雀巢、家樂氏、桂格領(lǐng)銜20年的早餐谷物“革命”，下一步何去何從？

消費(fèi)品公司們所面對的，是比以往任何時(shí)候都更聰明的消費(fèi)者，他們不容易被噱頭蠱惑，喜新厭舊又善變。為了讓這些谷物產(chǎn)品真正出現(xiàn)在中國消費(fèi)者的餐桌上，雀巢、家樂氏和億滋等大公司們都在做同一件事——在摸索的過程中找到有效的方式跟消費(fèi)者溝通。

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占據(jù)美國大部分家庭餐桌的家樂氏曾在中國失利了兩次，大公司雀巢則在前者進(jìn)入中國之后忍耐了10年才等來了進(jìn)攻的機(jī)會——可能也只有早餐谷物市場才能讓它們那么受挫了。

以致此后的十幾年間，在推動這個(gè)品類以每年兩位數(shù)速度持續(xù)增長的同時(shí)，大公司仍然保持了謹(jǐn)慎和保守的長期市場策略。好在它們并沒有放棄努力。

作為全球最大的早餐谷物生產(chǎn)商，家樂氏已經(jīng)是第三次進(jìn)入中國了?！拔覍χ袊匀槐Ｓ心托??！奔覙肥希↘ellogg's）全球CEO John Bryant對記者說。一個(gè)坐擁13億消費(fèi)者的巨大市場，這個(gè)說法對大公司有多大誘惑，就會相應(yīng)帶來多大的挑戰(zhàn)。

攻克早餐市場的一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題在于，中國消費(fèi)者的選擇太多了。

在中國，類似豆?jié){油條、湯包湯面、廣式早茶這樣的傳統(tǒng)早餐選擇就已經(jīng)足夠豐富，麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等快餐品牌也已經(jīng)打起了早餐的主意。要讓鐘愛咸味早餐的中國消費(fèi)者接受甜甜的即食谷物早餐，看上去要比讓他們接受喝冷藏鮮奶還要困難。

作為中國早餐谷物市場開拓者的家樂氏，最初并沒有意識到這么難。1993年，它大手筆斥資5000萬美元在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)獨(dú)資成立了家樂氏（中國）食品有限公司，并開設(shè)了一家以生產(chǎn)谷物類食品為主的工廠。

這在當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境下堪稱大膽的舉動。大多數(shù)消費(fèi)品公司在這個(gè)市場的早期都采取了觀望態(tài)度。家樂氏的主要競爭對手雀巢是在其經(jīng)營近10年時(shí)宣布暫時(shí)退出中國之后才進(jìn)入這個(gè)市場的。

2003年，雀巢投資8500萬元在天津?qū)ｉT為早餐谷物這個(gè)新品類建設(shè)了新工廠，由雀巢和全球谷物早餐聯(lián)盟有限公司（CPW）共同投資興建和運(yùn)營管理。CPW是瑞士雀巢集團(tuán)與美國通用磨坊公司的合資公司，雙方各擁有50%的股權(quán)。

“大家都錯(cuò)誤估計(jì)了中國市場的操作難度?！比赋仓袊绮凸任飿I(yè)務(wù)單元副總裁劉明海說，他從2013年開始接手雀巢的早餐谷物業(yè)務(wù)。他最大的困擾便來自于這個(gè)市場上長期缺乏競爭對手，以致品類難以迅速規(guī)模化擴(kuò)大。

這可能是一條冷知識——早餐谷物和巧克力是在1990年代同期進(jìn)入中國市場的。雀巢、吉百利、瑪氏、好時(shí)和費(fèi)列羅5個(gè)競爭對手的存在幫助它們僅花費(fèi)幾年時(shí)間就做大了巧克力市場，如今巧克力品類在中國消費(fèi)市場的滲透率早已接近100%，但早餐谷物的這一數(shù)字至今僅為3%。相較而言，印度城鎮(zhèn)的滲透率為22%，日本是35%，韓國則達(dá)到45%。中國香港也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)30%至35%的滲透率，而美國則是90%以上。

