跨境民族地區(qū)導(dǎo)游績效評價體系構(gòu)建

[摘要]首先通過文獻(xiàn)梳理，對導(dǎo)游績效內(nèi)涵和考核評價等進(jìn)行回顧，并對績效評價指標(biāo)的有關(guān)因素進(jìn)行探討。在此基礎(chǔ)上，設(shè)立跨境民族地區(qū)導(dǎo)游績效評價指標(biāo)項目，運(yùn)用層次分析法（AHP）對指標(biāo)項目進(jìn)行權(quán)重賦值，最終確立績效評價指標(biāo)體系。整個指標(biāo)體系由民族知識、工作態(tài)度、工作能力和團(tuán)隊指標(biāo)四個綜合層指標(biāo)組成，其下又有若干個具體的項目層指標(biāo)，其中工作能力在綜合層指標(biāo)中權(quán)重最大，值為0418，其次為民族知識、團(tuán)隊指標(biāo)和工作態(tài)度。

[關(guān)鍵詞]跨境民族地區(qū)；導(dǎo)游；績效評價；層次分析法（AHP）

[中圖分類號]F590

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]2095-3283（2017）05-0080-04

[作者簡介]李澤鋒（1990-），男，漢族，浙江諸暨人，碩士，研究方向：全域旅游、民族地區(qū)旅游。

[基金項目]浙江省社會科學(xué)界聯(lián)合會研究課題“縣級行政區(qū)全域旅游發(fā)展模式研究”部分成果（項目編號：2017B04）。

新出臺的《旅游法》明確規(guī)定導(dǎo)游人員必須實行固定工資制度并發(fā)放五險，這使得導(dǎo)游人員工作評價變得非常重要。只有一個正確、合理的績效考核結(jié)果才能為旅行社導(dǎo)游人員的培訓(xùn)、激勵、薪酬發(fā)放提供良好基礎(chǔ)?？缇趁褡宓貐^(qū)是指居住在國境線兩側(cè)的具有共同族源和相同語言文化的少數(shù)民族聚居區(qū)，跨境民族地區(qū)旅游更多的是深入的體驗消費(fèi)，而不僅僅是一般的觀光游，導(dǎo)游在跨境民族地區(qū)旅游中起到了非常重要的作用，甚至在某種程度上對游客的滿意度起決定性作用。因此，對于民族地區(qū)旅行社需要有針對性地指導(dǎo)導(dǎo)游的培訓(xùn)、激勵等工作。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）導(dǎo)游工作績效內(nèi)涵

隨著管理實踐和理論發(fā)展，人們對績效的認(rèn)知視角越來越多元化。績效主要分為三個層次：組織績效、部門團(tuán)隊績效、個人績效（王萍，2007）。本文民族地區(qū)導(dǎo)游績效主要是指個人績效方面，其主要考察導(dǎo)游的行為是否達(dá)到職業(yè)化行為標(biāo)準(zhǔn)，是否起到良好的服務(wù)效果等。導(dǎo)游個人績效是旅行社績效的重要組成部分，只有個人績效實現(xiàn)最大化，才有可能使旅行社組織績效最大化。結(jié)合本次研究民族地區(qū)導(dǎo)游的性質(zhì)與工作內(nèi)容，我們將其工作績效考慮為結(jié)果和過程兩個方面。

（二）導(dǎo)游績效評價體系

對于民族地區(qū)導(dǎo)游績效評價體系的相關(guān)研究相對較少，本文先對導(dǎo)游績效評價體系研究進(jìn)行回顧，為下文研究提供一些借鑒。

對于導(dǎo)游績效評價而言，現(xiàn)有研究主要從兩方面進(jìn)行分析：首先是過程角度，這方面的研究，注重導(dǎo)游在服務(wù)過程中的質(zhì)量以及其自身素質(zhì)。如， Wang K C， Hsieh A Tetc（2007）采用多階段步驟進(jìn)行調(diào)查研究，分別通過512名和318名游客的反應(yīng)來評估探索性和驗證性因素的可靠性和有效性，最后確定六個影響因素，包括酒店、交通、購物安排、自費(fèi)項目、領(lǐng)隊和當(dāng)?shù)貙?dǎo)游。劉佳佳（2010）從導(dǎo)游素質(zhì)角度出發(fā)進(jìn)行研究，將導(dǎo)游人員素質(zhì)構(gòu)成分為品德、知識、能力和人格四個維度，并在此基礎(chǔ)上對導(dǎo)游績效考核項目進(jìn)行補(bǔ)充。李好（2015）認(rèn)為職業(yè)道德和個人特質(zhì)是區(qū)分導(dǎo)游勝任力大小的重要指標(biāo)。

