《2017娛樂(lè)內(nèi)容洞察白皮書(shū)》|解密上半年240檔影視綜藝背后的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

導(dǎo)語(yǔ)

說(shuō)最近一年的娛樂(lè)內(nèi)容市場(chǎng)宛如一個(gè)珍瓏棋局，一點(diǎn)不為過(guò)。

一方面，百億級(jí)別的社會(huì)資本涌入、新生影視劇公司不斷出現(xiàn)，各大視頻網(wǎng)站瘋狂成立數(shù)十億的產(chǎn)業(yè)基金來(lái)進(jìn)行內(nèi)容制作、產(chǎn)業(yè)孵化和節(jié)目研發(fā)，深入泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的上下游，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)一片欣欣向榮；另一方面，綜藝“假繁榮”言論又甚囂塵上，不少節(jié)目因零冠名零贊助裸奔而延播甚至流產(chǎn)，節(jié)目模式創(chuàng)新乏力，叫好不叫座。

但在數(shù)說(shuō)故事創(chuàng)始人徐亞波博士看來(lái)，這個(gè)看似迷亂的棋局其實(shí)只是行業(yè)“理性溫度”的回歸。

數(shù)說(shuō)故事創(chuàng)始人兼CEO徐亞波博士

作為一家基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者和市場(chǎng)趨勢(shì)的公司，他的這一結(jié)論有“數(shù)據(jù)”可循。在實(shí)時(shí)抓取了2017年1月1日到5月31日來(lái)自各大社交平臺(tái)、視頻網(wǎng)站以及娛樂(lè)垂直網(wǎng)站的上億數(shù)據(jù)并分析后，6月16日在TopMarketing主辦的“金觸點(diǎn)·2017 娛樂(lè)內(nèi)容創(chuàng)新論壇”上，數(shù)說(shuō)故事聯(lián)合TopMarketing發(fā)布《2017娛樂(lè)內(nèi)容洞察白皮書(shū)》，用數(shù)據(jù)還原了2017年上半年的娛樂(lè)內(nèi)容市場(chǎng)，為代理公司及品牌廣告主指點(diǎn)迷津。

播放量迎來(lái)爆發(fā)，古裝劇、

及文化語(yǔ)言類節(jié)目更受關(guān)注

雖然2017年只過(guò)去半年，但這半年影視劇的播放量相比前兩年卻絲毫不遜色。報(bào)告顯示，相比2015年全年213部以及2016年178部的播放量，2017年上半年已播的影視劇已經(jīng)達(dá)到130部，省級(jí)衛(wèi)視播放總量已達(dá)到2016全年總量69%、2017全年總量61%，今年的播放總量或許將超越過(guò)去兩年。

影視劇三強(qiáng)，都市、革命戰(zhàn)爭(zhēng)、古裝占據(jù)82%，其中都市劇占比接近一半，革命戰(zhàn)爭(zhēng)23%，古裝13%。然而在討論熱度上，古裝劇遠(yuǎn)超都市和革命戰(zhàn)爭(zhēng)劇，網(wǎng)絡(luò)聲量達(dá)至85萬(wàn)，位列第一。再看綜藝節(jié)目，競(jìng)技戶外、文化語(yǔ)言、音樂(lè)歌唱是主流，其中文化語(yǔ)言類占比最高，深受用戶青睞。

受眾興趣標(biāo)簽豐富

90、00后撐起半邊天

徐亞波表示，沿海發(fā)達(dá)城市的女性依然是娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)的絕對(duì)主力，占全部受眾的72%，然而在受眾興趣標(biāo)簽方面還是出現(xiàn)了變化，“宅”、“動(dòng)漫”這類新型標(biāo)簽開(kāi)始大量涌現(xiàn)。

近兩年影視劇及綜藝觀看的主體發(fā)生了明顯的遷移。如今90后、00后是主力，待00后成年，勢(shì)必引動(dòng)新趨勢(shì)。內(nèi)容的年齡化對(duì)所有的節(jié)目制作方來(lái)說(shuō)都是非常重要的因素。

