中外食品企業(yè)如何借里約奧運(yùn)“各顯神通”？

奧運(yùn)作為最受全球消費(fèi)者矚目的盛事，各大商家自然不會輕易錯過這一絕佳的營銷機(jī)會，由于奧運(yùn)傳遞的健康、親情、突破自我等理念，以及其內(nèi)容可以觸達(dá)多個傳播渠道，因此備受食品企業(yè)親睞。記者采訪了麥當(dāng)勞、可口可樂、蒙牛乳業(yè)、光明乳業(yè)（600597，股吧）、澳優(yōu)乳業(yè)等多家食品企業(yè)發(fā)現(xiàn)，親情牌、年輕化、多渠道傳播是食品企業(yè)最看重的。

大打親情牌

提起奧運(yùn)營銷好手，當(dāng)然得說一說借奧運(yùn)連續(xù)營銷了88年的可口可樂：自1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會合作以來，可口可樂就借勢奧林匹克運(yùn)動展開營銷，至今已和國際奧委會一起走過88年。雙方的合作，已成為營銷界的經(jīng)典案例。

可口可樂在此次奧運(yùn)營銷中大打親情牌。據(jù)悉，2016年，可口可樂全球的奧運(yùn)主題是“此刻是金”（Thats Gold），并以此為主題在全球展開各具特色的市場營銷活動?？煽诳蓸贰按丝淌墙稹眾W運(yùn)主題營銷活動，時間跨域5-8月，是除2008年外歷屆奧運(yùn)會期間，可口可樂在中國最早啟動的奧運(yùn)主題營銷活動。

可口可樂大中華區(qū)及韓國區(qū)副總裁張建弢告訴記者，之所以叫“此刻是金”，背后代表了奧運(yùn)健兒和普通消費(fèi)者的成功一刻的喜悅和歡慶，更融入了“成功剎那，和幕后支持者分享快樂，表達(dá)感激”的人文情懷，是親情、愛情、友情的傳遞和延伸。

張建弢表示，為了將親情牌發(fā)揮到極致，可口可樂還結(jié)合“父親節(jié)”、“畢業(yè)季”等熱門話題，不斷通過地面和社會化媒體的分享。在臨近奧運(yùn)開幕式，可口可樂推出運(yùn)動員的情感大片廣告，均濃縮自運(yùn)動員們的真實故事，從而更容易打動人心。運(yùn)動員的“金牌時刻”帶出了消費(fèi)者點贊幕后支持者的共同心聲。

無獨有偶，除了可口可樂，本土品牌澳優(yōu)也大打親情牌。澳優(yōu)以“你生來就是能力者”為主題，以漫畫、熱點海報等形式，將運(yùn)動員從小到大的成長片段呈現(xiàn)出，傳達(dá)“對運(yùn)動員努力的贊許、不以金牌論英雄、你生來就是能力者”等理念。

營銷年輕化

除了親情牌，結(jié)合奧運(yùn)精神，推動年輕化也是食品企業(yè)所看重的。光明乳業(yè)、伊利乳業(yè)等均有舉措。

今年以來，光明乳業(yè)一直在嘗試推動品牌年輕化。代表年輕、活力的奧運(yùn)成為企業(yè)傳遞年輕化的好機(jī)會，光明乳業(yè)自然不想錯過?？上В饷魅闃I(yè)并非奧運(yùn)官方贊助商，其另辟蹊徑，與阿里體育在網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目上合作，由于阿里體育獲得了奧運(yùn)賽事內(nèi)容版權(quán)，通過年輕人喜聞樂見的“網(wǎng)絡(luò)直播”的形式，傳遞光明營銷理念。此外，光明乳業(yè)還通過贊助國家女排，希望把女排年輕活力融入到品牌形象中。

乳業(yè)老大哥伊利也不甘落后，通過簽約贊助奧運(yùn)運(yùn)動員、“小鮮肉”寧澤濤，傳遞出年輕陽光的品牌形象。并舉辦“小壯舉”活動，把奧運(yùn)的運(yùn)動理念融入到品牌中，倡導(dǎo)全民運(yùn)動的健康生活方式，目的指向鼓勵并帶動消費(fèi)者積極地動起來，親身實踐健康，把運(yùn)動健身融入到生活中去，讓活力無處不在，讓健康成為常態(tài)。

此外，快餐業(yè)大佬麥當(dāng)勞在年輕化方面也是不遺余力。

已和奧運(yùn)會合作了超過30年的麥當(dāng)勞。作為這屆奧運(yùn)會贊助商，麥當(dāng)勞也要借助奧運(yùn)贏得更多年輕消費(fèi)群體。麥當(dāng)勞中國的這次奧運(yùn)營銷團(tuán)隊有十余人，多是85后。從奧運(yùn)會開始前一個月，他們就開始準(zhǔn)備了。麥當(dāng)勞中國公關(guān)部副總裁許穎婷向記者表示：“麥當(dāng)勞是一個大眾品牌，所以在整體的調(diào)性上要輕松、簡單、有趣，不會太嚴(yán)肅，這樣才能贏得年輕人——我們主要消費(fèi)群體的喜愛?！?/p>

