判斷的認(rèn)知精度，陌生感更有可能導(dǎo)致旅游審美判斷的情感模糊度。

不同受教育程度的人，對同一目的地往往會(huì)產(chǎn)生不一樣的目的地形象。馮淑華等(2008)通過對龍虎山丹霞地貌旅游景觀價(jià)值和游客審美感知的研究發(fā)現(xiàn)，由于受教育程度不同,不同游客群體對丹霞地貌旅游景觀的感知存在明顯差異，即受教育程度越高，感知率越高。這說明文化知識水平和受教育程度對審美判斷具有較大的影響，從而進(jìn)一步影響目的地形象的生成。此外，近期有學(xué)者從不同旅游群體比較研究的視角(張高軍 等,2016)、目的地形象的代際差異的視角(張高軍 等,2017)考察了旅游者主體因素對目的地形象生成的影響，證實(shí)不同旅游群體因?yàn)槲幕瘋鹘y(tǒng)、價(jià)值觀念、審美趣味、生活方式等主體性特質(zhì)的差異，其對于同一目的地形象，彼此之間也存在較為顯著的差異。綜上梳理和分析，本文得出：

命題四：審美判斷差異是旅游者主體性差異的主要表現(xiàn)，由此在旅游者頭腦中生成的旅游目的地形象也大相徑庭。

(二)審美判斷結(jié)構(gòu)與目的地形象生成

目前，很多哲學(xué)家、美學(xué)家、心理學(xué)家嘗試對審美體驗(yàn)的心理機(jī)制進(jìn)行分析，并得出了一些饒有啟發(fā)的結(jié)論。Leder et al.(2004)基于藝術(shù)品(繪畫)欣賞，提出一個(gè)審美欣賞的理論模型。根據(jù)模型，審美體驗(yàn)分為五個(gè)階段：感知分析、隱性整合、顯性分類、認(rèn)知掌握和評估。作為兩種類型的審美結(jié)果，審美判斷是審美認(rèn)知綜合和審美評估的直接結(jié)果(理性結(jié)果)；審美情感則是審美判斷的一個(gè)情感反應(yīng)副產(chǎn)品(情感滿足，感性結(jié)果)。藝術(shù)欣賞中的審美判斷對認(rèn)知能力要求較高，隱性整合建立在充分掌握藝術(shù)知識和具有豐富的審美經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，顯性分類和認(rèn)知掌握要求審美者具有較強(qiáng)的辨識能力和闡釋能力，這些因素直接決定了審美欣賞的評估質(zhì)量和由此帶來的情感滿足。需指出的是，此模型中審美判斷屬狹義定義，可以看成藝術(shù)欣賞過程中的認(rèn)知和分析，不同于本文定義的審美判斷，本文審美判斷的概念是該模型中審美判斷和審美情感的綜合。從Leder et al.(2004)的模型可以明顯看出，成功的認(rèn)知判斷能夠帶來積極的審美情感(滿足感)。

Leder et al.(2004)認(rèn)為的審美情感是一種認(rèn)知滿足感，只不過此處的知識是一種已知的知識。與此對應(yīng)， Perlovsky(2014)提出了一種基于探索未知知識的審美情感。他的一個(gè)基本假設(shè)是：藝術(shù)(具體品類為音樂)對人的心靈而言具有重要而實(shí)際的認(rèn)知功能，這個(gè)功能可以給人生賦予意義。和覓食本能一樣，出于生存需要，人類還有求知本能，從而讓精神層面更好地匹配物質(zhì)世界，以便調(diào)適自我行為。而當(dāng)這種求知本能被滿足時(shí)產(chǎn)生的特殊情感就被定義為審美情感,比如解決了一個(gè)百思不得其解的問題。而最高級的審美情感就是求知本能在精神層級最頂端，即人生意義被滿足的時(shí)候。而旅游審美、藝術(shù)欣賞，在本質(zhì)上都是帶有追尋人生意義的行為，因此往往會(huì)得到超常審美情感體驗(yàn)。Perlovsky(2014)還指出，審美情感經(jīng)過沉淀會(huì)轉(zhuǎn)化為新的知識，并在求知本能的推動(dòng)下升級循環(huán)。

