基于移動數(shù)據(jù)流量價值來提升路徑策略的研究

孫敏

【摘 要】為了解決數(shù)據(jù)流量的快速增長與運營商收入增長緩慢的不匹配問題，通過文獻研究、調(diào)查問卷，借助層次分析法，提出重點發(fā)展優(yōu)質(zhì)客戶的措施。提升客戶對數(shù)據(jù)流量的感知價值，了解客戶的基本需求，將客戶感知價值與數(shù)據(jù)流量結(jié)合研究，通過關(guān)聯(lián)分析法對感知價值的組成部分、影響因素、感知質(zhì)量、感知風險、感知價格和控制變量進行了分析，并提出了相應的對策建議，為相關(guān)移動數(shù)據(jù)流量的理論與實踐研究做出貢獻。

【關(guān)鍵詞】移動數(shù)據(jù) 流量價值 客戶感知

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，數(shù)據(jù)流量逐漸在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中占據(jù)中心地位。數(shù)據(jù)流量作為電信運營商的重要無形資產(chǎn)之一，其通過智能終端給客戶提供娛樂、生活和工作等方面的便利。它既給運營商帶來相應的機遇和挑戰(zhàn)，同時也給運營商帶來如下的窘境：一是流量發(fā)展時間短，速度快，給運營商有效運作的時間有限；二是流量一直被壟斷，沒有競爭性，運營商沒有經(jīng)營的動力；三是運營商的經(jīng)營體制模式對業(yè)務變化的反應能力不夠。因此，有必要針對這些問題，開展專題研究工作。運營商在流量業(yè)務方面具有多元化的特征，不同的流量業(yè)務需要配比不同的網(wǎng)絡制式和盈利模式。為了解決流量分配不均的問題，就需要改變傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，以此來降低感知風險，并提升用戶的感知質(zhì)量。因此運營商需要轉(zhuǎn)變相應的經(jīng)營策略，充分挖掘流量價值，實現(xiàn)流量收入和流量數(shù)量的同步增長。

2 降低感知風險的路徑探析

為了解決上述運營商所面臨的窘境，運營商的首要任務是抓住感知風險的關(guān)鍵因素，可以從塑造企業(yè)品牌和業(yè)務品牌，改進客戶服務，開發(fā)多元化的業(yè)務等路徑降低感知風險。

（1）塑造企業(yè)品牌和業(yè)務品牌

企業(yè)品牌和業(yè)務品牌對于降低客戶對產(chǎn)品的感知風險是有效的。在3G業(yè)務的發(fā)展之初，中國聯(lián)通推出了其經(jīng)過整合之后的品牌“沃”，“選3G，就選沃”這一廣告語更是被廣大用戶所熟知。此措施最終帶來的結(jié)果是3G用戶的快速增長，流量及其收入的迅速增加?？梢姡茉煲粋€成功的企業(yè)品牌，帶來的是口碑效應，能夠降低產(chǎn)品在客戶心中的感知風險，從而提升客戶的感知價值，增加流量消費，提升流量價值。

（2）改進客戶服務

在互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶服務是客戶購買產(chǎn)品和服務時考慮的重要因素之一，良好的客戶服務帶來的往往就是充足的客源。研究表明，投訴越少，客戶的口碑越高，從而能帶來更多的客源。建設良好的流量查詢通道，便捷的業(yè)務辦理通道，往往能夠降低客戶的感知風險，從而讓客戶愿意為此支付相應的成本，也就創(chuàng)造了相應的流量收入。

（3）開發(fā)多元化的業(yè)務

移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中長尾效應十分明顯，隨著用戶數(shù)量的繼續(xù)增長，傳統(tǒng)的應用程序面臨著萎縮甚至消亡的局面，同時又誕生許多新的應用程序，新舊程序的更新?lián)Q代導致了差異需求的多樣性。運營商需要提供更加多元化的業(yè)務，以滿足公眾日益增長的需求，然而長尾需求是無限的，供應商的供應能力是有限的，其無法提供大量的長尾業(yè)務。鑒于此，可以允許用戶對自我服務平臺進行自定義，電信運營商要能夠?qū)⑼ㄐ胚\營能力嵌入到客戶的業(yè)務流程中去，整合服務流程，從而釋放電信運營能力，降低業(yè)務成本，縮短服務周期，使電信運營商的網(wǎng)絡設施和平臺的利用率得以最大化。同時，電信運營商需要與第三方內(nèi)容提供商進行合作，轉(zhuǎn)變盈利方式，將第三方內(nèi)容提供商的內(nèi)容提供能力與運營商的平臺供應能力相結(jié)合，一方面能夠解決無限的長尾需求和有限的資源供應的矛盾，另一方面也能同內(nèi)容提供商一起獲取更多的收入，從而實現(xiàn)雙贏的目的。

