甘肅省麥積山風(fēng)景區(qū)生態(tài)旅游產(chǎn)品SWOT分析

苗婕++趙華

摘要：指出了甘肅省麥積山風(fēng)景區(qū)是國家旅游局評定的5A級景區(qū)，擁有豐富的旅游文化資源，但景區(qū)知名度較低，競爭力薄弱，不能充分體現(xiàn)國家森林公園的特質(zhì)。以生態(tài)旅游產(chǎn)品為研究對象，對麥積山生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀進(jìn)行SWOT分析，對其未來發(fā)展方向進(jìn)行了規(guī)劃，并針對現(xiàn)狀提出了相應(yīng)的解決對策。

關(guān)鍵詞：麥積山風(fēng)景區(qū)；生態(tài)旅游產(chǎn)品；SWOT分析

中圖分類號：F590

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：16749944（2017）10027204

1 麥積山景區(qū)介紹

麥積山風(fēng)景名勝區(qū)位于甘肅省東南部西秦嶺山區(qū)，坐落在素有“隴上小江南”之稱的天水市東南方向約45 km處，是由麥積山石窟、仙人崖、石門、曲溪、街亭溫泉五大景區(qū)構(gòu)成[1]，具有休閑、娛樂、度假等功能的風(fēng)景名勝區(qū)。東西長約31 km，南北寬約15 km[2]，景區(qū)總面積達(dá)215 km2，在國家加大生態(tài)環(huán)境建設(shè)，進(jìn)行天然林保護(hù)工程以來，經(jīng)過保護(hù)和建設(shè)，景區(qū)森林覆蓋率約 76%。素有“東方雕塑館”的麥積山石窟聞名中外，故全景區(qū)以“麥積山”命名[3]。

2 景區(qū)生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀SWOT分析

甘肅天水麥積山風(fēng)景區(qū)旅游資源豐富，地方文化源遠(yuǎn)流長。筆者運(yùn)用SWOT分析法對景區(qū)優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)會（Opportunity）和威脅（Threat）進(jìn)行分析，主要分為3個步驟，即分析因素、 構(gòu)造矩陣、 制定計劃。

2.1 優(yōu)勢

2.1.1 自然資源豐富

麥積山風(fēng)景區(qū)屬于溫帶大陸性氣候，四季分明。海拔1200～2334 m，相對高差200～600 m。氣溫最高為33℃，最低為-15℃，全年無霜期為230 d，年平均降雨量為600～700 mm，日照年為2307 h左右。景區(qū)匯集了多種地質(zhì)但以花崗巖為主，因此，造就了中山地貌、丹霞地貌、河谷地貌等自然景觀。

景區(qū)內(nèi)生物資源較為豐富，有被子植物1576種，裸子植物33種[4]，有國家級保護(hù)植物數(shù)十種，如水青樹、水曲柳、紅豆杉、甘肅瓊花等[5]。兩棲類9種，如大鯢、山溪鯢，爬行動物2種，鳥類30種，獸類5種，如熊、黃羊、野豬、綬帶等[6]。

2.1.2 歷史文化深厚

天水作為中華民族與文明的重要發(fā)源地之一，擁有8000年的文明史、3000年的文字記載史與2700多年的建城史，同時，天水也是羲皇故里與秦王朝的發(fā)源地[7]，每年的伏羲文化節(jié)吸引著無數(shù)華人前來尋根祭祖。石窟文化源遠(yuǎn)流長，麥積山石窟保存了后秦至清代的歷代雕塑和壁畫，與仙人崖等眾多石窟組成了絲綢之路東段的“石窟走廊”。

