目的地意象對游客忠誠的影響
——滿意度的中介作用

匡紅云,徐繼紅,陳家瑞,王瑩

目的地意象對游客忠誠的影響
——滿意度的中介作用

匡紅云,徐繼紅,陳家瑞,王瑩

(上海第二工業(yè)大學(xué)高等職業(yè)技術(shù)(國際)學(xué)院,上海201209)

以省域旅游目的地為研究對象,運用結(jié)構(gòu)方程模型方法考察省域旅游目的地意象和游客滿意對游客忠誠(重游意愿及推薦意愿)的影響作用?；趤碜越魇〉膯柧碚{(diào)查數(shù)據(jù),分析結(jié)果顯示：省域旅游目的地意象顯著影響游客滿意和游客忠誠;游客滿意顯著影響游客忠誠;游客滿意在旅游目的地意象和游客忠誠之間起部分中介作用。研究結(jié)果為江西省旅游管理工作提出具體建議,也為富有類似旅游資源的省份進(jìn)行旅游目的地意象和游客忠誠管理提供參考借鑒。

省域旅游目的地意象;游客滿意;重游意愿;推薦意愿;中介作用

0 引言

旅游目的地之間的競爭體現(xiàn)為對游客的爭奪,忠誠的游客對于旅游目的地的生存發(fā)展具有重大意義。通過提高游客滿意實現(xiàn)游客忠誠是企業(yè)經(jīng)常采用的方法。有研究表明旅游經(jīng)歷的滿意會帶來游客旅游目的地忠誠[1]。但Oppermam[2]認(rèn)為,對于游客滿意與游客忠誠關(guān)系的研究并未達(dá)到透徹深入的程度。除游客滿意之外,大量“游客忠誠”的研究文獻(xiàn)中還涉及“旅游目的地意象”這一重要前因。雖然可以合理推測對旅游目的地意象感知良好的游客更有可能重游或向他人推薦該地,忠誠度更高,但很多文獻(xiàn)對兩者關(guān)系進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)結(jié)果并不恒定。旅游目的地意象、游客滿意、游客忠誠三者聯(lián)系緊密,但目前很多研究只是關(guān)注變量兩兩間的關(guān)系[3],而將三者放入同一個模型進(jìn)行影響機(jī)制分析的情況幾近空白[4]。與將旅游景區(qū)及國家作為旅游目的地意象研究對象相比,鮮有學(xué)者對省域旅游目的地進(jìn)行研究。省域旅游目的地屬于中觀概念,其旅游意象與宏觀的國家旅游意象和微觀的旅游景點意象在包涵的內(nèi)容上有很大不同,尤其近年來一些資源豐富但經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)省份紛紛將旅游業(yè)確立為戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè),希望通過樹立良好的旅游目的地意象吸引游客到來,省際旅游管理部門成為旅游目的地營銷的主體。因此,對省域旅游目的地旅游意象對游客忠誠的影響機(jī)制進(jìn)行研究具有重要的現(xiàn)實意義及理論意義。

本文將具體討論如下問題：省域旅游目的地意象對游客忠誠(重游及推薦意愿)的影響;游客滿意對游客忠誠(重游及推薦意愿)的影響;游客滿意在旅游目的地意象和游客忠誠(重游及推薦意愿)關(guān)系中的中介作用。

1 文獻(xiàn)述評及研究假設(shè)

旅游目的地意象和滿意度之間的正向關(guān)系在大量旅游文獻(xiàn)中曾經(jīng)被驗證過[5-6]。旅游目的地意象對于滿意度有正向的影響,因為它在游客真正參觀前就框定了游客的期望。期望的旅游目的地意象與旅游者的體驗兩者比較的結(jié)果決定旅游者的滿意度。Pizam等[7]認(rèn)為意象影響旅游者的整體評價,意象越好滿意度也越高。過往的研究結(jié)論主要都是針對旅游景區(qū)目的地意象進(jìn)行探索的成果,基于以上文獻(xiàn)對省域旅游目的地意象提出以下假設(shè)：

