熱點|生鮮電商深陷困境 行業(yè)大佬：亟待回歸商業(yè)本質

2016年下半年，O2O得到的是噓聲和質疑，人們甚至在問O2O是不是沒有未來。在眾多O2O服務中，生鮮電商最為人們所津津樂道。這個萬億級的市場，從投資風口到集中爆發(fā)危機僅用了兩年時間，如今已成為投資人眼中的“大坑”。近日，生鮮電商代表企業(yè)家現身說法，深刻反思，為行業(yè)發(fā)展把脈。

生鮮電商近九成持續(xù)虧損

自2016年初，生鮮電商領域多家公司遭遇經營困難，美味七七倒閉，愛鮮蜂裁員，天天果園關閉北上廣線下門店，本來生活O2O項目本來便利下線，果食幫停業(yè)，青年菜君被投資機構“跳票”導致資金鏈斷裂。中國物流與采購雜志社副主任編委、紫云股份董事長羅建輝在6月舉行的全國都市報冷鏈物流促進聯盟會上表示，美味七七倒閉、果食幫停業(yè)等，只是當前生鮮電商發(fā)展困境的冰山一角，還有七八十家生鮮電商平臺正走在即將倒閉的路上。

數據顯示，目前生鮮電商有4000多家企業(yè)，其中88%的企業(yè)都在持續(xù)虧損，盈利的僅占1%，基本持平的占4%，7%則處于巨虧狀態(tài)。

“從宏觀角度來看，只有解決兩個關鍵問題，生鮮電商才能發(fā)展：打通產業(yè)鏈、降低物流成本。但這兩個問題不可能在短時間內解決。因此，2016年的生鮮電商行業(yè)依舊發(fā)展緩慢，成為了雞肋市場，看似前途無量，實則舉步維艱?！币子^智庫發(fā)布的《2016年上半年電商行業(yè)發(fā)展現狀分析》對生鮮電商發(fā)展持悲觀態(tài)度。

生鮮電商還有沒有機會？行業(yè)未來將如何發(fā)展？

區(qū)域化O2O+B2C漸成趨勢

電商運用互聯網手段，以實現更好的體驗、更高的效率。目前來看，生鮮電商不但沒有達到這一目標，還患上了資金依賴癥。以補貼獲取消費者的燒錢大戰(zhàn)已難以為繼，生鮮電商是時候重回商業(yè)本質了。“商業(yè)的本質是什么？是給用戶提供好的商品、好的價格、好的服務，而不是只關注互聯網等概念?！迸c會者對生鮮電商模式進行了反思。

光明都市菜園是上海生鮮電商的代表性企業(yè)，提供垂直、自營、B2C一站式全品類服務。光明都市菜園CEO楊學軍表示，電商的本質是零售。傳統(tǒng)零售分為不同業(yè)態(tài)，比如便利店主要滿足即時性消費，大賣場則是一站式購買的主要場所。過去一二十年，不少家庭培養(yǎng)了一個習慣：周末開車到大賣場，購買一周所需的肉、禽、蛋、奶、果、蔬。今后，將有部分家庭養(yǎng)成網上采購原材料的習慣。與線下相對應，線上均有相應的業(yè)態(tài)，O2O滿足及時性消費需求，B2C滿足計劃性消費。未來，生鮮電商的模式一定是O2O+B2C，兼顧及時性消費和計劃性消費，兩者共存，為消費者提供更好的購物體驗。

“生鮮電商未來仍會有很大的市場， 但絕不是簡單復制的全國化市場?！苯粌赡?，很多生鮮電商在全國化進程中，付出了很大代價。“飲食具有區(qū)域性特征，長三角地區(qū)的飲食口味完全異于華北、華南地區(qū)，而且生鮮對供應鏈要求非常高，深耕一個區(qū)域成功的可能性更高。未來，生鮮電商一定會出現一批區(qū)域化、高密度企業(yè)，形成規(guī)模優(yōu)勢并盈利?！睏顚W軍如是說。

