線上線下價(jià)格策略對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益的影響
——產(chǎn)品卷入度與品牌強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用

汪旭暉，王東明，郝相濤

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025)

·市場(chǎng)營(yíng)銷·

線上線下價(jià)格策略對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益的影響
——產(chǎn)品卷入度與品牌強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用

汪旭暉，王東明，郝相濤

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025)

本文通過(guò)實(shí)驗(yàn)方法研究線上線下價(jià)格策略對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益的影響，探索價(jià)格策略對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益的品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)四個(gè)維度的影響，并加入產(chǎn)品卷入度和品牌強(qiáng)度兩個(gè)邊界條件。研究結(jié)果顯示：相比于異價(jià)策略，同價(jià)策略帶來(lái)更高的品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)。高產(chǎn)品卷入度情境下，相比于異價(jià)策略，同價(jià)策略帶來(lái)更高的品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)；低產(chǎn)品卷入度情境下，同價(jià)策略和異價(jià)策略對(duì)品牌權(quán)益四個(gè)維度的影響均無(wú)顯著差異。品牌強(qiáng)度高情境下，相比于異價(jià)策略，同價(jià)策略帶來(lái)更高的品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和品牌感知質(zhì)量，同價(jià)策略和異價(jià)策略對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響無(wú)顯著差異；品牌強(qiáng)度低情境下，同價(jià)策略和異價(jià)策略對(duì)品牌聯(lián)想、品牌感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)的影響均無(wú)顯著差異，相比于異價(jià)策略，同價(jià)策略帶來(lái)更高的品牌認(rèn)知。

線上線下價(jià)格策略；多渠道零售商；品牌權(quán)益；產(chǎn)品卷入度；品牌強(qiáng)度

一、引 言

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的研究報(bào)告顯示：2014年網(wǎng)上零售交易額為28 211億元，2015年網(wǎng)上零售交易額達(dá)40 059億元，同比增長(zhǎng)42.0%。網(wǎng)購(gòu)的迅速發(fā)展嚴(yán)重打擊了傳統(tǒng)零售業(yè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2014年12月31日，全國(guó)主要零售商(百貨和超市)共計(jì)關(guān)閉201家門店，較2013年的35家，同比增長(zhǎng)474.3%。為應(yīng)對(duì)電商對(duì)傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的沖擊，傳統(tǒng)零售商開(kāi)始利用線下品牌的扎實(shí)基礎(chǔ)逐步滲透在線零售領(lǐng)域。但其效果并不盡人意，絕大多數(shù)企業(yè)的電商網(wǎng)站客流量稀少，網(wǎng)上銷售業(yè)績(jī)并不樂(lè)觀，與實(shí)體店業(yè)務(wù)相比，傳統(tǒng)零售商的網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢且占比較小，國(guó)美網(wǎng)上商城的銷售貢獻(xiàn)占其總收入的比重不足15.0%，大商的這一比重甚至不到10.0%。

王國(guó)才和趙彥輝[1]認(rèn)為由于線上線下渠道的背景、認(rèn)知和目標(biāo)等不同，引發(fā)渠道間不相容行為，導(dǎo)致傳統(tǒng)零售商沒(méi)能很好發(fā)揮O2O的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)型電商效果微弱。線上線下渠道協(xié)同的重要性不言自明，但實(shí)業(yè)界真正完成多渠道協(xié)同的案例卻少之又少，線上線下價(jià)格沖突問(wèn)題尤為突出。由于消費(fèi)者對(duì)于相同產(chǎn)品不同渠道的認(rèn)知存在差異，多渠道零售商對(duì)線上與線下渠道實(shí)行異價(jià)策略，并輔以價(jià)格走廊的方式控制價(jià)差范圍，能夠獲取更大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)[2]。但異價(jià)策略引發(fā)嚴(yán)重的渠道間銷售掠奪，導(dǎo)致強(qiáng)烈的渠道沖突。吳錦峰等[3]認(rèn)為實(shí)行同價(jià)策略可以為消費(fèi)者提供一致性的信息，免去消費(fèi)者比價(jià)和搜集信息所耗費(fèi)的時(shí)間成本，提升消費(fèi)者感知價(jià)值，增強(qiáng)品牌權(quán)益。同價(jià)后多渠道的融合也會(huì)降低企業(yè)內(nèi)部渠道間的內(nèi)耗。但同價(jià)策略亦有不足，一是會(huì)降低短期利潤(rùn)[4]，二是由于組織架構(gòu)和利潤(rùn)分配機(jī)制的調(diào)整實(shí)施困難巨大，盲目同價(jià)可能影響企業(yè)穩(wěn)定性。