H1省域旅游目的地意象顯著正向影響游客滿意。

旅游領(lǐng)域的忠誠度研究始于20世紀(jì)90年代。如果游客的旅游體驗被理解為一種產(chǎn)品,忠誠度則反映在他們重游旅游目的地及向親友推薦的意愿上[2]。游客忠誠以下列方法進(jìn)行概念化：行為忠誠、態(tài)度忠誠和復(fù)合忠誠。行為忠誠的重點關(guān)注于行為結(jié)果如重復(fù)訪問;態(tài)度忠誠是指游客的心理表現(xiàn),如有意重游旅游目的地或推薦給其他潛在的游客;復(fù)合忠誠將態(tài)度忠誠和行為忠誠進(jìn)行整合[8],對特定旅游目的地表現(xiàn)出行為忠誠的游客往往也對該地有積極的態(tài)度。在操作層面上,重游意愿和推薦意愿是游客忠誠的最常用的測量項目。

許多研究已經(jīng)探索了旅游背景之下旅游目的地意象與游客忠誠的關(guān)系[9]。Court等[10]在對新墨西哥的研究中發(fā)現(xiàn),旅游目的地意象正向顯著影響游客的重游意愿。Bigne等[5]以西班牙2個旅游小鎮(zhèn)為例對旅游目的地意象與滿意度、重游意愿、推薦意愿的關(guān)系進(jìn)行了聯(lián)合分析,發(fā)現(xiàn)旅游目的地意象是其他3個變量的直接前因。旅游目的地意象和游客忠誠都是多維構(gòu)念及衍生測量變量,不同的研究使用不同變量作為旅游目的地意象的替代,如認(rèn)知形象、情感形象、整體形象或三者的不同組合[11];而游客忠誠的測量則采用重游意愿、推薦意愿、投訴、轉(zhuǎn)換行為或他們的不同組合。由于各個研究模型采用的變量及樣本規(guī)模不同,這2個多維構(gòu)念間表現(xiàn)出不同的、非固定的關(guān)系。有的研究發(fā)現(xiàn)旅游目的地意象直接影響游客忠誠,有的研究揭示兩者間具有間接關(guān)系,另有學(xué)者發(fā)現(xiàn)旅游目的地意象對旅游者忠誠具有直接和間接雙重影響[4-5]。張宏梅等[12]對66篇獨立研究成果進(jìn)行綜合分析后認(rèn)為,旅游目的地意象對游客忠誠的正向顯著影響關(guān)系雖然得到了大量驗證,但其影響程度大小卻因2個變量的維度、分類、層級不同而不同,還未到下定論之時。基于以上分析提出以下假設(shè)：

H2省域旅游目的地意象顯著正向影響游客忠誠：

H2a省域旅游目的地意象顯著正向影響游客重游意愿;

H2b省域旅游目的地意象顯著正向影響游客推薦意。

Chi等[4]的研究證明了游客滿意對游客忠誠有顯著正向影響,認(rèn)為屬性滿意和總體滿意會直接正向影響旅游目的地忠誠;但該文沒有檢驗滿意對忠誠的2個具體測項(重游意愿、向他人推薦的意愿)的影響機(jī)制。Prayag等[6]建構(gòu)了旅游目的地意象、游客滿意等4個變量和游客忠誠的關(guān)系模型并發(fā)現(xiàn),旅游目的地意象是游客忠誠的前因,但此關(guān)系是以滿意度為中介變量的;其中旅游目的地意象被作為一階因子出現(xiàn),而未將其維度進(jìn)一步分解為二階進(jìn)行研究。由于對旅游目的地意象感知良好的游客更有可能對其旅游行為產(chǎn)生滿意感,導(dǎo)致其更愿意重游和向他人做推薦,可以合理推測在旅游目的地意象和游客忠誠之間存在一個中介變量“游客滿意”,由于該中介變量所起作用不同從而使得旅游目的地意象和游客忠誠之間的關(guān)系體現(xiàn)出了多樣性?；谝陨戏治鎏岢鋈缦录僭O(shè)：

