興格傳媒總裁王力為談頭部產(chǎn)品策略對內(nèi)容公司而言，只有偉大的作品才能傳世

薛少林

堅持聚焦頭部產(chǎn)品

記者：這兩年，媒體的市場競爭環(huán)境日趨激烈，其中有一種明顯的趨勢是，不管電視臺、視頻網(wǎng)站等平臺方，還是受眾，大多只愿意為頭部內(nèi)容付費，你如何看待這種趨勢？

王力為：首先，媒體產(chǎn)品是頭部產(chǎn)品，其本身的屬性是贏家通吃，媒介只愿意為頭部付費，因此必須在頭部上下功夫。其次，媒體就是注意力，是影響力，注意力本身只能是唯一的，不應(yīng)該出現(xiàn)腰部、尾部產(chǎn)品，如果出現(xiàn)，往往也是其他特殊產(chǎn)品，如科技產(chǎn)品、教育產(chǎn)品等等。此外，頭部是所有商業(yè)模式的前提。有了頭部，才有商業(yè)模式，沒有頭部的號召力和影響力，一切基于媒體的模式都是不成立的。

記者：媒體屬性、受眾喜好以及商業(yè)模式都在傾向于頭部內(nèi)容，這對于興格傳媒這樣的內(nèi)容公司而言，意味著什么？

王力為：對內(nèi)容公司而言，只有偉大的作品才能傳世?？總ゴ笞髌穫魇朗菬o形產(chǎn)品的一大特點，我們不能只看利潤和報表，沒有超一流的、爆款的作品，報表數(shù)字再好看也沒有用。我們一直要求，從IP研發(fā)，到劇本創(chuàng)作，再到明星、制作、推廣等，各制片環(huán)節(jié)都要做到超一流，這些必須消耗和集聚一個公司中最重要的資源，這是偉大作品和超級影響力的形成前提，只有擁有了偶像級影響力，一切才成為可能。

標(biāo)準(zhǔn)化才是最大的開放

記者：就像你所說的“只有擁有了偶像級影響力，一切才成為可能。”事實上，“如何打造頭部內(nèi)容，擁有偶像級影響力？”也一直是所有內(nèi)容制作公司乃至整個行業(yè)都在思考的問題。你覺得，應(yīng)該如何構(gòu)建一個成熟的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)模型？

王力為：頭部內(nèi)容不能是賭運氣賭來的，雖然有時運氣也很重要。非標(biāo)準(zhǔn)化是一種運氣，成熟和有志向的公司不會把自己的成功基于運氣，而是基于一種嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心來自于一個高度開放化的上游，和一個高度標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)流程，兩者嫁接，才能成為一個好的模型。在籌資、制片、發(fā)行、宣推、衍生等內(nèi)容生產(chǎn)過程的各環(huán)節(jié)足夠標(biāo)準(zhǔn)化，才能在最上游的創(chuàng)作端保證一個高度友好的外部合作界面，以利于各式各樣的外部團隊足夠便利的介入。所謂“出類才能拔萃”，只有在眾多模式和類型的創(chuàng)新中不拘一格做到極致，才能通過之后嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容生產(chǎn)管理機制，持續(xù)超越大盤。

記者：你剛剛強調(diào)的“嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化”，也是這幾年中國內(nèi)容制作公司一直在向歐美學(xué)習(xí)和借鑒的。在你看來，歐美市場標(biāo)準(zhǔn)化運營體系的核心機密或關(guān)鍵所在是什么？

王力為：好萊塢就是標(biāo)準(zhǔn)化運營的典范，他們通過劇本先行，在劇本創(chuàng)作環(huán)節(jié)高度開放，有了最強的頭部，再通過不斷完善的標(biāo)準(zhǔn)化流程保障內(nèi)容生產(chǎn)，從而保證了“好萊塢出品”的質(zhì)量和口碑。

標(biāo)準(zhǔn)化并不封閉，而恰恰是非常開放的，正是標(biāo)準(zhǔn)化保證了上游不拘一格的合作。這種開放，也提示我們開發(fā)頭部產(chǎn)品時，基于某一個固定人的頭部是不成立的，需要用標(biāo)準(zhǔn)化形成開放體系來保證頭部的非運氣性。

多點成像確?！芭d格熱”

記者：對于內(nèi)容制作公司而言，偉大的作品不僅需要標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程，更希望刺激市場對一個IP形成多種消費，以保證內(nèi)容呈現(xiàn)的豐富性以及盈利渠道的多元性。在這方面，興格傳媒的策略是什么？