由此可見(jiàn)，同價(jià)策略和異價(jià)策略各有利弊，多渠道零售商究竟應(yīng)實(shí)行線上線下同價(jià)策略還是異價(jià)策略？一方面，同價(jià)策略和異價(jià)策略針對(duì)的是產(chǎn)品，但應(yīng)全部產(chǎn)品同價(jià)還是部分產(chǎn)品同價(jià)，哪部分產(chǎn)品同價(jià)？另一方面，同價(jià)策略實(shí)施主體是零售商，所有零售商都能實(shí)行同價(jià)策略嗎？現(xiàn)有研究極少?gòu)牧闶凵唐放茩?quán)益視角研究同價(jià)策略和異價(jià)策略的優(yōu)劣，而品牌權(quán)益作為消費(fèi)者品牌偏好態(tài)度及行為的表征，直接決定了零售商的品牌競(jìng)爭(zhēng)力與將來(lái)的發(fā)展。此外，目前部分學(xué)者應(yīng)用案例方法研究同價(jià)策略和異價(jià)策略的利弊，或利用定量方法研究渠道整合時(shí)同價(jià)策略對(duì)單維度品牌權(quán)益的影響[3]，但都沒(méi)有具體指出同價(jià)策略和異價(jià)策略究竟對(duì)品牌權(quán)益的哪個(gè)維度有影響，更沒(méi)有深入探討價(jià)格策略對(duì)品牌權(quán)益影響的邊界條件，以致對(duì)同價(jià)策略和異價(jià)策略哪個(gè)更為有利產(chǎn)生分歧。本文引入產(chǎn)品卷入度和品牌強(qiáng)度兩個(gè)調(diào)節(jié)變量，從品牌權(quán)益視角研究不同情境下同價(jià)策略和異價(jià)策略的優(yōu)劣，不僅將品牌權(quán)益的研究延伸至多渠道零售商價(jià)格策略層面，而且豐富了線上線下價(jià)格策略對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益影響的邊界條件，同時(shí)也為多渠道零售商實(shí)施價(jià)格策略提供了指導(dǎo)。

二、相關(guān)研究述評(píng)與研究假設(shè)

(一)零售商品牌權(quán)益

國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌權(quán)益的研究已經(jīng)積累了較多成果[5]-[8]。零售商品牌權(quán)益主要是指消費(fèi)者的品牌先驗(yàn)知識(shí)引起的其對(duì)零售商營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)，可以為零售商提供與無(wú)品牌零售商相比的超額價(jià)值[5]。關(guān)于零售商品牌權(quán)益如何測(cè)量，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為應(yīng)包括零售商認(rèn)知、零售商聯(lián)想、零售商感知質(zhì)量和零售商忠誠(chéng)四個(gè)維度[7-8]。零售商認(rèn)知是指顧客回想或識(shí)別零售商為某一確定的零售商類別的能力；零售商聯(lián)想是指與消費(fèi)者對(duì)零售商的記憶有聯(lián)系的一切東西，它是消費(fèi)者意念中與零售商名稱相關(guān)的屬性和利益；零售商感知質(zhì)量是指消費(fèi)者從產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)方面對(duì)零售商整體優(yōu)秀程度或優(yōu)越性的判斷；零售商忠誠(chéng)是指消費(fèi)者高度一致地重購(gòu)或再次惠顧所偏好的零售商的行為[8]。基于上述四個(gè)維度的劃分結(jié)果，學(xué)者們對(duì)品牌權(quán)益的影響因素進(jìn)行了大量研究，包括商店形象、品牌信任、品牌忠誠(chéng)、產(chǎn)品來(lái)源地形象、廣告投入、零售店形象、價(jià)格、分銷密度和價(jià)格促銷策略等。在這些研究中，關(guān)于價(jià)格策略對(duì)品牌權(quán)益影響的研究極少，且僅限于促銷或定價(jià)高低方面，并沒(méi)有在雙渠道價(jià)格沖突的新情境下研究不同價(jià)格策略對(duì)品牌權(quán)益影響的差異，亦沒(méi)有探討同價(jià)策略和異價(jià)策略在不同情境下對(duì)品牌權(quán)益影響的差異。

(二)價(jià)格策略對(duì)品牌權(quán)益影響的差異

品牌延伸領(lǐng)域的研究表明消費(fèi)者偏好并且信任一致性信息。符國(guó)群和丁嘉莉[9]以?shī)W迪車的擁有者和非擁有者為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)對(duì)于擁有者而言，延伸品與原產(chǎn)品功能相似更易被接受，對(duì)于非擁有者而言，形象相似更易被接受，表明無(wú)論擁有者還是非擁有者都渴望延伸品傳遞出與原產(chǎn)品一致性的信息。由此可以推測(cè)，多渠道消費(fèi)者厭煩因信息混亂而無(wú)法有效比較產(chǎn)品屬性所造成的選擇困境，他們更喜歡各渠道間提供一致的產(chǎn)品和價(jià)格信息[10]。線上線下同價(jià)所提供的全面一致性信息能有效降低顧客在判斷性價(jià)比方面所耗費(fèi)的時(shí)間和精力，進(jìn)而避免多渠道消費(fèi)者面臨選擇困境，有效提升消費(fèi)者的決策效率。延伸品與母品牌形象一致時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為延伸品擁有與母品牌相似的質(zhì)量，更傾向于接受延伸品[9]。同價(jià)增強(qiáng)消費(fèi)者線上線下形象一致性的感知，使消費(fèi)者對(duì)于以往網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品劣質(zhì)性的認(rèn)知有所下降，并提升了消費(fèi)者對(duì)于線上產(chǎn)品質(zhì)量的感知，同時(shí)還會(huì)令消費(fèi)者將線上線下各個(gè)渠道視為一個(gè)整體，使其隨心所欲地在不同渠道間購(gòu)買產(chǎn)品和享受服務(wù)，其所產(chǎn)生的流暢的體驗(yàn)感知對(duì)品牌忠誠(chéng)度具有很強(qiáng)的提升作用[11-12]。此外，品牌權(quán)益是指消費(fèi)者對(duì)品牌營(yíng)銷努力的差異化感知，由此可以推測(cè)，當(dāng)大部分多渠道零售商實(shí)行異價(jià)策略時(shí)，采用同價(jià)策略能突出與其他品牌的差異，進(jìn)而可以有效提升品牌認(rèn)知程度。因此，線上線下同價(jià)能對(duì)多渠道零售商的品牌權(quán)益產(chǎn)生積極影響。以往基于財(cái)務(wù)視角和數(shù)學(xué)建模方式的研究認(rèn)為異價(jià)能為企業(yè)帶來(lái)更高的經(jīng)濟(jì)績(jī)效，異價(jià)策略優(yōu)于同價(jià)策略。本文研究的是品牌權(quán)益帶來(lái)的虛擬資產(chǎn)，提出如下假設(shè)：

