大數(shù)據(jù)的價值觀與方法論

財視media

數(shù)據(jù)是冰冷而又理性的，如何借此催生出有溫度的產(chǎn)品與應(yīng)用？在此我們選取了三位嘉賓的發(fā)言，他們分別從理論到應(yīng)用，闡述了大數(shù)據(jù)對我們的生活以及商業(yè)形態(tài)的改變。

北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長

喻國明：數(shù)據(jù)是內(nèi)容的標(biāo)配，沒有它就像一個等待認(rèn)領(lǐng)的孩子

現(xiàn)在人們常常提到一個話題，就是互聯(lián)網(wǎng)的下半場，對我們來說，我們覺得很糾結(jié)。我們對上半場還沒有認(rèn)識很清楚的時候，下半場已經(jīng)突如其來的降臨了。

互聯(lián)網(wǎng)的上半場，實際上就是人口紅利所呈現(xiàn)出來的，是對數(shù)據(jù)的依賴程度比較低的，通常肉眼和經(jīng)驗就能把握，這樣的市場已經(jīng)被圈地殆盡。而下半場實際上真正要按照互聯(lián)網(wǎng)新的生態(tài)，新的機(jī)制，新的規(guī)則來挖掘?qū)儆诨ヂ?lián)網(wǎng)時代的那種狀態(tài)，也就是說我們對于數(shù)據(jù)的依賴程度會更高，這就是互聯(lián)網(wǎng)下半場的含義。

互聯(lián)網(wǎng)下半場，其實在整個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程當(dāng)中，其實有三個階段。一是網(wǎng)絡(luò)化鏈接和再鏈接，鏈接一切。在這個基礎(chǔ)上進(jìn)入到了今天所謂數(shù)據(jù)化的階段，因為當(dāng)一個個體，一個資源跟社會連接在一起的時候，無論對它的需求，還是對它身上蘊含的某種價值，包括它的體驗價值、關(guān)系價值，這些價值要激活和利用的話，我們必須要有數(shù)據(jù)對它進(jìn)行定義和說明，并且在這個基礎(chǔ)上激活和使用它。

因此數(shù)據(jù)又成了互聯(lián)網(wǎng)時代中能夠把互聯(lián)網(wǎng)煥發(fā)出來新的可能性賦予生命、賦予獲利、賦予功能的一種動力。那么數(shù)據(jù)其實就是互聯(lián)網(wǎng)時代的能源、動力。但是在這個基礎(chǔ)之上，我們這種動力能源，還相對處于一種初級水平，可能效率還比較低，可能付出的所謂的代價還比較大。但是我們還有下一個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段，叫做智能化時代。

智能化時代就是，數(shù)據(jù)本身成為人工智能的加速器，提高它的效率，使它能夠在這樣一個新的技術(shù)基礎(chǔ)上，對數(shù)據(jù)的使用、數(shù)據(jù)的發(fā)展給予更多的可能性，更多的功能和應(yīng)用模式的建構(gòu)和發(fā)展，這實際上就是我們所謂的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷的階段，數(shù)據(jù)化只是我們承上啟下的一個中間階段，可能要用更多的人工智能的技術(shù)來使用它。

說到數(shù)據(jù)，對我們的意義在于：如何判別一個數(shù)據(jù)，或者一個大數(shù)據(jù)的技術(shù)，在市場發(fā)展、社會發(fā)展的層面的價值所在，看看它有沒有未來的發(fā)展前景，有沒有巨大的可能性。在我看來，判斷一個技術(shù)形態(tài)，判斷一個傳播形態(tài)，在未來發(fā)展當(dāng)中的可能性、市場價值、市場空間、未來能走多遠(yuǎn)，其標(biāo)準(zhǔn)是是否以人為本。

在工業(yè)化革命達(dá)到一定程度后，今天我們已經(jīng)擺脫了物質(zhì)短缺，這其實是人類的第一需要。上世紀(jì)七十年代，人類轉(zhuǎn)型到以人為本的社會發(fā)展目標(biāo)。換句話說，這一切是以人的實踐、人的延伸和人的發(fā)展為基本需要。小到一個技術(shù)、產(chǎn)品，大到一個行業(yè)、一個社會，其本身是否有未來，是否有價值，人是最高衡量標(biāo)準(zhǔn)。

