凱度消費指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理：食品企業(yè)如何脫困緊縮的中國市場？

圖為：虞堅

演講視頻

很高興今天有這個機會為大家分享食品飲料市場的發(fā)展趨勢，首先我為大家介紹一下我們今天所有的數(shù)據(jù)。今天所有的數(shù)據(jù)有兩個來源，第一個是我們對4萬個家庭的零售研究，我們以掃碼的方式收集消費者購買快速消費品的情況。第二個是在全國的一、二線城市專門設置的戶外消費的研究，也就是在外面口渴了會在7-11買瓶水，或者是在咖啡店買杯咖啡。我們通過智能手機記錄他們的情況，這樣就能形成比較全面的對食品飲料在室內(nèi)戶外的消費的情況。所以我今天的分享是來自于這兩方面的研究。

雖然未來是美好的，但是現(xiàn)實也是殘酷的，中國的經(jīng)濟正在放緩。剛剛公布的一季度的GDP增速，顯示一季度比去年四季度差一點，所以增速不是特別樂觀（圖1）。在增速不樂觀的總體情況下，人均收入的增速也在放緩。中國所有的城市居民在2015年其實收入增長可支配的只有9%。這幾年其實都在8%和9%之間。接下來我想講一下快消品，2015年整體中國快消品增長是進一步放緩的，監(jiān)測的一百多個品類里面，整個快消品是3.5%，而2014年是5.4%。今天在座各位都是做食品飲料的，給大家一個問題來活躍一下現(xiàn)場氣氛，食品飲料行業(yè)的增速是比快消品增速快還是要慢？

我想用下面這一張ppt給大家揭曉答案（圖2）。大家可以看到在最近一兩年，其實整個市場都在放緩，但是食品飲料所遭受面臨的挑戰(zhàn)比個人護理產(chǎn)品快很多，各類護理產(chǎn)品仍然能保持7%到8%的增速，特別是在消費者愿意花更多錢追求美和時尚的地方。但是在食品飲料行業(yè)我們遭受著更加大的挑戰(zhàn)，去年平均增速只有2到3個百分點，所以整個市場的情況確實不太樂觀。

那到底是什么在驅動整個市場放緩？整個食品飲料行業(yè)的增長，大概是5%?；旧鲜莾r格的上升，也就是說消費者其實愿意支付更多的價格。但是如果我們來看包裝的話，包裝是有增加，消費者購買也越來越多，但是很大的負面信息是消費者購物頻次減少了，也就是消費者不像以前一樣喜歡到商店里面買東西了。中國消費者有更多的事情可以做，更多的娛樂可以享受。以前周末大家沒有什么事可以做，可以去逛商場，現(xiàn)在越來越多消費者愿意這樣做，這個對整個中國的零售行業(yè)有很大的影響。

如果從整個市場看，我們?nèi)匀豢梢钥词袌鲇泻芏喟l(fā)展亮點。接下來我想從產(chǎn)品、渠道、價格和促銷四個方面，談一下我們的市場和增長的機會。首先從產(chǎn)品來說，第一個是最近這幾年清新的產(chǎn)品、自然的產(chǎn)品會有更好的市場，比如樂事薯片的黃瓜味銷售就很好。也可以看到另外一塊的產(chǎn)品，統(tǒng)一的海之言就是一款比較清淡的飲料，包括其他很多和海之言相似的產(chǎn)品增速都很好，所以清新、清淡是食品飲料市場非常明顯的增長亮點。

當然另外一個增長的亮點就是健康和享受，這兩個主題一直都在。第一個如果看健康，我們可以看到哪些奶粉在增長，這個品類一直有，但是最近這幾年好像又回到了增速的跑道上面。另一方面我們可以看到各種細分的產(chǎn)品越來越多，比如給媽媽吃的奶粉，給小孩吃的奶粉，還有給老年人吃的營養(yǎng)素奶粉。還有一些進口的營養(yǎng)品增加也很快。舉一個例子是湯臣倍健，它的增長率可以達到23%。所以這些產(chǎn)品在慢慢占領消費者的信賴。享受一直是食品飲料行業(yè)增長的主題，我們可能需要產(chǎn)品不只是滿足日常休閑的需要，我們希望這個產(chǎn)品能夠給我們帶來享受，所以我們看到像糖果盒餅干等等，整體在這些領域含有享受特性的產(chǎn)品增長會快一點。