2.1.3 交通便利

近年來國家實行節(jié)假日高速公路免費(fèi)等政策，鼓勵人們出游，帶動了旅游業(yè)的發(fā)展。天水作為甘肅的東大門，鐵路優(yōu)勢一直占據(jù)主要地位，每天來往天水的客車多達(dá)30多列，可直達(dá)各個省份。由于關(guān)中-天水經(jīng)濟(jì)帶的發(fā)展帶動了高速的建設(shè)，使得天水通往周邊地區(qū)的公路也極其方便，各大景區(qū)開通旅游專線車輛，從景區(qū)進(jìn)出入車輛統(tǒng)計來看，游客以甘肅周邊各省市為主，出游方式涵蓋自駕、自助、團(tuán)體游等。隨著天水機(jī)場的逐漸完善，可到達(dá)天津、南京、重慶，杭州等主要城市。

2.2 劣勢

2.2.1 旅游設(shè)施落后

麥積山景區(qū)具有吸引力的旅游景點(diǎn)雖多，但在許多細(xì)節(jié)上仍存在很大問題，尤其是旅游設(shè)施方面。首先，景區(qū)缺少統(tǒng)籌管理理念，景區(qū)與景區(qū)之間銜接性較差，游樂設(shè)施與購物點(diǎn)的建設(shè)也不匹配，使景點(diǎn)辨識度不夠高；其次，游客活動空間安排的不合理，以至游客多時會出現(xiàn)無秩序、擁擠的情況，降低游客對旅游目的地的滿意度；再次，小商販攤點(diǎn)的隨意擺放與條幅的不規(guī)范嚴(yán)重影響景區(qū)的整體規(guī)劃；最后，基礎(chǔ)設(shè)施仍有待完善，如路牌陳舊、公廁較少、圖示不清等，給游客與景區(qū)管理帶來不便。

2.2.2 宣傳方式單一

目前，麥積山風(fēng)景區(qū)宣傳方式主要以實物宣傳為主，網(wǎng)絡(luò)方面還有所欠缺，例如：可以和去哪網(wǎng)、藝龍、攜程、同城等電子傳媒進(jìn)行合作，建立自己專屬的微博公眾號，微信公眾號，提高景區(qū)影響力。

2.2.3 開發(fā)欠保護(hù)

景區(qū)內(nèi)大多為上千年的歷史文物，過度地開發(fā)、只重利益而不重保護(hù)對歷史古跡來說是不可逆轉(zhuǎn)的損害，加上游客保護(hù)意識差，隨意破壞，使旅游產(chǎn)品生命周期縮短，不利于景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

2.2.4 服務(wù)質(zhì)量差

麥積山旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)人員很多，但是缺乏高素質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)性人才，因此，對服務(wù)人員的培訓(xùn)和選拔還有待提高。在生活水平日益提高的今天，服務(wù)質(zhì)量越來越被人們所重視，好的服務(wù)能使旅游產(chǎn)品更精致。

2.3 機(jī)遇

2.3.1 政策不斷完善

國家“十三五”規(guī)劃中提出要促進(jìn)文化旅游，天水市政府制定并貫徹落實《天水市文化和旅游深度融合發(fā)展規(guī)劃》，為天水市旅游發(fā)展指明方向。政府先后頒布了《麥積山風(fēng)景名勝區(qū)保護(hù)管理條例》《麥積山石窟保護(hù)規(guī)劃》《麥積山森林公園規(guī)劃》《麥積山地質(zhì)公園規(guī)劃》等專項規(guī)劃，賦予了景區(qū)管理機(jī)構(gòu)依法在景區(qū)實施行政綜合管理職權(quán)，建立了景區(qū)管委會，來統(tǒng)籌協(xié)調(diào)促進(jìn)景區(qū)發(fā)展。

2.3.2 生活習(xí)慣的改變

由于物質(zhì)生活水平的提高，人們越來越注重精神文化方面的需要。因此，人們愿意在旅游上花費(fèi)更多的時間和精力。而且，現(xiàn)代人思想新潮，傾向輕松愉快的生活方式。節(jié)假日里，越來越多的人選擇周日游或附近游，他們樂于享受美景美食、感受大自然，暢游歷史、提高文化修養(yǎng)、提升自我。所以，生態(tài)旅游成為很多人的一種生活方式，這些對于麥積山風(fēng)景區(qū)發(fā)展都是一個機(jī)遇。