其次，還有一些學(xué)者從結(jié)果角度進(jìn)行評價，主要考慮游客的反應(yīng)和對導(dǎo)游服務(wù)的整體評價。如，羅定提，黃艷等（2014）認(rèn)為旅行社聲譽(yù)會作用于導(dǎo)游績效，從旅行社聲譽(yù)角度來評價導(dǎo)游績效。許麗君，江可申（2007）認(rèn)為對于導(dǎo)游的工作績效應(yīng)有獎勵和處罰兩種形式，一旦導(dǎo)游受到旅游主管部門的獎勵或處罰，旅行社就應(yīng)以績效津貼的形式增加或減少導(dǎo)游的薪酬收入。范英杰，趙玉宗，馬曉芳（2011）認(rèn)為可以從員工的服務(wù)效率、培訓(xùn)時間等方面來考慮，基于員工維度設(shè)置的業(yè)績評價指標(biāo)還需要根據(jù)旅行社從業(yè)人員的層次及各層次指標(biāo)分值和權(quán)重的比例。

二、跨境民族地區(qū)導(dǎo)游績效評價體系的特點

（一）與整體績效目標(biāo)相一致

導(dǎo)游作為旅行社的一部分，無論何時，其績效的形成和實現(xiàn)都和旅行社的整體績效緊密相關(guān)。旅行社的整體績效由多方面因素構(gòu)成，而導(dǎo)游帶團(tuán)作為旅行社的主體業(yè)務(wù)，甚至是旅行社整體績效的主要來源。同時，導(dǎo)游績效也依賴旅行社整體績效。旅行社整體績效的提升，有助于其日后擴(kuò)大經(jīng)營與提升聲譽(yù)。因此設(shè)計員工績效考核指標(biāo)時應(yīng)與組織的整體績效和目標(biāo)相適應(yīng)，以實現(xiàn)組織目標(biāo)和促進(jìn)導(dǎo)游個人發(fā)展。

（二）與跨境民族地區(qū)特殊性相結(jié)合

跨境民族地區(qū)旅游具有一定的特殊性。首先，其吸引人的是特有的邊疆民族文化和民族風(fēng)情，讓游客體驗到與眾不同的生活情趣。因此導(dǎo)游在服務(wù)過程中必須擁有足夠多的民族知識，對跨境民族地區(qū)特有的習(xí)俗、禁忌詳細(xì)了解，以便能夠?qū)τ慰瓦M(jìn)行很好的解釋，使得游客能夠真正融入其中。其次，游客到跨境民族地區(qū)旅游，更多的是一種深入的體驗旅游，其程度已經(jīng)超過了一般的觀光游。游客需要更多的是參加到少數(shù)民族日常生活中，融入到民族文化中，因此，導(dǎo)游要更關(guān)心游客對于民族風(fēng)情的體驗以及對傳統(tǒng)文化的感受。以上都要求導(dǎo)游具有豐富的民族知識，能夠講解到位并帶動現(xiàn)場氣氛。

（三）具有可操作性

在跨境民族地區(qū)導(dǎo)游人員績效指標(biāo)設(shè)計和績效評價中，應(yīng)充分考慮其可操作性，比如導(dǎo)游作為帶團(tuán)的服務(wù)人員，其績效主要來自服務(wù)質(zhì)量評價以及游客的滿意程度等，這樣的情況下，由游客來評價或者選用360考核方式比較合適。但是由于游客流動性大、數(shù)量眾多等原因，讓每個游客直接對導(dǎo)游人員進(jìn)行績效評價幾乎不可能，所以應(yīng)選用投訴率調(diào)查、抽樣調(diào)查等簡單有效的方式，可以通過間接可取得的數(shù)據(jù)進(jìn)行評價。

（四）融合過程要素和結(jié)果要素

導(dǎo)游績效考核中要兼顧過程要素和結(jié)果要素，旅行社之間的競爭從根本上講就是服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率的競爭。而導(dǎo)游作為直接面向游客的服務(wù)人員，應(yīng)該尤其注重改善服務(wù)質(zhì)量和提升游客滿意度，衡量過程中應(yīng)注重過程性指標(biāo)。而與此同時，作為旅行社的員工，其能力的最終體現(xiàn)為旅行社收益增加和利潤增長。所以，在導(dǎo)游人員的績效評價指標(biāo)中，既要重視服務(wù)滿意度等過程性評價指標(biāo)，也要注重服務(wù)效率等結(jié)果性指標(biāo)。