H1a：相比于異價(jià)策略，線上線下同價(jià)策略帶來(lái)更高的品牌認(rèn)知。

H1b：相比于異價(jià)策略，線上線下同價(jià)策略帶來(lái)更高的品牌聯(lián)想。

H1c：相比于異價(jià)策略，線上線下同價(jià)策略帶來(lái)更高的品牌感知質(zhì)量。

H1d：相比于異價(jià)策略，線上線下同價(jià)策略帶來(lái)更高的品牌忠誠(chéng)。

(三)產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)作用

對(duì)于產(chǎn)品卷入度的定義，學(xué)者們做了深入研究。Vaughn[13]認(rèn)為產(chǎn)品卷入度是產(chǎn)品或服務(wù)本身所擁有的潛在價(jià)值在消費(fèi)者頭腦中形成的主觀反應(yīng)的一個(gè)連續(xù)體，寬泛地描述了不同卷入度產(chǎn)品的特征，指出這一連續(xù)體最高端是貴重的產(chǎn)品或服務(wù)，其成本高昂，社會(huì)價(jià)值較高，自我關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，并且消費(fèi)者對(duì)其屬性不太熟悉，最低端的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格低廉，其屬性為消費(fèi)者所熟知，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)小。Zaichkowsky[14]把卷入定義為個(gè)人基于內(nèi)在需求、價(jià)值觀和興趣所感知到的相關(guān)產(chǎn)品的重要性，反映了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的重視程度。本文借鑒Vaughn[13]對(duì)于產(chǎn)品卷入度的分類，將高卷入度產(chǎn)品界定為成本高昂、社會(huì)價(jià)值較高和自我關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的產(chǎn)品或服務(wù)；將低卷入度產(chǎn)品界定為價(jià)格低廉、其屬性為消費(fèi)者所熟知和購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)小的產(chǎn)品或服務(wù)。

產(chǎn)品卷入度高時(shí)，顧客感知風(fēng)險(xiǎn)有所上升，會(huì)謹(jǐn)慎思考購(gòu)買決策的影響因素[15]，為了了解零售商產(chǎn)品質(zhì)量，有時(shí)不僅需要在線上查看商品介紹信息，還需要去實(shí)體店詢問(wèn)專業(yè)店員，耗費(fèi)大量時(shí)間和精力。同價(jià)后零售商可以提供線上線下一致全面的信息和服務(wù)，基本滿足消費(fèi)者一站式信息需求，降低消費(fèi)者信息搜索成本，提高獲取信息的效率和正確性，有效提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。此外，由于當(dāng)前絕大多數(shù)多渠道零售商實(shí)行異價(jià)策略，甚至線上線下產(chǎn)品區(qū)隔銷售，所以同價(jià)策略能夠突出自身差異，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度。

對(duì)于低卷入度產(chǎn)品，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)較低[15]，不愿意投入更多的精力和時(shí)間搜集產(chǎn)品信息。同時(shí)消費(fèi)者長(zhǎng)期重復(fù)性購(gòu)買低卷入度產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品形成嗜好，不必經(jīng)過(guò)復(fù)雜的思考便能做出購(gòu)買決策[16]，消費(fèi)者缺乏動(dòng)力去搜集產(chǎn)地和供應(yīng)商等信息[17]，由此可知，低卷入度產(chǎn)品的選擇與零售商品牌及其提供的服務(wù)關(guān)系很弱。因此，產(chǎn)品卷入度低時(shí)，零售商實(shí)行的價(jià)格策略對(duì)品牌權(quán)益影響很小，導(dǎo)致同價(jià)策略和異價(jià)策略對(duì)品牌認(rèn)知、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)四個(gè)維度的影響沒(méi)有顯著差異。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2a：產(chǎn)品卷入度高時(shí)，相比于異價(jià)策略，同價(jià)策略帶來(lái)更高的品牌認(rèn)知；產(chǎn)品卷入度低時(shí)，同價(jià)策略和異價(jià)策略對(duì)品牌認(rèn)知的影響沒(méi)有顯著差異。

H2b：產(chǎn)品卷入度高時(shí)，相比于異價(jià)策略，同價(jià)策略帶來(lái)更高的品牌聯(lián)想；產(chǎn)品卷入度低時(shí)，同價(jià)策略和異價(jià)策略對(duì)品牌聯(lián)想的影響沒(méi)有顯著差異。

H2c：產(chǎn)品卷入度高時(shí)，相比于異價(jià)策略，同價(jià)策略帶來(lái)更高的品牌感知質(zhì)量；產(chǎn)品卷入度低時(shí)，同價(jià)策略和異價(jià)策略對(duì)品牌感知質(zhì)量的影響沒(méi)有顯著差異。

H2d：產(chǎn)品卷入度高時(shí)，相比于異價(jià)策略，同價(jià)策略帶來(lái)更高的品牌忠誠(chéng)；產(chǎn)品卷入度低時(shí)，同價(jià)策略和異價(jià)策略對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響沒(méi)有顯著差異。