現(xiàn)在，終于可以聽到一些好消息了。匯豐銀行發(fā)布的一份報(bào)告稱，早餐谷物長期以來一直都是消費(fèi)品中增長最迅速穩(wěn)定的品類之一，僅北京地區(qū)谷物市場的銷售數(shù)字每年增長就達(dá)到15%至20%，并預(yù)計(jì)2016年中國早餐谷物的銷售額將達(dá)到14.6億美元。

家樂氏則從最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中體察到這個(gè)市場的變化，2015年第四季度它在亞太區(qū)獲得了3.3%的增長，若把中國和西非市場一并計(jì)算在內(nèi)，增長幅度達(dá)到兩位數(shù)。在剛剛過去的2015年，雀巢實(shí)現(xiàn)了早餐谷物業(yè)務(wù)的扭虧為盈。

沒有曾經(jīng)的誤判，也不會有現(xiàn)在的變化，大公司們親歷了一場長達(dá)20年的革命。但它們再也不想這么慢了。

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目前，中國早餐谷物市場上的大玩家仍然只有三個(gè)：雀巢、家樂氏和桂格。從嚴(yán)格意義上說，主打方便健康的即食早餐谷物產(chǎn)品的品牌只有家樂氏和雀巢——你只需要打開包裝盒，把谷物倒在碗里，再沖入一些冷或熱的牛奶，一份早餐就完成了，而桂格還需要將其加熱。

早期拓展市場經(jīng)驗(yàn)讓雀巢意識到，成年人通常對早餐形成了固定的口味和喜好，要把他們的“中國胃”西化，難度系數(shù)極高。雀巢的做法是首先抓住熱愛新奇事物的兒童消費(fèi)者。脆谷樂和可可味滋滋這兩款明星產(chǎn)品的食用者絕大多數(shù)都是兒童?！敖?jīng)過一些市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)這是相對比較快的切入點(diǎn)?！眲⒚骱Ｏ蛴浾呓忉屨f。

在過去的13年間，雀巢的早餐谷物業(yè)務(wù)從只有3個(gè)單品發(fā)展至14個(gè)。針對成人和家庭消費(fèi)者的玉米片和針對健身消費(fèi)者的“纖怡”等產(chǎn)品循序漸進(jìn)地出現(xiàn)在了一線城市進(jìn)口超市的貨架上，銷售額也保持每年兩位數(shù)的穩(wěn)定增長。

從某種程度上說，保持利潤率的要求阻礙了小品類的迅速擴(kuò)張。對于劉明海來說，這也是最主要的壓力之一。這意味著推動銷量增長的同時(shí)，要盡可能縮減成本。2013年，劉明海把一些產(chǎn)品以較低的價(jià)格放到電商平臺做了一輪甩賣。在打通電商渠道的同時(shí)，向消費(fèi)者展示和普及早餐谷物和牛奶之間的消費(fèi)關(guān)聯(lián)。

“牛奶在中國消費(fèi)群體中的滲透率達(dá)到了93%以上，現(xiàn)在可能更高，大家對牛奶的接受是沒有任何疑問的。”他希望借著牛奶這個(gè)大品類的東風(fēng)，早餐谷物能夠做得更快一些，“但牛奶本身不能作為一個(gè)早餐，它一定得搭配一個(gè)東西，所以我能夠去跟消費(fèi)者說，早餐谷物是‘牛奶伙伴?！?/p>

雀巢花了更多的精力在品牌本身，以及線上線下的活動宣傳，而沒有大規(guī)模地打電視廣告——盡管在過去幾十年中，這種做法長期有效。你會看到億滋集團(tuán)現(xiàn)在仍會把電視廣告作為主要的營銷手段，畢竟在其他消費(fèi)品公司們開始討論電子化購買的時(shí)候，炫邁口香糖著實(shí)借著電視廣告火了一把。成熟品類中推出一個(gè)新品牌與在消費(fèi)市場上經(jīng)營一個(gè)新品類所面對的風(fēng)險(xiǎn)是全然不同的，重視盈利的雀巢不敢冒這個(gè)險(xiǎn)。

