大數(shù)據(jù)定位品牌和消費(fèi)群體結(jié)構(gòu) 打造快時(shí)尚休閑餐飲王國(guó)

在成都西南片區(qū)最好的商圈中鐵世紀(jì)中心，一家于2016年5月開(kāi)業(yè)的BLD咖啡Park裝修溫馨而精美，1500m2店面里除了傳統(tǒng)的咖啡茶飲，四周還擺放了可供閱讀的大量書(shū)籍，文藝青年們或聊天或小憩或閱讀，氣氛安靜而輕松。這是一家怎樣的咖啡體驗(yàn)店？是什么原因聚合了店面穩(wěn)定而精準(zhǔn)的客源？如何進(jìn)行品牌和消費(fèi)群體建設(shè)，打造快時(shí)尚休閑餐飲體系？

帶著這些疑問(wèn)，本刊專訪了BLD咖啡Park管理方北京金奧恒豐國(guó)際酒店管理有限公司創(chuàng)始合伙人兼COO郭濤。

1、快時(shí)尚休閑餐飲體系全覆蓋

北京金奧恒豐國(guó)際酒店管理有限公司以發(fā)展酒店業(yè)態(tài)為主，主要有“巴里島國(guó)際酒店”、“巴里島假日酒店”、“巴里島商務(wù)酒店”。經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，該公司已建立了全面覆蓋快時(shí)尚休閑餐飲的連鎖體系：咖啡、烘焙、港式茶餐廳、面包等休閑餐飲連鎖品牌。

咖啡是快時(shí)尚餐飲市場(chǎng)重要的業(yè)態(tài)。近年來(lái)，咖啡館像雨后春筍一樣遍布全國(guó)各地，“我不認(rèn)為咖啡的市場(chǎng)非常大，中國(guó)不是咖啡的原產(chǎn)地國(guó)家，咖啡品質(zhì)沒(méi)有國(guó)外好，未來(lái)休閑、咖啡、快時(shí)尚餐飲行業(yè)發(fā)展?jié)摿Ρ容^大，融合、跨界一定是未來(lái)行業(yè)發(fā)展的方向?！惫鶟f(shuō)。金奧恒豐體系內(nèi)的咖啡品牌以巴里島咖啡和BLD咖啡Park為代表。BLD咖啡Park的建設(shè)和起源來(lái)自韓式咖啡，面積比較小。與韓式咖啡區(qū)別在于，BLD咖啡Park裝修是原生態(tài)、后現(xiàn)代和美式化的這種風(fēng)格，注重客人之間的咖啡互動(dòng)和體驗(yàn)。目前全國(guó)已有15家連鎖店。

國(guó)內(nèi)的烘焙市場(chǎng)近年來(lái)增長(zhǎng)迅猛。好來(lái)屋（Hollywood Baking）時(shí)尚烘焙是北京金奧恒豐國(guó)際酒店管理有限公司旗下品牌，目前將近80多家店面，主打軟歐面包系列。郭濤說(shuō)：“好利來(lái)、味多美主打蛋糕，已經(jīng)建立了品牌知名度，消費(fèi)者吃蛋糕第一時(shí)間會(huì)想到它們。考慮到市場(chǎng)占有率以及顧客認(rèn)可率等因素，我們沒(méi)有推出蛋糕，而是推出歐包或者軟包，它的客單價(jià)偏低，大概是12～35元，所以消費(fèi)能力偏低的顧客，新品出來(lái)之后，更愿意第一時(shí)間嘗試?！蹦壳暗昝娼?jīng)營(yíng)主要有三種模式：加盟、品牌控股、直營(yíng)。郭濤表示，他們更樂(lè)于采用品牌控股模式，因?yàn)槠放瓶毓赡Ｊ绞窃诎l(fā)展過(guò)程中的一個(gè)借力推廣，不管是盈利還是規(guī)范性的管理，更有優(yōu)勢(shì)。