具體來說，大的社會層面指，一項政策、一個體制，老百姓喜歡不喜歡，滿意不滿意，擁護(hù)不擁護(hù)，贊成不贊成。小的技術(shù)、產(chǎn)品層面上，是看它是否擴(kuò)大了人的流動性，豐富了人的社會連接性。所有這些，在我看來，都具有相當(dāng)深遠(yuǎn)的發(fā)展意義和價值。

我們以大數(shù)據(jù)為例展開說明。大數(shù)據(jù)有兩個方面的重要功能，一是數(shù)據(jù)本身就是一種內(nèi)容、一個傳感器。它本身能夠使我們感受到同類，給我們建立一個生活場景模型。因此也可以視之為“傳感器”，以后有了越來越多的“傳感器”，那么我們早上一起床，不但可以看到天氣，看到PM2.5數(shù)值，還可以看到所有同類的感受。

什么是同類？比如我的同類都是五六十歲的人，都是大學(xué)教授，我可以看到他們情緒的大數(shù)據(jù)。如果根據(jù)數(shù)據(jù)，我比大家更負(fù)面一點，就需要注意調(diào)整一下自己。如果我比大家更正向一點，表現(xiàn)在我處理外界事務(wù)更加得心應(yīng)手，那我就會知道我自己的狀態(tài)在同類中屬于一個什么樣的水平。再比如，我們吃的東西，如果每個人的飲食數(shù)據(jù)也有，就會知道自己是否比同類進(jìn)糖、進(jìn)鹽多一些，以作提醒。它會成為我們生活的參照系。

在這個參照系中，我們就有了標(biāo)準(zhǔn)，使我們能夠更好地做回自己。于是我們在很大程度上增加了個人與社會的連接性，增加了彼此之間溝通的可能性，這是“傳感器”，即數(shù)據(jù)的功勞。

我覺得大數(shù)據(jù)給我們帶來的最大價值，就是為我們提供情景化的信息服務(wù)。過去是無法滿足這種需求的，但是今天利用大數(shù)據(jù)，我們完全可以創(chuàng)造一個場景，以合適的內(nèi)容、方式在場景中解決問題。

因此，在互聯(lián)網(wǎng)下半場中，數(shù)據(jù)應(yīng)該成為我們內(nèi)容和服務(wù)的標(biāo)配，沒有這個標(biāo)配你就是“聾子”，你就是“瞎子”，你就是“等待別人認(rèn)領(lǐng)的孩子”，你的境遇會很悲慘。

對于情景化的服務(wù)和知識，更是需要大數(shù)據(jù)的模擬和說明。為什么？在通向一個個性化的情境時，它所處理的變量更加復(fù)雜多樣，因此它更需要高智商的東西。這也就解釋了我們?yōu)槭裁葱枰t(yī)生、律師，因為對于一個法律、健康問題，我們簡單地去找知識的話，可以找到一千條、一萬條，但是要解決復(fù)雜的問題，就需要經(jīng)過綜合訓(xùn)練的專業(yè)人士了。

那么人工智能和大數(shù)據(jù)的結(jié)合當(dāng)中還有什么需要注意？方向。無論人工智能有多么的高明，無論數(shù)據(jù)有多么的寶貴，要記住方向感是由人來確定的。

在事務(wù)處理上，以目前的情形看，人比機(jī)器要強(qiáng)得多。機(jī)器在人設(shè)定的范圍內(nèi)進(jìn)行操作，無論給它設(shè)定的范圍有多大，它永遠(yuǎn)不能跨界。而人有知覺，有通感，這種知覺和通感能夠讓人類在很短的時間內(nèi)作出大致正確的判斷。比如說讓我定義一個陌生人，這很難，但是我跟他接觸半小時以后，就可以大致了解他。因此，這就是人的價值所在，人工智能也要朝著這個方向發(fā)展。

來電科技CMO

任牧：共享充電玩家一窩蜂涌入餐飲，實則是“拍腦袋”決定？

我演講的題目叫“從共享充電到場景連接”。閃電是人類第一次認(rèn)識的電能，連接天與地。這個時代，真正建立起人與人之間連接的，除了面對面的交流，已經(jīng)離不開電能能源了。因為無論是手機(jī)或者是其他各種智能終端都需要電能。

