功能語法視角下的英語商業(yè)廣告語篇分析

樊曉

西北大學(xué)

摘要：本文運(yùn)用功能語法的三大純理功能對英語商業(yè)廣告進(jìn)行系統(tǒng)的分析，旨在說明英語商業(yè)廣告語篇的功能特點(diǎn)及功能語法對其分析研究的有效指導(dǎo)，以期揭示廣告是通過哪些語言手段實(shí)現(xiàn)其目的，同時(shí)為廣告語篇的撰寫提供更有效的思路。

關(guān)鍵詞：功能語法；英語商業(yè)廣告；語篇分析；三大純理功能

廣告語受眾范圍廣，目的性強(qiáng)，有著自己獨(dú)特的詞匯、句法、語義、文體風(fēng)格和語篇特點(diǎn)。功能語法是系統(tǒng)功能語法的一個(gè)重要組成部分，它試圖揭示語言是人類交流的一種手段，是社會交往的工具。系統(tǒng)功能語法的創(chuàng)始人韓禮德曾提到，功能語法的構(gòu)建可以為語篇分析提供理論基礎(chǔ)，其中包括英語中的口頭語篇及書面語篇。因此，功能語法的概念功能、人際功能和語篇功能這三大純理功能為英語商業(yè)廣告語篇分析提供了理論基礎(chǔ)和指導(dǎo)。

一、概念功能

概念功能指的是語言能夠被人們用來探討他們對世界看法和經(jīng)歷，且能被用來闡述周邊發(fā)生的事件情形的功能。概念功能使人們能在現(xiàn)實(shí)世界的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的理解來構(gòu)建起一個(gè)心理圖像，因此是語言最基本的功能，如此也以便人們理解周圍所發(fā)生的事件及內(nèi)心世界的變化。而在英語中表現(xiàn)概念功能的一個(gè)語義系統(tǒng)是及物性，它的構(gòu)成成分有“過程”、“參與者”和“環(huán)境成分”，這三者在反映人們對世界的經(jīng)歷體驗(yàn)等方面具有十分重要的作用。及物性系統(tǒng)包括六種過程，分別是物質(zhì)、心理、關(guān)系、行為、言語和存在過程。物質(zhì)過程指的是做某一件事的過程。心理過程是指人的心理活動的過程，比如感覺、反應(yīng)和認(rèn)知等。關(guān)系過程是反映事物之間屬于某種關(guān)系的過程。行為過程指的是生理活動的過程，例如人們嘆息、呼吸、哭笑、做夢等。言語過程是通過交流溝通來傳遞信息的過程。存在過程是指有某種物體存在的過程。

二、人際功能在英語商業(yè)廣告中的體現(xiàn)

人際功能指的是人們通過語言來和他人溝通往來，構(gòu)建和保持彼此之間的關(guān)系，用言語來影響他人的行為，并且通過語言來闡述對世界的看法甚至改變世界的功能。人際功能其實(shí)是指語言的交際功能。商業(yè)廣告不僅提供給讀者某種產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，而且還要求讀者付諸實(shí)際行動進(jìn)行購買其產(chǎn)品或服務(wù)。因而，商業(yè)廣告語篇中能直接鮮明地體現(xiàn)出的語言的人際功能，該功能主要通過人稱、語氣及情態(tài)三個(gè)系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)。

商業(yè)廣告中，廣告商一般采用第一人稱，而讀者則用第二人稱表示。用第二人稱來稱呼讀者的方式在廣告用語中不僅沒有任何的蔑視，反而會將讀者帶入到生動具體的廣告情景中，從而使讀者在瀏覽廣告的過程中不經(jīng)意地把自己等同于廣告語篇中的第二人稱。如此一來，結(jié)合第一人稱和第二人稱的運(yùn)用可以達(dá)到一種廣告主和讀者之間面對面溝通交流的效果，使得兩者之間產(chǎn)生一種密切的關(guān)系。因此，在廣告語篇中語用恰當(dāng)?shù)娜朔Q代詞可以拉近雙方的心理距離，與此同時(shí)提高廣告商的可信度和可靠性。

語氣是功能語法中人際意義的主要成分，分析語氣能更好地揭示出對話參與者之間的人際關(guān)系。語氣是動詞的不同形式，包括疑問語氣、祈使語氣和陳述語氣和感嘆語氣，具體指說話者對自己所說或所寫的內(nèi)容的態(tài)度。在廣告語篇中，給予和要求這兩種語言作用的體現(xiàn)是非常明顯的，同廣告語言的這兩種作用緊密相連的是語氣系統(tǒng)。一般情況下，人們認(rèn)為陳述語氣能夠提供信息，而使用疑問語氣是提出獲取信息的要求，命令語氣的運(yùn)用則是要求采取行動。然而在廣告中，同一種語言功能的實(shí)現(xiàn)很可能通過不只一種語氣。有時(shí)，疑問語氣和祈使語氣與陳述語氣一樣具有提供信息的作用，還可能起到敦促讀者購買某產(chǎn)品或服務(wù)的作用。

