關(guān)于A企業(yè)零售連鎖藥店的營(yíng)銷策略的研究

趙廣元+代艷+俞群俊+米銳

摘 要：通過(guò)對(duì)XX藥店?duì)I銷策略進(jìn)行分析研究，XX店仍然存在著營(yíng)銷手段單一，經(jīng)營(yíng)不合理，服務(wù)水平較低以及針對(duì)性不強(qiáng)的問(wèn)題，無(wú)法滿足顧客深層次的需求。通過(guò)調(diào)查并針對(duì)這些問(wèn)題提出適和XX店發(fā)展的營(yíng)銷策略，以增強(qiáng)其在醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)力，不斷擴(kuò)大門店經(jīng)營(yíng)范圍和輻射力度，獲得健康持續(xù)的發(fā)展。同時(shí)也給其他類似的連鎖藥店發(fā)展提供一些參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：連鎖藥店；營(yíng)銷策略；顧客需求

一、A企業(yè)和昆明XX零售連鎖藥店概況

自A企業(yè)連鎖門店創(chuàng)建至今，經(jīng)過(guò)十余年間的發(fā)展，A企業(yè)在滇、黔、桂、川、晉等多個(gè)省份地區(qū)開(kāi)設(shè)了4000余家直營(yíng)連鎖藥店，擁有上千萬(wàn)會(huì)員，同時(shí)A企業(yè)采用“少區(qū)域密集型的發(fā)展戰(zhàn)略”，年服務(wù)顧客達(dá)億人次。

XX店位于昆明市西山區(qū)前衛(wèi)街道盤龍江民勝家園小區(qū)，占地一百多平方米，店內(nèi)員工包括店長(zhǎng)在內(nèi)有4人，編制上配有一名執(zhí)業(yè)藥師，由于藥師資源匱乏，該店并沒(méi)有配備駐店藥師。三名員工中兩名是高中學(xué)歷，店長(zhǎng)的學(xué)歷為中專，相較于其他很多門店而言，該店店長(zhǎng)的學(xué)歷略顯優(yōu)勢(shì)。XX店店內(nèi)有近三千五百多種商品，包括各種藥品、保健品、家庭用品以及中藥材等，經(jīng)營(yíng)范圍還算廣泛，月銷售額將近十二萬(wàn)元，除周五會(huì)員日和做活動(dòng)外，每天的銷售單近75單，進(jìn)店消費(fèi)的90%是老顧客，主要以中老年人顧客群體為主。業(yè)務(wù)高峰期主要集中在早上和晚上兩個(gè)時(shí)間段。

二、XX店當(dāng)前采用營(yíng)銷策略的不足和缺陷

（一）門店促銷策略千篇一律，無(wú)法發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)

連鎖藥店競(jìng)爭(zhēng)手段單一、低價(jià)，會(huì)在一定程度上制約著門店自身的發(fā)展和整體素質(zhì)的提高?！啊瓲I(yíng)銷水平偏低，目前我國(guó)連鎖藥店主要采用價(jià)格戰(zhàn)、贈(zèng)品促銷等單調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)手段，這在很大程度上制約了連鎖藥店的發(fā)展”[1]。根據(jù)對(duì)XX店星期五會(huì)員日進(jìn)店采購(gòu)的65名顧客調(diào)查得知：顧客對(duì)于門店采取的促銷方式并不是很滿意，其中有44名顧客反映門店的贈(zèng)品種類太單一，大多為一些洗衣液、肥皂、醬油、白糖和枕頭等家庭日用品，促銷上缺乏創(chuàng)新，在贈(zèng)品上無(wú)法打破常規(guī)，體現(xiàn)新穎。顧客覺(jué)得贈(zèng)品的吸引力已慢慢失去價(jià)值，顧客認(rèn)為門店沒(méi)有切身考慮到他們的需求，且這種感覺(jué)越來(lái)越明顯。