來電科技到底是做什么的？我們可以用幾個關(guān)鍵詞來描述它。首先它是移動電能。很多人在講來電科技做的不是共享充電寶嗎？也有很多人置疑說來電科技做的不是充電寶的租賃嗎？在我們看來，來電科技絕對不只是做這些，我們也在布局其他相關(guān)的技術(shù)。比如說無線充電，當(dāng)無線充電出現(xiàn)的時候，充電寶這樣一個電能的載體可能在新技術(shù)的沖擊下變得微不足道，甚至不再重要，遠(yuǎn)離我們的生活。但是共享充電、移動電能這件事情還會繼續(xù)下去。

其次，它要打造一個共享網(wǎng)絡(luò)。其實我們希望所有的移動電能能夠共建出一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)使我們走在何處都可以享受移動充電與應(yīng)急充電帶來的便利。

再次，全場景。我們發(fā)現(xiàn)，所有的充電全部都發(fā)生在場景之下，包括大家日常所在的購物中心、地鐵站、餐廳等各種場景。在不同的場景之下，大家的充電需求是不一樣的。所以對于來電科技而言，我們對自己的定位是全場景移動電能的共享網(wǎng)絡(luò)。

來電科技是基于B2B2C商業(yè)模式的。我們對于共享有三個定義：第一個定義是產(chǎn)品或者物品所有權(quán)和使用權(quán)的分離，對于一個物品的使用不再以你擁有它作為前提；第二個判斷的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的使用權(quán)不再基于特定的個體；第三個是共享的本質(zhì)，也就是說共享的本質(zhì)是節(jié)約，是通過在不同的人手中扭轉(zhuǎn)、共享物品，從而降低對于物品或者標(biāo)的所有權(quán)的需求，這是節(jié)約，而不是浪費。

從某種程度上，共享單車在打仗的情況下，路邊漫山遍野都是單車的尸體，我覺得這可能脫離了共享經(jīng)濟(jì)的本意。來電科技實現(xiàn)的是場景的連接，B2B2C，中間這個B就是場景方。我們給大家提供共享充電的設(shè)備，要放在場景里面，然后才可能有C端用戶區(qū)使用它，所以中間的B其實是2C的前提。

這些場景的數(shù)據(jù)表現(xiàn)如何？對此，我們進(jìn)行了調(diào)查統(tǒng)計，通過大數(shù)據(jù)建立了四個維度。

首先，最容易出現(xiàn)回頭客的是哪些場景？排名第一的是酒吧，排名第二的是網(wǎng)吧，排名第三的是KTV，大家可以看到幾乎全部都是娛樂場所。換句話說，對于一個真正的玩咖，他每個月會頻繁出現(xiàn)在這樣的場景里。

其次，在這里，我們對場景里的各自充電用戶會花多少錢進(jìn)行了排名。經(jīng)過統(tǒng)計，我們發(fā)現(xiàn)，排名第一的是火車站，排名第二的是酒吧，排名第三的是機(jī)場。在這樣的場景之下，用戶的價格標(biāo)尺會發(fā)生游離，這樣的場景下不管買什么東西都更貴，用戶也意愿在這樣的場景下為了充電花更多的錢。最不愿意花錢的場景，排名第一的是餐飲。而市面上絕大多數(shù)共享充電的玩家，最主打的場景是餐廳。市面上絕大充電共享的玩家都是新玩家，拍腦袋做場景和景點的選擇，一窩蜂涌入餐飲。其次是電影院，原因很簡單，這跟來電的定價策略有關(guān)系，一個電影往往不超過兩個半小時的時間。再一個是在咖啡廳，這個也很好理解，因為咖啡廳有天然的電影院。

第三個維度，用戶與充電寶最難割舍的場景，也就是充電寶在用戶的手里究竟會呆多長時間。時間最長的是賓館。因為這個場景幾乎是用戶從酒店出來決定出去辦事的時候會借一個充電寶，這個場景里，充電寶在用戶的手里能呆超過七個小時的時間。第二個是機(jī)場，因為飛機(jī)的延誤讓人很崩潰。接下來是酒吧、咖啡廳，時間比較短的是餐飲，我們吃一頓飯大概能花多少時間。最后是旅游景區(qū)。