這從它的渠道策略上也能看出來。除了北上廣這幾個(gè)傳統(tǒng)一線城市以外，雀巢也只有鋪了南京、蘇州、成都、沈陽等少數(shù)幾個(gè)實(shí)際消費(fèi)力較強(qiáng)的新一線城市的商超貨架，其他對早餐谷物存在需求的城市則由電商負(fù)責(zé)送達(dá)。渠道的發(fā)展幫助早餐谷物這個(gè)小品類打破了一堵墻。家樂氏在重新進(jìn)入中國之后同樣迅速在京東、1號店和天貓開設(shè)了旗艦店。endprint

對于2015年雀巢早餐谷物業(yè)務(wù)的進(jìn)展，劉明海形容它為“里程碑式的進(jìn)展”和“根本性的轉(zhuǎn)變”。這意味著雀巢將有更多的資金來推動這個(gè)品類的擴(kuò)張。從今年開始，雀巢計(jì)劃在第一季度就增加5個(gè)單品的引進(jìn)，下半年再考慮帶更多的產(chǎn)品進(jìn)來。

同時(shí)，越來越多的小公司也在努力從這個(gè)大市場中分得一杯羹。許多通過經(jīng)銷商進(jìn)口的品牌也開始跟脆谷樂和可可味多滋站到一起，且銷售表現(xiàn)十分可觀。甚至國產(chǎn)品牌也在蠢蠢欲動，上海本土國企光明集團(tuán)在2012年11月花費(fèi)1.8億英鎊現(xiàn)金收購了英國最大早餐谷物品牌維他麥60%的股權(quán)，意圖在這一陌生領(lǐng)域有所作為——其子公司光明乳業(yè)是華東地區(qū)市場份額最大的乳制品生產(chǎn)商。

早餐谷物市場的潛在需求是實(shí)際存在的，這也是為什么家樂氏會3次進(jìn)入中國市場。

兩次嘗試未果的經(jīng)驗(yàn)讓家樂氏意識到，缺乏對本土市場的深刻了解和經(jīng)驗(yàn)是它的一大短板。John Bryant開始尋找本土的合作伙伴合資經(jīng)營谷物業(yè)務(wù)。適逢益海嘉里董事長郭孔豐對旅行時(shí)接觸到的即食谷物產(chǎn)品十分熱衷，兩者一拍即合。Bryant并未透露是誰主動找到了對方，益海嘉里成熟的渠道能力和銷售網(wǎng)絡(luò)是家樂氏最看重的，他希望借此方式“徹底改變在中國的經(jīng)營模式”。

2012年9月24日，家樂氏正式與中國最大糧油供應(yīng)商豐益國際旗下全資子公司益海嘉里達(dá)成合作，成立股權(quán)各半的合資公司，其旗下的金龍魚糧油目前占據(jù)中國糧油市場超過40%的份額。

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家樂氏的任務(wù)緊迫。它在進(jìn)入香港近25年后讓早餐谷物成為了一個(gè)成熟的食品品類，而在印度市場的高速增長曾持續(xù)了15年。但距離他第一次進(jìn)入中國已經(jīng)23年之后，該品類才步入加速增長的初期階段。

在這一次重新進(jìn)入市場的3年之內(nèi)，John Bryant前所未有地把北美市場上的谷維滋和冰雪奇緣等20多個(gè)明星產(chǎn)品一起帶到了中國，并把亞太及中國團(tuán)隊(duì)從最初的20人發(fā)展至目前的3000名雇員。

3%的市場滲透率對雀巢來說意味著還不足以達(dá)到為中國消費(fèi)者量身定制新產(chǎn)品的時(shí)候，但家樂氏已經(jīng)加速了這項(xiàng)工作的進(jìn)程。

今年3月，家樂氏把日本地區(qū)的明星產(chǎn)品“谷蘭諾拉”引入了中國，賣點(diǎn)在于4種不同谷物搭配5種不同水果的“足夠豐富”的營養(yǎng)。原日本的“谷蘭諾拉”產(chǎn)品中的凍干水果來自中國青島的供應(yīng)商，這次家樂氏跟供應(yīng)商一起為中國市場設(shè)計(jì)了凍干草莓和凍干黃桃兩種主口味，在保證兩種口味區(qū)分度清晰的前提下，選擇纖維質(zhì)條件更優(yōu)越的水果和口味。