對于不同的審美主體(旅游者、當(dāng)?shù)厝?，Beza(2010)通過對珠穆朗瑪峰自然景觀審美的跨文化比較研究發(fā)現(xiàn)，審美判斷受到一個(gè)特殊而復(fù)雜的現(xiàn)象學(xué)三重結(jié)構(gòu)影響(圖1)。來自不同文化背景的審美主體之間的現(xiàn)象學(xué)三重結(jié)構(gòu)差異主要表現(xiàn)在：持審美立場相比于持功利立場更容易得出積極的審美結(jié)論；旅游是一個(gè)驗(yàn)證預(yù)期的過程，旅游者的先入之見、旅游期望形象、原生形象被印證更容易產(chǎn)生積極情感，未被印證則更容易產(chǎn)生消極情感；審美判斷結(jié)果具有相對性，一方面人類行為帶給自然的負(fù)面影響往往被認(rèn)為是丑陋的根源，另一方面一些迫于生計(jì)等原因不得不為之但又能得到妥善處理的人類行為(比如一些基礎(chǔ)設(shè)施等)會(huì)被諒解。從本文提出的審美判斷客體中心性兩個(gè)維度(目的地個(gè)體審美特征和目的地關(guān)系審美特征)來看，對于同一種景觀，這三重結(jié)構(gòu)可能會(huì)因?qū)徝乐黧w的主客對立統(tǒng)一程度、文化傳統(tǒng)里的審美態(tài)度及社會(huì)地位、景觀熟悉度、旅游期望等方面的差異而得出不同的審美判斷。從審美判斷主體中心性兩個(gè)維度(精確性與模糊性)來看，這種結(jié)構(gòu)上的復(fù)雜、差異會(huì)導(dǎo)致不同旅游群體認(rèn)知判斷(概念)和情感判斷(情感)方面的顯著差異，從而使得其得出的審美判斷存在相對性、不確定性和模糊性。

圖1 審美判斷的現(xiàn)象學(xué)三重結(jié)構(gòu)

對于同一個(gè)審美主體，Perlovsky(2014)基于認(rèn)知和情感的神經(jīng)學(xué)分析認(rèn)為，形象是物體經(jīng)過神經(jīng)元傳輸后在大腦視覺皮層的投射，因此形象總是不如實(shí)際物體那么清晰。形象的模糊性恰恰證實(shí)了意識對物質(zhì)處理(物質(zhì)的精神表達(dá))的模糊性，越是模糊的精神內(nèi)容越不可能被認(rèn)知把握。所以，對抽象精神內(nèi)容的認(rèn)知不可避免地和情感內(nèi)容混合在一起。此外，人類大腦的語言系統(tǒng)和認(rèn)知系統(tǒng)是分開的，而且人類語言的存量遠(yuǎn)不足以表達(dá)所有可以體驗(yàn)到的情感，這進(jìn)一步造成對抽象概念認(rèn)知和表述的模糊。因此，對于美、人生意義這些最為抽象的概念，認(rèn)知往往已無能為力，而更多地要靠情感去體驗(yàn)。綜合以上梳理和分析，本文得出：

命題五：源于審美判斷主體的認(rèn)知精確和情感模糊特性，目的地形象是清晰形象和模糊形象的綜合體；兩種形象都包含認(rèn)知和情感的成分，但清晰形象的認(rèn)知成分更多，模糊形象的情感成分更多。