H3游客滿意顯著正向影響游客忠誠：

H3a游客滿意顯著正向影響游客重游意愿;

H3b游客滿意顯著正向影響游客推薦意愿。

H4游客滿意在省域旅游目的地意象和游客忠誠之間起中介作用。

2 研究方法

2.1構(gòu)念測量

2.1.1省域旅游目的地意象

本文借鑒目前國內(nèi)外廣泛認(rèn)可的Baloglu等[11]所開發(fā)的認(rèn)知和情感形象經(jīng)典量表,并結(jié)合研究所選取案例地江西省的旅游資源特色情況、旅游宣傳手冊內(nèi)容和主要客源情況,制定了一個包括21個認(rèn)知形象測項和2個情感形象測項共23個題項的旅游目的地意象量表。經(jīng)行業(yè)專家咨詢試測刪去2個題項,保留了21個題項。采用里克特5點量表進(jìn)行測量,“1”表示“完全不同意”,“5”表示“完全同意”。

2.1.2游客滿意

有許多研究運用一個題項的量表測量滿意度[13],這種測量方法簡便易行且得到了實證經(jīng)驗的支持。游客被邀請對于旅游目的地旅游的滿意度進(jìn)行打分,采用李克特5點量表進(jìn)行測量,“1”表示“非常不滿意”,“5”表示“非常滿意”。

2.1.3游客忠誠

借鑒文獻(xiàn)的測量方法[4-5],采用游客重游意愿和推薦意愿這2個指標(biāo)對忠誠度進(jìn)行測量。采用李克特5點量表進(jìn)行測量,“1”表示“非常不滿意”,“5”表示“非常滿意”,從“1”至“5”滿意度逐漸增加。

2.2數(shù)據(jù)收集

江西省旅游吸引物以山水、紅色文化、陶瓷文化、道教文化為4大特色,為我國中東部重要旅游目的地,其旅游市場以國內(nèi)游客為主體,客源市場分布集聚現(xiàn)象突出,包括江西、廣東、湖南、浙江等9個省市集聚了90%的客源市場份額,60%的國內(nèi)客源市場分布于距離江西省會南昌市440 km范圍以內(nèi), 80%的國內(nèi)客源市場分布于670 km范圍以內(nèi)。問卷調(diào)查于2013年8月～2013年12月進(jìn)行,采取滾雪球技術(shù)抽樣方法,在江西省的客源地區(qū)包括江西、上海共發(fā)放問卷400份,回收問卷380份;在2013年7月于北京舉辦的某個全國性旅游業(yè)學(xué)術(shù)會議上發(fā)放問卷200份,回收問卷190份,2次發(fā)放共回收問卷570份,剔除回答不完整和質(zhì)量有問題的問卷39份,得到有效問卷531份,問卷有效回收率為88.5%。其中女性占比51.1%,男性占比48.9%;來自江西本省游客占比58.51%,外地游客占比41.49%。

3 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

3.1信度效度檢驗

量表的整體Cronbach A lpha系數(shù)為0.899,每個因子組合的Cronbach Alpha值都大于0.75,表明問卷信度良好;KMO值為0.889,Bartlett球形檢驗P值小于0.001,說明問卷數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析,分析結(jié)果如表1所示。此外,模型的整體擬合效果也較好,CM IN/DF值為2.819;RMSEA為0.073;GFI= 0.909,CFI=0.922。

通過比較平均變異抽取量(AVE)與2個因子間相關(guān)系數(shù)的平方,進(jìn)一步檢驗量表的區(qū)分效度和匯聚效度。若前者大于后者,則說明因子與題項間的共同變異大于因子間的共同變異,即具備區(qū)分效度;若AVE大于0.5,說明對于測量項目的變異,可被因子解釋的部分大于誤差引起的部分,即具有匯聚效度。構(gòu)念效度檢驗結(jié)果(見表1)。其中,除了第3項旅游設(shè)施的AVE值稍微低于0.5以外,其他均在0.5之上;AVE值與2個因子間相關(guān)系數(shù)的平方值的關(guān)系亦達(dá)到要求。綜上,表明量表整體上具備較好的構(gòu)念效度和信度。

