大文娛視角下的粉絲經(jīng)濟

楊直

“偉人對我毫無意義，我只欣賞自己理想中的明星?！蹦岵傻倪@句話也許是對這個過度娛樂化時代下粉絲經(jīng)濟最好的總結(jié)。

隨著技術(shù)的進(jìn)步、用戶需求的擴增，在龐大的明星群體支撐下，粉絲經(jīng)濟已經(jīng)逐漸侵入到大文娛產(chǎn)業(yè)中的每個分支，像血管一樣不斷地為這個行業(yè)輸送著利益。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一般性變現(xiàn)邏輯

看似相同又迥然不同的體育、娛樂、電子競技，作為大文娛產(chǎn)業(yè)下的三個分支本質(zhì)上都是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一種，遵循著相同的變現(xiàn)邏輯。

一般來講，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)無外乎內(nèi)容的直接變現(xiàn)與間接變現(xiàn)。直接變現(xiàn)即直接出售內(nèi)容，比如體育行業(yè)中的賽事門票；娛樂行業(yè)中的出售CD、電影；文化產(chǎn)業(yè)中的售書等等。間接變現(xiàn)則類別繁多并且隨著細(xì)分行業(yè)的不同呈現(xiàn)出不同的特點，比如內(nèi)容的二次分發(fā)、贊助收入以及周邊產(chǎn)品的變現(xiàn)。

隨著文娛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成熟，到底是什么驅(qū)使著用戶購買這些行業(yè)產(chǎn)出的產(chǎn)品，在一般性的變現(xiàn)邏輯與粉絲經(jīng)濟逐漸重合的情況下，這個問題逐漸得到了解答。一方面，用戶通過購買內(nèi)容獲得滿足，這種滿足大多是精神上的，不管是直接獲得或是通過其他活動間接獲得。比如電影《天才捕手》上映后，盡管裘德洛吸引了眾多迷妹觀影，但從事過或者正在從事文字編輯工作的用戶都會獲得的同感，當(dāng)然多少取決于職業(yè)的相似度。

另一方面，隨著粉絲經(jīng)濟的崛起，用戶更多時候購買內(nèi)容并不是從內(nèi)容本身獲得認(rèn)可，而是通過購買這種行為獲得自我身份的認(rèn)可，這個身份便是粉絲。一位英雄聯(lián)盟的粉絲曾經(jīng)講過這樣一件事：即便某些戰(zhàn)隊的隊服真的不好看，但這些粉絲還是會買。這時隊服就不只是一件衣服，而是一個表明自己喜好的標(biāo)簽。

因此，在一般性變現(xiàn)邏輯下，我們發(fā)現(xiàn)，粉絲經(jīng)濟的出現(xiàn)大大拓寬了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的渠道，隨之而來的是更多的變現(xiàn)可能性以及更多的收入。這種趨勢隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展被不斷加強。

隨著內(nèi)容的供給在技術(shù)和方法論的支持下不斷擴充，用戶與內(nèi)容產(chǎn)品之間的選擇博弈已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的改變。從從少的可憐的內(nèi)容中被迫選取自己最喜歡的產(chǎn)品，到現(xiàn)在內(nèi)容多的不知道如何選擇。粉絲經(jīng)濟的出現(xiàn)適時出現(xiàn)穩(wěn)定住了這個急劇變化的局面。

用戶的選擇悖論

與實體產(chǎn)品不同，受制于內(nèi)容一次性消費的特性，用戶在直接購買內(nèi)容時往往會存在較大的疑慮。盡管好的內(nèi)容可以獲得時間上的價值，但相比于實體產(chǎn)品而言，內(nèi)容產(chǎn)品的第一次消費顯得更為重要。就好像電影的宣傳片一樣，短小精悍、選材合適往往是打動用戶最根本的方法，但電影宣傳片不可能是電影本身，當(dāng)宣傳片失效時該如何打動用戶？一個可靠的選擇便是讓他相信他能看到他想要的，那什么又是用戶想看到的呢？毫無疑問，一個簡單的選擇便是明星。拋開內(nèi)容本身，只要用戶追隨明星成為了粉絲，那么明星就一定是他想看到的內(nèi)容。信息學(xué)的奠基人美國數(shù)學(xué)家香農(nóng)曾這樣為“信息”一詞下定義，“信息的本質(zhì)是不確定性的減少或消除”。對于繁雜的內(nèi)容來說，明星就是“信息”，消除了用戶與內(nèi)容之間的不確定性，解決了用戶在內(nèi)容選擇上的困難，推動了他們在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的消費。

因此我們看到了當(dāng)下眾多小鮮肉飆升的身價。曾有人抨擊當(dāng)下許多電影的預(yù)算有極大的比例用在了請明星上。但從結(jié)果倒推，只要粉絲們在電影中看到了自己喜歡的明星，他們就會消費，制片方也可以賺錢。因此這種預(yù)算模式也許是恰當(dāng)且必要的。