(三)審美判斷過程與目的地形象生成

經(jīng)過對審美判斷結(jié)構(gòu)的分析，可知旅游審美判斷的認(rèn)知判斷先于情感判斷，認(rèn)知判斷是情感判斷的基礎(chǔ)，情感判斷是認(rèn)知判斷的升華和完善。對于旅游審美判斷而言，認(rèn)知判斷有利于情感判斷的激發(fā)和升華，比如“無限風(fēng)光在險(xiǎn)峰”的“險(xiǎn)峰效應(yīng)”：當(dāng)人們意識到自己克服了高海拔困難之后(認(rèn)知)，更容易認(rèn)為景物更加美麗(情感)；當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)一些自然景觀經(jīng)過了過度的人為修飾或是以假換真之后，則更容易產(chǎn)生失望的情感，比如關(guān)于黃山“迎客松”、“妙筆生花”等景點(diǎn)松樹真假的謠言所引起的旅游者負(fù)面反應(yīng)。目前的共識是，審美判斷的認(rèn)知判斷顯著影響情感判斷，兩者共同決定了目的地整體形象，且有研究指出情感判斷對整體形象的影響要大于認(rèn)知判斷(劉力,2013)，也就是說，審美情感判斷對目的地形象的生成更具決定性意義。李志勇(2014)借鑒“雙因素理論”模型，分析了博物館參觀者滿意度的影響因素，發(fā)現(xiàn)相比認(rèn)知因素，情感因素是目的地形象生成的更加重要的激勵(lì)因子。

美學(xué)原理對美感的產(chǎn)生有兩種解釋：距離說和移情說。所謂距離，指的是事物和人的實(shí)際利害關(guān)系之間的分離；所謂移情，就是人們把自己的情感移置到外物之上，覺得外物也有了同樣的情感。審美距離和審美移情作用是審美判斷發(fā)生過程中重要的心理作用，這個(gè)過程的特征包括：審美的對象其實(shí)已經(jīng)不是對象實(shí)體，而是對象的形象；審美的主體已經(jīng)不是實(shí)用和功利的自我，而是關(guān)照和審美的自我；主體和客體之間已經(jīng)不是對立的關(guān)系，而是趨向統(tǒng)一的關(guān)系(凌繼堯,2003)。崔慶明等(2014)通過對西藏旅游體驗(yàn)的研究發(fā)現(xiàn)，神圣感深刻感染著旅游者，甚至讓游客產(chǎn)生對現(xiàn)實(shí)生活真實(shí)性的反思和對質(zhì)樸生活方式的向往，這說明審美情感判斷不僅催化和拔高了目的地形象，甚至?xí)催^來影響認(rèn)知判斷。

通過美學(xué)原理和研究文獻(xiàn)分析可知：一方面，認(rèn)知判斷能夠得到關(guān)于目的地的清晰形象；另一方面，情感判斷更加復(fù)雜，得到的目的地形象更加模糊。實(shí)際上，由于審美判斷的模糊性，面對絕美的自然風(fēng)景和人文風(fēng)光，由于審美距離和審美移情的作用，審美情感判斷產(chǎn)生的往往已經(jīng)是超越了景觀各種客體形式之美而雜糅成的一種純粹主觀感受，比如自豪感、崇高感、神圣感等稀有珍貴的體驗(yàn)，且這種感覺的產(chǎn)生，也是旅游目的地形象得到確定和放大的必由之路。這點(diǎn)得到了實(shí)際旅游經(jīng)驗(yàn)和美學(xué)理論的雙重佐證：實(shí)際生活中，能得到巔峰快感的自然景觀總是少之又少的；美學(xué)理論上，對美的鑒賞注重于對象的形式，比如秀美、壯美、優(yōu)美等，而對崇高的鑒賞，已經(jīng)超越了形式，通過對象的“無形式”喚起主體心靈中的倫理力量，所以崇高感比美感更具主體純粹性，從而也更加的模糊。李澤厚(2003)深刻地指出“美是真善的統(tǒng)一，如果說就社會(huì)美而言，善是形式，真是內(nèi)容的話，那么自然美便恰恰相反，真是形式，善是內(nèi)容”，而內(nèi)容一般是無形的、不容易看到的、模糊的。旅游審美，其真諦就在于通過有形之美達(dá)到無形之美。綜合以上梳理和分析，本文得出：

命題六：借用“雙因素”激勵(lì)理論范式，清晰形象是旅游目的地形象生成的保健因素，對于目的地形象生成具有基礎(chǔ)性作用，而模糊形象是旅游目的地形象生成的激勵(lì)因素，對目的地形象生成具有拓展性作用。