(四)品牌強(qiáng)度的調(diào)節(jié)作用

消費(fèi)者對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌能力和正直方面的信任程度較強(qiáng)，習(xí)慣性地認(rèn)為強(qiáng)勢(shì)品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量較高[18]。對(duì)于線上線下價(jià)差而言，消費(fèi)者普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷售商品是低價(jià)的代表，因?yàn)榫€下商品由于人工、租賃和裝修等成本高昂，其商品價(jià)格大多要高于線上。鑒于消費(fèi)者對(duì)于大品牌的信任及對(duì)于線下價(jià)格高于線上的原有認(rèn)知，并結(jié)合Hoch和Deighton[19]“與印象不一致信息的說(shuō)服力較弱，與印象一致信息的說(shuō)服力較強(qiáng)”的研究結(jié)論可以推斷：消費(fèi)者認(rèn)為線上線下同價(jià)是具備較強(qiáng)實(shí)力的大品牌才能夠做到的營(yíng)銷策略，當(dāng)大品牌實(shí)行同價(jià)策略時(shí)，消費(fèi)者相信零售商不會(huì)因?yàn)橥瑑r(jià)而降低產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，并能通過(guò)同價(jià)提供一致的商品信息和流暢的服務(wù)，從而提高消費(fèi)者獲取信息的效率和正確性，進(jìn)而提升消費(fèi)者品牌權(quán)益。較弱的品牌實(shí)行同價(jià)策略，與消費(fèi)者原有印象不一致，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買或偏愛(ài)該品牌的力度較弱[19]。弱勢(shì)品牌可能被消費(fèi)者認(rèn)為只有在服務(wù)等方面降低質(zhì)量和壓縮成本才能做到同價(jià)，再加上消費(fèi)者原本對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任感低，同價(jià)策略可能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于弱勢(shì)品牌的不信任態(tài)度，對(duì)品牌權(quán)益造成傷害。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3a: 品牌強(qiáng)度高時(shí)，相比于異價(jià)策略，同價(jià)策略帶來(lái)更高的品牌認(rèn)知；品牌強(qiáng)度低時(shí)，相比于同價(jià)策略，異價(jià)策略帶來(lái)更高的品牌認(rèn)知。

H3b：品牌強(qiáng)度高時(shí)，相比于異價(jià)策略，同價(jià)策略帶來(lái)更高的品牌聯(lián)想；品牌強(qiáng)度低時(shí)，相比于同價(jià)策略，異價(jià)策略帶來(lái)更高的品牌聯(lián)想。

H3c：品牌強(qiáng)度高時(shí)，相比于異價(jià)策略，同價(jià)策略帶來(lái)更高的品牌感知質(zhì)量；品牌強(qiáng)度低時(shí)，相比于同價(jià)策略，異價(jià)策略帶來(lái)更高的品牌感知質(zhì)量。

H3d：品牌強(qiáng)度高時(shí)，相比于異價(jià)策略，同價(jià)策略帶來(lái)更高的品牌忠誠(chéng)；品牌強(qiáng)度低時(shí)，相比于同價(jià)策略，異價(jià)策略帶來(lái)更高的品牌忠誠(chéng)。

三、同價(jià)策略和異價(jià)策略對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益的影響

(一) 實(shí)驗(yàn)方法與步驟

遼寧某大學(xué)的160名研究生(平均年齡24歲，女性占56.2%)參與了實(shí)驗(yàn)，最終有153名被試完成。本文將被試隨機(jī)分為兩組，實(shí)驗(yàn)開(kāi)始后筆者向同價(jià)組被試介紹場(chǎng)景一：李海星平時(shí)喜愛(ài)購(gòu)物，在同一家多渠道百貨零售商(不含專賣店)的實(shí)體店和網(wǎng)店都有購(gòu)買經(jīng)歷，該多渠道百貨零售商實(shí)行實(shí)體店和網(wǎng)店同價(jià)策略。假如你是李海星，當(dāng)該多渠道零售商線上線下同價(jià)時(shí)，您認(rèn)為……然后讓被試填寫品牌權(quán)益題項(xiàng)。類似地，筆者向異價(jià)組介紹場(chǎng)景二：與場(chǎng)景一唯一不同的是零售商線上線下商店同一款商品價(jià)格不同。品牌權(quán)益的測(cè)量主要參照了Pappu和Quester[5]與Jara 和Cliquet[7]的多維零售商品牌權(quán)益測(cè)量量表。該量表由品牌權(quán)益(α=0.925)四個(gè)維度的16個(gè)題項(xiàng)組成，其中品牌認(rèn)知維度(α=0.874)的測(cè)量包含“我熟悉該零售商”等三個(gè)題項(xiàng)，品牌聯(lián)想維度(α=0.852)包含“通過(guò)該零售商購(gòu)物非常方便”等四個(gè)題項(xiàng)，感知質(zhì)量維度(α=0.886)包含“該零售商能提供及時(shí)的服務(wù)”等五個(gè)題項(xiàng)，品牌忠誠(chéng)維度(α=0.824)包含“我愿意再次通過(guò)該零售商購(gòu)物”等四個(gè)題項(xiàng)。對(duì)于品牌權(quán)益的各個(gè)題項(xiàng)采用7級(jí)李克特量表，1分表示完全不同意，7分表示完全同意，該量表的KMO值在0.000的水平下顯著，具體值為0.882，通過(guò)最大方差法得出包含四個(gè)因素的旋轉(zhuǎn)成分矩陣，可解釋變異量的77.3%，這四個(gè)因子分別解釋22.5%、21.8%、17.0%和16.0%，說(shuō)明品牌權(quán)益量表的效度良好。