隨著明星一起出現(xiàn)的，是粉絲團(tuán)。這是一種社團(tuán)組織。擁有相同利益的人聚在一起，在無意識的情況下遵循著某些共同的行為。那么這個行為是什么？也許《Billions》中的一段話可以很好地描述：一個人喜歡另一個人的原因：要么他在另一個人身上找到了部分的自己，要么另一個人有利用價值。而隱藏的原因是：他在另一個人身上找到了自己缺失的部分，并試圖縮短兩個人之間的關(guān)系。

因此我們發(fā)現(xiàn)，不管是少男少女對于明星不切實際的期待、還是諸如SNH48這種培養(yǎng)系團(tuán)隊的成功，抑或是體育明星與電競明星的大行其道，用戶總是會從追星這個行為上獲得非物質(zhì)層面的滿足，包括八卦過程。以卓偉為代表的新一代狗仔隊，正是靠著八卦吸引到流量，再通過倒賣流量賺得盆滿缽余。這種滿足推動著用戶非理性消費，但只要用戶的消費確實改善了自己的狀況，那么消費的行為便可以成為理性的。

因此，粉絲經(jīng)濟之所以能夠解決消費者的選擇悖論，在于明星這一信息消除了不確定性并給出了消費的“底限”，利用非理性因素促使用戶做出了理性的購買行為。

成熟穩(wěn)定的變現(xiàn)模式

粉絲經(jīng)濟現(xiàn)已經(jīng)成為了文娛產(chǎn)業(yè)下最成熟穩(wěn)定的變現(xiàn)模式。不管用戶喜歡的是什么，賽事也好、電影也罷，文字內(nèi)容也好，視頻內(nèi)容也罷，只要在特定的領(lǐng)域樹立起明星，讓用戶找到歸屬感，變現(xiàn)便不是問題。至于如何造星，浸淫多年的經(jīng)紀(jì)公司早已擁有一套成熟的模式。

通過對市場的觀察，經(jīng)紀(jì)公司會得知市場當(dāng)前的偏好，那么首先便是找到合適的人做定向的培養(yǎng)，這是一個符號化的過程。在這種培養(yǎng)之后，經(jīng)紀(jì)公司便將藝人像蒲公英種子一樣灑向各大流量平臺，在這一過程中，“質(zhì)量達(dá)標(biāo)”的明星會帶著粉絲完成各自的站隊。當(dāng)明星具備了一定的流量基礎(chǔ)，經(jīng)紀(jì)公司便開始將明星從符號還原為設(shè)計過的“真實的人”。在這一過程中，既有新粉絲的加入，也鞏固了老粉絲的忠誠度。最后在明星的引導(dǎo)下，粉絲養(yǎng)成消費習(xí)慣，經(jīng)紀(jì)公司完成最初成本的收回，開始賺錢。就像英國人類學(xué)家丹尼爾·米勒說過的：“我們塑造我們創(chuàng)建的事物，然后由它們塑造我們?！?/p>

免費的世界中，明星越發(fā)珍貴

“人類文明的進(jìn)化，正是基于將興趣投射到廣域事物當(dāng)中的過程?！边@一過程在技術(shù)進(jìn)步的加持下，帶來了內(nèi)容種類的無限擴充。得益于越來越工業(yè)化的生產(chǎn)模式，內(nèi)容的供給開始變得充裕。供給端的競爭加劇，使得內(nèi)容的免費供給模式大行其道，此時明星顯得越來越珍貴。

一個原因是，隨著競爭變得劇烈，內(nèi)容的免費供給相當(dāng)于給直接變現(xiàn)這條血管開了一個口子，這種類似壯士斷腕的做法從一定意義上說在于試圖用免費打動用戶，為后續(xù)更好的內(nèi)容買單。既然目的都是打動用戶，那么此時明星的價值就明顯高于內(nèi)容本身。因為基于內(nèi)容本身無外乎激發(fā)用戶的認(rèn)同或者是單純地以質(zhì)量取勝，但就如同前面提到的，明星可以做得更好而且更穩(wěn)定。

因此我們看到，無論是社交平臺上的大V們、直播平臺上的網(wǎng)紅們，還是傳統(tǒng)意義上的娛樂明星與體育明星，在這個時代下，他們本身的價值往往高于內(nèi)容本身。說的簡單點，這部電影演的是什么并不重要，重要的是要有迷妹們喜歡的小鮮肉；這場比賽的精彩程度先放在一邊，只要有XXX，我就一定會去看。騰訊的NBA直播請吳亦凡代言就是最典型的例子。

哈利胡迪尼說過：“一個成功的老戲法要比沒效果的新戲法強得多?！泵赓M只是在理性的道路上更近了一步，但帶來巨大收益的往往是用戶的非理性情感。在這一點上，明星做的更好，表現(xiàn)也更穩(wěn)定。那么他必然更具價值。

“最難的必是始終如一，常見的總是變幻無?！薄＜热环劢z經(jīng)濟通過明星完成了最難的事情，那賺取最大的收益也就不足為奇了。