這款產(chǎn)品與家樂氏的任何一款其他產(chǎn)品都不同，它不再是扁扁的長方體包裝，而是經(jīng)過改良之后以正方體的外包裝上市售賣。谷物也不再是被一并裝在一個(gè)透明塑料包裝里，而是被分割成了小袋包裝，為消費(fèi)者的食用和儲存提供新的選擇。

“我們希望產(chǎn)品出現(xiàn)在任何消費(fèi)者想要購買的時(shí)間和地點(diǎn)，并且必須配以合適的尺寸?！奔覙肥现袊鴧^(qū)總裁王海燕對記者說。對于因家庭補(bǔ)給每周采購的消費(fèi)者而言，大袋包裝更適合他們，而作為零食的消費(fèi)者則更需要小包裝。

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為不同的國家和地區(qū)市場定制符合當(dāng)?shù)貙?shí)際需求的產(chǎn)品是家樂氏拓展市場主要采取的手段。近期，Bryant也在推進(jìn)埃及的收購項(xiàng)目，并在尼日利亞進(jìn)行投資，針對亞太地區(qū)的不同飲食文化特點(diǎn)生產(chǎn)差異化的谷物食品。未來，你可能還會看到更多中式原料出現(xiàn)在家樂氏的即食谷物產(chǎn)品中，比如小米、蕎麥、黑米、紫薯、紅棗、芝麻等等。

與此同時(shí)，家樂氏也在學(xué)習(xí)如何更成熟地調(diào)配和運(yùn)用其全球供應(yīng)鏈。谷蘭諾拉產(chǎn)品在中國70%的原材料從比利時(shí)進(jìn)口，而其中的凍干鮮果則來源于中國青島。

家樂氏的一個(gè)習(xí)慣做法是，各個(gè)區(qū)域市場的每個(gè)業(yè)務(wù)單元都交給中國本土人才負(fù)責(zé)管理。家樂氏甚至從億滋挖走了快消行業(yè)的明星人物王海燕來擔(dān)任其中國區(qū)CEO。王海燕曾帶領(lǐng)手下團(tuán)隊(duì)用奧利奧和閑趣等產(chǎn)品推動了整個(gè)中國餅干市場的建立。

無論是市場調(diào)查公司還是這些大公司本身，20多年來始終將早餐谷物定義為“新品類”。盡管市場分析師們聲稱中國早餐谷物每年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的快速增長，但他們?nèi)匀痪芙^為這個(gè)規(guī)模還不足夠大的品類撰寫單獨(dú)的分析報(bào)告。

但是，“即食谷物正在迎來在中國發(fā)展的又一個(gè)新的機(jī)會點(diǎn)?！盉ryant向筆者解釋他的觀察，“事實(shí)上，我們之前在全球很多市場看到過類似的時(shí)機(jī)點(diǎn)，在這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)之后市場開始進(jìn)入高速增長。”

事實(shí)上，相比改變消費(fèi)者的早餐習(xí)慣，找到更多的需求可能性則更為實(shí)際。根據(jù)John Bryant的觀察，目前包括日本、韓國、非洲在內(nèi)的新興市場中，早餐谷物不再僅僅是簡單的早餐選擇，孩子們在放學(xué)之后會把它當(dāng)作零食吃，而成人則將它替代晚餐作為輕食減餐的選擇，甚至可能是他們的深夜零食。在10年前的美國市場，只有20%的即食谷物是在早餐之外的時(shí)間被食用，而如今這個(gè)數(shù)字是36%。

這意味著早餐谷物這一品類正在迎來新的機(jī)會點(diǎn)的同時(shí)，也即將面臨更加復(fù)雜的市場競爭。

劉明海會把億滋集團(tuán)去年新推出的焙朗早餐餅干作為競爭產(chǎn)品，因?yàn)樗馁u點(diǎn)同樣是健康谷物，推薦的食用方式也是搭配牛奶。如果一年后焙朗早餐餅干的重復(fù)購買率表現(xiàn)不俗，有成為億滋的下一個(gè)“奧利奧”的潛力，雀巢也會考慮向市場研發(fā)推出早餐谷物餅干。