麥當(dāng)勞的營銷案例也值得借鑒。首日比賽的孫楊無疑是熱點人物之一。早在比賽前，團(tuán)隊就預(yù)設(shè)了多個產(chǎn)品與孫楊結(jié)合，最終選中的是和水有關(guān)的炸蝦棒——半身浸在水中的炸蝦棒被P上了孫楊同款的黑色泳鏡，右下角印有新品的產(chǎn)品圖。最終，孫楊在男子400米自由泳決賽中未能拿到金牌，麥當(dāng)勞團(tuán)隊配上了“無論金銀，大蝦棒棒噠”的文案。許穎婷對這次營銷表示滿意：“現(xiàn)在的年輕觀眾已不太在意運(yùn)動員贏了輸了，而是關(guān)注背后的故事和有趣的點。營銷也要及時根據(jù)環(huán)境改變?！?/p>

這兩天刷屏的擁有“洪荒之力”的傅園慧，當(dāng)然也進(jìn)入了麥當(dāng)勞團(tuán)隊的視線。在8月8日傅園慧因在預(yù)賽后的采訪爆紅后，麥當(dāng)勞的團(tuán)隊就開了一兩個小時的會專門討論如何跟這個熱點，因為傅園慧的調(diào)性完全符合麥當(dāng)勞營銷的基調(diào)。除了“游泳和表情包一樣精彩”的文案，因為微博的一則留言，麥當(dāng)勞在中國線下門店還推出了“洪荒之力美少女套餐”。

渠道多元化

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)一步深入，多渠道多平臺傳播成為企業(yè)營銷的必備法寶。紙媒、電視、微薄、微信、網(wǎng)絡(luò)直播……均成為食品企業(yè)奧運(yùn)營銷的主戰(zhàn)場。

張建弢介紹，可口可樂今年的最大特色是將已有三年成功運(yùn)作經(jīng)驗的個性化包裝和奧運(yùn)主題營銷結(jié)合起來，以“可口可樂金牌點贊雙瓶”的個性化包裝為起點，此次營銷活動還覆蓋了廣告、戶外畫面、電視及數(shù)字化媒體合作、社會化媒體傳播、地面活動、店內(nèi)陳列等等，構(gòu)建了360度全方位消費(fèi)者溝通。

本土企業(yè)也不甘示弱，蒙牛公關(guān)總監(jiān)紀(jì)小東告訴記者，蒙牛在營銷渠道上，首先把握奧運(yùn)期間的第一賽事直播平臺央視。雖然現(xiàn)在大眾生活時間的碎片化，媒介接觸度的多元化日趨嚴(yán)重，但是在奧運(yùn)賽事期間，傳統(tǒng)電視依舊是搶奪消費(fèi)者眼球的主力平臺。蒙牛與央視簽署奧運(yùn)資源包，在奧運(yùn)期間央視平臺高頻次廣告露出。網(wǎng)絡(luò)平臺與樂視、網(wǎng)易合作，在樂視節(jié)目《牛到里約之冠軍面對面》進(jìn)行全面植入，從節(jié)目內(nèi)產(chǎn)品植入、節(jié)目內(nèi)容話題植入到節(jié)目的整體包裝，配合PC端及移動端相關(guān)硬廣位置。同時，網(wǎng)頁平臺也配合了其他推廣資源，集中在奧運(yùn)期間上線。在戶外媒體渠道，選擇了北京永安里、國貿(mào)、西單、上海靜安寺及成都2號線等幾個核心站點，投放了墻貼、燈箱及電子屏資源，在人流量集中的區(qū)域增強(qiáng)“牛到里約”奧運(yùn)主題及蒙牛品牌的曝光，增強(qiáng)關(guān)聯(lián)度。同時投放分眾樓宇電視、巴士在線公交媒體及高鐵媒體擴(kuò)大“牛到里約”的傳播范圍。社交平臺選擇了微信，首次開放的微信運(yùn)動接口，讓與受眾的互動可以變得更具運(yùn)動感與趣味性。

伊利的奧運(yùn)營銷也是線上線下齊開動，渠道整合了包括新聞媒體、社交平臺、自媒體、中國之家、伊利官方旗艦店及騰訊“跑向里約”在內(nèi)的一系列平臺，把活力的觸角延伸到生活的方方面面，真正實現(xiàn)了線上和線下的聯(lián)動。

突破中國、走向世界，“讓更多人感受美味和健康的快樂”是眾多食品企業(yè)的愿景。在這樣的背景下，眾多食品企業(yè)加碼里約奧運(yùn)會期間的投入也就不難理解。在業(yè)界看來，奧運(yùn)營銷的價值在于塑造有影響力的品牌，企業(yè)需要注重營銷體驗和營銷注意力，這能為品牌帶來長期效應(yīng)，消費(fèi)者最終將會更加支持你的產(chǎn)品。

另有不少人士指出，里約奧運(yùn)實則是一場徹底的“社交奧運(yùn)”。企業(yè)營銷渠道也在重構(gòu)格局，特別是為了獲得更多年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，不少企業(yè)均在嘗試將目光鎖定在“社交互動營銷”上。在食品企業(yè)看來，年輕人才是奧運(yùn)的核心消費(fèi)群，而現(xiàn)在年輕人的注意力已經(jīng)轉(zhuǎn)移到手機(jī)端，且更注重互動。（來源：第一財經(jīng)）endprint