第四個緯度是共享充電寶的共享程度最徹底的場景，這意味著在什么樣的場景之下，一個充電寶在一天之內(nèi)被借的頻次最多。第一個場景是火車站，在火車站一塊充電寶被利用的頻次是最高的。第二個是商場。第三個是酒吧。共享程度最低的場景，第一個是賓館，第二個是旅游景區(qū)，第三個是醫(yī)院。

以上四個緯度背后的數(shù)據(jù)，對于商業(yè)模式的選擇與判斷，對于商業(yè)網(wǎng)點的選擇與判斷，是有決定性作用的。今天我們愿意把這些數(shù)據(jù)分享出來，也是希望大家能夠一起把更加有效的，能夠服務(wù)更多用戶的網(wǎng)點全部串聯(lián)起來。

說到具體的數(shù)據(jù)，真正數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的商場只出現(xiàn)了頻次最高。在北京朝陽大悅城，從2016年11月份到2017年5月份，累積的充電用戶數(shù)將近5萬人，累計充電時長有2.6萬小時。如果用朝陽大悅城的營業(yè)時間表示，相當(dāng)于營業(yè)了56.95年，最高頻的用戶在這里使用211次。我們在朝陽大悅城總共投入了一百部共享充電寶實現(xiàn)這樣一個數(shù)字，如果是私人充電寶大概需要3萬臺，這就是為什么在我們看來共享的本質(zhì)是節(jié)約，而不是浪費。

清博大數(shù)據(jù)CEO

郎清平：競爭企業(yè)打斗過程中，正負(fù)面輿論指數(shù)交織上升

今天我要講的是在企業(yè)品牌傳播方面，大數(shù)據(jù)有哪些應(yīng)用。針對當(dāng)下企業(yè)品牌的傳播，我們首先會提到全平臺布局，其次是利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容的傳播來吸引流量和用戶。再者是打造各種社群，形成緊密的黏性。因為平臺太多了，我們需要把用戶筑成一個護(hù)城河，才能夠完成單個平臺內(nèi)部不斷的遷移。

就整個傳播陣地轉(zhuǎn)移而言，目前，新媒體勢不可擋，無論是在傳播還是在用戶連接方面，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)媒體。很多企業(yè)也在運用新媒體打造自己的電商平臺。就平臺而言，我們需要對微信、微博客戶端、短視頻以及現(xiàn)在非常火熱的各種直播平臺進(jìn)行聚合。因為各個平臺都散布著很多碎片化流量，我們需要進(jìn)行多平臺的收集，把這些碎片化的流量聚集成企業(yè)品牌傳播，進(jìn)行渠道整合。比如，我們幫助企業(yè)做品牌推廣的時候，很多渠道其實不是媒體，但是可以實現(xiàn)媒體屬性的傳播，這就是我們需要整合的一些渠道。

購物環(huán)境通過直播平臺變得生活化、場景化、內(nèi)容化，這種交互促成了消費者買單的趨勢。首先是量的變化和積累，實現(xiàn)不同信息連接量和數(shù)量的提升；其次是連接速度的提升，包括對多維度數(shù)據(jù)的匯集，最終實現(xiàn)質(zhì)變。

平臺對連接有哪些意義？首先，平臺可以激活需求存量來創(chuàng)造一些新的增量；其次，平臺提供了很多語境和語料，這是我們做內(nèi)容和傳播效果評估的時候需要密切分析的；再者，平臺制定顯性和隱性的規(guī)則也決定了連接的屬性。不同動態(tài)的變化影響了建立連接的方式，以及整個功能發(fā)揮的過程。

通過大數(shù)據(jù)直線連接，可以提升連接性能以及連接的強(qiáng)度，讓連接產(chǎn)生愉悅感。在連接的過程中，會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以進(jìn)行商業(yè)化。同時，我們可以通過各種智能硬件、不同平臺用戶的軌跡來進(jìn)行數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的整合，進(jìn)而給我們的用戶提供更多數(shù)據(jù)化的服務(wù)產(chǎn)品，實現(xiàn)創(chuàng)新。