我們都知道現(xiàn)在中國的消費者非常喜歡韓國風。舉一個例子，很多國外產(chǎn)品都通過互聯(lián)網(wǎng)很快進入中國，不知道大家有沒有嘗過這款蜂蜜黃油薯片，它是韓國的一個產(chǎn)品，在韓國很紅。通過互聯(lián)網(wǎng)中國的消費者能很快知道韓國的趨勢，所以好麗友在中國非常快的推出了本地的版本，同樣在消費上也獲得非常大的成功。所以做食品飲料產(chǎn)品時，一方面我們要關注本地消費者有什么樣的趨勢，另外一方面我們也需要把眼睛緊盯著國外的市場趨勢，特別是時尚的趨勢，因為它可以幫助我們制定未來的趨勢。

第二個方面想跟大家講一下價格，如果從價格的發(fā)展來看，在過去兩年里面產(chǎn)品的高端化、消費的升級化，一直是市場發(fā)展的主題。我們在全國的城鎮(zhèn)主要品類里整體高端化速度是快的（圖3）。我們也看到如果我們的產(chǎn)品不夠好，不夠有趣的話，可能很難讓消費者愿意支付更多的錢，畢竟不同的渠道里面大家都在打價格戰(zhàn)。所以一方面消費者有這樣的升級趨勢，另外一方面實際的零售競爭也會讓價格上升不斷下降，特別是當CPI下降的時候。

我們其實也可以談一個產(chǎn)品，這個產(chǎn)品是算一個網(wǎng)紅，小茗同學，這種品牌的名字符合更多90后對產(chǎn)品的訴求。這些產(chǎn)品其實蠻貴的，比一般同類產(chǎn)品貴一倍。但是在它上市9個月以后，吸引到的中國整個城鎮(zhèn)消費者達到5%。我們知道5%其實是一個非常非常大的數(shù)字，它的價格差吸引到1270萬消費者。這個產(chǎn)品一方面主打清新風和無厘頭風，另外一個方面是它在包裝，設計和消費者互動這些方面做的很獨特。我們看到在價格競爭很激烈的情況下，中國消費者，特別是90后消費者愿意為這些獨特性支付更多溢價，也就是比市場價格貴一倍沒有問題，只要你有趣。有趣是未來食品飲料很有意思的賣點。

另外一方面我們也看到，消費者在戶內(nèi)和戶外消費情況不一樣。如果消費者在超市買東西對價格的敏感度很高，但是如果在外面消費的話相對來說低一點，他愿意支付嘗試更貴的產(chǎn)品。舉個例子，一個巧克力在戶外比在戶內(nèi)貴37%，餅干在戶外比帶回家消費貴58%。在大賣場大家買青島啤酒，但是在KTV大家都買百威啤酒。所以這就是高的溢價，如果消費者不愿意吃更多喝更多，我們只能在價格上做，怎么樣能夠吸引我們的消費者支付更高的溢價。

講到價格，我們再來看促銷。在這張圖（圖4）大家可以看到，整個快消品市場接近20%的產(chǎn)品賣的時候有促銷。我們知道廠商也不愿意多做促銷，因為做促銷其實很麻煩。另外一方面會把自己的成本推高。但是現(xiàn)在進入了惡性循環(huán)，消費者沒有看到促銷就不愿意買產(chǎn)品。大家猜一下什么品類促銷的比例最高？是速凍食品。速凍食品在過去幾年經(jīng)歷了很大的困難，很多消費者都開始用手機點外賣，所以速凍食品整個市場都在遭受很大的緊縮。速凍食品去年促銷比例最高，達到30%以上，也就是三包里面就有一包是促銷購買來的。我們知道用手機可以讓促銷變得更加有趣，根據(jù)這些地理位置定位，很容易就可以發(fā)現(xiàn)消費者在哪里，然后給消費者一些優(yōu)惠，這些優(yōu)惠可以是價格也可以是非價格，讓他們?nèi)L試一下這個促銷。endprint

剛才前面講到促銷，接下來談一下渠道。如果我們來看食品飲料，電子商務當然很重要，但是消費者還是希望這個東西是看得到馬上吃的。以前消費者去國外會買奢侈品包，現(xiàn)在買得最多的是快速消費品。講到實體的零售，給大家看一組數(shù)字（圖5），如果看大賣場的話，在過去一年里面到底多少消費者會光顧大賣場，每次的花費，購物頻次怎樣呢？

