法文品牌名稱翻譯策略研究

卓之會(huì)

[摘 要] 品牌文化對(duì)跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)十分關(guān)鍵。跨國(guó)企業(yè)要進(jìn)入國(guó)外進(jìn)行銷(xiāo)售就必須針對(duì)自身品牌名稱進(jìn)行翻譯，實(shí)行品牌文化本土化策略。法國(guó)是一個(gè)擁有大量國(guó)際知名品牌的國(guó)家，對(duì)法文品牌名稱進(jìn)行翻譯，選擇合適的發(fā)展策略對(duì)法國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)十分關(guān)鍵。主要針對(duì)法文品牌名稱翻譯策略進(jìn)行研究。

[關(guān) 鍵 詞] 法文品牌；翻譯策略；品牌文化

[中圖分類(lèi)號(hào)] H32 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號(hào)] 2096-0603（2017）34-0172-02

品牌名稱的翻譯將會(huì)直接影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售。然而品牌名稱的翻譯并不是簡(jiǎn)單的表面文字翻譯，而是要將品牌名稱蘊(yùn)藏的文化表達(dá)出來(lái)，并且兼顧目的語(yǔ)消費(fèi)者的閱讀審美習(xí)慣，進(jìn)而達(dá)到宣傳產(chǎn)品、銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的。

一、品牌文化與品牌文化本土化

（一）品牌文化

企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中所建立的品牌以及相應(yīng)的品牌文化對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)十分關(guān)鍵，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的重點(diǎn)。品牌文化不僅僅與企業(yè)文化有著密切的聯(lián)系，同時(shí)也與企業(yè)所在國(guó)家的傳統(tǒng)民俗文化存在緊密的關(guān)系。市場(chǎng)上成功的產(chǎn)品并不一定可以成功地建立起品牌，品牌不僅僅是產(chǎn)品的代表，更是企業(yè)文化。企業(yè)整體形象的塑造在于營(yíng)造一種常青的企業(yè)精神?？煽诳蓸?lè)成為國(guó)際知名企業(yè)背后所蘊(yùn)藏的是自由、快樂(lè)的美國(guó)文化。我國(guó)著名品牌美的（Media）成為我國(guó)家電市場(chǎng)上的著名品牌就與企業(yè)形象的樹(shù)立、企業(yè)精神文化定位的成功有著密切的關(guān)系。Media代表著服務(wù)永恒、力求上進(jìn)，為消費(fèi)者營(yíng)造美的生活。正是由于美的品牌在企業(yè)精神、企業(yè)文化上的追求，進(jìn)而打造了美的公司與眾不同的企業(yè)文化理念。然而品牌文化不僅僅只是單純的產(chǎn)品，更加是企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通、交流的橋梁。品牌文化的建設(shè)與消費(fèi)者的主動(dòng)參與是密不可分的，是企業(yè)、消費(fèi)者、市場(chǎng)一同作用的結(jié)果。品牌文化建設(shè)的最終目的就是與消費(fèi)者建立和諧、緊密、友好的品牌關(guān)系，讓消費(fèi)者可以對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同，對(duì)品牌形成忠誠(chéng)度。

（二）品牌文化本土化

從20世紀(jì)80年代以來(lái)，在生產(chǎn)國(guó)際化、經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，跨國(guó)企業(yè)持續(xù)調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，積極適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的影響。跨國(guó)企業(yè)則需要站在全球市場(chǎng)的角度來(lái)實(shí)行全球一體化戰(zhàn)略以調(diào)整企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。但是值得注意的是，跨國(guó)企業(yè)在面對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)壓力的過(guò)程中要尤其注意文化背景，關(guān)注消費(fèi)者的喜好，實(shí)施本土化營(yíng)銷(xiāo)策略。本土化營(yíng)銷(xiāo)策略就是從不同區(qū)域?qū)κ袌?chǎng)需求的差別出發(fā)，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)差異化的方式來(lái)滿足消費(fèi)者的不同需求。在本土營(yíng)銷(xiāo)中品牌文化營(yíng)銷(xiāo)決定著當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)品牌的接受程度[1]。要取得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者的品牌文化認(rèn)同的重要途徑之一就是使品牌文化進(jìn)入多元化發(fā)展階段，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌文化與消費(fèi)者所在區(qū)域的文化大融合。企業(yè)無(wú)法獨(dú)立于消費(fèi)者所在區(qū)域的文化而存在，作為企業(yè)文化體現(xiàn)的品牌文化也與消費(fèi)者之間有著密切的關(guān)系。伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的需求在持續(xù)改變，在進(jìn)行消費(fèi)決策的時(shí)候更加關(guān)注心理需求的實(shí)現(xiàn)與價(jià)值的認(rèn)同。這使企業(yè)在跨文化經(jīng)營(yíng)中需要有針對(duì)性地調(diào)整產(chǎn)品的形象，與當(dāng)?shù)氐奈幕砟钕嗳诤希c消費(fèi)者成功建立起和諧、美好的關(guān)系，從而在當(dāng)?shù)亟⑵鹆己玫钠放菩蜗螅ㄟ^(guò)文化的親近感來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。值得注意的是，在品牌文化本土化過(guò)程中品牌名稱的翻譯是十分關(guān)鍵的，將會(huì)直接影響營(yíng)銷(xiāo)量。