英國電信公司通過集成工具將自己的網(wǎng)絡提供給第三方使用，從而掌握了自己提供聲音、流量的這種能力，實現(xiàn)了控制信號切換等，生成的新的應用程序在同一時間能夠利用自己的網(wǎng)絡進行廣泛部署。Vodafone采用集成策略，使得軟件設計師能享有網(wǎng)站開發(fā)、手機應用軟件測試、其他應用程序使用的權(quán)利，在Vodafone提供的這個網(wǎng)站上可以連接到任何無線網(wǎng)絡。

簡而言之，通過平臺，一方面，電信運營商可以提供大量的長尾業(yè)務，能夠滿足用戶的個人需求；另一方面，電信運營商可以通過該平臺創(chuàng)新盈利模式，實現(xiàn)創(chuàng)收。通過這兩個方面，流量的價值得到了進一步的提升。

3 提升感知質(zhì)量的路徑策略

運營商除了降低感知風險外，仍需加大力度來提升感知質(zhì)量。運營商可參考圖1所示的格魯努斯總體感知服務質(zhì)量模型，提出適應各自運營機制的提升感知質(zhì)量的路徑策略。本文提出的提升路徑為：提升相關(guān)設備技術(shù)、提升管道智能化程度、提供更多的智能終端選擇、降低客戶感知價格、推出定制化服務等。

（1）提升相關(guān)設備技術(shù)

類似于擴寬道路一樣，升級網(wǎng)絡有助于實現(xiàn)網(wǎng)絡的分流，網(wǎng)絡升級能夠擴寬網(wǎng)道，從而使更多的流量進入，以較低的成本承載較多的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)流量，這樣就能夠提升單位流量的價值，吸引更多的流量用戶?，F(xiàn)階段能夠采用的主要措施包括：

1）采用WLAN等技術(shù)對網(wǎng)絡流量進行分流。以美國AT&T為例，美國AT&T與Apple合作，引入iPhone后導致了移動網(wǎng)絡擁塞，美國AT&T隨即調(diào)整策略，利用自身擁有的Wi-Fi網(wǎng)絡補充其4G網(wǎng)絡的不足。針對上網(wǎng)卡用戶，美國AT&T規(guī)定這些用戶免費使用Wi-Fi的條件是其移動數(shù)據(jù)業(yè)務資費必須達到60美元以上。而針對智能終端用戶，美國AT&T規(guī)定所有的iPhone用戶、定制數(shù)據(jù)包月服務的智能終端用戶可免費獲得Wi-Fi接入服務。在這些策略的刺激下，美國AT&T的Wi-Fi熱點連接數(shù)量迅速增加，非常有效地緩解了網(wǎng)絡擁塞問題，這也形成了良性循環(huán)，使得美國AT&T的網(wǎng)絡質(zhì)量得到進一步提升。根據(jù)韓國KT統(tǒng)計，2010年韓國KT通過WLAN使65%的無線數(shù)據(jù)流量得以分流。另外，F(xiàn)emtocell成為非常有效的網(wǎng)絡分流方式得益于使用量迅速增加的室內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)流量。目前商用的Femtocell服務已經(jīng)開始被日本的NTT DoCoMo、西班牙的Vodafone、美國的Verizon、Sprint等電信運營商所推出。

2）采用電信級以太網(wǎng)技術(shù)優(yōu)化所在的接入與傳輸網(wǎng)絡，可以進一步提升傳輸速度，擴展網(wǎng)絡容量。電信級以太網(wǎng)具備靈活和可伸縮的特點，其最大的優(yōu)點是能夠提供高質(zhì)量、高帶寬的服務，因此，電信級以太網(wǎng)在移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)時代的重要性與日俱增。英國電信使用電信級以太網(wǎng)支撐更多業(yè)務的統(tǒng)一運作。德國電信利用電信級以太網(wǎng)技術(shù)使得每用戶的網(wǎng)絡速率能達到20 Mbit/s。中國聯(lián)通公司使用該技術(shù)將4G無線網(wǎng)絡的速度提升到121 Mbit/s。總之，通過電信級以太網(wǎng)的構(gòu)建，運營商具有了更強的網(wǎng)絡傳輸能力，為更多的業(yè)務應用提供了廣闊的平臺，便于構(gòu)建智能化管道，緩解容量壓力，從而提升用戶的感知質(zhì)量，實現(xiàn)流量價值的提升。