(二)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

利用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)測(cè)量不同價(jià)格策略對(duì)品牌權(quán)益的影響差異。品牌認(rèn)知維度主效應(yīng)顯著，即相比于異價(jià)策略，同價(jià)策略帶來(lái)更高的品牌認(rèn)知(M同價(jià)=4.750，M異價(jià)=4.093，t=2.936，p=0.004)，H1a成立；品牌聯(lián)想維度主效應(yīng)顯著，即相比于異價(jià)策略，同價(jià)策略帶來(lái)更高的品牌聯(lián)想(M同價(jià)=5.240,M異價(jià)=4.377，t=4.011，p=0.000)，H1b成立；品牌感知質(zhì)量維度主效應(yīng)顯著，即相比于異價(jià)策略，同價(jià)策略帶來(lái)更高的品牌感知質(zhì)量(M同價(jià)=5.274，M異價(jià)=4.537，t=4.790，p=0.000)，H1c成立；品牌忠誠(chéng)維度主效應(yīng)顯著，即相比于異價(jià)策略，同價(jià)策略帶來(lái)更高的品牌忠誠(chéng)(M同價(jià)=4.732，M異價(jià)=3.901，t=4.145，p=0.000)，H1d成立。

四、產(chǎn)品卷入度對(duì)價(jià)格策略與品牌權(quán)益各維度關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

(一) 實(shí)驗(yàn)方法與步驟

遼寧某大學(xué)的132名研究生(平均年齡24歲，女性占48.2%)參與了實(shí)驗(yàn)，最終有120名被試完成。本文采用2(高產(chǎn)品卷入度×低產(chǎn)品卷入度)×2(同價(jià)×異價(jià))簡(jiǎn)單因子組間對(duì)比實(shí)驗(yàn)，將被試隨機(jī)分為四組。參照以往研究并根據(jù)預(yù)測(cè)試，本文選擇單反相機(jī)和牙膏分別作為高卷入度產(chǎn)品和低卷入度產(chǎn)品的刺激物。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，本實(shí)驗(yàn)設(shè)定單反相機(jī)線上價(jià)格為16 199元，線下價(jià)格為16 999元。設(shè)定牙膏線上價(jià)格為9.900元，線下價(jià)格為10.800元。

實(shí)驗(yàn)開(kāi)始后向高產(chǎn)品卷入度同價(jià)組被試介紹場(chǎng)景一：李海星平時(shí)喜歡攝像，現(xiàn)在想買一臺(tái)某型號(hào)的單反相機(jī)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集信息和咨詢朋友發(fā)現(xiàn)一家A品牌百貨零售商(不含專賣店)網(wǎng)店價(jià)格和實(shí)體店的價(jià)格都是16 999元，然后讓被試填寫品牌權(quán)益題項(xiàng)。假如你是李海星，當(dāng)A品牌百貨零售商該型號(hào)相機(jī)線上線下同價(jià)時(shí)，您認(rèn)為……然后讓被試填寫品牌權(quán)益題項(xiàng)。類似地，向高產(chǎn)品卷入度異價(jià)組被試介紹場(chǎng)景二：與場(chǎng)景一唯一不同的是，單反相機(jī)在網(wǎng)店價(jià)格為16 199元，在實(shí)體店價(jià)格為16 999元。向低產(chǎn)品卷入度同價(jià)組被試介紹場(chǎng)景三：李海星想買一支某類型牙膏，依據(jù)以往購(gòu)物經(jīng)歷和搜集信息發(fā)現(xiàn)B品牌百貨零售商網(wǎng)店價(jià)格和實(shí)體店價(jià)格都是9.900元，如果不考慮郵費(fèi)，假如你是李海星，當(dāng)B品牌百貨零售商該類型牙膏線上線下同價(jià)時(shí)，您認(rèn)為……然后讓被試填寫品牌權(quán)益題項(xiàng)。類似地，向低產(chǎn)品卷入度異價(jià)組被試介紹場(chǎng)景四：與場(chǎng)景三唯一不同的是，該類型牙膏在網(wǎng)店價(jià)格為9.900元，在實(shí)體店價(jià)格為10.800元。品牌權(quán)益等相關(guān)量表同上。最后，根據(jù)產(chǎn)品卷入度量表進(jìn)行刺激物操縱檢驗(yàn)。采用Zaichkowsky[14]的PII(Personal Involvement Inventory)7級(jí)李克特量表，1分表示完全不同意，7分表示完全同意，并根據(jù)刺激物的選擇對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行微弱的修訂。產(chǎn)品卷入度(α=0.863)共三個(gè)題項(xiàng)：“相比于牙膏，相機(jī)對(duì)我很重要”；“相比于牙膏，我對(duì)相機(jī)更感興趣”；“相比于牙膏，購(gòu)買相機(jī)時(shí)我會(huì)慎重地選擇”。該量表的KMO值在0.000的水平下顯著，具體值為0.760，累計(jì)方差解釋率為78.7%。

(二)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

1.操縱檢查

在驗(yàn)證假設(shè)之前，首先對(duì)產(chǎn)品卷入度進(jìn)行操縱檢驗(yàn)，取量表的中值4.000來(lái)做單樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果表明相機(jī)的產(chǎn)品卷入度顯著高于牙膏，均值M=4.889顯著高于4.000(t=8.723，p=0.000)，對(duì)產(chǎn)品卷入度操縱成功。

2.假設(shè)檢驗(yàn)