茶餐廳也是快時(shí)尚休閑餐飲市場(chǎng)不容忽視的生力軍。茶餐廳是一種起源于香港的食肆，提供港式西餐及部分中式食品，是香港平民化的飲食場(chǎng)所。非你莫屬港式茶餐廳是北京金奧恒豐國(guó)際酒店管理有限公司旗下的一個(gè)品牌?！皬挠越嵌葋?lái)講，我認(rèn)為它不是特別成功。原因有兩點(diǎn)：第一，茶餐廳的產(chǎn)品品類非常多，它每一個(gè)品類都有一個(gè)獨(dú)立的操作方法和操作團(tuán)隊(duì)，而且它的產(chǎn)品90%都要在店內(nèi)完成，無(wú)法采用中央廚房配送的渠道方式。第二，茶餐廳人員的薪水相當(dāng)高，這些都導(dǎo)致盈利速度沒(méi)有那么快。但是從社會(huì)和餐飲發(fā)展趨勢(shì)上，它一定是成功的，因?yàn)樗且粋€(gè)健康的餐飲體系，它很多產(chǎn)品都趨向于健康，所以未來(lái)是非常有前景的。”郭濤如是說(shuō)。

2、大數(shù)據(jù)系統(tǒng)精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群

“成都中鐵世紀(jì)中心BLD咖啡Park，按照以往在同類型商場(chǎng)開(kāi)店的經(jīng)驗(yàn)，單店日營(yíng)業(yè)收入在1-1.5萬(wàn)左右，這個(gè)店面經(jīng)過(guò)運(yùn)轉(zhuǎn)演變成經(jīng)營(yíng)咖啡、書(shū)、茶藝品鑒、紅酒、健康輕食的品牌集合店后，日營(yíng)業(yè)額穩(wěn)定上升，單店收入以2.5萬(wàn)、2.8萬(wàn)、3.2萬(wàn)這樣一個(gè)比例上升，客源穩(wěn)定，而且相當(dāng)精準(zhǔn)。究其原因，是我們發(fā)現(xiàn)在細(xì)分市場(chǎng)的環(huán)節(jié)當(dāng)中，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，抓住了我們的目標(biāo)消費(fèi)群體?！惫鶟嘎?。

大數(shù)據(jù)分析是指對(duì)規(guī)模巨大的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。大數(shù)據(jù)分析具有非常重要的戰(zhàn)略意義，它不僅僅反映出產(chǎn)生了多少訂單、商品或者二維碼，有多少人來(lái)過(guò)店鋪，其中多少是VIP會(huì)員，而且清楚地通過(guò)數(shù)據(jù)文本分析告訴企業(yè)管理者，這些消費(fèi)者是從哪里來(lái)到哪里去，以后還會(huì)不會(huì)再來(lái)，甚至他們這次放棄消費(fèi)的原因是什么?！敖?jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析之后，店面的推廣成本、盈利成本會(huì)降低很多，目標(biāo)消費(fèi)群體會(huì)更精準(zhǔn)。以往所有的品牌，都會(huì)把店面規(guī)模定位越大越好，產(chǎn)品品種、推廣渠道越多越好，然而經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)分析之后，我們店面更注重精致性、輕食性。運(yùn)營(yíng)面積比之前縮小一半，產(chǎn)品品類比以前減少了2/3，這就意味著我們的租金、原料的采購(gòu)成本、設(shè)備采購(gòu)成本會(huì)降低，但是目標(biāo)客戶群體非常精準(zhǔn)。這就是我們?cè)谧鍪袌?chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者細(xì)分中做的精準(zhǔn)定位。” 郭濤坦言。

談到一二三線城市消費(fèi)層次有無(wú)差別時(shí)，郭濤表示，一線城市對(duì)于咖啡、西餐這種休閑快時(shí)尚的餐飲體系是非常認(rèn)可的，二三線城市人群有一種勇于嘗試的消費(fèi)觀念，并且消費(fèi)能力并不低于一線城市。