我們看到在一線城市和二三線城市有非常大的不同，一線城市大賣場是趨于飽和狀態(tài)的。在重點城市北上廣，有96%家庭在過去一年有光顧大賣場。A類城市下坡路走的稍微慢一點，但是也是走下坡路，但是不是說可以完全放棄這個渠道，這個渠道仍然很重要。當然在地級市、縣級市大賣場的流量還是在增加，但這里最主要的原因是他們在開更多的店。去年沃爾瑪80%的店都開設在地級市以下，這些地方的消費者剛開始接觸、擁抱大賣場。所以食品飲料廠家來說還是有機會，我們不要把所有的寶都押到京東和淘寶上面去。

那么第二塊我們前面也講到，在電子商務里面增長非?？?，特別在食品飲料里面增長非?？斓?，其實就是進口的快消品。2014年總體快消品增長是5.4%，而進口快消品是這個的四倍，線上和線下對整個市場的貢獻比例也不一樣。在食品飲料里面行業(yè)，進口產(chǎn)品已經(jīng)占到整個市場的40%。大家在電商渠道也會購買農(nóng)夫山泉和青島啤酒，但是他們會更加傾向嘗試進口產(chǎn)品，所以現(xiàn)在對很多的公司來說的話，進口市場是一個非常大的契機，特別在電商渠道。

我們看到越來越多的公司直接在天貓或者京東開旗艦店。不只是食品和飲料企業(yè)，還有很多個人產(chǎn)品的企業(yè)也在這樣做。另外我們也可以看到像麥德龍和Costco這種進口商超，它們在天貓上的海外旗艦店里很大一部分的產(chǎn)品都不是它在線下的實體店里面可以買到的，也都是進口產(chǎn)品（圖6）。進口常溫牛奶領域去年在重點城市有5%的消費者增長，基本都是通過電商渠道的，因為電商的崛起，越來越多的產(chǎn)品開始使用電商作為一個平臺，先從線上再去線下。去年百事有一個燕麥飲品，其沒有在大潤發(fā)或者是家樂福首發(fā)，而是在京東首發(fā)，然后才去線下。上市以后9個月達到了8%。這個產(chǎn)品如果只通過緩慢的大賣場的渠道去推廣，就沒有這樣好的業(yè)績。我們也期待看到越來越多的企業(yè)的產(chǎn)品是從線上然后再到線下的。

前面我們講到了，我們的產(chǎn)品其實也有戶外的。隨著90后、80后的消費者的生活方式的改變，這塊市場其實是我們所有食品飲料企業(yè)都該關注的市場。我們看到戶外和戶內(nèi)的消費額比例構成分別60%和40%（圖7）。大家每天有很多時間在外邊，給食品飲料企業(yè)帶給更多的消費機會。我們看到在很多的戶外消費場所里面，食品飲料的滲透率其實非常高的。2015年，食品飲料戶外購買滲透率在餐廳達到87%，KTV和影院里面達到約50%（圖8）。這里想特別指出是健身房，可以看到有40%。在這些渠道以前可能是我們沒有關注的渠道，但這些渠道的消費力其實非常的旺盛。

舉個例子（圖9），百威在KTV這個渠道里面是第一的品牌，65%的KTV戶外消費都是啤酒，百威在這個渠道精耕細作使得它成為這個渠道的首選品牌。另外，我們也看到在戶外運動場所里面五分之一的購買都是運動飲料。目前我們也看到市場空白點，就是沒有哪個品牌對消費者來說是戶外運動的時候首選。所以是一個新的機會點，我的品牌是不是在某一個戶外場景里，真正能夠成為消費者的首選。就我們?nèi)セ疱伒陼c涼茶一樣，我們在戶外一定會找這個品牌，從這個角度來講，市場里面還有非常多的細分的空白點。

簡單給大家做一下總結。第一，市場是非常困難的，2016年還是會非常困難，但是有很多這些新的策略可以幫助我們增長。第一個，就是經(jīng)濟實惠的中高價格定位，提供非常獨特和健康的產(chǎn)品，推動消費的升級。消費升級在接下來一兩年仍然是市場主體，但是消費的量的增加不是非常容易的。第二，消費者的購買行為在發(fā)生變化，我們怎樣去迎合消費者購買行為，特別是我們怎樣去考慮通過那些進口，或者是那些本地化的進口產(chǎn)品，去推動消費者，刺激消費者購買。第三，從消費方面其實有更多這些很有趣的促銷可以去做，利用移動技術去實現(xiàn)促銷，而不是降價。第四，是渠道策略，在下線城市我們不應該放棄大賣場，因為它還是在增長的，但是在上線城市我們需要利用電商這樣的平臺，幫助推動新的產(chǎn)品，非常非常重要的就是戶外消費渠道，這其實是一個金礦，但是目前沒有哪個品牌是獨占這塊市場的，所以在戶外方面其實也更多的一些機會可以去做。