本來生活副總裁戴山輝也表示，生鮮電商的一個顯著特點是本地化。2013年本來生活布局北京、上海、廣州，2014年在全國22個城市做生鮮配送，現在覆蓋到200多個城市。在擴張的過程中，本來生活團隊逐步體會到生鮮電商一定要做到本地化。在本來生活網站上，不同區(qū)域的產品不同，甚至同一個產品擁有不同的名稱，以適應不同地區(qū)的飲食習慣。

“愛鮮蜂是掌上便利店，主要提供一小時速達服務?！痹趷埘r蜂聯合創(chuàng)始人張小銘眼中，愛鮮蜂是一家零售企業(yè)，而不是純粹的生鮮電商，“最開始我們做的是共享經濟，把社區(qū)便利店搬上網，用社區(qū)便利店的服務能力為社區(qū)顧客提供一小時上門服務，但后來發(fā)現用戶對水果、酸奶、蔬菜等鮮食產品的需求量很大，于是加大了鮮食供應。現在愛鮮蜂鮮食占整個銷售的比例接近60%，與全家、711等線下零售企業(yè)差不多。所以這是一種趨勢，未來顧客對鮮食的需求會越來越高?！?/p>

雙輪驅動提升消費體驗

線上消費會成為主流嗎？線下便利店會消失嗎？自電商誕生之日起，圍繞“線上線下，孰優(yōu)孰劣”的爭論從未停止過。支持線上渠道者表示“線上渠道更有價格優(yōu)勢”，而支持線下渠道者則表示“實體店的體驗性更高”。

張小銘認為，連鎖便利店和以夫妻店為主的社區(qū)便利店是五分鐘生活圈的重要組成部分。近幾年，連鎖便利店不斷增長，但是社區(qū)店的力量不可小覷。在連鎖便利店最發(fā)達的日本，以夫妻店為主要形式的社區(qū)便利店仍占據50%以上的份額，在韓國，這一比例達80%，我國則有200萬家以上的社區(qū)店。社區(qū)便利店不會消失，特別是互聯網為他們帶來了新的競爭力。以愛鮮蜂為例，愛鮮蜂為便利店帶來了流量，只要拿出手機就可以接單，此外愛鮮蜂每天為1000多家社區(qū)店做日配，整合了其供應鏈。這種線上線下合作的形式完全有能力與連鎖便利店競爭。未來，具有線下門店的O2O企業(yè)將極具爆發(fā)力。

有信網絡商業(yè)平臺總經理蔡杰表示，從消費者的角度來看，線上線下就是兩個不同的渠道，不存在誰替代誰和誰讓誰徹底消失的問題。亞馬遜CEO曾說過，當所有人在看未來10年什么會變、什么是趨勢的時候，他會關注未來10年什么不會變，并把戰(zhàn)略建立在不會變的事情上。對于O2O企業(yè)來講，什么是不會變的？消費者期待性價比更高、更便利、更高效，這是不變的。消費者的關注點在于用戶利益，而非線上線下。

事實證明，線上線下雙輪驅動才能提升消費體驗。戴山輝表示，過去新模式的倡導者都以一種革命者、顛覆者的姿態(tài)出現，但在創(chuàng)業(yè)過程中發(fā)現，線上線下各有各的體驗屬性、場景屬性，都有特定價值。所以不是誰顛覆誰，線上線下彼此了解，未來一定會走上融合的道路。從消費者的角度出發(fā)，用不同的渠道、不同的手段和不同的技術去滿足日新月異的消費需求，提供更優(yōu)質、更便捷的服務，這才是O2O企業(yè)需要關注的核心問題。

線上線下融合需要實現三統(tǒng)一

楊學軍認為，未來O2O線上線下融合是必由之路。目前來看，從線上往線下走，利用線下資源進行整合，已經出現了一些可行模型。但是從線下向線上走，幾乎沒有成功的，沃爾瑪、家樂福等零售巨頭均未成功轉型做電商。為什么會出現這種現象？關鍵是沒有實現三個統(tǒng)一。endprint