本文利用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)測(cè)量不同產(chǎn)品卷入度情境下價(jià)格策略對(duì)品牌權(quán)益四個(gè)維度的影響差異。產(chǎn)品卷入度對(duì)價(jià)格策略與品牌認(rèn)知關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)如圖1所示。從圖1可以看出，高產(chǎn)品卷入度情境下，價(jià)格策略對(duì)品牌認(rèn)知的影響差異顯著，即同價(jià)策略對(duì)品牌認(rèn)知的影響顯著高于異價(jià)策略(M高同價(jià)=4.967，M高異價(jià)=4.317，t=2.900，p=0.005)；低產(chǎn)品卷入度情境下，價(jià)格策略對(duì)品牌認(rèn)知的影響差異不顯著，即同價(jià)策略和異價(jià)策略對(duì)品牌認(rèn)知的影響沒(méi)有顯著差異(M低同價(jià)=4.350，M低異價(jià)=4.267，t=0.329，p=0.744)，H2a成立。產(chǎn)品卷入度對(duì)價(jià)格策略與品牌聯(lián)想關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)如圖2所示。從圖2可以看出，高產(chǎn)品卷入度情境下，價(jià)格策略對(duì)品牌聯(lián)想的影響差異顯著，即同價(jià)策略對(duì)品牌聯(lián)想的影響顯著高于異價(jià)策略(M高同價(jià)=5.225，M高異價(jià)=4.667，t=2.925，p=0.005)；低產(chǎn)品卷入度情境下，價(jià)格策略對(duì)品牌聯(lián)想的影響差異不顯著，即同價(jià)策略和異價(jià)策略對(duì)品牌聯(lián)想的影響沒(méi)有顯著差異(M低同價(jià)=4.350，M低異價(jià)=4.658，t=-1.433，p=0.157)，H2b成立。高產(chǎn)品卷入度情境下，價(jià)格策略對(duì)品牌感知質(zhì)量的影響差異顯著，即同價(jià)策略對(duì)品牌感知質(zhì)量的影響顯著高于異價(jià)策略(M高同價(jià)=5.567，M高異價(jià)=4.562，t=3.893，p=0.000)；低產(chǎn)品卷入度情境下，價(jià)格策略對(duì)品牌感知質(zhì)量的影響差異不顯著，即同價(jià)策略和異價(jià)策略對(duì)品牌感知質(zhì)量的影響沒(méi)有顯著差異(M低同價(jià)=4.608，M低異價(jià)=4.242，t=1.821，p=0.074)，H2c成立。高產(chǎn)品卷入度情境下，價(jià)格策略對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響差異顯著，即同價(jià)策略對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響顯著高于異價(jià)策略(M高同價(jià)=5.022，M高異價(jià)=4.433，t=2.673，p=0.010)；低產(chǎn)品卷入度情境下，價(jià)格策略對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響差異不顯著，即同價(jià)策略和異價(jià)策略對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響沒(méi)有顯著差異(M低同價(jià)=4.200，M低異價(jià)=4.167，t=0.133，p=0.894)，H2d成立。*限于篇幅，產(chǎn)品卷入度對(duì)價(jià)格策略與品牌感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖以及品牌強(qiáng)度對(duì)價(jià)格策略與品牌聯(lián)想和品牌感知質(zhì)量關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖未在正文列出，留存?zhèn)渌鳌?/p>

圖1 產(chǎn)品卷入度對(duì)價(jià)格策略與品牌認(rèn)知關(guān)系的調(diào)節(jié)

圖2 產(chǎn)品卷入度對(duì)價(jià)格策略與品牌聯(lián)想關(guān)系的調(diào)節(jié)

五、品牌強(qiáng)度對(duì)價(jià)格策略與品牌權(quán)益各維度關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

(一)實(shí)驗(yàn)方法與步驟

遼寧某大學(xué)的126名研究生(平均年齡23歲，女生占比54.2%)參與了實(shí)驗(yàn)，最終有120名被試完成。本文采用2(強(qiáng)勢(shì)品牌×弱勢(shì)品牌)×2(同價(jià)×異價(jià))簡(jiǎn)單因子組間對(duì)比實(shí)驗(yàn)，將被試隨機(jī)分為四組。實(shí)驗(yàn)開(kāi)始后向強(qiáng)勢(shì)品牌同價(jià)組介紹場(chǎng)景一：李海星平時(shí)購(gòu)物喜歡確定一個(gè)百貨零售商品牌后再選擇商品，現(xiàn)在他發(fā)現(xiàn)C和D兩個(gè)品牌，通過(guò)搜集信息得知C品牌是百貨零售領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一, 知名度和聲譽(yù)都很好，一直以高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)形象獲得廣泛認(rèn)可；D品牌進(jìn)入百貨零售領(lǐng)域的時(shí)間較短，知名度還不太高, 所售產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。假如你是李海星，當(dāng)C品牌百貨零售商線上線下同價(jià)時(shí)，您認(rèn)為……然后讓被試填寫品牌權(quán)益題項(xiàng)。類似地，向強(qiáng)勢(shì)品牌異價(jià)組介紹場(chǎng)景二：與場(chǎng)景一唯一不同的是，C品牌百貨零售商線上線下異價(jià)。向弱勢(shì)品牌同價(jià)組介紹場(chǎng)景三：與場(chǎng)景一不同的是，D品牌百貨零售商線上線下同價(jià)。向弱勢(shì)品牌異價(jià)組介紹場(chǎng)景四：與場(chǎng)景一不同的是，D品牌百貨零售商線上線下異價(jià)。類似地，讓其余三組被試依次填寫品牌權(quán)益題項(xiàng)，品牌權(quán)益等相關(guān)量表同上。最后，向被試介紹強(qiáng)勢(shì)品牌和弱勢(shì)品牌的定義，請(qǐng)被試對(duì)相應(yīng)的品牌進(jìn)行打分。借鑒杜偉強(qiáng)等[20]對(duì)品牌強(qiáng)度的測(cè)量，本文共提出兩個(gè)題項(xiàng)：“您認(rèn)為C品牌的品牌強(qiáng)度”，“您認(rèn)為D品牌的品牌強(qiáng)度”，各個(gè)題項(xiàng)采用7級(jí)李克特量表，1分表示完全不同意，7分表示完全同意。

