智庫對話 特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造與傳播

魏曉文 中國生產(chǎn)力創(chuàng)新品牌產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書長、《科技創(chuàng)新與品牌》雜志常務(wù)副總編，職業(yè)記者、品牌策劃人。近年來相繼組織策劃了亞洲財(cái)富論壇、中國自主創(chuàng)新品牌大會(huì)等一系列有社會(huì)影響力的知名活動(dòng)，連續(xù)多年主編出版全國兩會(huì)代表委員展示閱讀刊物。

最近武山的油菜花海在微信圈刷了屏。剛?cè)岵?jì)的美景在西部像一顆明珠冉冉升起，同時(shí)也反映出產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)延伸。

被刷屏的同時(shí)，我看到美麗的畫面在人民網(wǎng)，新華網(wǎng)好多傳播渠道出現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐拈T戶網(wǎng)站做了一則標(biāo)題，叫《“一帶一路”和武山油菜花海同屏》，很新的理念。出現(xiàn)這樣的一個(gè)震撼的景觀，是因?yàn)橛筒说拇竺娣e種植，這是一種農(nóng)作物，有計(jì)劃的塑造，加上傳播，就形成了今天爆發(fā)式的影響力。但是在生態(tài)觀光旅游業(yè)，從農(nóng)耕文明到今天的現(xiàn)代文明這樣一條漫長的產(chǎn)業(yè)鏈中，我們從油菜花海到菜籽油，從采摘園到果品外銷，像很多成長起來櫻桃園、蘋果園，農(nóng)產(chǎn)品最終的影響力是否與農(nóng)產(chǎn)品生長期間的類似油菜花海有同等的沖擊力？

我做了一個(gè)數(shù)據(jù)調(diào)查：簡單通過百度搜索，武山的油菜花海信息的收集量是5140條，而武山菜籽油是2270條，這個(gè)數(shù)據(jù)顯示油菜花一年的信息爆發(fā)量，是菜籽油十年期間的一個(gè)搜索量的兩倍多。這就提出了一個(gè)問題：我們在發(fā)展生態(tài)旅游的時(shí)候，農(nóng)產(chǎn)品的品牌和它自身的影響力，是不是也需要一場華麗的轉(zhuǎn)身？這個(gè)問題是值得我們企業(yè)家來思考的。

當(dāng)下，大多數(shù)的中小企業(yè)其實(shí)是在賣材料，沒有把品牌附加值的東西很好地開發(fā)出來，沒有建立特色產(chǎn)業(yè)品牌的地域性標(biāo)識(shí)。其實(shí)品牌的影響度對于企業(yè)來講，是很重要的。某些地方很知名的產(chǎn)品，比如陽澄湖的大閘蟹、五常大米，包括武山的韭菜等等地域性品牌標(biāo)識(shí)，形成了一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系。一個(gè)企業(yè)或一二個(gè)地方的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，整個(gè)產(chǎn)業(yè)都會(huì)倒掉，譬如青島大蝦。所以企業(yè)塑造屬于自己的品牌形象非常重要，可以借著地域品牌的東風(fēng)，也可以在出現(xiàn)問題時(shí)迅速割裂，降低產(chǎn)品市場風(fēng)險(xiǎn)。

“品牌”兩個(gè)字表述了四個(gè)方面的內(nèi)容：一是品質(zhì)，是質(zhì)量；第二點(diǎn)指品味，是文化；第三點(diǎn)表示品評(píng)，是傳播渠道；第四個(gè)是品名，即文字標(biāo)識(shí)。而“牌”則指標(biāo)牌，也就是傳統(tǒng)所說的logo。一個(gè)品牌的形成要通過以上五個(gè)方面的打造建立才能形成發(fā)展的基礎(chǔ)。

品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，品質(zhì)分為兩個(gè)方面，一方面是產(chǎn)品的本身，另一方面是服務(wù)。產(chǎn)品的本身應(yīng)該有固定的生產(chǎn)體系標(biāo)準(zhǔn)。我們關(guān)注到的特色產(chǎn)業(yè)，中國的餐飲業(yè)里哪一個(gè)品牌永遠(yuǎn)經(jīng)久不衰？應(yīng)該是火鍋！因?yàn)榛疱佔(zhàn)叩绞裁吹胤蕉甲儾涣宋?，除了麻和辣調(diào)不了別的味道。而其他地方的特色小吃走到某個(gè)地方都會(huì)尋求那里的消費(fèi)者口味，沒有固定的生產(chǎn)體系標(biāo)準(zhǔn)，所以很難形成一個(gè)持久的品牌。反觀麥當(dāng)勞、肯德基有它固定的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，走到世界各地都是一種味道。所以產(chǎn)品需要一個(gè)固定的生產(chǎn)體系和標(biāo)準(zhǔn)，其次我們還沒有意識(shí)到服務(wù)的重要性。

品味應(yīng)該是文化的附加值，我們叫思想的行為習(xí)慣方式，還有品牌信仰。品牌的建立都會(huì)經(jīng)歷從認(rèn)知到認(rèn)識(shí)，再到認(rèn)同，再到認(rèn)定這樣一個(gè)過程。品評(píng)就是口碑相傳，在一定的期間它的傳播力就是一把雙刃劍，會(huì)帶來好的影響，也會(huì)傳播負(fù)面消息。

關(guān)于品名，一個(gè)好的產(chǎn)品在起名字的時(shí)候，應(yīng)該同時(shí)關(guān)注品類名和品牌名。豆子是金隴公司生產(chǎn)的一個(gè)系列產(chǎn)品，從品牌這個(gè)點(diǎn)出發(fā)，如何以地方、習(xí)俗文化為內(nèi)涵，以一級(jí)品名稱為標(biāo)牌，占領(lǐng)果類的細(xì)分市場，是目前發(fā)展的重中之重。

以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以服務(wù)為核心，以創(chuàng)新為發(fā)展，這種創(chuàng)新需要我們進(jìn)行品牌的不斷優(yōu)化，以文化為靈魂，以專業(yè)為運(yùn)作。農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播要素，一是自身形象的標(biāo)識(shí)，還有國家認(rèn)證標(biāo)志，自然環(huán)境的依附。眾所周知，武山是韭菜之鄉(xiāng)，有很多地理性的、標(biāo)志性的產(chǎn)品，所以我們看到一些具體案例的方法，食品、工業(yè)品已經(jīng)進(jìn)行無限的細(xì)分了，而農(nóng)產(chǎn)品的品類細(xì)分才剛剛開始。如果企業(yè)能夠在消費(fèi)者的心智中搶先，占據(jù)某個(gè)品類，一定會(huì)成為那個(gè)品類中最優(yōu)秀的，就像魯花已經(jīng)搶占了花生油品類，六個(gè)核桃搶占了核桃露的品類。所以能否打造一個(gè)本土特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，首先搶占先機(jī)非常重要。

塑造品牌的時(shí)候，自身的形象標(biāo)識(shí)、國家認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、自然環(huán)境的依附性都很重要。如藥材中的當(dāng)歸對于自然環(huán)境的依附性是不可分離的。還有蔬菜，如有人問到，武山的韭菜為什么比外地的好，它好在土壤、水等自然因素方面，所以植物的生長，脫離開水、土壤、環(huán)境，也會(huì)像藥材一樣，變成了另一種口味。這種地域特色產(chǎn)業(yè)品牌的形成是大自然的饋贈(zèng)，但是除此之外，我們需要花更大的力氣，開放理念，打造真正屬于企業(yè)的產(chǎn)業(yè)品牌，以使企業(yè)更加良性的發(fā)展，走向一個(gè)更為廣闊的市場空間。