問答環(huán)節(jié)

提問1：剛才您提到了促銷在整個運營過程中的重要性，我之前也一直在考慮這個問題。比如說我作為一個消費者，我購買了一次促銷產(chǎn)品之后，可能遇到的一個尷尬的局面就是，下次回歸到價格的原位的時候可能不愿意購買了。面對這種局面的時候，怎么把握這個度？

虞堅：關于促銷其實有很多不同的爭議。但在促銷方面的話，中國其實不是世界上促銷最厲害的國家，比如說英國，英國70%的產(chǎn)品都是促銷。從傳統(tǒng)的零售的角度來說，我們給消費者的其實是惡性循環(huán)，這就培養(yǎng)了消費者很多不好的心理期望。另外一個角度，我們也都知道，廠商角度一半促銷的錢也許是浪費的。因為這個人可能其實并沒有促銷的期望，但是看到了促銷，便宜我就買。所以其實我們希望廠商真正可以規(guī)劃的，是基于消費者需求的促銷，也就是知道消費者對這種促銷的敏感度。另外一方面，也知道消費者對于我們品牌的忠誠度，我們把這兩個去做一個交叉，一定有那些對促銷非常敏感，對這個品牌可能也不忠誠，這些人我們需要做促銷，我們可能需要去吸引一部分消費者。但是我們也需要了解我的產(chǎn)品購買者里，有多少對我的品牌其實還蠻忠誠的，他愿意花市場價格買我東西，他對促銷也不一定太敏感。這種消費者在我們以前很多研究里面都可以看到，如果我們分析消費者過去的購買行為，可能要占到你所有的購買者的20%或者30%以上，你至少可能有20%、30%的錢浪費掉。在今天這個可以做精準定位的時代，或者是做移動營銷時代，其實我們的廠商有機會根據(jù)消費者的特性來做促銷策略，可能是主動的推送，或者是被動的其他的行為。用一句話總結，如果真的去研究消費者對促銷的敏感度和對品牌的忠誠度，我們一定可以去優(yōu)化我們的促銷活動，使得我們把促銷給那些需要的人，但對那些不需要的，我可能不需要推送促銷。

提問2：剛才說到渠道方面的東西，覺得有幾個問題，第一個就是小型業(yè)態(tài)在重點城市受歡迎度非常高，比如上海在哪個地鐵站出口都能看到全家，他給這種快節(jié)奏的生活帶來很大的方便。我想問的是關于這種小型業(yè)態(tài)在未來兩到三年是不是可以向下游市場快速發(fā)展？第二個問題，剛才您也提到我們在推新品的時候，更多的是從線上往線下傳導，對于剛才您提到一些運動飲料等適不適合？

虞堅：第一個，從便利店這個渠道來看，過去5年時間其實比較注重在一二線城市。更多的中國本土零售商在推出他們自己的便利店，他們的門店水平增長非?？欤蛘吒鷩獾墓疽黄鸷献髯龈嗟谋憷甑纳?。所以如何適應二三線城市，四五線城市的小鎮(zhèn)青年的生活方式，是非常非常重要的。

回到第二個問題，關于線上線下問題。其實在2014年開始，我們已經(jīng)看到很多的快消品首發(fā)是在線上。寶潔在2015年3月份新的產(chǎn)品，包括就說像我剛才講的桂格，包括脈動的新口味，都是在線上。運動飲料或者其他飲料產(chǎn)品，我覺得線上當然要造聲勢，一個是廠商發(fā)這個產(chǎn)品的話未必是完全為了銷量，更多的可能是去測試一下這個產(chǎn)品，看一下消費者其實是怎樣的，他才有更多的信心到線下。但如果從量來說，我們不能夠只是壓在線上，還是要做線下。特別是剛才講的針對那些戶外消費的運動飲料產(chǎn)品，或者是其他的功能性飲料產(chǎn)品，線下跟這個產(chǎn)品之間的緊密的聯(lián)系其實是非常重要的。所以為有更多的知名度，可以在線上先做一個嘗試。但是從實際的銷售來說還是要做線下，特別是線下的場景跟品牌之間的關系，或者線下產(chǎn)品跟線下渠道地促銷。endprint