不同的道，相同的“道”

楊直

體育明星、電競明星、娛樂明星，在粉絲經(jīng)濟(jì)的作用機(jī)制上似乎是相同的，然而成長的過程也好、創(chuàng)造的契機(jī)也好又似乎是完全不同的。也許這種直覺上的混亂代表了這樣的事實(shí)：對于電競、體育、娛樂來說，表面的不同與本質(zhì)上的相同互不打擾的并存，在兩個(gè)平行的層面共同起著作用。

行業(yè)不同 策略不同

盡管不同領(lǐng)域的明星都信奉著臺上十分鐘、臺下十年功的規(guī)律，但真的落到實(shí)際時(shí)，學(xué)數(shù)學(xué)還得多做題、學(xué)哲學(xué)的還得做一個(gè)瘋子，學(xué)經(jīng)濟(jì)的還得做一個(gè)神棍。

對于一位職業(yè)運(yùn)動員來講，在取得好成績之前，理論上他是沒有機(jī)會成為明星的。從他成為一名運(yùn)動員開始，訓(xùn)練比賽便是他的主要任務(wù)。即便觀眾的審美發(fā)生轉(zhuǎn)變也與他無關(guān)，將體能與技巧推至極限，贏得冠軍是他出名的唯一方法。成績越頂尖，出名的機(jī)會越大，成為的明星也越頂級。

在一位運(yùn)動員成為明星之后，他便走上了一條與娛樂明星類似的道路。他需要塑造自己個(gè)人的形象，這一點(diǎn)對于一位冠軍而言總是十分簡單。其次，他需要選擇在合適的渠道曝光并根據(jù)市場上用戶的偏好對自己進(jìn)行再塑造。最后，不同的市場也會使得這些明星的星途不同。比如國內(nèi)的世界冠軍往往是民族英雄，而喬丹則是籃球之神。這種稱謂上的不同表現(xiàn)出深層次粉絲傾注的感情類型的不同。不同類型的感情代表了不同的消費(fèi)驅(qū)動力，哪怕宏觀上我們都可以稱之為非理性。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一個(gè)有趣的觀點(diǎn)是社交平臺的高度發(fā)達(dá)給予了體育選手其他的成名渠道，然而仔細(xì)端倪之下，這只是一種對未來的透支行為。在傳統(tǒng)的體育明星成名道路上，選手唯一能夠使用的與用戶交流的手段只有賽場上的表現(xiàn)。而社交平臺卻提供了選手展示自己其他方面的機(jī)會，但一旦回到了賽場上，成績?nèi)匀皇俏ㄒ坏囊蛩?。即便在賽前通過各種方式獲得了關(guān)注，賽場上的糟糕表現(xiàn)也難以留住這些人氣。因此，對于一位優(yōu)秀的選手而言，成績始終是成為明星道路上動力最足的推進(jìn)器。

所以，對于體育明星而言，成名之路從未改變，哪怕多了岔路。

對于娛樂行業(yè)而言，明星、網(wǎng)紅、主播，似乎互聯(lián)網(wǎng)帶來的流量分發(fā)模式的改變在一瞬間擴(kuò)充了明星的“種類”，也給予了那些想成名的人更大的希望。然而仔細(xì)端倪下，我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)娛樂行業(yè)的改變也沒有我們想象的那么本質(zhì)。首先，一個(gè)想成名的人要么是有天賦，要么是經(jīng)過了專業(yè)的訓(xùn)練。從目前成熟的模式看，有天賦的人會在這個(gè)方面進(jìn)行不斷地強(qiáng)化訓(xùn)練，比如唱歌、演戲、顏值高……而專業(yè)的訓(xùn)練則傾向于將眾多的技能強(qiáng)行加持在一個(gè)的人身上。前者往往代表以網(wǎng)紅、主播為代表的草根明星，而后者則代表了傳統(tǒng)的娛樂明星。