表1 構(gòu)念及測項描述性統(tǒng)計、信度效度分析結(jié)果Tab.1 Statistic discription of constructsand items,test resultsof reliability and validity

3.2模型檢驗

構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型A以檢驗旅游目的地意象與其他2個構(gòu)念即游客滿意和游客忠誠(重游意愿、推薦意愿)之間的關(guān)系,即對假設(shè)H1、H2進(jìn)行檢驗。路徑系數(shù)及模型檢驗結(jié)果如表2、表3所示,數(shù)據(jù)表明假設(shè)H1、H2成立。

構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型B以檢驗游客滿意與游客忠誠(重游意愿、推薦意愿)之間的關(guān)系,即檢驗假設(shè)H3。路徑系數(shù)及模型檢驗結(jié)果如表4、表5所示,模型對于數(shù)據(jù)的整體適配度良好,數(shù)據(jù)表明假設(shè)H3成立。

表2 針對假設(shè)H1、H2的結(jié)構(gòu)方程模型A路徑系數(shù)檢驗結(jié)果Tab.2 Path coefficient test result forstructureequationmodelA ofhypothesesH1,H2

表3 針對假設(shè)H1、H2的結(jié)構(gòu)方程模型A整體適配指標(biāo)Tab.3 Fit index for structure equationmodel A of hypotheses H1、H2

表4 針對假設(shè)H3的結(jié)構(gòu)方程模型B路徑系數(shù)檢驗結(jié)果Tab.4 Path coefficient test result for structure equationmodel B of hypothesis H3

表5 針對假設(shè)H3的結(jié)構(gòu)方程模型B整體適配指標(biāo)Tab.5 Fit index for structure equationmodelB ofhypothesis H3

對于假設(shè)H4,游客滿意中介作用的檢驗：

Baron等[14]提出中介作用檢驗的逐步分析法,其步驟是：首先檢驗自變量X(本研究中為旅游目的地意象)是否顯著影響因變量Y(本研究中為推薦意愿、重游意愿),即Y與X的相關(guān)是否顯著,若回歸系數(shù)c顯著則進(jìn)入下一步;檢驗X與中介變量M(本研究中為游客滿意)是否顯著相關(guān),即系數(shù)a是否顯著;檢驗中介變量M與Y是否顯著相關(guān),即系數(shù)b是否顯著。若系數(shù)a和b都顯著,則控制中介變量M繼續(xù)檢驗X與Y之間系數(shù)c′是否顯著(P＜0.05),如果不顯著,則說明變量M起完全中介作用(但現(xiàn)實情況中很少見);如果系數(shù)c′顯著但比之于c其數(shù)值降低,說明變量M起到部分中介作用(以上步驟是在存在1個中介變量的的情況下采用)。

本研究至此已經(jīng)驗證了系數(shù)a、b、c的顯著性,即假設(shè)H1、H2、H3都成立。按照Baron的操作方法繼續(xù)進(jìn)行模型檢驗以獲得c′。將中介變量游客滿意放入旅游目的地意象和游客忠誠的關(guān)系之后,路徑“旅游目的地意象——重游意愿”的顯著性由P＜0.001降低至P=0.002;路徑“旅游目的地意象——推薦意愿”的顯著性雖然還是P＜0.001,但該路徑系數(shù)值由0.658顯著降低至0.372。這說明游客滿意在“旅游目的地意象——游客忠誠”關(guān)系中起到了部分中介作用。模型對于數(shù)據(jù)的整體適配度良好(見表6、表7),假設(shè)H4“游客滿意在旅游目的地意象與游客忠誠關(guān)系中起中介作用”成立。

表6 游客滿意的中介作用檢驗結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果Tab.6 Structureequationmodel test result formediating roleof touristsatisfaction

