淺談主流媒體社會(huì)新聞的輿論引導(dǎo)

□祁 峰

一、議程設(shè)置

社會(huì)新聞主要報(bào)道社會(huì)事件、社會(huì)問(wèn)題、社會(huì)風(fēng)貌、社會(huì)生活內(nèi)容，尤以反映社會(huì)風(fēng)尚的新聞為主。社會(huì)新聞內(nèi)容涵蓋社會(huì)生活的方方面面，深受百姓喜愛(ài)，它可以豐富大眾的文化生活，幫助人們了解社會(huì)動(dòng)態(tài)、熱點(diǎn)話題，接觸各種不同的想法和觀念。

雖然社會(huì)新聞包羅萬(wàn)象，但是能夠進(jìn)入媒體視野被報(bào)道的新聞還是少數(shù)。哪些信息重要，哪些信息需要報(bào)道，這些都是由媒體依據(jù)自身的價(jià)值判斷來(lái)取舍的，也就是說(shuō)公眾看到的是一個(gè)由媒體構(gòu)建起來(lái)的一個(gè)信息世界。1972 年，美國(guó)傳媒學(xué)研究者麥庫(kù)姆斯和肖首先提出了議程設(shè)置的假說(shuō)，理論認(rèn)為，大眾傳媒會(huì)影響公眾思想的構(gòu)建，使公眾認(rèn)知產(chǎn)生變化，并影響公眾腦海中勾勒出的現(xiàn)實(shí)圖景。議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾傳媒可以通過(guò)新聞報(bào)道與信息傳播的密度程度或顯著程度來(lái)凸顯，隱藏各種“議題”的顯著性或重要性。事實(shí)證明，媒體的議程設(shè)置往往可以影響公眾的議程，這也就是為什么媒體特別強(qiáng)調(diào)議程設(shè)置的原因。

1.訊息形態(tài)輿論。社會(huì)新聞傳播，信息占有很大的比重，這些信息與公共事物、公共利益密切相關(guān)，一經(jīng)發(fā)布就可能在公眾中廣泛傳播，信息與越來(lái)越多的人發(fā)生聯(lián)系，傳播的面越廣，影響力越大。這些信息本身難以形成輿論，媒體是通過(guò)議程設(shè)置間接實(shí)現(xiàn)輿論的引導(dǎo)。當(dāng)有突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，公眾對(duì)信息的需求量迅速增加，媒體就會(huì)不斷地提供最新的信息來(lái)滿足公眾的需求，這些信息的選擇本身就代表一種傾向，經(jīng)過(guò)媒體傳播放大就會(huì)潛移默化地使公眾觀念發(fā)生改變，所以社會(huì)新聞中的大量信息間接地表達(dá)了媒體的意見(jiàn)傾向，客觀上實(shí)現(xiàn)了輿論的引導(dǎo)。

在信息的議程設(shè)置上，媒體要堅(jiān)持從黨和國(guó)家的根本利益出發(fā)，與人民的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益相一致，遵循新聞規(guī)律，用事實(shí)來(lái)鼓舞和引導(dǎo)群眾。

通常情況下，當(dāng)輿論處于信息形態(tài)的時(shí)候，輿論相對(duì)較弱，發(fā)展趨勢(shì)也不確定。但是在特殊時(shí)期，信息也會(huì)變得敏感，存在被過(guò)度解讀的可能，如果選擇不慎，就容易造成誤解，產(chǎn)生對(duì)公眾情緒不利的因素，出現(xiàn)輿論導(dǎo)向問(wèn)題。所以看似普通的新聞信息有時(shí)在輿論環(huán)境中也發(fā)揮著巨大的作用。