2.4 挑戰(zhàn)

2.4.1 競爭對手的威脅

生態(tài)旅游產(chǎn)品的選擇隨機(jī)性高，需求小決定了旅游產(chǎn)品的脆弱性，競爭對手的威脅是很重要的一點(diǎn)。這就需要旅游產(chǎn)品突出特色吸引消費(fèi)者的關(guān)注。麥積山風(fēng)景區(qū)雖然旅游資源豐富，但是旅游者更注重人文景點(diǎn)麥積山石窟而忽視了其它自然風(fēng)景區(qū)。與此同時，陜西、四川等省也擁有許多生態(tài)旅游資源，在地理位置和資源類型上有很高的威脅性，麥積山風(fēng)景區(qū)生態(tài)旅游開發(fā)水平與這些地方還有一定的差距，這是也是值得關(guān)注的問題。

2.4.2 開發(fā)建設(shè)資金短缺

作為五線級城市，政府依然將大部分資金投入到城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，對景區(qū)的主導(dǎo)性資金投入不高，如何面向社會廣開投資渠道，吸納社會資金投入旅游開發(fā)，無疑成為影響景區(qū)發(fā)展的首要問題。

3 SWOT分析

3.1 構(gòu)建SWOT 矩陣

通過甘肅省麥積山風(fēng)景區(qū)生態(tài)旅游產(chǎn)品SWOT分析，對影響因素進(jìn)行分析，構(gòu)建SWOT 矩陣，如表 1 所示。

3.1.1 SO 戰(zhàn)略（優(yōu)勢 + 機(jī)會）

利用自然資源，不斷滿足多元化的客戶需求，依靠良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境及地方政府支持的優(yōu)勢，發(fā)揮景區(qū)自身優(yōu)勢，進(jìn)一步將優(yōu)勢擴(kuò)展市場。

3.1.2 ST 戰(zhàn)略（優(yōu)勢 + 威脅）

規(guī)范業(yè)務(wù)管理和操作流程，增強(qiáng)旅游資源處理能力，提高創(chuàng)新性旅游產(chǎn)品。通過自然資源，合理定價收費(fèi)，利用相對較好的交通優(yōu)勢，一方面，可以進(jìn)行人造旅游景點(diǎn)（游樂場、電影院、主題公園、人造藝術(shù)景觀）等體驗性旅游產(chǎn)品的開發(fā)，不但可以增加顧客的體驗，還可以在一定程度上吸引外來者進(jìn)行資金投資。另一方面，政府既可以利用收稅政策為人文生態(tài)旅游景點(diǎn)開發(fā)積累資金，與旅游企業(yè)以入股的形式共同管理景區(qū)，使景區(qū)通過自己創(chuàng)造的利潤發(fā)展自己，籌得資金用來強(qiáng)化自己的地位。

3.1.3 WO 戰(zhàn)略（劣勢 + 機(jī)會）

景區(qū)需要加強(qiáng)旅游設(shè)施，強(qiáng)化市場觀念，不斷地提高服務(wù)意識，增強(qiáng)產(chǎn)品的品牌和文化建設(shè)，科學(xué)規(guī)劃宣傳渠道。利用先進(jìn)通訊技術(shù)，不斷進(jìn)行旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，提高宣傳力度，綜合運(yùn)用多種促銷手段，打造核心特色產(chǎn)品和服務(wù)。

3.1.4 WT 戰(zhàn)略（劣勢 + 威脅）

學(xué)習(xí)優(yōu)質(zhì)景區(qū)先進(jìn)的管理經(jīng)驗，吸引和留住專業(yè)的景區(qū)規(guī)劃人才，不斷提高服務(wù)水平和景區(qū)管理水平，以游客為中心再造服務(wù)流程。