表7 游客滿意的中介作用檢驗結(jié)構(gòu)方程模型整體適配指標(biāo)Tab.7 Structureequationmodel fi t index formediating roleof touristsatisfaction

4 結(jié)論與討論

4.1主要結(jié)論

假設(shè)H1檢驗了旅游目的地意象和游客滿意之間的關(guān)系,路徑系數(shù)的顯著性證明了H1的成立(CR=12.092,P＜0.001,?a=0.861);假設(shè)H2檢驗了旅游目的地意象和游客忠誠之間的關(guān)系,路徑系數(shù)的顯著也證明了H2的成立(H2a：a=0.720,CR= 10.433,P＜0.001;H2b：a=0.658,CR=10.077, P＜0.001),對旅游目的地意象評價更高的游客會更愿意再次光顧和向他人做推薦。但應(yīng)該注意的是本文所研究的旅游目的地意象是指整體形象,它由游客對旅游目的地旅游吸引物、旅游設(shè)施、食娛購體驗的感知和情感的感知這4個方面有機(jī)綜合而成,只有這個綜合印象會影響游客忠誠,對任何單個要素的感知評價并不能決定游客忠誠行為意向。

假設(shè)H3考察了游客滿意對其重游意愿和向他人推薦意愿的影響,結(jié)果顯示2條路徑都顯著(見圖1),這意味著游客對自己的旅行決策越滿意,他們重游該地的意愿也越高,越愿意向他人推薦該旅游目的地。

圖1 假設(shè)H4游客滿意的中介作用檢驗結(jié)果Fig.1 Test result for hypothesis H4 mediating role of tourist satisfaction

本研究數(shù)據(jù)也支持了假設(shè)H4的成立。將游客滿意作為中介變量放入旅游目的地意象——游客忠誠關(guān)系中時,旅游目的地意象對重游意愿影響的顯著性降低(P值從小于0.001變?yōu)榈扔?.002,路徑系數(shù)從0.72顯著降低至0.28);而旅游目的地意象對推薦意愿影響的系數(shù)此時也顯著降低(路徑系數(shù)從0.658顯著降低至0.372),即游客滿意在旅游目的地意象與游客忠誠的關(guān)系中起部分中介作用,證明假設(shè)H4成立?！奥糜文康牡匾庀蟆扑]意愿”的直接影響系數(shù)值為0.372(P＜0.001),通過滿意度的中介作用產(chǎn)生的間接影響為0.24(0.86×0.28),旅游目的地意象對游客推薦意愿的影響大于滿意度對推薦意愿產(chǎn)生的影響;而在路徑“旅游目的地意象——重游意愿”中,前者對后者的直接影響系數(shù)值為0.28(P=0.001),通過滿意度的中介作用前者對后者產(chǎn)生的間接影響為0.378(0.86×0.44),旅游目的地意象對游客推薦意愿的直接影響小于通過滿意度中介作用產(chǎn)生的間接影響。由此可見,游客滿意在目的地意象與游客忠誠關(guān)系中有重要的影響作用,尤其對重游意愿的影響力更大。

4.2管理啟示

(1)游客滿意具有一定的重要性,對于游客的重游意愿和推薦意愿具有一定的預(yù)測力。

(2)吸引更多游客到來是提高旅游目的地競爭力的一項重要舉措。更大客流量的獲得有2條途徑,一是吸引回頭客,二是提升目的地形象口碑和游客推薦意愿。對于提高游客推薦意愿來說,“旅游目的地意象”比“游客滿意”的影響力更大、更重要;對于提高游客重游意愿來說,“游客滿意”比“旅游目的地意象”的影響力更大、更重要。游客的推薦意愿可能會導(dǎo)致多個新游客的到來,他可以隨時隨地、通過口碑和網(wǎng)絡(luò)等多種渠道向他人做推薦。營銷理論提到開發(fā)一個新顧客的成本相當(dāng)于留住8個老客戶的成本,因此所有經(jīng)營者都極為關(guān)注吸引回頭客。游客的重游行為雖然受到多種條件如時間、收入、精力、地理距離、交通條件、氣候等約束,但如果首次旅游時給游客提供了超乎其預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量令游客滿意甚至得到驚喜,顧客將會有更大的重游可能性。因此,旅游目的地的經(jīng)營管理者應(yīng)該對游客滿意度的管理工作和旅游目的地意象同時給以高度重視,大力提升游客對其旅游設(shè)施、娛樂購物等項目的滿意度,同時提升其作為旅游目的地的整體意象。