三、評價體系構(gòu)建

（一）初步模型構(gòu)建

通過文獻(xiàn)梳理以及導(dǎo)游績效相關(guān)因子分析，初步將導(dǎo)游績效評價體系分為三個層次：第一層為總目標(biāo)層，即民族地區(qū)導(dǎo)游績效指標(biāo)體系，標(biāo)注為A層；第二層為綜合層，即在導(dǎo)游績效評價中的四個主要因素：民族知識、工作態(tài)度、工作能力、整體效益，標(biāo)注為B層；第三層為項目層，包括民族常識、責(zé)任心、紀(jì)律性、接待情況、顧客滿意度、專業(yè)技能提升、建議提出、市場份額等，標(biāo)注為C層。這三個層次相互結(jié)合構(gòu)成了初步的導(dǎo)游績效評價體系。

就此模型再提請有關(guān)專家，讓其對已初步構(gòu)建的模型提出個人意見。通過對有關(guān)專家的咨詢，并結(jié)合本研究的前期成果，最終對模型進(jìn)行一些修正。由于本文主要從導(dǎo)游這一微觀層面入手，所以將綜合性很強(qiáng)的整體效益修改為團(tuán)隊指標(biāo)，并對其下的項目層進(jìn)行一些調(diào)整，此外對工作態(tài)度和工作能力的一些項目層的因素也進(jìn)行微調(diào)。最終確定評價體系如表1所示。

（二）AHP調(diào)查分析

根據(jù)評價指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)表，編制導(dǎo)游績效評價體系A(chǔ)HP專家意見調(diào)查表，并將這些調(diào)查表發(fā)放給有關(guān)專家（受訪專家研究領(lǐng)域主要集中在民族地區(qū)旅游、生態(tài)旅游、旅游企業(yè)管理、人力資源管理等方面）。然后就各影響因素進(jìn)行兩兩對比，根據(jù)其相對重要性給出分值。

1構(gòu)造判斷矩陣

在層次分析方法（AHP）中，通過專家的兩兩比較，給出相對重要程度的判斷。重要程度一般用分值1到9表示，詳見表2。

通過本問卷的數(shù)據(jù)，利用Expert Choice軟件將數(shù)據(jù)輸入并形成判斷矩陣。對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理前需要先經(jīng)過一致性檢驗，以來探索數(shù)據(jù)是否合理。一致性指標(biāo)（CI）用判斷矩陣最大特征根以外的其余特征根的負(fù)平均值表示，記為：

CI=（λmax-n）/（n-1）

當(dāng)階數(shù)大于2時，可得到隨機(jī)一致性比率（CR）。

CR=CI/RI

由該層次的一致性指標(biāo)（CI）與相應(yīng)的平均隨機(jī)一致性（CR），得到該層次的總排序隨機(jī)一致性比率（RI）。

RI=∑mj=1ajCIj∑mj=1ajCRj

當(dāng)?shù)玫紺R<010時，我們可以認(rèn)為結(jié)果通過一致性檢驗。

利用Expert Choice軟件，對回收的專家問卷進(jìn)行一致性檢驗，得到有效問卷。并通過對這些有效問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，獲得相應(yīng)層次的判斷矩陣。

經(jīng)檢驗得CR=004<010，故認(rèn)為其排序權(quán)重的結(jié)果通過一致性檢驗。

從以上分析結(jié)果可以看出，在跨境民族地區(qū)導(dǎo)游績效評價體系中，工作能力占最大比例，權(quán)重為0418；民族知識次之，權(quán)重為0250；第三是團(tuán)隊指標(biāo)，權(quán)重為0223；工作態(tài)度居第四位，占0110。而在各自的項目層上，對與工作能力而言，最重要的因素為投訴率，權(quán)重為0303；其次是游客回訪滿意率，權(quán)重為0280；接下來分別是接待團(tuán)隊數(shù)、工作流程執(zhí)行度、突發(fā)情況處置等。對于民族知識而言，其中重要的是民族禁忌內(nèi)容，權(quán)重為0594；其次為民族常識和民族節(jié)慶知識，權(quán)重分別為0249和0157。對于團(tuán)隊指標(biāo)而言，其最重要的因素為盈利能力，權(quán)重為0395；其次是市場份額，權(quán)重為0239；接下來是所在團(tuán)隊目標(biāo)完成和顧客維護(hù)。對于工作態(tài)度而言，其最重要的因素為責(zé)任心，權(quán)重為0371；其次為積極性，權(quán)重為0251；接下來依次為紀(jì)律性和思想品德。