（二）門店從業(yè)人員專業(yè)化程度不夠高，藥師配備不足

藥品是特殊的商品，需要具有專業(yè)藥學(xué)相關(guān)知識(shí)的人員提供服務(wù)。然而，XX店在職員工，都不是藥學(xué)相關(guān)專業(yè)人員，她們?nèi)粘５墓ぷ骺康氖瞧綍r(shí)積累經(jīng)驗(yàn)以及公司的培訓(xùn)來(lái)提高和彌補(bǔ)藥學(xué)方面的不足，而這也是顧客最不能接受的。在對(duì)XX店調(diào)查中，有69%的顧客認(rèn)為營(yíng)業(yè)人員的醫(yī)學(xué)專業(yè)技能還需要提高。由于專業(yè)化程度不夠高，店員與顧客發(fā)生矛盾的事件時(shí)有發(fā)生。有時(shí)店長(zhǎng)在給顧客推薦藥品時(shí)，推薦了多種藥品顧客都不滿意，顧客覺(jué)得店長(zhǎng)的服務(wù)不夠?qū)I(yè)，沒(méi)有做到對(duì)癥下藥，隨后容易發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，從而導(dǎo)致客源流失。店長(zhǎng)尚且如此，其他新進(jìn)員工的境況就更顯嚴(yán)峻——從業(yè)人員的專業(yè)化始終制約著門店的發(fā)展。

（三）店內(nèi)設(shè)備老化，增加了服務(wù)的難度

由于公司沒(méi)有對(duì)店內(nèi)的計(jì)算機(jī)和系統(tǒng)進(jìn)行定期維護(hù)，導(dǎo)致在銷售過(guò)程中因計(jì)算機(jī)和系統(tǒng)出現(xiàn)故障而導(dǎo)致銷售減少和顧客抱怨的情況時(shí)有發(fā)生。根據(jù)對(duì)XX店計(jì)算機(jī)系統(tǒng)啟動(dòng)時(shí)間統(tǒng)計(jì)，每天大約要花20至30分鐘系統(tǒng)才能正常啟動(dòng)，而這個(gè)空檔時(shí)間如有顧客進(jìn)店是沒(méi)辦法購(gòu)藥的。甚至有顧客直接抱怨“這么大的企業(yè)，居然收銀和醫(yī)保系統(tǒng)還故障百出”；有的顧客言辭雖不激烈，但不滿情緒溢于言表。然而這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)多次向公司反映，但仍未得到實(shí)質(zhì)性改觀。

（四）門店有形展示不到位，運(yùn)用不合理，影響門店形象

到位的有形展示策略不僅能給顧客傳遞商品相關(guān)信息，也能樹(shù)立門店形象，營(yíng)造良好的店內(nèi)氛圍，同時(shí)也可以提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，與顧客建立良好關(guān)系最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的提升。XX店經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，店內(nèi)不論是POP標(biāo)示（賣點(diǎn)廣告）的陳列還是店內(nèi)氛圍的營(yíng)造還不夠規(guī)范，往往會(huì)給顧客提供錯(cuò)誤的購(gòu)買信息。如“買二得一”活動(dòng)POP標(biāo)示，進(jìn)店的顧客都會(huì)問(wèn)是不是全場(chǎng)產(chǎn)品都是“買二得一”，其實(shí)這只是針對(duì)某幾種商品有這樣的活動(dòng)優(yōu)惠，甚至有的顧客還會(huì)懷疑做活動(dòng)的商品是不是存在質(zhì)量問(wèn)題。根據(jù)XX店周五會(huì)員日對(duì)進(jìn)店購(gòu)藥的65名顧客調(diào)查顯示：只有15%的顧客認(rèn)為店內(nèi)的環(huán)境較好。此外，該店主要顧客群體是中老年人，由于年齡的關(guān)系，他們對(duì)信息的把握能力有所下降，易使顧客誤解商品信息的真實(shí)含義，從而產(chǎn)生購(gòu)買疑慮，進(jìn)而影響門店形象，潛在收入的流失。

三、改進(jìn)建議

（一）結(jié)合門店實(shí)際創(chuàng)新促銷方式，滿足顧客需求

首先，店長(zhǎng)應(yīng)結(jié)合門店實(shí)際，開(kāi)展不同的活動(dòng)內(nèi)容。店長(zhǎng)作為店內(nèi)的管理人員，應(yīng)收集顧客的需求信息，征求店員意見(jiàn)，以及向公司總部請(qǐng)求支持，綜合多方建議，開(kāi)展有創(chuàng)意的促銷活動(dòng)。其次，公司后臺(tái)應(yīng)對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)估，對(duì)于實(shí)施收益好得到顧客認(rèn)可的的促銷活動(dòng)策劃給予獎(jiǎng)勵(lì)，并推動(dòng)不同門店不定期開(kāi)展經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，最大限度激發(fā)員工的創(chuàng)新意識(shí)和提高員工的工作熱情。再次，A企業(yè)后臺(tái)可基于目前龐大的會(huì)員人數(shù)和交易記錄，開(kāi)展大數(shù)據(jù)研究，并根據(jù)研究結(jié)果給予不同店門差別化指導(dǎo)，幫助門店制定出在不同時(shí)期中符合自身特點(diǎn)的促銷活動(dòng)，爭(zhēng)取在客戶關(guān)系管理和維護(hù)上有實(shí)質(zhì)性的突破。