二、品牌名稱翻譯策略

品牌是一個(gè)名稱、象征與設(shè)計(jì)，品牌設(shè)定的目的在于確定賣(mài)方所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并且將其與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。從品牌的概念可以看出，品牌名稱是品牌構(gòu)成中最為基礎(chǔ)的元素。伴隨著品牌涵義的升級(jí)與變化，品牌名稱已經(jīng)不僅僅只是區(qū)別商品的標(biāo)識(shí)，企業(yè)在制定品牌名稱的過(guò)程中都十分關(guān)注品牌名稱的文化內(nèi)涵。優(yōu)秀的品牌名稱不僅僅要蘊(yùn)藏企業(yè)的文化精髓，同時(shí)也要滿足消費(fèi)者的文化需求，貼近消費(fèi)者的喜好。而在品牌名稱進(jìn)行翻譯的過(guò)程中也需要始終秉持著蘊(yùn)藏企業(yè)文化、貼近消費(fèi)者需求的原則。品牌名稱翻譯要尊重企業(yè)所在國(guó)家的文化價(jià)值觀，兼顧消費(fèi)者所在區(qū)域的文化風(fēng)俗，進(jìn)而達(dá)到宣傳企業(yè)文化與產(chǎn)品精髓的目的。

在進(jìn)行品牌名稱翻譯的過(guò)程中要始終注意以下幾點(diǎn)：（1）盡可能地展現(xiàn)品牌的文化特性。每一個(gè)品牌名稱都蘊(yùn)藏著其獨(dú)特的文化魅力。在翻譯過(guò)程中，翻譯者要盡量展示品牌名稱所代表的文化精神與個(gè)性。品牌名稱是品牌的重要構(gòu)成要素，而品牌的文化精神則是品牌各個(gè)要素的綜合展現(xiàn)，單純地要求品牌名稱翻譯后的名稱都需要真實(shí)展現(xiàn)其文化特性是有一定難度的，在翻譯過(guò)程中可以采用各種適當(dāng)?shù)姆g策略來(lái)秉持這一翻譯原則。（2）反映本土文化價(jià)值觀。國(guó)家與民族之所以可以持續(xù)發(fā)展的重要原因之一就在于其擁有屬于自身的獨(dú)特文化。民族文化雖然是在歷史中形成，但是對(duì)現(xiàn)代人的思想與行為依舊存在指導(dǎo)作用。假如企業(yè)在實(shí)施跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中忽視當(dāng)?shù)氐奈幕瘍r(jià)值，則必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)排斥行為。（3）要使品牌滿足消費(fèi)者的心理需求。消費(fèi)者的心理需求與消費(fèi)決定之間的關(guān)系密不可分。不同文化背景消費(fèi)者的心理情況不同，這些消費(fèi)心理狀態(tài)直接影響了消費(fèi)者的消費(fèi)決策與過(guò)程[2]。品牌名稱的翻譯情況將會(huì)對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)環(huán)境中的知名度與形象造成影響。因此，在開(kāi)展品牌翻譯的過(guò)程中需要了解目的語(yǔ)言國(guó)家的風(fēng)俗傳統(tǒng)、消費(fèi)心理以及消費(fèi)習(xí)慣，使品牌名稱的翻譯符合目標(biāo)消費(fèi)群體的心理需求。

三、法文品牌名稱翻譯策略

在進(jìn)行品牌名稱翻譯的過(guò)程中需要按照品牌名稱的讀音、含義，結(jié)合商品自身的實(shí)際情況，在綜合考慮目的語(yǔ)言國(guó)家文化背景的基礎(chǔ)上，選擇合適的翻譯策略，創(chuàng)造性地翻譯出與之相對(duì)應(yīng)的翻譯名稱，使品牌名稱建立起良好的形象。