3.2 戰(zhàn)略選擇

甘肅省麥積山風(fēng)景區(qū)生態(tài)旅游產(chǎn)品SWOT分析圖（如圖 1 所示），不同象限對應(yīng)著不同的發(fā)展環(huán)境和戰(zhàn)略模式，由此確定景區(qū)未來的發(fā)展策略。

從以上分析可以看出，風(fēng)景區(qū)具備區(qū)位自然優(yōu)勢、人文優(yōu)勢、交通優(yōu)勢以及國家政策支持，同時也存在劣勢。因此，景區(qū)的未來發(fā)展應(yīng)采用增長型戰(zhàn)略為主，扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略為輔。

4 甘肅省麥積山風(fēng)景區(qū)生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)對策

4.1 整合生態(tài)旅游產(chǎn)品服務(wù)設(shè)施建設(shè)

首先，完善景區(qū)的旅游文化娛樂設(shè)施建設(shè)，就需要整合已有娛樂設(shè)施，調(diào)動和發(fā)揮各類藝術(shù)團(tuán)體的作用，和天水市區(qū)各大藝術(shù)團(tuán)合作來打造具有當(dāng)?shù)靥厣奈幕糜喂?jié)目，最傳統(tǒng)和最古樸的文化風(fēng)俗都能更好地叫游客感受當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗與文化，從而滿足游客的文化旅游生活。其次，打造精品旅游線路，將資源點(diǎn)、線、面相結(jié)合，使得資源不會變得單一，同樣也不會造成一定程度上資源的浪費(fèi)，這種資源的結(jié)合性也是生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)的一種創(chuàng)新，它更能吸引游客的眼球，帶給游客一種不一樣的體驗，有利于資源多層次的開發(fā)，避免資源的同質(zhì)性。最后，加快住宿、餐飲、購物、娛樂、醫(yī)療急救及自駕游等服務(wù)設(shè)施建設(shè)，規(guī)劃營業(yè)點(diǎn)，彰顯當(dāng)?shù)靥厣皡^(qū)應(yīng)當(dāng)充分提高軟實力，對遠(yuǎn)方客人熱情服務(wù)，為游客營造一種家的氛圍。

4.2 加強(qiáng)生態(tài)旅游產(chǎn)品宣傳力度增加知名度

麥積山風(fēng)景區(qū)生態(tài)旅游可以打造“大美小隴山、生態(tài)麥積山”品牌形象。實行統(tǒng)一宣傳、推介和促銷模式來提升景區(qū)知名度和美譽(yù)度。

首先，景區(qū)可以和各大媒體進(jìn)行合作，拍攝旅游宣傳片，通過網(wǎng)絡(luò)、平面媒體等傳播平臺廣泛發(fā)布。其次，實行多方位不同層次傳播。可以利用微信，設(shè)置微信掃描碼，方便游客在微信上了解景區(qū)動態(tài)，與旅游者進(jìn)行互動，可通過在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)麥積山景區(qū)宣傳網(wǎng)頁并征集點(diǎn)贊次數(shù)來免費(fèi)獲得麥積山特色旅游的機(jī)會。然后，景區(qū)也可制作生態(tài)旅游電視專題片《麥積山風(fēng)景區(qū)》可在電視、網(wǎng)站新聞媒體和天水火車站等公共場所循環(huán)播放，不斷加深游客對小隴山生態(tài)旅游的印象。最后，編印風(fēng)景區(qū)列文化叢書，利用書法、繪畫、詩歌、散文、小說、論文等形式，展示風(fēng)景區(qū)建設(shè)的豐碩成果，塑造奮發(fā)向上的良好形象。旅游產(chǎn)品還須統(tǒng)一標(biāo)識，著力增強(qiáng)風(fēng)景區(qū)特色產(chǎn)業(yè)和名牌產(chǎn)品的魅力。