一是支付統(tǒng)一。一直以來，線上和線下的支付手段都是分離的。線上從誕生之日起就一直努力開發(fā)屬于自己的支付手段。而線下實體店的支付方式仍然以現金為主、刷卡為輔。線上和線下支付手段一直處于平行狀態(tài)，前者和銀行直接連接，后者主要是銀聯POS機壟斷。在這種情況下，線下企業(yè)在線上開展電商業(yè)務時只能分開運營，同時線下實體店也無法對接線上支付手段。支付手段無法統(tǒng)一，O2O的線上線下融合就無法實現。只有支付手段打通了，線上線下融合才有基礎。

二是庫存統(tǒng)一。線上線下整合，最難的是打通庫存。很多O2O企業(yè)與連鎖超市合作，發(fā)現其庫存數據第二天才統(tǒng)計出來，而電商每時每刻都需要庫存數據，因此兩者無法實現高效融合。

三是客戶群統(tǒng)一。生鮮電商線上線下客戶群往往不統(tǒng)一，線上服務年輕人，線下瞄準老年人、過路人。這兩個人群如何打通，是一個難點。

與會者不約而同地提起了盒馬鮮生。戴山輝表示，盒馬鮮生是生鮮電商領域的創(chuàng)新代表，是不少生鮮O2O從業(yè)者心目中的理想模型。盒馬鮮生在三個統(tǒng)一的基礎上，全方位整合線上線下資源，實現了七個統(tǒng)一。例如，線上線下都只接受支付寶付款，打通支付方式，進而打通線上線下消費數據；引入自動化運貨設備，并執(zhí)行標準化操作規(guī)范，實現線上線下商品體驗的一致性，打消生鮮商品線上下單的顧慮，形成良好生鮮產品的品質管理，并保證配送效率。

尋求生鮮電商盈利模式

資本寒冬愈演愈烈，美味七七、青年菜君接連遇挫，冷鏈配送成本居高不下……在這樣的大背景下，生鮮電商市場盈利者鳳毛麟角。然而，在萬億級的市場容量的吸引下，仍不乏創(chuàng)業(yè)者涌入。此次大會上，保千里智聯寶總裁汪洋便在主題演講中高調宣布，將以 “智能互聯網+生鮮”方案撬動萬億生鮮市場。

汪洋表示，保千里智聯寶公司充分運用智能互聯網思維，以中國時下超2億基數的中高端人群為服務對象，以萬億容量的生鮮市場為切入口，顛覆傳統(tǒng)生鮮商超、菜場 ，開創(chuàng)全新“智能互聯網+生鮮”社區(qū)化生鮮電商方案。根據二八原則，保千里智聯寶將瞄準中高端人群，從兩個方面著手，一是在中高端住宅小區(qū)，以機器人進入家庭的形式連接中高端家庭，機器人的定位是家庭保鏢、秘書和管家；二是在中高端寫字樓，以平臺型智能硬件作為連接入口，把中高端白領連接起來。

戴山輝表示，商業(yè)模式的更替離不開技術的進步，從以京東和天貓為代表的PC模式，到如今移動互聯網APP成為消費主流，新技術不斷引領消費潮流，接下來第三代智能設備、智能物聯網將進入生鮮電商領域，滿足消費者日新月異的需求。

生鮮產品具有高頻、剛需的特點，是最好的互聯網入口，其較低的滲透率表明這一領域仍是一片藍海。如今，資本市場已從燥熱趨于冷靜，電商對模式的探討仍在繼續(xù)，截至目前還沒有成功的案例，也沒有可以效仿的模式，因為大家都在試錯，都在摸索著前進?？梢钥隙ǖ氖?，萬億級生鮮市場，電商模式一定是多元并存的，沒有絕對的好和壞。在市場的大浪淘沙中，爆炸性發(fā)展到回歸理性是新興行業(yè)必然經歷的過程，只有回到商業(yè)本質創(chuàng)造價值，生鮮電商才有明天。（本文來源：中國食品報）endprint