從古至今有各種各樣的連接方式，但數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)連接方式的進(jìn)化。我們在對數(shù)據(jù)連接進(jìn)行分析時，需要進(jìn)行非常細(xì)化的顆粒度分析，比如場景、地點、軌跡以及個人行為的方向，包括點擊、互動、瀏覽等。

另外，通過清博輿情監(jiān)測系統(tǒng)，我們可以看到對某個品牌企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)傳播的一些數(shù)據(jù)來進(jìn)行輿論指數(shù)的評估，我們可以看到它的正負(fù)面輿論指數(shù)是交織上升的。從負(fù)面指數(shù)看，當(dāng)負(fù)面指數(shù)高時，競品在出擊，輿論的圍攻比較強(qiáng)，而正面指數(shù)回升和品牌公關(guān)有關(guān)系，正面指數(shù)不斷提升，說明它的輿論呈現(xiàn)一個回暖的態(tài)勢。

對不同品牌進(jìn)行對比，我們能夠發(fā)現(xiàn)，通過對競品同時監(jiān)測、分析，就能夠從某一個集中時間段分析出不同的競爭對手，這些品牌在哪些平臺的傳播是比較強(qiáng)的，哪些平臺是比較弱的，在不同的區(qū)域，熱度的分布是怎么樣的，同時在選擇傳播的策略和時間差上能夠有依據(jù)的做出清晰的決策。

再一個是在我們做的語義分析里面，對傳播具體的內(nèi)容做高頻次的分析。比如說對于傳播內(nèi)容，我們會提取出比較熱門的形容詞和動詞詞頻進(jìn)行分析，通過高頻詞的挖掘來判斷大眾對于品牌傳播的形象痛點，對喜怒哀樂等各種不同的情緒進(jìn)行分析，對于品牌的趨勢變化、一些高頻詞的分析和語義分析，能夠判斷出品牌趨勢的變化，這樣有助于我們構(gòu)建品牌的傳播。

因此我們可以看到，大數(shù)據(jù)對于企業(yè)品牌的塑造，可以通過對傳播矩陣進(jìn)行評估來強(qiáng)化內(nèi)容運營，可以多維度地評估品牌傳播的價值體現(xiàn)，可以通過線上線下多平臺融合來評估企業(yè)網(wǎng)絡(luò)影響力。同時，企業(yè)可以通過監(jiān)測輿論的方式預(yù)測運營中的部分風(fēng)險，塑造企業(yè)形象，強(qiáng)化危機(jī)公關(guān)意識。

就用戶而言，企業(yè)需要通過需求導(dǎo)向來打造內(nèi)容。用戶需求分幾類：一是企業(yè)所屬的行業(yè)和需要應(yīng)用的技巧方法，二是很多專業(yè)化的行業(yè)評論信息所覆蓋的特定人群和用戶，三是要和企業(yè)的地域?qū)傩?、行業(yè)覆蓋和資訊相結(jié)合。

這需要通過社區(qū)來運營?，F(xiàn)在微信公眾號打開率已經(jīng)非常低了，需要通過社群來整合、沉淀用戶，和用戶形成比較深的連接，同時讓用戶參與到生產(chǎn)、營銷的全過程當(dāng)中。

就品牌傳播而言，很多企業(yè)需要通過自有的下屬企業(yè)微信、微博等不同平臺來建立自己的聯(lián)盟。說白了這是不花錢的媒體矩陣。同時再結(jié)合外面的需要運用和有效投放的外部渠道，然后形成口碑的傳播策略。

就企業(yè)品牌的流量而言，要進(jìn)行場景的打造。場景包括時間、空間、用戶偏好、背景、關(guān)系等。以大數(shù)據(jù)為支撐，用講故事的方式，用場景匹配產(chǎn)品，才能讓企業(yè)的品牌深入人心，才能把產(chǎn)品最快速的和用戶進(jìn)行協(xié)同。

在企業(yè)品牌傳播的過程當(dāng)中，有幾個新的趨勢，包括剛才提到的數(shù)據(jù)精細(xì)化，還有就是要連接年輕人，同時通過各種智能化、場景化以及廣大的市場和用戶進(jìn)行協(xié)同和連接。