4.3 健全生態(tài)旅游產(chǎn)品管理制度

麥積山風(fēng)景區(qū)生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)的保障和前提是景區(qū)安全以及要在保護(hù)的環(huán)境下游覽旅游。要想要游客安全健康的旅游，就要提高景區(qū)的管理制度，為了景區(qū)更好地運(yùn)營，不但需要認(rèn)真貫徹落實國家環(huán)境保護(hù)法和旅游開發(fā)的相關(guān)法律法規(guī)，進(jìn)一步建立、健全分景區(qū)生態(tài)旅游產(chǎn)品的開發(fā)建設(shè)和生態(tài)環(huán)境評價、監(jiān)測等制度，達(dá)到保護(hù)生態(tài)環(huán)境的目的；還需要將部分旅游收入返還生態(tài)環(huán)境，推行旅游資源的有償使用制度來促進(jìn)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和恢復(fù)，用于相應(yīng)的資源環(huán)境養(yǎng)護(hù)、更新和恢復(fù)，這對生態(tài)旅游的可持續(xù)開發(fā)意義重大[8]。

由于景區(qū)壓力造成的景區(qū)破壞和游客收益遞減的情況，必須要建立科學(xué)的景區(qū)規(guī)劃運(yùn)籌小組，對景區(qū)的售票實行組合搭配，排列出既滿足消費(fèi)者需求又不影響景區(qū)保護(hù)的合理售票措施，避免游客因為此而發(fā)生不愉快，出現(xiàn)安全問題。加強(qiáng)景區(qū)保護(hù)、防火等預(yù)警機(jī)制以免因為擁擠出現(xiàn)安全事故。景區(qū)還應(yīng)該與旅行社增強(qiáng)溝通交流，導(dǎo)游在接待游客的同時進(jìn)行環(huán)保宣傳，讓游客在進(jìn)入景區(qū)之前就有一種環(huán)保意識，避免一些不必要的破壞行為。最后，景區(qū)管理也可以邀請廣大媒體進(jìn)行監(jiān)督，通過媒體的作用來保護(hù)景區(qū)的環(huán)境。

4.4 引進(jìn)培養(yǎng)人才加強(qiáng)交流學(xué)習(xí)

在生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營發(fā)展的過程中，人才作為關(guān)鍵性因素主要包括對旅游管理、文化產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)，以及對當(dāng)?shù)厝瞬诺陌l(fā)現(xiàn)與利用，做到集思廣益， 更好地將歷史文化資源的科學(xué)開發(fā)與文化旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，通過對同行業(yè)優(yōu)秀旅游景區(qū)的服務(wù)理念與經(jīng)驗交流的學(xué)習(xí)，來提高自身服務(wù)水平，完善產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)制。

管理人員對生態(tài)旅游的相關(guān)知識儲備較少，自身的職業(yè)較低，素質(zhì)不均，受過專業(yè)高等教育的旅游從業(yè)者數(shù)量不夠，普通員工同樣也缺乏生態(tài)保護(hù)的理念。與此同時，景區(qū)人員服務(wù)態(tài)度的不熱情也會降低游客對旅游目的地的滿意度，無法留住游客，不但影響景區(qū)管理水平的提升，還抑制了麥積山風(fēng)景區(qū)生態(tài)旅游產(chǎn)品的發(fā)展。

5 結(jié)語

目前，天水正面臨著加快發(fā)展的重大機(jī)遇，由于國務(wù)院正式批準(zhǔn)實施，天水經(jīng)濟(jì)區(qū)成為核心城市，關(guān)中-天水經(jīng)濟(jì)帶的發(fā)展，加快公路鐵路的完善，近期寶蘭高鐵的即將開通更是促進(jìn)了天水的發(fā)展，四大石窟之一的麥積山石窟作為天水的旅游代表，可以整合景區(qū)的旅游資源并進(jìn)行優(yōu)化配置，大力提高以石窟文化、生態(tài)觀光為主的旅游產(chǎn)品的核心競爭力，使景區(qū)吸引更多的游客來旅游。

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