（二）重視員工培訓(xùn)，提高員工的綜合素質(zhì)

企業(yè)總部應(yīng)對(duì)營(yíng)業(yè)員實(shí)行崗前培訓(xùn)、崗中監(jiān)督、崗后績(jī)效考評(píng)制度，定期組織對(duì)營(yíng)業(yè)員進(jìn)行培訓(xùn)。定期的組織培訓(xùn)不僅能提高員工的專業(yè)性，同時(shí)也有利于提高員工的服務(wù)水平，從而為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)買服務(wù)以及藥品咨詢服務(wù)，增強(qiáng)員工的工作熱情和工作積極性。另外，“由于執(zhí)業(yè)藥師數(shù)量不足、分布不均等原因，目前難以實(shí)現(xiàn)零售藥店全部配備執(zhí)業(yè)藥師的目標(biāo)”[4]。因此還應(yīng)積極著手開(kāi)通執(zhí)業(yè)藥師返店咨詢服務(wù)。例如，每周五執(zhí)業(yè)藥師親自到門店為顧客提供用藥和保健咨詢服務(wù)，提供免費(fèi)量血壓和測(cè)血糖，以及提供常見(jiàn)疾病的預(yù)防建議。通過(guò)藥師流動(dòng)駐店的方式，來(lái)提高顧客對(duì)藥店的注意力，從而在顧客心中樹(shù)立口碑，利于客源的培育和維護(hù)。

（三）規(guī)范店內(nèi)各標(biāo)示的陳列，凝聚店內(nèi)氛圍

到位的有形展示不僅能為顧客創(chuàng)造舒適的購(gòu)買環(huán)境，同時(shí)也能給顧客傳達(dá)各種活動(dòng)信息，提高顧客的購(gòu)買欲望。首先，清理過(guò)期的活動(dòng)標(biāo)識(shí)。門店店長(zhǎng)應(yīng)動(dòng)員營(yíng)業(yè)人員，在營(yíng)業(yè)空檔期組織清理過(guò)了活動(dòng)實(shí)效的POP標(biāo)示，將清理出來(lái)的區(qū)域重新補(bǔ)上最新的活動(dòng)信息。一方面有利于門店的管理，營(yíng)造更舒適的環(huán)境；另一方面也有利于向顧客傳遞最新的活動(dòng)信息，降低各種標(biāo)識(shí)對(duì)顧客造成誤導(dǎo)的幾率。同時(shí)也要注重門店衛(wèi)生，定期對(duì)各大柜臺(tái)陳列架上的商品進(jìn)行打掃清理，盡可能保持店面的整潔度，為顧客留下衛(wèi)生干凈的良好印象。還有，可開(kāi)展與顧客共同制作POP的活動(dòng)。通過(guò)面對(duì)面與顧客制作各種活動(dòng)標(biāo)示，不僅能與顧客建立更深的關(guān)系，同時(shí)也有利于門店形象的塑造和擴(kuò)大活動(dòng)宣傳的力度廣度。對(duì)于參加活動(dòng)的顧客，在本店內(nèi)可以提供免費(fèi)量血壓測(cè)血糖、免費(fèi)體驗(yàn)醫(yī)療器械、贈(zèng)送活動(dòng)優(yōu)惠劵等，以此來(lái)提高消費(fèi)者參與的積極性，增加門店在消費(fèi)者心中的好感，凝聚店內(nèi)氛圍。

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作者簡(jiǎn)介：

趙廣元（1993-），男，云南保山人，學(xué)士，研究方向：營(yíng)銷策略。

代艷（1986-），女，云南大理人，碩士，助教，研究方向：消費(fèi)者心理學(xué)。

俞群?。?977-）（通訊作者），男，云南昆明人，碩士，講師，研究方向：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)。

米銳（1977-）（通訊作者），女，云南昆明人，碩士，助教，研究方向：營(yíng)銷管理與策略。