(四)目的地形象的生成和循環(huán)更新過程

過往的旅游經(jīng)驗(yàn)和審美判斷結(jié)論(直接和間接的)，會(huì)使旅游者對旅游目的地進(jìn)行初始定位，旅游者往往會(huì)根據(jù)自己的個(gè)性特征和知識經(jīng)驗(yàn)對旅游目的地及旅游吸引物進(jìn)行簡單的人文提煉，并在自己的頭腦中進(jìn)行想象延伸、綜合評價(jià)。這些主客觀因素構(gòu)成了旅游目的地形象的預(yù)期形象。關(guān)于預(yù)期形象，宋章海(2000)認(rèn)為旅游審美判斷包含一個(gè)預(yù)判斷(前置判斷)或者說“類”判斷概念，在旅游者頭腦中，旅游吸引物往往決定一個(gè)目的地的審美類別，旅游者因此往往會(huì)給一些經(jīng)典景點(diǎn)貼上“標(biāo)簽”(九寨歸來不看水等)，因此，旅游者都有對于一個(gè)目的地的預(yù)期形象。

旅游者對旅游目的地的選擇過程，實(shí)際就是在旅游目的地預(yù)期形象和旅游審美預(yù)判斷之間進(jìn)行的差異性與同一性的評估過程(黃震方 等,2002)。有研究指出，從旅游主體旅游者角度看，旅游目的地形象生成盡管是一個(gè)分階段過程，但實(shí)際是旅游目的地選擇過程(以認(rèn)知為主)和旅游審美活動(dòng)(以情感為主)相匹配的問題(劉秀芬,2014)。旅游者對目的地形象的預(yù)判斷對旅游目的地形象的生成有直接作用(王純陽 等,2013)。經(jīng)過實(shí)際旅游經(jīng)歷以及在旅游過程中的審美判斷，旅游者對目的地的預(yù)期形象業(yè)已轉(zhuǎn)化為新的目的地升華形象，這個(gè)升華形象同樣也包括清晰形象部分和模糊形象部分。根據(jù)Perlovsky(2014)關(guān)于認(rèn)知和情感的心理學(xué)和神經(jīng)學(xué)分析，審美情感會(huì)沉淀和凝聚為新的認(rèn)知，并在人類求知本能的驅(qū)動(dòng)下不斷進(jìn)行新的探索、嘗試和體驗(yàn)。由于這一心理機(jī)制作用，審美情感判斷形成的模糊形象也會(huì)慢慢被認(rèn)知判斷接受、分解和轉(zhuǎn)化為新的預(yù)期形象，盡管這個(gè)新的預(yù)期形象依然是清晰形象和模糊形象的合成體。如此循環(huán)更新。需要指出的是，旅游目的地形象的生成、固化、循環(huán)更新的動(dòng)力機(jī)制研究近期受到相關(guān)學(xué)者的高度關(guān)注，固化的主要原因在于目的地經(jīng)典景點(diǎn)的標(biāo)簽化和符號化，而更新的動(dòng)力來自于地方政府、目的地管理者、市場力量、旅游者和當(dāng)?shù)鼐用竦膮f(xié)商互動(dòng)，也就是對于目的地形象的新的發(fā)現(xiàn)和開發(fā)(程德年 等,2017)。綜合以上梳理和分析，本文得出：

命題七：基于實(shí)際旅游過程和對目的地審美特征的審美判斷，旅游目的地形象生成存在一個(gè)循環(huán)更新過程：預(yù)期形象→升華形象→新預(yù)期形象。

五、研究結(jié)論與討論

本文以旅游者審美判斷維度為研究主線，深入分析了審美認(rèn)知和審美情感在旅游目的地形象生成過程中的具體作用，這是一個(gè)積極而有益的嘗試。通過哲學(xué)審視、心理探究、美學(xué)原理分析和旅游研究文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)：第一，目的地形象形成是一個(gè)較為復(fù)雜的主觀因素與客觀因素互動(dòng)的過程，決定目的地形象的因素主要包括旅游者主觀特征、目的地客觀特征以及主觀客觀關(guān)系特征(信息等刺激物以及具體旅游情境等)。第二，審美判斷作為審美主體的一個(gè)重要能力和特性，對目的地形象生成具有決定性作用。具體而言，審美判斷包括認(rèn)知判斷和情感判斷，認(rèn)知判斷主要影響目的地清晰形象生成，情感判斷主要影響目的地模糊形象生成；目的地形象由游前的預(yù)期形象，經(jīng)過旅游過程中的旅游主體的審美判斷處理，轉(zhuǎn)化為游后的升華形象。第三，旅游目的地形象是一個(gè)動(dòng)態(tài)生成的過程，存在一個(gè)升華形象轉(zhuǎn)化為新的預(yù)期形象的循環(huán)更新回路。