四、結(jié)論及討論

通過分析和評價指標(biāo)權(quán)重的確立，最終確定跨境民族地區(qū)導(dǎo)游績效評價指標(biāo)體系。本績效指標(biāo)體系中主要由四部分構(gòu)成，即民族知識、工作態(tài)度、工作能力、團(tuán)隊指標(biāo)，其中工作能力權(quán)重最大，其次為民族知識、團(tuán)隊指標(biāo)和工作態(tài)度，這樣的結(jié)果令人信服，也具有實際可操作意義。

首先，民族知識在跨境民族地區(qū)導(dǎo)游服務(wù)中，無疑是非常重要的，其權(quán)重也在四個項目中排第二位，其主要內(nèi)容包括民族常識、民族節(jié)慶知識、民族禁忌內(nèi)容。從分析結(jié)果可以看出民族禁忌內(nèi)容較為重要，在跨境民族地區(qū)旅游時，對于民族禁忌內(nèi)容不了解，可能引發(fā)當(dāng)?shù)氐鼐用窈陀慰椭g沖突。其次，對于工作態(tài)度而言，其權(quán)重相對較低，主要包括思想品德、積極性、責(zé)任心、紀(jì)律性四個項目，其中責(zé)任心所占權(quán)重最大。民族地區(qū)導(dǎo)游在帶隊過程中，肩負(fù)著很多工作任務(wù)，大到整個過程的帶領(lǐng)講解、帶動氣氛，小到游客個人需求的滿足，如果責(zé)任心不夠很多工作就不能圓滿完成，更無法使游客滿意或是使游客享受到超值服務(wù)。第三，工作能力是四個指標(biāo)中權(quán)重最大的，其下項目指標(biāo)包括接待團(tuán)隊數(shù)、工作流程執(zhí)行度等，其中游客回訪滿意度和投訴率權(quán)重最高。對于團(tuán)隊指標(biāo)，具體而言，主要包括市場份額、所在團(tuán)隊目標(biāo)完成、顧客維護(hù)、盈利能力四個方面，其中盈利能力比重最大，這說明整個指標(biāo)體系將個人績效與團(tuán)隊盈利能力相掛鉤，如果團(tuán)隊盈利能力弱則直接影響導(dǎo)游個人收入。

綜上所述，民族地區(qū)導(dǎo)游績效評價體系具有一般績效評價體系的共性，同時又具有民族地區(qū)的特殊性。因此，在進(jìn)行績效評價時應(yīng)該綜合考慮，充分考慮到其特殊性又兼顧普遍性，最終確定科學(xué)合理的績效評價方案。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 王萍等. 考核與績效管理[M].長沙：湖南師范大學(xué)出版社，2007：15-16.

[2] Wang K C， Hsieh A T， Chou S H， et al. GPTCCC： An instrument for measuring group package tour service.[J]. Tourism Management， 2007， 28（2）：361-376.

[3] 劉佳佳. 導(dǎo)游人員素質(zhì)研究文獻(xiàn)述評[J]. 教師教育學(xué)報， 2010， 8（1）：41-44.

[4] 李好. 導(dǎo)游人員勝任力模型構(gòu)建[J]. 湖南科技學(xué)院學(xué)報， 2015（6）：118-120.

[5] 羅定提， 黃艷， 魯芳等. 基于旅行社聲譽(yù)影響的導(dǎo)游激勵契約設(shè)計[J]. 湖南工業(yè)大學(xué)學(xué)報， 2014（2）：77-80.

[6] 許麗君，江可申. 基于合同與感知導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的模糊綜合評價[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報（旅游版），2007（ 11）：59-64.

[7] 范英杰， 趙玉宗， 馬曉芳. 基于員工維度的旅行社業(yè)績評價體系研究[J]. 旅游學(xué)刊， 2011， 26（2）：64-69.

（責(zé)任編輯：顧曉濱馬琳）