（一）音譯

在法文商標(biāo)翻譯策略中音譯是主要的翻譯方式，使用普遍性也相對(duì)較強(qiáng)。音譯策略的翻譯方式眾多，其中諧音翻譯策略最常見(jiàn)。諧音翻譯策略就是按照源語(yǔ)言品牌名稱的發(fā)音特征來(lái)進(jìn)行翻譯，選擇與源語(yǔ)言品牌發(fā)音接近的漢語(yǔ)來(lái)進(jìn)行表述。例如，Miss Dior 迪奧、L'Occitane 歐舒丹、Vichy 薇姿、Cacharel 卡夏爾、Renault 雷諾、Louis Vuitton路易威登、Givenchy紀(jì)梵希、Decathlon迪卡儂、SISLEY希思黎、Cartier卡地亞、Martell馬爹利等。通常來(lái)說(shuō)，如果源品牌名稱源自于人名或地方名稱，屬于特有專(zhuān)用型，都會(huì)采用音譯的翻譯策略。采用音譯翻譯策略的最大優(yōu)勢(shì)在于可以使品牌名稱始終保持統(tǒng)一的國(guó)際形象，并且還可以在一定程度上保留原品牌名稱的韻律之美。值得注意的是，在采用音譯翻譯策略的過(guò)程中要考慮翻譯漢字的選擇在中國(guó)消費(fèi)者心中的文化體現(xiàn)。例如，法國(guó)著名護(hù)膚品牌Guerlain是以創(chuàng)始人的名字來(lái)命名，將其翻譯成為“嬌蘭”。如果按照人名的翻譯習(xí)慣則不會(huì)將其直接翻譯成為“嬌蘭”，但是該品牌是女性護(hù)膚品牌，目標(biāo)消費(fèi)者群體為女性，將其翻譯成為“嬌蘭”十分合適，會(huì)讓人有所聯(lián)想到嬌柔美顏的蘭花，除了諧音音譯的策略外，省音譯也是一種常用的方法。品牌名稱只有醒目、令人朗朗上口才能夠給人留下深刻的印象[3]。根據(jù)中國(guó)人的讀音習(xí)慣，雙音節(jié)或三音節(jié)的品牌名稱可以讓人產(chǎn)生更加深刻的印象。因此，在進(jìn)行法文翻譯的時(shí)候需要將對(duì)中國(guó)人難記、難讀的原文商標(biāo)中的贅詞進(jìn)行省略，使品牌名稱翻譯更加符合中國(guó)人的閱讀習(xí)慣。例如，國(guó)際著名法國(guó)酒類(lèi)品牌Champagne即為使用了省譯法翻譯成為“香檳酒”，如果直接音譯的話則會(huì)翻譯為“香巴捏”，不符合中國(guó)人的閱讀習(xí)慣以及審美標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)省譯方法將其翻譯成為“香檳”，上口好記，成了國(guó)際知名品牌，并且還成了一種酒類(lèi)的代名詞。

（二）意譯

意譯則為根據(jù)源語(yǔ)言品牌名稱的實(shí)際含義，將其翻譯為含義相同漢語(yǔ)的翻譯策略。意譯策略可以較為理想地展現(xiàn)源語(yǔ)言商標(biāo)所蘊(yùn)藏的涵義與初衷。意譯需要全面考慮品牌名稱詞語(yǔ)的含義、品牌理念、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品檔次等各種因素，通過(guò)意義對(duì)等的方式來(lái)對(duì)品牌名稱的詞語(yǔ)進(jìn)行美化翻譯，力求傳達(dá)源語(yǔ)言品牌名稱的含義，塑造出美好的、令人向往的意境，吸引消費(fèi)者的注意力。例如，La Mer在法文中的含義是“海水、海面”，品牌翻譯者為了進(jìn)一步提出La Mer護(hù)膚的神器效果，展現(xiàn)產(chǎn)品的尊貴地位，將La Mer翻譯成為“海藍(lán)之謎”，體現(xiàn)了La Mer這一品牌是全球高端奢華護(hù)膚品牌，源自深海的愈顏奇跡的效果。又如，法國(guó)空客集團(tuán)中的Airbus直接翻譯成“空中客車(chē)”，這種直接翻譯的方式不僅僅直接展現(xiàn)了Airbus所提供的產(chǎn)品，并且還滿足了中國(guó)人的閱讀習(xí)慣[4]。

（三）音譯與意譯結(jié)合

音意結(jié)合翻譯策略主要是將音譯和意譯結(jié)合起來(lái)進(jìn)行翻譯，將法文品牌名稱中的一部分或全部靈活地選擇音譯或意譯的翻譯方式，并且加以融合，然后翻譯成為符合中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣的商品名稱。音譯與意譯結(jié)合的翻譯方式是一種相對(duì)復(fù)雜的翻譯方法，但是可以兼顧品牌名稱全方位、多層次的需求。法國(guó)品牌名稱翻譯中Carrefour的翻譯就是結(jié)合了音譯與意譯的方式，將其翻譯成“家樂(lè)?！保凑辗ㄎ牡陌l(fā)音進(jìn)行翻譯，并且融合了中國(guó)人對(duì)幸?？鞓?lè)生活的向往。

四、結(jié)束語(yǔ)

品牌名稱不止是企業(yè)的代表，同樣也是傳統(tǒng)文化與文字之間的結(jié)合。在法文品牌名稱的翻譯過(guò)程中不單要關(guān)注表面的語(yǔ)言文字，更要關(guān)注品牌名稱下隱藏的內(nèi)涵。品牌名稱翻譯是一種特殊的跨文化交際行為，消費(fèi)者將通過(guò)品牌名稱與企業(yè)進(jìn)行交流。在法文品牌名稱翻譯的過(guò)程中可以通過(guò)音譯、意譯以及兩者結(jié)合的方式來(lái)進(jìn)行翻譯，以準(zhǔn)確傳遞品牌名稱中蘊(yùn)藏的文化。

參考文獻(xiàn)：

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