（2）提升管道智能化程度

為了充分挖掘數(shù)據(jù)流量的價值，可以建設智能化管道，并且根據(jù)數(shù)據(jù)流量的應用場景和不同類別設定出優(yōu)先級別。智能管道在實現(xiàn)網(wǎng)絡資源優(yōu)化配置方面具有十分重要的作用。它可以使資源得到充分有效地調(diào)度，極大地提高業(yè)務量。它基于平臺能夠迅速地對客戶的需求做出積極的響應，從而使客戶的感知質(zhì)量得到極大的提升，使運營商的收入增長潛力得到充分地挖掘。運營商管道智能化的建設是流量經(jīng)營的保障和基礎，有智能化的管道，才有更多的業(yè)務能夠進入客戶的選擇范圍之內(nèi)，才不會面臨擁擠的網(wǎng)絡，造成網(wǎng)絡質(zhì)量的下降。西班牙Vodafone公司將智能管道優(yōu)先應用于企業(yè)級移動互聯(lián)網(wǎng)市場。移動用戶可以通過法國電信運營商Orange部署的智能管道獲得優(yōu)于普通用戶的體驗。香港電信運營商CSL則借助智能管道實現(xiàn)了精細化運營，獲得了流量價值的提升和收入的增長。

（3）提供更多的智能終端選擇

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能終端的作用不僅僅是電腦的拓展，它更是多種多樣的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的承載工具。哪里有智能手機、平板電腦等智能終端，哪里就有流量消費。因此，推進和延續(xù)智能終端策略在移動互聯(lián)網(wǎng)這一大背景下成為了數(shù)據(jù)流量經(jīng)營的戰(zhàn)略方向。

數(shù)據(jù)流量的消費基礎是智能移動終端，更多的智能移動終端意味著有更多的客戶參與到流量消費的浪潮中。中國聯(lián)通在4G業(yè)務發(fā)展之初同Apple合作，提供支持4G網(wǎng)絡的iPhone系列產(chǎn)品，獲得了良好的成效，使中國聯(lián)通的中高端客戶數(shù)量在短期內(nèi)提升，流量消費也在這一期間迅速地增長，這給中國聯(lián)通帶來了豐厚的收入。此后4G移動終端的增加帶來的就是流量消耗的大幅提升。因此增加智能終端，對于增加數(shù)據(jù)流量的消費，提升數(shù)據(jù)流量的人均消費量，從而提升流量價值也是十分重要的。

（4）降低客戶感知價格

感知價格主要體現(xiàn)在資費中，降低感知價格，需要運營商對流量計費的方式進行創(chuàng)新。傳統(tǒng)的計費模式采用的是一攬子計費方法，即消費了多少流量，乘以單位價格，就是所需要支付的價格。這種計費方式?jīng)]有考慮不同情景下不同消費群體對流量的感知價格的敏感性，結(jié)果造成流量客戶的流失和流量的浪費與無效使用。因此，需要根據(jù)不同情景和不同群體的消費習慣，進行差異化計費，合理規(guī)定計費基礎，提升流量價值。

根據(jù)速率的大小，規(guī)定分速率計費，按照速率和流量的額度進行定價，限定速率和額度。按照當期比較火爆的APP，可以進行定向計費。例如中國聯(lián)通推出的微信沃卡，根據(jù)客戶所使用的微信軟件，設定套餐價格。按照每一天不同時間點的流量消費量，可以推出閑時流量套餐和忙時流量套餐，在網(wǎng)絡較閑時，降低相應的資費。向不同的用戶提供個性化資費標準以滿足其不同的需求。將資費標準多元化，一方面降低了客戶感知價格，另一方面也吸引了更多的流量客戶，從而對提升流量價值起到了一定的促進作用。

（5）推出定制化服務

根據(jù)不同群體的流量消費習慣，推出相應的套餐業(yè)務，能夠提升流量的價值。例如中國移動在套餐定制的過程中非常重視套餐業(yè)務與客戶細分的匹配。比如，為了對不同身份用戶群體提供個性化服務，中國移動推出了多個細分的業(yè)務服務子品牌，目標定位在16歲～24歲學生的“動感地帶”流量贈送較多，收費較低，因為學生平常使用智能終端多用于娛樂等，所以對流量的需求較大，然而他們所能承受的資費卻是有限的。專為普通工薪階層設計的“神州行”，該套餐中流量數(shù)量較少，費用較高，因為使用這一類套餐的客戶是一般的老百姓，對語音，短信業(yè)務比較依賴，而且有一定的支付能力。符合商務人士生活方式的“全球通”，這類套餐就是流量多，資費較高，因為使用這類套餐的客戶一般都是商務人士，他們因為辦公的需求對數(shù)據(jù)流量的需求較大，并且他們具有較強的支付能力。

4 結(jié)束語

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)據(jù)流量的大幅增長給電信運營商帶來了機遇和挑戰(zhàn)。能夠有效地經(jīng)營流量就能充分挖掘和提升數(shù)據(jù)流量的價值給運營商帶來收益的大幅提升；不能有效地經(jīng)營流量，會浪費運營商有限的資源，給運營商的其他業(yè)務也帶來威脅。因此，挖掘流量價值、提升流量價值是當前電信運營商的第一要務。

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