王力為：通過多個娛樂內(nèi)容的樣式、象限、場景，如通過綜藝、影視劇、演出、PGC等不同板塊，通過廣告盈利或發(fā)行盈利的不同手段，多點成像，全方位聚焦“興格熱”，這是單位時間中，最能打造一個IP熱度的手段，包括內(nèi)容引擎為驅(qū)動的時間軸擎，和去邊界化的產(chǎn)品軸，這樣才能有更年輕的樣式。同時，多點成像也可以對風(fēng)險較高的產(chǎn)品進行有效風(fēng)控。

在萬億級的消費市場中變現(xiàn)

記者：當(dāng)多點成像驅(qū)動了內(nèi)容制作公司的時間引擎，并實現(xiàn)產(chǎn)品軸的去邊界化后，如何精準(zhǔn)地尋找到消費市場，將成為行業(yè)最為關(guān)注的問題，你認(rèn)為未來龐大的消費市場在哪里？

王力為：廣告市場、版權(quán)市場等傳統(tǒng)付費市場不是未來最理想的模型，真正沒有天花板的，是各種各樣的消費升級，因此，我們的目標(biāo)應(yīng)該定位為在萬億的消費市場中變現(xiàn)，未來，媒體產(chǎn)品必然是B2C的消費級市場，而不是企業(yè)級市場。

記者：對于內(nèi)容公司而言，想要實現(xiàn)從企業(yè)級市場到B2C的消費級市場轉(zhuǎn)型，需要掌握的核心要點是什么？

王力為：核心是內(nèi)容公司要和消費者發(fā)生關(guān)聯(lián)，通過頭部的強大影響力，介入到消費市場，才有可能在萬億級消費市場中變現(xiàn)，可以通過媒體產(chǎn)品作為快消品與平臺分賬、頭部產(chǎn)生的衍生銷售、IP的線下場景化等方式，建立和C端的親密關(guān)聯(lián)，從互動性強的極致單品，進化到好的消費生態(tài)圈。比如前段時間收視驚人的《人民的名義》，其中達(dá)康書記的杯子、車的貼膜、孫連城胸懷宇宙的天文望遠(yuǎn)鏡，都是很好的例子。

海外原生態(tài)內(nèi)容生產(chǎn)

記者：除了嘗試國內(nèi)文娛市場的多種可能性，中國的內(nèi)容制作公司也一直在積極拓展海外市場，合作的方式集中在影視劇出海和節(jié)目模式引進。興格傳媒似乎并沒有被這兩種“套路”限制自己的想象力，而是抓住中國元素與國際市場之間的契合點進行內(nèi)容原創(chuàng)。在你看來，如何開辟一條適應(yīng)國內(nèi)外兩大市場的內(nèi)容創(chuàng)作之路？

王力為：通過海外合作伙伴，反向進行強中國元素的節(jié)目模式和故事內(nèi)核的輸出。這是從創(chuàng)作端本身原生型的輸出，參與到原生內(nèi)容生產(chǎn)中，文化象限是亞洲，強象限溢出到東南亞和歐美，主攻英語為主的全球市場。

如好萊塢翻拍的《花木蘭》，又如我們興格出品的《將軍在上》，這樣一個典型中國元素的題材，通過一系列創(chuàng)作，反向輸出到海外，因為元素本身的廣為人知和強代表性，加上當(dāng)代語匯的融入，很容易為海外觀眾所接受。

記者：你覺得，像《將軍在上》這樣的中國影視劇在輸出海外市場的過程中，面臨的機遇和挑戰(zhàn)分別是什么？

王力為：當(dāng)前海外在線市場采購劇集預(yù)算遠(yuǎn)高于國內(nèi)，潛力巨大，國內(nèi)制作可以深度互動，并參與分成。如Netflix為吸引國際客戶，當(dāng)初采購中國宮廷和探險題材的《馬可波羅》第一季10集耗資9000萬美元。

當(dāng)然，這其中對于中國元素的理解與演繹，以及流媒體平臺對傳統(tǒng)發(fā)行行業(yè)的挑戰(zhàn)所引發(fā)的爭議，這些問題都需要不斷進化和完善，但未來一定會形成一個優(yōu)秀成熟的商業(yè)模式，我們的目標(biāo)是持續(xù)不斷有頭部內(nèi)容，并保證頭部內(nèi)容的熱度，通過在海外市場上獨特的想法和作為，更加巧妙的變現(xiàn)。