2.觀念形態(tài)輿論。社會(huì)新聞在報(bào)道新聞事實(shí)的同時(shí)還輸出“意義”，這種“意義”包含著惋惜、同情、喜歡、厭惡、憎恨的情緒，以及贊同、中立、反對(duì)的態(tài)度。受眾也會(huì)受此影響，情緒和態(tài)度因此而發(fā)生改變。在輿論環(huán)境下，個(gè)人的信念、態(tài)度、意見(jiàn)、情緒在匯聚成輿論的過(guò)程中明顯受到群體的影響，最終達(dá)成群體意見(jiàn)的趨同。比如在機(jī)動(dòng)車禮讓行人觀念形成的過(guò)程中，新聞傳播就起到了非常有力的引導(dǎo)作用，雖然法律對(duì)此作出了規(guī)定，但具體實(shí)施中存在實(shí)際困難。在媒介持續(xù)引導(dǎo)下，民眾心目中廣泛地樹(shù)立了“機(jī)動(dòng)車不禮讓行人是不文明行為”的觀念，這就大大緩解了行人與機(jī)動(dòng)車搶行的矛盾。媒體從影響觀念到影響行為，社會(huì)新聞“意義”的輸出對(duì)公眾觀念的影響尤其顯著。

①弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量。民眾對(duì)社會(huì)問(wèn)題的評(píng)判通常是基于道德的判斷，習(xí)慣于用善惡美丑、是非對(duì)錯(cuò)來(lái)衡量。公眾希望看到美好的事物，看到有知識(shí)的人、有道德的人、有教養(yǎng)的人、甘于奉獻(xiàn)的人，樂(lè)于看到勤勞、善良、節(jié)儉、熱情、助人的社會(huì)美德，不但自己能夠從中得到陶冶，也樂(lè)于宣揚(yáng)和傳播這些美好的事物。作為媒體，持續(xù)提供道德模范典型，尋找生活中的真善美，歌頌人民英雄，是時(shí)代的要求，也是職責(zé)所在。但是我們應(yīng)當(dāng)看到，目前也存在宣傳模式化、簡(jiǎn)單化、程式化的問(wèn)題。在人物報(bào)道上，總有人喜歡給人物的精神境界脫離實(shí)際地升華拔高，這種做法在一定程度上影響了主流媒體的形象，是要極力避免的。

②加強(qiáng)法治建設(shè)，促進(jìn)公德意識(shí)提高。在社會(huì)新聞中，法制節(jié)目占有相當(dāng)大的比重，這些節(jié)目受歡迎的原因，一是新奇，二是刺激，三是充滿了情與法的沖突，具有很強(qiáng)的喜劇性，四是受眾可以從中學(xué)到法律知識(shí)。隨著社會(huì)主義法治建設(shè)的推進(jìn)，法律體系的完善，公民的法律意識(shí)和公德意識(shí)也在一步步提高。

法制節(jié)目在法律知識(shí)普及方面發(fā)揮了積極作用。乘客毆打公交司機(jī)搶奪方向盤的事件曾經(jīng)多次被媒體報(bào)道。2018年10月28日，發(fā)生在重慶萬(wàn)州區(qū)的公交車墜江案，引起了社會(huì)各界的關(guān)注，媒體和公眾的議程高度吻合，之后干擾公交車司機(jī)駕駛的案件越來(lái)越多地被媒體報(bào)道，這也引發(fā)了全社會(huì)對(duì)公交車交通安全的關(guān)注。在社會(huì)輿論的呼吁下，2020年12月26日，《中華人民共和國(guó)刑法修正案（十一）》通過(guò)，搶奪方向盤行為入刑。隨著社會(huì)主義法治建設(shè)的深入，新聞媒體對(duì)社會(huì)輿論的引導(dǎo)也將發(fā)揮更加積極的作用。

從外在表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，朗讀是從書面文字符號(hào)向聲音符號(hào)的轉(zhuǎn)換，那么這其中經(jīng)歷了怎樣的一個(gè)過(guò)程呢？朗讀過(guò)程中對(duì)于單詞的語(yǔ)音形式的提取是僅僅從文字到聲音的一種直接反應(yīng)還是有其他可能的通道呢？Coltheart（1993）等提出的雙通路瀑布式模型（A Dual Route Cascaded Model,DRC）試圖回答這一問(wèn)題。該模型認(rèn)為從書面文字視覺(jué)刺激的輸入到獲得語(yǔ)音形式的輸出有兩種通路：心理詞典通路和非心理詞典通路。心理詞典通路是指對(duì)于語(yǔ)音形式的提取要經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)者的心理詞典（也稱為心理詞庫(kù)），非心理詞典通路則不通過(guò)心理詞典進(jìn)行提取。