娛樂行業(yè)的成名之路與傳統(tǒng)體育不同的一點(diǎn)是，傳統(tǒng)體育訓(xùn)練的目標(biāo)是穩(wěn)定的、不變的- - -獲得冠軍。娛樂行業(yè)則不同，一個(gè)被訓(xùn)練出來的新人，要以一個(gè)半成品的姿態(tài)被丟入市場，并且根據(jù)用戶的偏好不斷調(diào)整?！案呃涞摹眰鹘y(tǒng)體育等著被市場迎合，而“卑微的”娛樂行業(yè)則永遠(yuǎn)在不斷地迎合市場。

值得一提的是，上文提到的傳統(tǒng)體育中“透支式”的造星模式，當(dāng)前娛樂行業(yè)使用的更加徹底，但也許比喻成銀行可能更好。一個(gè)典型的例子是養(yǎng)成系明星AKB48的出現(xiàn)。在這個(gè)模式中，也許我們可以簡單地理解為伴隨著AKB48的成長，粉絲實(shí)際上是在向一個(gè)銀行中不斷地添加股本。作為股東的粉絲看著銀行一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)展壯大，并帶給他們更大的精神回報(bào)從而投入更多。然而，這種模式只是利用了感情降低了培養(yǎng)的門檻，本質(zhì)上仍然屬于岔路。

介質(zhì)與需求的同時(shí)擴(kuò)張帶來了一種新的娛樂形態(tài)：其他行業(yè)的娛樂化。一個(gè)典型例子是著名的A股網(wǎng)紅分析師李大霄，憑借著在社交平臺上語不驚人死不休的預(yù)測，大霄老師成功地吸引到了眾多股民的關(guān)注，并借著自己與生俱來的講段子的能力成功從專業(yè)人士轉(zhuǎn)型為網(wǎng)紅。

但回顧大霄老師的經(jīng)歷，前面提到的模式仍然在起著作用。因此，娛樂造星這條路也從來沒有變過，如果真要說改變，那就是這條路變寬了，正在主動或被動地娛樂著所有可娛樂的事物。

對于同時(shí)具備娛樂屬性和體育屬性的電競行業(yè)來說，直覺上看似乎造星應(yīng)該更容易。因?yàn)槁殬I(yè)選手天生就具備兩條造星之路。但尚沒出現(xiàn)成熟的明星似乎是對直覺的否定，而發(fā)展時(shí)日尚短似乎也不能給出滿意的答案。那么對于電競行業(yè)來說，造星之路又是怎樣的呢？

由于電競行業(yè)具備兩種屬性，因此理論上電競造星應(yīng)該有體育之路和娛樂之路。然而推動電子競技被認(rèn)可的主要因素仍然是其體育屬性。這意味著選手的造星還是依賴其成績，娛樂屬性只是獲得成績之后的加持。這條路與傳統(tǒng)體育類似，唯一的區(qū)別在于娛樂屬性的開發(fā)可以更早地進(jìn)行。雪中送炭的永遠(yuǎn)是成績，娛樂因素能做的僅僅是錦上添花。

另一方面，利用“電子競技”的噱頭成名的人不在少數(shù)，比如馮提莫、陳一發(fā)等。這一類網(wǎng)紅明星的崛起，電子競技只是他們搶占市場的工具。這些人有一點(diǎn)是類似的，就是具備成為明星的基本特質(zhì)：會唱歌、會跳舞、有顏值、會聊天……但與傳統(tǒng)娛樂明星相比，這些人又屬于被淘汰的人，因?yàn)檫@些素質(zhì)的水平并不高。但這些人另辟蹊徑的選擇了從電子競技市場切入，這是一個(gè)對娛樂素質(zhì)需求較低，但對女性特別是高質(zhì)量女性需求較高的市場。這是一種類似于田忌賽馬的策略：在玩游戲里這些人是長得最好看的，歌唱得最好的，反過來這些人又是娛樂圈里游戲玩得比較好的。