本文的實(shí)踐意義在于：第一，對于旅游者而言，旅游目的地選擇應(yīng)該和個(gè)體審美判斷特點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，在出游前盡量做好目的地的信息收集、旅游攻略、認(rèn)知判斷、情感判斷等準(zhǔn)備工作，增加目的地審美特質(zhì)和旅游者審美趣味的匹配度，從而提高旅游滿意度；審美態(tài)度應(yīng)該成為旅游活動(dòng)的基本要求，一定的文化修養(yǎng)和知識儲(chǔ)備是旅游活動(dòng)的必要前提，審美境界應(yīng)該成為旅游活動(dòng)的較高追求。第二，對于旅游目的地建設(shè)和管理者而言，從本文提出的審美判斷主體中心性兩維度(精確性和模糊性)出發(fā)，在旅游目的地形象的營銷和管理過程中，不僅要重視和完善目的地有形的、游客易感知的因素，更要挖掘和開發(fā)目的地?zé)o形的、游客不易感知的因素，放棄單純依靠景觀本身吸引力的粗放型旅游開發(fā)模式，營造著眼于滿足游客舒適度、想象力等主觀感受的精細(xì)化旅游開發(fā)模式；從本文提出的旅游審美的客體中心性兩個(gè)維度(目的地個(gè)體審美特征和關(guān)系審美特征)出發(fā)，旅游目的地管理單位必須高度重視“非景觀”因素對旅游滿意度的影響，做好旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和維護(hù)工作，盡量減少人為因素(如臟亂擁擠、過度商業(yè)化、生編硬造甚至弄虛作假等行為)對目的地吸引力和競爭力的破壞。如此，才能實(shí)現(xiàn)旅游者旅游體驗(yàn)和目的地形象提升的“雙贏”。

本文的不足之處同樣比較明顯：作為探索性研究，維度開發(fā)有突兀之嫌；作為質(zhì)性研究，研究結(jié)論缺乏相應(yīng)的數(shù)據(jù)支持。后續(xù)研究可以通過量表開發(fā)、問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)搜集或案例分析等方法，加強(qiáng)對旅游者主體性因素對目的地形象生成作用的理論開發(fā)和實(shí)證檢驗(yàn)。

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(責(zé)任編輯 張建軍)

The Functional Mechanism of Travelers′ Aesthetic Judgement on Destination Image Formation

LI XiaoMing1ZHOU Xuan1XU Ming2

(1.Nankai University, Tianjin 300350; 2.Culture & Tourism Bureau of Hongqiao District in Tianjin, Tianjin 300131)

Based on the philosophical and psychological perspective, this article uses the method of the combination of literature review and deductive reasoning, focuses on the subjective dimension of aesthetic judgement of tourists, and makes in-depth analysis of the specific effect of aesthetic cognition and aesthetic emotion in the process of destination image formation. The study finds that cognitive factors of aesthetic judgement promote the formation of destination′s clear image, and have a basic effect on the sublimation of destination image. Only the affective factors of aesthetic judgement contribute to vague image about the destination and have a decisive effect on the sublimation of the destination image. Under the function of the psychological mechanism, there is a cycle of renewal process of the destination image.

destination image formation; aesthetic judgment; cognition-emotion

2017-02-20

李曉明(1981--)，男，河北邢臺人，南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院博士生。 周 軒(1979--)，男，河北邯鄲人，南開大學(xué)商學(xué)院《南開管理評論》編輯部編輯。 徐 明(1980--)，男，山東威海人，天津市紅橋區(qū)文化和旅游局。

國家旅游局萬名旅游英才計(jì)劃“中國政府主導(dǎo)型旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展研究——基于以道為本的治理視角”(WMYC20151006)。

F590.1

A

1001-6260(2017)05-0100-11

10.19337/j.cnki.34-1093/f.2017.05.010