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英國市場調(diào)查公司英敏特（Mintel）2015年9月發(fā)布的《產(chǎn)品創(chuàng)新報(bào)告》顯示，早餐已成為餅干品類的一大新的關(guān)鍵消費(fèi)增長點(diǎn)，餅干品牌仍有巨大的機(jī)會去抓住這塊市場。而家樂氏官方則預(yù)計(jì)，到今年年底中國休閑食品市場的產(chǎn)值就會達(dá)到120億美元，較2008年增長44%。

你很難去給這個(gè)產(chǎn)品下一個(gè)明確的定義，究竟是屬于餅干品類，還是早餐品類。這個(gè)現(xiàn)象背后所映射的是新一代消費(fèi)者生活方式的巨變——他們希望食物干凈健康、天然營養(yǎng)，也不再只吃一日三餐，多餐制現(xiàn)象十分普遍。過去早餐谷物的便捷性賣點(diǎn)也已經(jīng)不再足以支撐它在市場上保持絕對的優(yōu)勢和競爭力。你可能只需要花費(fèi)20秒沖泡谷物，但需要花1到2分鐘把碗洗干凈。而比它更便捷的替代產(chǎn)品有融合了谷物和各種營養(yǎng)的早餐棒，以及希臘酸奶等等。

三度卷土重來必然讓家樂氏錯(cuò)過了一些東西，比如2000年代初期中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金時(shí)期，巧克力和餅干品類增長迅猛。但現(xiàn)在它認(rèn)為自己等來了真正的好時(shí)機(jī)——中國的中產(chǎn)階級正在實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。

根據(jù)瑞士信貸銀行于2015年10月發(fā)布的《全球財(cái)富報(bào)告》顯示，中國社會中產(chǎn)階級人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1.09億人次，首次超越美國。另一方面，中國旅游研究院發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，中國2015年出境游人次首次突破1.2億，實(shí)現(xiàn)了16%的增長。人們在獲得越來越多的機(jī)會接觸和嘗試西方的飲食習(xí)慣，也擁有更強(qiáng)的購買力去負(fù)擔(dān)價(jià)格超出豆?jié){油條的健康谷物早餐。

John Bryant向筆者提出，家樂氏中國的目標(biāo)是5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)額的3倍增長，并會繼續(xù)在中國當(dāng)?shù)貙ふ疫m當(dāng)?shù)耐顿Y機(jī)會。

“即食谷物的市場目前依然比較小，這需要各個(gè)公司在市場營銷方面進(jìn)行投入?，F(xiàn)在看來，它們的產(chǎn)出和投入還沒有形成正比。”英國市場研究公司歐睿咨詢（Euromonitor）研究經(jīng)理黃瓊向筆者解釋說。

不久之前，家樂氏進(jìn)入中國以來第一次邀請了一些媒體去現(xiàn)場品嘗各種早餐谷物的吃法。工作人員示范著如何在杯子里鋪上一層谷物，倒入一層酸奶，再擺上一些草莓片，做成一個(gè)下午茶甜品應(yīng)該有的漂亮樣子。你甚至還可以用早餐谷物制作一些提拉米蘇或者芝士杯。他們迫不及待地要告訴消費(fèi)者早餐谷物不只是早餐谷物，它們還可以有更多的吃法。

消費(fèi)品公司們所面對的，是比以往任何時(shí)候都更聰明的消費(fèi)者，他們不容易被噱頭蠱惑，喜新厭舊又善變。為了讓這些谷物產(chǎn)品真正出現(xiàn)在中國消費(fèi)者的餐桌上，雀巢、家樂氏和億滋等大公司們都在做同一件事——在摸索的過程中找到有效的方式跟消費(fèi)者溝通。

但別忘了消費(fèi)品公司可是創(chuàng)造消費(fèi)者需求的一把好手。你可能20多年來對早餐谷物聞所未聞，卻有極大的可能在某一天突然要把它們列入你的早餐或者零食清單里。（第一財(cái)經(jīng)周刊）endprint