撥開互聯(lián)網(wǎng)迷霧，看連鎖餐飲競爭實質(zhì)

在做串亭之前，丁一是最早殺進(jìn)餐飲業(yè)的高學(xué)歷經(jīng)理人，也是同齡人中最早一批“下?！钡耐馄蟀最I(lǐng)。在餐飲業(yè)這個簡單而復(fù)雜、古老而新潮的行業(yè)里，潛心積累了多年。這些年中他近距離見證了品類的崛起和沒落、市場的輝煌與災(zāi)難、資本的追捧與戲謔、互聯(lián)網(wǎng)的喧鬧與沉默，以及無數(shù)餐飲創(chuàng)業(yè)者的成功與失敗。而正是因為擁有了這些歷經(jīng)時間考驗的寶貴經(jīng)驗，才得以與奔馳哥戴云章在短短兩個月內(nèi)打造出一家“賺錢又賺吆喝”的明星餐廳。

從2014年9月開業(yè)至今，串亭一直都是被作為“跨界餐飲”標(biāo)桿企業(yè)看待的。丁一和奔馳哥戴云章創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷是年輕餐飲人津津樂道的傳奇。串亭在短短不到兩年的時間，北京已開設(shè)9家店面。小小烤串店有什么大文章？這家店是如何在短時間內(nèi)獲得市場認(rèn)可的？ 這位潛心積累八年的餐飲經(jīng)理人有哪些經(jīng)驗可以分享？

圍繞連鎖餐飲業(yè)的定位、營銷、消費趨勢以及經(jīng)營擴張等實質(zhì)內(nèi)容，本刊對串亭燒烤居酒屋聯(lián)合創(chuàng)始人丁一進(jìn)行了專訪。

定位：激發(fā)顧客消費欲望保持粘性

提起烤串，多數(shù)人腦海里總會浮現(xiàn)出一群人坐在街邊“擼串喝酒”的大排檔場景，這一場景概括了過去烤串市場的兩大特征：一是烤串的消費人群決定了這是一個純粹的大眾餐飲市場，客群幾乎覆蓋男女老少；二是烤串市場一直處于有品類無品牌的情況。從2013年開始，燒烤市場迎來大爆發(fā)，燒烤商戶數(shù)量逐年攀升，食客關(guān)注度呈翻番式增長，燒烤市場日益火爆。串亭的開業(yè)恰逢時機。

談到串亭在短時間內(nèi)獲得成功，丁一分析說：“餐飲在進(jìn)行定位時需要考慮兩大要素，一個是如何激起顧客的消費欲望，刺激顧客看到這家店時就想過來嘗試一下；第二個是粘性，粘性是指餐飲消費場景跟顧客高頻次的消費場景必須一致，聚會約會是高頻次的消費，但獵奇、帶外地的朋友吃飯，是低頻次的消費。” 餐飲在進(jìn)行定位時必須緊跟目標(biāo)消費群體的需求，準(zhǔn)確定位是餐廳是否成功的首要因素。

營銷：用好互聯(lián)網(wǎng)工具

必須承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)作為一個工具，對餐飲的影響還是非常廣泛的，以前餐廳傳播是完全沒渠道，現(xiàn)在有很多低成本的推廣渠道。但是互聯(lián)網(wǎng)并不能解決餐飲業(yè)發(fā)展的根本問題。

丁一坦言，“傳統(tǒng)餐飲面臨兩方面的限制：第一地域的限制，餐廳95%的顧客來自周邊2公里；第二是傳統(tǒng)餐飲不可極速復(fù)制?；ヂ?lián)網(wǎng)打破不了傳統(tǒng)餐飲的這兩個疆界?！?/p>

當(dāng)下的菜品質(zhì)量隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道的發(fā)展，無論從觀感還是到味覺都在接受著裸體檢驗，任何好與不好都會被在互聯(lián)網(wǎng)的作用下放大無數(shù)倍。但并不意味著互聯(lián)網(wǎng)對餐飲企業(yè)具有顛覆性?；ヂ?lián)網(wǎng)只是做餐飲的一個工具，別把互聯(lián)網(wǎng)吹上天，餐飲還是要接地氣。

他的觀點是：互聯(lián)網(wǎng)對餐飲有一些改變，但是并沒有本質(zhì)性改變，并不能破解餐飲業(yè)在經(jīng)營管理、市場定位方面的真正的問題，只能是錦上添花。

趨勢：捕捉新一代消費熱點

一個明顯的餐飲消費潮流是，隨著現(xiàn)代消費觀念的不斷轉(zhuǎn)變，主力消費群體不單單是70、80后，90、00后成為未來消費的主力軍。不同代際餐飲消費需求是有差異的。