個(gè)人公德意識(shí)的形成與社會(huì)輿論密切相關(guān)。人的社會(huì)化過(guò)程充滿了模仿，媒介提供的信息世界為個(gè)人提供了模仿的對(duì)象，無(wú)論是發(fā)表意見(jiàn)還是個(gè)人行動(dòng)，都在趨向與周圍環(huán)境的協(xié)調(diào)。媒體通過(guò)對(duì)不文明行為的報(bào)道，對(duì)他人起到了警示和規(guī)勸的作用。媒體長(zhǎng)期反復(fù)報(bào)道，就會(huì)有越來(lái)越多的人改變自己的不良習(xí)慣，漸漸遵從社會(huì)公德要求。相比之前，在公共場(chǎng)所吸煙的人少了，在公共場(chǎng)所小聲說(shuō)話的人多了，闖紅燈的人少了，主動(dòng)為老人讓座的人多了，幫助陌生人的多了，愛(ài)護(hù)環(huán)境的人多了。媒體在提高社會(huì)公德意識(shí)上發(fā)揮顯著作用。

與社會(huì)公德相關(guān)的社會(huì)新聞的題材非常豐富，包括禮貌待人、互幫互助、愛(ài)護(hù)環(huán)境、保護(hù)公共設(shè)施、遵章守法等。借助互聯(lián)網(wǎng)，越來(lái)越多的與公德相關(guān)的社會(huì)新聞在網(wǎng)絡(luò)媒體上傳播，這為主流媒體提供了豐富的信息資源，如果對(duì)相關(guān)事實(shí)加以甄別，給予積極的推動(dòng)，就會(huì)收到非常好的社會(huì)效果。2020年7月，在遼寧省新民市梁山鎮(zhèn)，41歲的大貨車司機(jī)孫剛為了不連累別人，開(kāi)著燃燒的大貨車奔到荒野。視頻被發(fā)到互聯(lián)網(wǎng)上，經(jīng)過(guò)多家媒體報(bào)道，他的事跡被廣泛傳播，也感動(dòng)了無(wú)數(shù)人。當(dāng)年，孫剛?cè)脒x“中國(guó)好人榜”。

③理性消費(fèi)，健康發(fā)展。從物資匱乏到相對(duì)豐富，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶來(lái)了消費(fèi)觀念的改變，與之相適應(yīng)的是消費(fèi)文化的活躍。沖動(dòng)消費(fèi)、超前消費(fèi)的現(xiàn)象并不鮮見(jiàn)，很多商家為了引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，想盡辦法，一場(chǎng)又一場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)掀起一波又一波的消費(fèi)熱潮。社會(huì)新聞與民眾生活聯(lián)系密切，那么如何去看待這些消費(fèi)現(xiàn)象，如何引導(dǎo)大眾建立理性的消費(fèi)觀念，媒體的態(tài)度至關(guān)重要，如果媒體不去理智地分析，那只會(huì)將民眾盲目的消費(fèi)熱情推得更高?！耙粋€(gè)健康的社會(huì)應(yīng)當(dāng)為成員提供豐富的消費(fèi)選擇，而同時(shí)還應(yīng)該以其蘊(yùn)含著內(nèi)在魅力的文化為其成員提供娛樂(lè)、宣泄的方式?！鄙铍x不開(kāi)消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也離不開(kāi)消費(fèi)的拉動(dòng)，而媒體要把消費(fèi)引導(dǎo)到理性和健康的軌道上來(lái)。媒體應(yīng)當(dāng)保持清醒的頭腦，當(dāng)消費(fèi)熱潮來(lái)臨時(shí)，提前做好預(yù)案，做到有計(jì)劃有步驟地對(duì)公眾施以引導(dǎo)。

④協(xié)調(diào)各方力量共同應(yīng)對(duì)社會(huì)危機(jī)。在社會(huì)穩(wěn)定時(shí)期，民眾的危機(jī)意識(shí)是比較弱的，但是社會(huì)危機(jī)事件往往隨時(shí)都有可能到來(lái)。近年最大的危機(jī)事件就是新型冠狀病毒肺炎疫情。當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，強(qiáng)大的社會(huì)力量為抗擊疫情提供了物質(zhì)和精神保障。全民抗疫的高漲熱情和奮不顧身的犧牲精神具有強(qiáng)大的感召力，每一位中國(guó)人心中都洋溢著民族自豪感和戰(zhàn)勝疫情的榮譽(yù)感，國(guó)家和民族的凝聚力得到了空前增強(qiáng)。