3、快時(shí)尚休閑餐飲能量無(wú)限

“快時(shí)尚餐飲”是效仿快時(shí)尚服裝品牌萌生的餐飲業(yè)態(tài)，以性價(jià)比高、單品暢銷代言、流轉(zhuǎn)快速、就餐環(huán)境極具特色而發(fā)展迅猛、異軍突起，牢牢吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球。

談到年輕一代消費(fèi)趨勢(shì)，郭濤認(rèn)為，“從目前開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)來(lái)講，首先，他們不太注重品牌，他們更注重在建設(shè)這個(gè)品牌或者建設(shè)這個(gè)店鋪的過(guò)程中，和他們興趣愛(ài)好的關(guān)聯(lián)程度，更注重這個(gè)店面的創(chuàng)新性。其次，新一代消費(fèi)群體在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中，更注重消費(fèi)體驗(yàn)，更趨向于趣味性、互動(dòng)性。再次，在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程來(lái)講，新一代消費(fèi)群體可能不再拿現(xiàn)金、銀聯(lián)卡支付，而是用微信支付或者其他支付模式。最后，新一代消費(fèi)群體消費(fèi)心理需求相當(dāng)強(qiáng)。他們的消費(fèi)主要是滿足自己追求高品質(zhì)的心理需求，把自己劃分為一種中高階層，滿足自己心里的感覺(jué)”。

在成都中鐵世紀(jì)中心，他們新開(kāi)了一家1500平米BLD咖啡Park，咖啡館后期會(huì)融入書(shū)、服裝或者娛樂(lè)元素，因?yàn)檫@些能夠抓住年輕人互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)的眼球。

在郭濤看來(lái)，品牌的跨界融合，一定是行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和方向。談到未來(lái)發(fā)展規(guī)劃時(shí)，郭濤坦言，在市場(chǎng)定位和品牌定位方面，注重快時(shí)尚的店面定位，在整體設(shè)計(jì)時(shí)，更注重場(chǎng)景化，在裝修店面、風(fēng)格、氛圍以及目標(biāo)客戶群體上更精準(zhǔn)，不像以往大店面，想抓住所有的消費(fèi)群體。在整個(gè)消費(fèi)互動(dòng)方面，更注重互動(dòng)性和趣味性，在產(chǎn)品的陳列、銷售、產(chǎn)品的制作、產(chǎn)品的品嘗整個(gè)過(guò)程中，甚至在產(chǎn)品整個(gè)購(gòu)買的過(guò)程當(dāng)中，增加消費(fèi)者的參與感。

人物簡(jiǎn)介

姓名：郭濤

就職單位：北京金奧恒豐國(guó)際酒店管理有限公司

北京同宇匯文化傳播有限公司

職務(wù)：創(chuàng)始合伙人兼COO

E-mail：bj_tyrone@163.com

就讀院校：香港大學(xué)

專業(yè)：零售管理與購(gòu)物者營(yíng)銷

公司介紹：北京金奧恒豐國(guó)際酒店管理有限公司和北京同宇匯文化傳播有限公司始終秉承著打造中國(guó)中高端酒店休閑餐飲連鎖體系為宗旨，在強(qiáng)大的國(guó)際品牌、完善的經(jīng)營(yíng)管理、健全的連鎖體系和高端的專業(yè)人才的支撐下，公司目前已在中國(guó)中高端酒店休閑餐飲市場(chǎng)上布局幾百家店鋪。

工作內(nèi)容：負(fù)責(zé)公司旗下主力品牌巴里島國(guó)際酒店連鎖的品牌建設(shè)，營(yíng)銷管理和品牌定位。同時(shí)負(fù)責(zé)公司旗下快時(shí)尚休閑西式餐飲連鎖品牌CATUNAMBU COFFEE（西班牙品牌），尚牛派BAR&STEAK和非你莫屬青春港式餐廳等品牌的市場(chǎng)運(yùn)作和管理。endprint