串亭的顧客中，90、95后占到52%，對他們的消費特征，丁一有比較深刻的體會：

第一，注重個性，拒絕被貼標(biāo)簽。新一代消費者相比80后來說，他們在消費時不會過多受到權(quán)威、身份等群體壓力的影響，非常遵從自己內(nèi)心的喜好，喜歡與品牌平等的互動，高大上的品牌策略并不能打動他們。

第二，新一代消費群體從小就生活在全球化的時代，并沒有根深蒂固的“媽媽菜”和“家鄉(xiāng)菜”情節(jié)，口味適應(yīng)面比較廣，對“正宗地道”沒有過分的訴求；但另一方面，由于缺乏烹飪經(jīng)驗和品嘗高品質(zhì)美食的機會，對高品質(zhì)美食的品鑒能力是比較弱的，口味上甚至存在一些誤區(qū)（例如偏愛添加劑的味道）。

第三，在外就餐需要“好吃”+“好看”+“好玩”，具備多種可分享元素很重要，因為現(xiàn)在菜品上桌后提供的第一項功能已經(jīng)不是吃了，而是“拍照”，這實際上就是對產(chǎn)品第一次的感官檢驗。另外，體驗經(jīng)濟對新一代消費群體來說，也變得更加重要。比如火鍋就是全過程體驗，從食材的選擇到自我烹飪，深受喜愛。

另外還有很重要的一點，新一代消費群體更舍得在餐廳花錢，注重整體的消費體驗，而對具體菜品的定價敏感度不高。

現(xiàn)在80、90后是餐飲消費的主力軍，他們喜歡時尚新穎，所以餐飲企業(yè)也要做一些轉(zhuǎn)型，迎合他們的需求。

經(jīng)營：尋找突破口快速擴張

連鎖餐飲發(fā)展大致分為三個大階段：一個是創(chuàng)業(yè)期，一家店到三五家店。這個階段所需要的核心競爭力是產(chǎn)品和服務(wù)的高度獨特性，這樣才能吸引顧客。第二階段，三五家店變成十來家店。這個階段挑戰(zhàn)不再是獨特性，而是管理團隊，需要建設(shè)強有力的管理團隊、標(biāo)準(zhǔn)化的做事方法。第三個階段是快速擴張，十來家店到100家店以上，這個時候主要是資本的力量以及團隊、系統(tǒng)的建設(shè)。

“我們正處于第二階段，餐飲業(yè)不管是新銳的還是傳統(tǒng)的，都在尋找突破口，這個突破口是什么呢？第一個是和資本的連接，餐飲業(yè)從來沒有好好地融到過資本，這是資本需求的突破。另一個是規(guī)?？焖偬嵘耐黄疲焖贁U張，大家都在尋求這兩方面的突破?！倍∫徽f。

餐飲業(yè)是一個比較辛苦而又復(fù)雜的行業(yè)，需要腳踏實地深耕。不是說餐飲某個環(huán)節(jié)精益求精，這個店就能做好。對于未來，丁一表示，他們會放慢擴張腳步，進(jìn)行積累沉淀。

人物簡介：

丁一，湖北荊州人，北京水木客科技有限公司創(chuàng)始人。

人大金融本科、清華大學(xué)MBA。現(xiàn)任清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院校友導(dǎo)師、中國烹飪協(xié)會中國餐飲商學(xué)院特聘講師、中國眾籌聯(lián)盟特聘講師，“分答”收聽最多的餐飲管理專家，國家二級心理咨詢師。

丁一曾就職于戴姆勒集團，06年進(jìn)入餐飲業(yè)，14年創(chuàng)立串亭、The Smokeyard品牌，兩年時間開設(shè)15家餐廳，因企業(yè)迅速的發(fā)展和獨特的模式，被評為2015年度最受購物中心關(guān)注品牌Top 20，還入選清華大學(xué)工商管理案例、全國百優(yōu)工商管理案例。此外，丁一還曾在核心期刊上發(fā)表數(shù)篇CSSCI管理學(xué)論文，在《管理學(xué)家》、《清華管理評論》等期刊發(fā)表專業(yè)文章，并曾得到數(shù)家出版社的專著邀約。

作為10年餐飲從業(yè)經(jīng)驗、最早一批餐飲創(chuàng)業(yè)的外企白領(lǐng)，和業(yè)內(nèi)罕見的高學(xué)歷從業(yè)者，接待過200位以上的餐飲創(chuàng)業(yè)咨詢，深感餐飲創(chuàng)業(yè)失敗率實在太高，遂決定創(chuàng)立“餐飲MBA院長”品牌，致力于為餐飲愛好者和創(chuàng)業(yè)者分享知識。endprint