社會(huì)危機(jī)的來(lái)臨，對(duì)媒體輿論引導(dǎo)能力也是一種考驗(yàn)。

一是信息發(fā)布的能力。信息公開(kāi)是公眾建立合理的心理防御的前提，有利于提高公眾識(shí)別信息和預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)的能力。身處當(dāng)下的媒體環(huán)境，封鎖信息是不現(xiàn)實(shí)的，所以主流媒體及時(shí)向社會(huì)發(fā)布政府權(quán)威部門的信息就顯得尤為重要。

二是政策解讀能力。對(duì)政策的透徹解讀可以提高社會(huì)成員應(yīng)對(duì)危機(jī)的心理承受能力，穩(wěn)定社會(huì)成員情緒，防止過(guò)激行為，保證社會(huì)各方力量步調(diào)一致，共同應(yīng)對(duì)危機(jī)。

三是媒體的溝通能力。及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，督促各部門解決問(wèn)題，及時(shí)向社會(huì)公布事態(tài)進(jìn)展。媒體積極參與社會(huì)溝通有助于化解矛盾，避免謠言產(chǎn)生，還可以樹(shù)立政府的良好形象。

四是提供科學(xué)的危機(jī)防范知識(shí)和正確的處理方法，培養(yǎng)民眾應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力。

二、把握“時(shí)、度、效”，精準(zhǔn)把握議程設(shè)置

議程設(shè)置是媒體的一種客觀功能，是媒體實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的基本方法。媒體的議程設(shè)置對(duì)公眾的議題會(huì)產(chǎn)生較大影響，但媒體設(shè)置議題也會(huì)受到限制，這是因?yàn)槭鼙娫诮邮招畔r(shí)不是完全被動(dòng)的，會(huì)受到很多干擾。受眾在接收信息時(shí)，對(duì)自身感興趣的內(nèi)容會(huì)特別注意，而認(rèn)知水平的不同也會(huì)造成對(duì)信息的選擇性理解和選擇性記憶。如果媒體克服不了這些干擾，議程設(shè)置就會(huì)出現(xiàn)偏差。如果長(zhǎng)期與受眾的期待相悖，媒體就面臨失去受眾的可能。把握好“時(shí)、度、效”，是媒體利用好議程設(shè)置實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵。

1.“時(shí)”：把握好時(shí)機(jī)、節(jié)奏。時(shí)效性是評(píng)價(jià)新聞價(jià)值的一個(gè)重要因素。第一時(shí)間發(fā)布最新的消息，是所有新聞采編人員的共同追求。在議程設(shè)置上也是一樣，要搶占先機(jī)，尤其是遇到突發(fā)事件、社會(huì)重大危機(jī)事件時(shí)，媒體越早介入，越早發(fā)布權(quán)威信息，議程設(shè)置的效果才越明顯。

2.“度”：把握力度、分寸。議程設(shè)置本身就包含了新聞?lì)}材的選擇、角度的設(shè)定，以及如何把握好報(bào)道分寸。輿論引導(dǎo)要有底線意識(shí)、大局意識(shí)，哪些能報(bào)，哪些不能報(bào)，報(bào)多少，怎么報(bào)道，控制好了“度”，才能保證輿論走在正確的道路上，才能收獲民意、贏得民心。

3.“效”：注重效果、實(shí)效。信息的傳播很大程度上取決于受眾的參與程度，需要接收者從感性認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)化到理性認(rèn)識(shí)。這就要求媒體在議程設(shè)置時(shí)要考慮信息的復(fù)雜程度、信息密度和通俗性，只有提供公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)又與其接受水平相當(dāng)?shù)男畔?，才能產(chǎn)生實(shí)際效果，才能進(jìn)而實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)。當(dāng)然完全迎合受眾也是不可取的。

三、主流媒體社會(huì)新聞對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的輿論引導(dǎo)

從網(wǎng)絡(luò)媒體興起開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)就呈現(xiàn)出巨大活力，一次又一次掀起輿論熱潮。雖然當(dāng)下主流媒體仍然是公共輿論的主導(dǎo)力量，但是網(wǎng)絡(luò)媒體正在改變輿論的生態(tài)環(huán)境，成為社會(huì)輿論的重要集散地。近年來(lái)，各家主流媒體也積極投身網(wǎng)絡(luò)媒體，以其專業(yè)優(yōu)勢(shì)，參與到新媒體環(huán)境下的輿論建設(shè)。