數(shù)據(jù)顯示，《三生三世十里桃花》更受年輕群體追捧，年代情感劇《白鹿原》在老一輩人群中更受歡迎。而反腐劇《人民的民義》則強(qiáng)勢(shì)收割了各年齡段受眾。

綜藝節(jié)目方面，年輕人偏愛(ài)《高能少年團(tuán)》，50，60后最愛(ài)《朗讀者》和《歌手2017》。

年輕化內(nèi)容成主流

網(wǎng)感成娛樂(lè)內(nèi)容必備元素

不難發(fā)現(xiàn)，年輕化已經(jīng)成為當(dāng)下內(nèi)容生產(chǎn)的絕對(duì)趨勢(shì)，未來(lái)想要抓住更多年輕用戶，電視劇的網(wǎng)感已經(jīng)成為必不可少的基因。

賣(mài)座叫好的影視劇離不開(kāi)高聲量和好感度，如《人民的民義》和《三生三世十里桃花》，《擇天記》討論熱度雖高，但好感度不及前兩者，只能叫座不叫好。與影視劇不同，綜藝節(jié)目對(duì)聲量則無(wú)過(guò)多要求，《愛(ài)in思談》這類小聲量網(wǎng)綜，因抓住細(xì)分群體需求，觀眾甘當(dāng)自來(lái)水，收獲了極佳的口碑。

除了網(wǎng)感，娛樂(lè)內(nèi)容的火爆還離不開(kāi)明星助力。明星是綜藝高關(guān)注度重要因素，“小鮮肉”、“高顏值”成為流量擔(dān)當(dāng)明星的共同特征。明星衛(wèi)視綜藝節(jié)目流量貢獻(xiàn)TOP10中的前兩位王俊凱和王源來(lái)自人氣少年組合TFBOYS，毫無(wú)疑問(wèn)，兩位小鮮肉為《高能少年團(tuán)》、《王牌對(duì)王牌》增粉無(wú)數(shù)。網(wǎng)絡(luò)綜藝的流量同樣離不開(kāi)明星的貢獻(xiàn)，鹿晗與《約吧大明星》，張若昀與《觸不到的TA》，吳昕與《愛(ài)in思談》，這些明星帶來(lái)的話題量和創(chuàng)新互動(dòng)形式對(duì)于節(jié)目影響力的擴(kuò)散至關(guān)重要。

食品飲料行業(yè)金主多

3C金主大手筆、母嬰更聚焦

綜藝節(jié)目、影視劇和品牌的贊助之間又有哪些隱藏的關(guān)系呢？通過(guò)分析上半年各大綜藝及劇目的贊助情況，白皮書(shū)有以下幾點(diǎn)發(fā)現(xiàn)：

第一，贊助商品類方面，食品飲料是絕對(duì)的主流。它的占比高達(dá)28%，緊隨其后的是3C類，占比為20%，排在第三位是母嬰，再之后是美妝護(hù)膚、汽車(chē)、洗護(hù)這樣的大的品類。

第二，3C金主投入大，冠名多于贊助。隨著手機(jī)市場(chǎng)這兩年競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，3C的銷(xiāo)售模式與快消趨同，贊助影視劇和綜藝直接奔冠名而去，很少只是單純贊助。

第三，各品類贊助各有特點(diǎn)。排名第一的食品飲料行業(yè)，每種類型都贊助，和整體市場(chǎng)節(jié)目類型很一致；母嬰行業(yè)則把絕大部分錢(qián)放在親子互動(dòng)類；3C類偏愛(ài)文化語(yǔ)言類和競(jìng)技戶外類。

第四，乳品飲料、手機(jī)贊助的品牌關(guān)聯(lián)聲量突出。綜藝節(jié)目與贊助品牌的關(guān)聯(lián)聲量直接反映節(jié)目對(duì)于品牌知名度、好感度以及回想度提升的貢獻(xiàn)。上半年綜藝冠名贊助中，品牌關(guān)聯(lián)聲量表現(xiàn)突出的品牌為《歌手2017》，冠名商經(jīng)典有機(jī)奶、《奔跑吧》冠名商安慕希，以及OPPO、長(zhǎng)安汽車(chē)、華為、VIVO、蒙牛純甄等。