(二)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

1.操縱檢查

在驗(yàn)證假設(shè)前，首先應(yīng)用配對(duì)樣本t檢驗(yàn)對(duì)品牌強(qiáng)度進(jìn)行操縱檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，C品牌百貨零售商的品牌強(qiáng)度顯著高于D品牌百貨零售商的品牌強(qiáng)度(MC強(qiáng)=5.350，MD強(qiáng)=3.883，t=7.839，p=0.000)，品牌強(qiáng)度刺激物操縱成功。

2.假設(shè)檢驗(yàn)

本文利用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)測(cè)量不同品牌強(qiáng)度情境下價(jià)格策略對(duì)品牌權(quán)益四個(gè)維度的影響差異。品牌強(qiáng)度對(duì)價(jià)格策略與品牌認(rèn)知關(guān)系調(diào)節(jié)效應(yīng)如圖3所示。從圖3可以看出，強(qiáng)勢(shì)品牌情境下，價(jià)格策略對(duì)品牌認(rèn)知的影響差異顯著，即相比于異價(jià)策略，同價(jià)策略帶來(lái)更高的品牌認(rèn)知(M強(qiáng)同價(jià)=5.569，M強(qiáng)異價(jià)=4.645，t=3.624，p=0.001)；弱勢(shì)品牌情境下，價(jià)格策略對(duì)品牌認(rèn)知的影響差異顯著，即相比于異價(jià)策略，同價(jià)策略帶來(lái)更高的品牌認(rèn)知(M弱同價(jià)=5.133，M弱異價(jià)=3.667，t=4.608，p=0.000)，H3a不成立。強(qiáng)勢(shì)品牌情境下，價(jià)格策略對(duì)品牌聯(lián)想的影響差異顯著，即相比于異價(jià)策略，同價(jià)策略帶來(lái)更高的品牌聯(lián)想(M強(qiáng)同價(jià)=5.448，M強(qiáng)異價(jià)=4.944，t=2.394，p=0.020)；弱勢(shì)品牌情境下，價(jià)格策略對(duì)品牌聯(lián)想的影響差異不顯著，即同價(jià)策略和異價(jià)策略對(duì)品牌聯(lián)想的影響沒(méi)有顯著差異(M弱同價(jià)=4.283，M弱異價(jià)=4.483 ，t=-0.859，p=0.394)，H3b不成立。強(qiáng)勢(shì)品牌情境下，價(jià)格策略對(duì)品牌感知質(zhì)量的影響差異顯著，即相比于異價(jià)策略，同價(jià)策略帶來(lái)更高的品牌感知質(zhì)量(M強(qiáng)同價(jià)=5.759，M強(qiáng)異價(jià)=5.194，t=2.439，p=0.018)；弱勢(shì)品牌情境下，價(jià)格策略對(duì)品牌感知質(zhì)量的影響差異不顯著，即同價(jià)策略和異價(jià)策略對(duì)品牌感知質(zhì)量的影響沒(méi)有顯著差異(M弱同價(jià)=4.633，M弱異價(jià)=4.358 ，t=0.983，p=0.330)，H3c不成立。品牌強(qiáng)度對(duì)價(jià)格策略與品牌忠誠(chéng)關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)如圖4所示。從圖4可以看出，強(qiáng)勢(shì)品牌情境下，價(jià)格策略對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響差異不顯著，即同價(jià)策略和異價(jià)策略對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響沒(méi)有顯著差異(M強(qiáng)同價(jià)=5.046，M強(qiáng)異價(jià)=4.592，t=1.755，p=0.085)；弱勢(shì)品牌情境下，價(jià)格策略對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響差異不顯著，即同價(jià)策略和異價(jià)策略對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響沒(méi)有顯著差異(M弱同價(jià)=3.722，M弱異價(jià)=3.633，t=0.301，p=0.765)，H3d不成立。

圖3 品牌強(qiáng)度對(duì)價(jià)格策略與品牌認(rèn)知關(guān)系的調(diào)節(jié)

圖4 品牌強(qiáng)度對(duì)價(jià)格策略與品牌忠誠(chéng)關(guān)系的調(diào)節(jié)

六、研究結(jié)論與政策建議

(一)研究結(jié)論

本文采用實(shí)驗(yàn)研究方法獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)，以產(chǎn)品卷入度和品牌強(qiáng)度為調(diào)節(jié)變量研究不同情境下多渠道零售商價(jià)格策略對(duì)品牌權(quán)益的影響差異，得出以下結(jié)論：

首先，在僅提供價(jià)格策略信息時(shí)，多渠道零售商同價(jià)策略對(duì)品牌權(quán)益的品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)四個(gè)維度的影響均優(yōu)于異價(jià)策略。這說(shuō)明消費(fèi)者普遍希望多渠道零售商實(shí)行線上線下同價(jià)策略，因?yàn)榫€上和線下各有優(yōu)勢(shì)，但一直以來(lái)線上和線下處于隔離狀態(tài)，消費(fèi)者跨渠道體驗(yàn)極差。實(shí)行線上線下同價(jià)策略后各渠道提供的信息和服務(wù)將趨向一致，消費(fèi)者感知的多渠道零售商服務(wù)質(zhì)量將有所提升。