但不管怎樣，在這些人在1.7億的電競市場完成原始的人氣積累后，便順理成章地向更大的游戲市場侵略，然后是AGC市場，這是一個(gè)典型的利用用戶的相似性從細(xì)分市場向更廣大市場拓展的策略。最后，這些人成功走入了公眾的視野。只是從目前的情況看，這些人的去符號化過程并不順利。即便包括陳一發(fā)等主播的單曲可以在網(wǎng)易云音樂上沖榜，但一旦這些人在真正的大眾市場上遭遇傳統(tǒng)娛樂明星時(shí)，在游戲真正地成為全年齡段都認(rèn)可的休閑娛樂方式之前，唱歌跳舞等這些基本素質(zhì)還是決定結(jié)果的主要因素，而這恰恰是這些人最初選擇另辟蹊徑的原因。

最后，成功的人各不相同，但失敗的人卻極其類似。不管是傳統(tǒng)體育還是娛樂行業(yè)，抑或是電子競技行業(yè)，沒有成功成為明星的人大多是特點(diǎn)不夠突出，比如符號化過程失敗、沒有好成績或者單純地因?yàn)閭€(gè)人素質(zhì)才能不足。更重要的一點(diǎn)是，即便存在著直播、存在著各種秀，通過將失敗的明星重新回爐在推向市場的辦法已經(jīng)失敗了。這里面固有觀念先入為主的原因，但可能更多地因?yàn)閭€(gè)人素質(zhì)才能。

策略不同 但方法論相同

盡管策略上存在著很大的不同，但這些不同的策略卻共享著同一套方法論：匯聚流量、變現(xiàn)，即注意力的獲取以及變現(xiàn)。

既然是為了獲取注意力，那么必然要開發(fā)專門的手段。運(yùn)動員的成績作為素材，在媒體等機(jī)制的運(yùn)作下，將觀賽者的注意力聚集。再通過后續(xù)對運(yùn)動員的培養(yǎng)，留住這些注意力。持有注意力的一方通過轉(zhuǎn)售注意力獲利。典型的例子是一個(gè)成功的體育明星會參加一些節(jié)目。節(jié)目的制作方付給這些體育明星報(bào)酬，體育明星的加盟則帶來了自身吸引的注意力。然后節(jié)目制作方再將注意力轉(zhuǎn)售給節(jié)目的贊助方以及二次傳播者，以獲取收益。就這樣，粉絲傾注的注意力先是跟隨著體育明星遷移，最終分散在內(nèi)容之中。

對于娛樂行業(yè)也是同樣。明星作為注意力資本家，往往是內(nèi)容暢銷的保證。以電影為例，當(dāng)紅小鮮肉的加盟不僅可以保證票房，面其他的藝人也可以借由電影吸引新的注意力，完成新的粉絲積累。雖然每個(gè)人的注意力是有限的，但隨著人數(shù)的增多，注意力的總量在不斷上升，被分散在不同事物上。粉絲經(jīng)濟(jì)直接變現(xiàn)與間接變現(xiàn)的渠道實(shí)質(zhì)上是注意力交易的二級市場。在這個(gè)市場上，注意力隨著明星本體不斷地遷移，短暫或長久的停留，并最終支付整個(gè)市場的交易成本。

相同的方法論 相同的模式

在共享同一個(gè)底層邏輯的情況下，體育、娛樂、電競行業(yè)不約而同地使用了相同的收益模式。我們從用戶端和廠商端對這個(gè)模式進(jìn)行詳細(xì)分析。

對于用戶端而言，出售內(nèi)容和出售周邊是兩條主要的業(yè)務(wù)線。對于體育行業(yè)而言，出售內(nèi)容即是出售賽事內(nèi)容，收入由門票和轉(zhuǎn)播收入兩部分構(gòu)成；對于娛樂行業(yè)而言，內(nèi)容的直接出售簡潔明了，電影、數(shù)字音樂等。對于電競行業(yè)而言，收入的構(gòu)成上兼具兩者，但數(shù)量上卻少得可憐。