網(wǎng)絡(luò)媒體信息龐雜，來(lái)自各方的意見(jiàn)、情緒、態(tài)度在這里匯聚，越是活躍的網(wǎng)絡(luò)媒體，輿論場(chǎng)反而趨于穩(wěn)定，這就體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體的自凈化功能。在互聯(lián)網(wǎng)中，信息傳播者眾多，人們會(huì)積極根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和智慧，在網(wǎng)上進(jìn)行質(zhì)疑、討論、辯駁。在一定時(shí)間內(nèi)，信息會(huì)被澄清，實(shí)現(xiàn)自我糾錯(cuò)。在自凈化過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)匯聚了各方聲音，其中意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)輿論的引導(dǎo)作用相對(duì)顯著。

在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，那些活躍度高，經(jīng)常為他人提供意見(jiàn)、觀點(diǎn)、建議，并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物被稱為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。這些人通常具有一定的人格魅力，有數(shù)量龐大的追隨者，他們通常有更強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，具有廣博的知識(shí)和多渠道的信息源，對(duì)新聞事件有較強(qiáng)的理解和解讀能力。在這些構(gòu)成要素中，主流媒體的代表具有成為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

1.主流媒體應(yīng)當(dāng)在新媒體環(huán)境下將網(wǎng)絡(luò)視為重要的輿論陣地，發(fā)揮主流媒體的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，做好“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，承擔(dān)起輿論導(dǎo)向的責(zé)任。很多主流媒體除了搭建自己的新媒體平臺(tái)，還積極在短視頻平臺(tái)、微博、微信等設(shè)置自己的賬號(hào)，利用媒體自身對(duì)大屏的影響力，在新媒體平臺(tái)吸引粉絲，使自己在新媒體環(huán)境下同樣具有強(qiáng)大的影響力。

2.在發(fā)生重大新聞事件或者有爭(zhēng)議的話題出現(xiàn)時(shí)，第一時(shí)間為受眾提供最權(quán)威可靠的新聞信息。傳統(tǒng)媒體具有信息源方面的優(yōu)勢(shì)，在突發(fā)性新聞事件發(fā)生時(shí)，有條件拿到第一手材料，及時(shí)公布，不僅在新媒體環(huán)境下確立了自己的權(quán)威性和公信力，也避免因信息模糊引發(fā)誤解或產(chǎn)生謠言。

3.主流媒體要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的表達(dá)特點(diǎn)，提供多層次、多角度、多樣式的意見(jiàn)輸出。新媒體環(huán)境下傳播者與受眾的關(guān)系更接近人際關(guān)系，交流的方式也是多種多樣的，目前很多主流媒體從業(yè)者利用記者、主持人的個(gè)人身份，在網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道新聞、發(fā)表評(píng)論，很多人很快成了網(wǎng)紅，他們個(gè)性化的表達(dá)容易得到普通群眾的認(rèn)可，這也為主流媒體在新媒體環(huán)境下輿論引導(dǎo)開(kāi)辟出了一條新路。

4.主流媒體要與互聯(lián)網(wǎng)媒體及時(shí)互動(dòng)。信息一旦從互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入主流媒體，影響力就會(huì)增強(qiáng)，主流媒體的聲音反過(guò)來(lái)再回到網(wǎng)絡(luò)媒體，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論也會(huì)產(chǎn)生巨大引導(dǎo)作用，這種互動(dòng)更增強(qiáng)了主流媒體的輿論引導(dǎo)力。

四、結(jié)語(yǔ)

新聞?chuàng)?fù)著反映輿論、引導(dǎo)輿論的重要任務(wù)。作為社會(huì)新聞的采訪者和報(bào)道者，要了解輿論引導(dǎo)的基本規(guī)律，在工作中通過(guò)議程設(shè)置，把握好“時(shí)、度、效”，實(shí)現(xiàn)信息形態(tài)、觀念形態(tài)的輿論引導(dǎo)。在新媒體環(huán)境下，主流媒體更要積極參與，打造“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的正確引導(dǎo)。