其次，高產(chǎn)品卷入度情境下，價(jià)格策略對(duì)品牌權(quán)益四個(gè)維度均具有顯著影響，同價(jià)策略比異價(jià)策略帶來(lái)更高的品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)。這表明對(duì)于高卷入度產(chǎn)品，同價(jià)策略對(duì)產(chǎn)品價(jià)格及屬性信息的整合迎合了消費(fèi)者跨渠道搜集信息的需求，對(duì)品牌權(quán)益產(chǎn)生正向影響。低產(chǎn)品卷入度情境下，同價(jià)策略和異價(jià)策略對(duì)品牌權(quán)益四個(gè)維度的影響均沒(méi)有顯著差異，零售商實(shí)行的價(jià)格策略對(duì)品牌權(quán)益影響很小。

最后，強(qiáng)勢(shì)品牌情境下，品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和品牌感知質(zhì)量三個(gè)維度的同價(jià)策略顯著優(yōu)于異價(jià)策略，僅品牌忠誠(chéng)維度不顯著，可能是因?yàn)橄M(fèi)者普遍對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌懷有一定忠誠(chéng)度，而且同價(jià)策略和異價(jià)策略的價(jià)差不可能有巨大波動(dòng)。這表明對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌，消費(fèi)者希望并認(rèn)可同價(jià)策略。弱勢(shì)品牌情境下，同價(jià)策略和異價(jià)策略對(duì)品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)三個(gè)維度的影響沒(méi)有顯著差異，對(duì)品牌認(rèn)知維度的影響差異顯著，同價(jià)策略帶來(lái)更高的品牌認(rèn)知。其中品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)三個(gè)維度沒(méi)有顯著差異可能是因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者存在大品牌偏好，固有思維導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)弱勢(shì)品牌整體感知較差，所以同價(jià)不會(huì)在短期內(nèi)改變消費(fèi)者原有認(rèn)知。同價(jià)策略比異價(jià)策略有更高的品牌認(rèn)知可能是因?yàn)楫?dāng)前大部分零售商采用線上線下異價(jià)策略，同價(jià)策略能很好地體現(xiàn)差異性，并沖擊消費(fèi)者原有認(rèn)知，對(duì)品牌認(rèn)知有一定提升作用。

(二)政策建議

首先，零售商應(yīng)逐步從異價(jià)策略向同價(jià)策略過(guò)渡。由于同價(jià)會(huì)減少短期利潤(rùn)，并且實(shí)行同價(jià)策略存在技術(shù)限制，即實(shí)體店無(wú)法像網(wǎng)店一樣隨時(shí)更改價(jià)格，需要網(wǎng)店價(jià)格與實(shí)體店價(jià)格屬于同一系統(tǒng)，加之組織結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)分配制度調(diào)整比較困難，短期內(nèi)多數(shù)多渠道零售商基本維持現(xiàn)有線上線下異價(jià)策略。但從長(zhǎng)期來(lái)看，多渠道零售商應(yīng)發(fā)展同價(jià)策略，因?yàn)橥瑑r(jià)后消費(fèi)者可以獲得一致的服務(wù)，降低網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)感知，提升忠誠(chéng)度。因此，多渠道零售應(yīng)積極考慮同價(jià)策略的相關(guān)問(wèn)題，并制定相應(yīng)的解決方案，當(dāng)技術(shù)和組織結(jié)構(gòu)等方面時(shí)機(jī)成熟時(shí)，還須積極實(shí)行同價(jià)策略促進(jìn)渠道間融合，以提升消費(fèi)者跨渠道購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，零售商應(yīng)對(duì)不同卷入度的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格策略。高產(chǎn)品卷入度情境下，同價(jià)策略能帶來(lái)更高的品牌權(quán)益，低產(chǎn)品卷入度情境下，同價(jià)策略和異價(jià)策略對(duì)品牌權(quán)益的影響并沒(méi)有顯著差異。因此，零售商在制定價(jià)格策略時(shí)，針對(duì)高卷入度產(chǎn)品，應(yīng)實(shí)行同價(jià)策略，以提升零售商的品牌權(quán)益，針對(duì)低卷入度產(chǎn)品，可以適當(dāng)實(shí)行異價(jià)策略，以避免同價(jià)帶來(lái)的高昂成本。

最后，強(qiáng)勢(shì)品牌零售商和弱勢(shì)品牌零售商應(yīng)以不同的方式對(duì)待同價(jià)策略。同價(jià)策略雖然有種種優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)同價(jià)沒(méi)有成為主流時(shí)并不適合所有零售商，強(qiáng)勢(shì)品牌零售商實(shí)行同價(jià)策略有明顯提升品牌權(quán)益的作用，故強(qiáng)勢(shì)品牌零售商可以主動(dòng)實(shí)行同價(jià)策略，占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。在當(dāng)前異價(jià)策略成為主流的情境下，弱勢(shì)品牌零售商實(shí)行同價(jià)策略并沒(méi)有獲得高于異價(jià)策略的品牌權(quán)益，而且同價(jià)需要付出的成本和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)巨大，所以弱勢(shì)品牌零售商可以實(shí)行追隨戰(zhàn)略，當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌零售商將同價(jià)策略推廣被大眾所接受，而且模式和技術(shù)逐漸成熟后再實(shí)行線上線下同價(jià)策略。

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(責(zé)任編輯：孫 艷)

2017-02-20

國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“平臺(tái)型電商的聲譽(yù)分享機(jī)制與責(zé)任追索策略：基于平臺(tái)企業(yè)與平臺(tái)賣家互動(dòng)視角”(71672026)；國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“調(diào)節(jié)聚焦范式下的用戶生成內(nèi)容(UGC)對(duì)多渠道零售商品牌權(quán)益的影響機(jī)理研究”(71272050)

汪旭暉(1976-)，男，遼寧大連人，教授，博士，博士生導(dǎo)師，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究。E-mail: xhwang666@126.com

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1000-176X(2017)06-0093-08