對于出售周邊產(chǎn)品而言，雖然產(chǎn)品本身存在著不同，但仍然遵循著同一個(gè)邏輯，即內(nèi)容的由虛落實(shí)。以體育行業(yè)為例，有選手簽名的產(chǎn)品、有隊(duì)伍標(biāo)志的產(chǎn)品、以及印有選手頭像等內(nèi)容的產(chǎn)品是主要售賣的產(chǎn)品。這一類產(chǎn)品不僅僅包括運(yùn)動用品，也包括許多日用品。用戶在購買這一類產(chǎn)品時(shí)，會更多地考慮購買這類商品帶來的精神上的滿足而非商品具體的使用價(jià)值，這既決定于做出消費(fèi)的非理性因素，也決定于購買商品帶來的身份認(rèn)同。

廠商端的收入實(shí)際上是間接的用戶端收入。一些廠商在內(nèi)容上大量投入以獲取長短期內(nèi)明顯的“廣告效應(yīng)”。在理想的情況下，廠商的投入成本會被日后來自用戶端的收入覆蓋。

廠商對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的投入一般以贊助或冠名為主。比如全球頂尖的運(yùn)動用品生產(chǎn)商Adidas對曼聯(lián)的大手筆贊助，對此，Adidas的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示和曼聯(lián)的合作會為Adidas在競爭越來越激烈的體育用品市場上帶來明顯的優(yōu)勢。另一個(gè)典型的例子是國際頂級金融機(jī)構(gòu)花旗銀行4億美金冠名MLB紐約大都會新建球場?；ㄆ煦y行認(rèn)為冠名球場帶來的長期的周期性的曝光有助于品牌的認(rèn)知開拓，而每年2000萬的穩(wěn)定支付方式也使得球隊(duì)可以在資本市場上獲得更多的支持。

對于體育賽事、電競賽事和娛樂內(nèi)容而言，廠商的贊助既為主辦方覆蓋了成本，也帶來了收益。比如對于電競行業(yè)而言，在用戶端變現(xiàn)進(jìn)程進(jìn)展緩慢的前提下，贊助成為了賽事收入的主要來源。

最后，內(nèi)容的二次分發(fā)也為版權(quán)持有方帶來了廠商端的收入。以CBS2016的財(cái)報(bào)為例：全年收入131億中，廣告收入為62.8億，內(nèi)容版權(quán)費(fèi)和發(fā)行收入36.7億，用戶付費(fèi)收入29.7億。

個(gè)體與機(jī)構(gòu)的博弈永遠(yuǎn)存在

相同的模式即意味著這三個(gè)行業(yè)都面臨著共同的問題：個(gè)體與機(jī)構(gòu)的博弈。

當(dāng)明星作為個(gè)體對流量具有巨大的不可替代的吸引作用時(shí)，他既會成為機(jī)構(gòu)的搖錢樹，也會成為公司的負(fù)擔(dān)。在不斷地運(yùn)作過程中，由于個(gè)人的作用被不斷地放大，必然帶來明星的恃寵而驕。作為粉絲注意力的壟斷者，明星必然會要求得到越來越多的收入，這以侵蝕機(jī)構(gòu)的收益為代價(jià)。而機(jī)構(gòu)對于此也沒有辦法，畢竟培養(yǎng)明星是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的過程，即便公司通過各種方式降低這部分風(fēng)險(xiǎn)，比如在明星沒有成長起來的時(shí)候即在合同中加入在未來可使用的強(qiáng)有力的約束條件，或者同時(shí)捧紅多人。但是粉絲的注意力是有限的，這決定了頭部流量所能支撐的明星數(shù)量也是有限的。因此，頂級明星的數(shù)量稀少是市場規(guī)律。公司只能延緩卻不能阻止。比如韓國的SM娛樂公司，作為世界上最成熟的經(jīng)紀(jì)公司，從韓庚和吳亦凡解約后SM娛樂公司的反應(yīng)看，失去中國市場上的頂級明星還是給SM娛樂公司帶來了明顯的損失。

電影《商海通牒》中，作為公司幕后掌控者的John曾經(jīng)說過這樣一段話：“即便像我們這樣的人多了，但那是因?yàn)槿硕嗔耍莻€(gè)比例永遠(yuǎn)都沒有變過。”對于明星也是同樣，那個(gè)比例永遠(yuǎn)都在，對哪個(gè)行業(yè)都是一樣。