情態(tài)是表達(dá)人際意義的語言資源，傳遞的是說話人對某種事物的判斷和態(tài)度，包涵的是“是”或“非”之間的意義領(lǐng)域，表示不同概率和不同頻率的可能性。韓禮德把情態(tài)系統(tǒng)分成兩種，情態(tài)和意態(tài)，他還賦予了情態(tài)和意態(tài)高、中、低三個(gè)值。在英語廣告中，廣告主試圖運(yùn)用情態(tài)動詞表明其客觀立場，表面上他們只提供信息，并不干涉消費(fèi)者的選擇自由，另一方面他們又要求盡可能地發(fā)揮廣告語篇的勸說功能，即體現(xiàn)消息的可靠性，讓消費(fèi)者欣然接受廣告產(chǎn)品。在廣告語篇中使用情態(tài)動詞不僅能傳達(dá)廣告編者對廣大消費(fèi)者的一種態(tài)度，還能展現(xiàn)其對消息可信度的認(rèn)可。因此，廣告語篇中最能體現(xiàn)人際意義的常見方式之一便是情態(tài)動詞。下例是寶馬汽車的電視商業(yè)廣告：

Wouldnt you rather own a BMW？

這則廣告中帶有情態(tài)動詞wouldnt的句子最讓人印象深刻，同時(shí)也最讓消費(fèi)者心動。廣告主將表意愿的wouldnt配合反問句使用，充分顯示其對自己產(chǎn)品的自信和認(rèn)同，使讀者受到感染，對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同和信賴。廣告主以此先降低自己，削弱其對產(chǎn)品的描述的價(jià)值，從而把一種命令削弱為建議，反而容易在讀者心理上產(chǎn)生認(rèn)同感。在廣告語篇中，中高情態(tài)值的使用不僅能表示廣告消息很可信，產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，同時(shí)在無形中引導(dǎo)和勸說廣大消費(fèi)者付諸行動。

三、英語商業(yè)廣告的語篇功能

語篇功能表示人們在使用語言時(shí)怎樣組織好信息，同時(shí)指出各種信息之間的關(guān)系，并顯示出信息傳遞與發(fā)話者所處交際語境之間的關(guān)系。三大元功能之中，語篇功能較于其他兩種功能而言，著重從文字、句子結(jié)構(gòu)和環(huán)境來體現(xiàn)意義。英語廣告的語篇功能研究側(cè)重廣告語篇是如何組織的。在語篇形式上，語篇功能通過主位/述位關(guān)系來

體現(xiàn)。

韓禮德認(rèn)為，主位是信息的出發(fā)點(diǎn)，是句子的開端，表明了已知的信息，主位之外的是述位，是未知的信息。主述位結(jié)構(gòu)關(guān)系中，主位的中心是說話者，表明說話者的所關(guān)心之處及所要談?wù)撝拢粗畔⒌闹行氖钦f話，說話者提供聽者新的信息。在英語中由語序來決定句子的主述位結(jié)構(gòu)，主位是句首部分的語言成分，其余部分則是述位，主位總在述位之前出現(xiàn)，這是由主位的“起點(diǎn)”功能決定的。名詞詞組、副詞詞組或介詞短語等都能充當(dāng)主位的成分。通過研究主述位結(jié)構(gòu)，我們能夠從中了解一個(gè)語篇中信息分布的情況，了解在語篇中分布的有關(guān)中心內(nèi)容的信息的情況。而且通過指出每個(gè)句子或句群中的主位和述位，說話者的出發(fā)點(diǎn)以及信息的傳遞過程就可以被找到。這一方法對分析英語的語篇非常有幫助。

以耐克公司廣告為例，其主要廣告語是祈使句“Just do it！”。根據(jù)韓禮德的觀點(diǎn)，在祈使句中，通常是謂體充當(dāng)主位。耐克廣告語中just是主位，do it是述位。既然主位是just，那么它就是整句的起點(diǎn)和所關(guān)心的成分。Just成為關(guān)心點(diǎn)的原因在于，它作為主位，傳遞出一種潛在的已知信息。廣告的背景信息是世界紀(jì)錄者穿的是耐克跑鞋，潛在說明如果讀者也想擁有很好的成績或創(chuàng)造屬于自己的記錄不如選擇耐克。新信息的范疇則是do it。耐克作為全球知名的體育運(yùn)動品牌，其廣告語號召人們just do it，便會對人們產(chǎn)生一定的影響，而且讀者的注意力會集中在do it這一新信息上。

四、結(jié)語

本文從功能語法三大純理功能的各個(gè)子系統(tǒng)對一些知名度較高的英語商業(yè)廣告語篇進(jìn)行了全面詳細(xì)的分析探討，揭示了廣告語篇的深層含義，綜合論述了功能語法作為理論基礎(chǔ)和指導(dǎo)能夠有效地對英語商業(yè)廣告語篇進(jìn)行分析。對英語商業(yè)廣告語篇的功能特點(diǎn)分析不僅使讀者作為潛在的消費(fèi)者能夠迅速抓住廣告所傳遞的信息點(diǎn)，而且對于廣告的撰寫具有一定的參考價(jià)值，有助于其達(dá)到理想的廣告目的。

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