(3)由于不同省份擁有的旅游資源類型、屬性不同,其旅游目的地意象測量量表、各緯度和測項的預(yù)測力也不盡相同(如旅游吸引物、設(shè)施設(shè)備、娛樂購物、情感形象等),需視具體情況進(jìn)行具體分析才能有的放矢、對落后要素進(jìn)行改善提高。本文針對江西省旅游資源的研究設(shè)計及分析方法提供了可資借鑒的經(jīng)驗。而與江西省資源相似的省份如湖南、湖北、安徽、貴州等則可借鑒江西省的分析方法進(jìn)行操作。

(4)對于江西省這一旅游目的地來說,從本次問卷調(diào)查結(jié)果及以上分析可以看出,提高其旅游目的地意象需要重點聚焦關(guān)注的對象是：①加強(qiáng)旅游宣傳及營銷工作;②開展形式多樣的娛樂節(jié)慶活動;③開發(fā)、提供豐富有特色的旅游紀(jì)念品;④提供便利的購物渠道和場所。交通的便捷性也是江西旅游的一塊短板,需要大力提升。

4.3研究局限與未來研究方向

本文研究提供了對省域旅游目的地意象和游客滿意、游客忠誠行為的研究經(jīng)驗,但研究案例地江西省屬于我國中東部經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū),旅游資源以自然山水為主、歷史文化古跡為輔,休閑娛樂場所、節(jié)事活動及時尚風(fēng)情展示較少,研究結(jié)論對于資源情況類似的省份具有一定借鑒意義,但對于以歷史人文和都市景觀為主要旅游吸引物的省份其有效性、適用性還有待驗證,這可以作為未來的研究方向加以考慮。后續(xù)的研究可以參考Beerli等[15]的旅游資源屬性分類方法選取不同的旅游目的地省份、不同類型城市、景點及不同的旅游目的地意象構(gòu)成因子來檢驗本研究的外部效度。此外,還可以在模型中加入其他影響游客忠誠的前因變量加以考察,如地方依戀、個人涉入度、旅游動機(jī)等;也可以檢驗價值觀、旅游經(jīng)歷等變量在模型中的調(diào)節(jié)作用。

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The Influence of Destination Imageon Tourist Loyalty——TheM ediating Roleof Satisfaction

KUANG Hongyun,XU Jihong,CHEN Jiarui,WANG Ying
(Schoolof InternationalVocationalEducation,ShanghaiPolytechnic University,Shanghai201209,China)

Taking provincial tourism destination asexample,the structuralequationmodelwas investigated and compared the impacting effectof tourism destination image and tourist satisfaction on tourist loyalty(revisit intention and recommendation intention).Based on survey data from JiangxiProvince,theanalyzing resultsshowed thatdestination image significantly affected touristssatisfaction and visitor loyalty.Touristsatisfaction had significanteffecton tourist loyalty.Visitor satisfaction played a partialmediating role between destination image and tourist loyalty.The results provide some suggestions for the tourism management for Jiangxi Province,and provide reference formanagementof destination image and tourist loyalty of provincesw ith sim ilar tourism resources.

provincial tourism destination image;touristsatisfaction;revisiting intention;recommending intention;mediating role

F592.99

A

1001-4543(2017)02-0134-07

10.19570/j.cnki.jsspu.2017.02.011

2016-08-04

匡紅云(1975—),女,江西吉安人,副教授,碩士,主要研究方向為旅游管理、消費者行為。

E-mail：hykuang@sspu.edu.cn。

上海財經(jīng)大學(xué)研究生創(chuàng)新基金項目(CXJJ-2015-338)資助