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    大數(shù)據(jù)價(jià)值及品牌建設(shè)驅(qū)動(dòng)力探究

    2017-07-01 18:32:06劉偉杰
    新媒體研究 2017年10期
    關(guān)鍵詞:用戶

    劉偉杰

    北京顧能市場(chǎng)調(diào)研中心,北京 100028

    摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及云時(shí)代的來(lái)臨,大數(shù)據(jù)(Big data)吸引了越來(lái)越多的關(guān)注。人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界做過(guò)的事情,都會(huì)轉(zhuǎn)變成數(shù)據(jù)被記錄下來(lái),而企業(yè)則希望通過(guò)收集和分析這些數(shù)據(jù)信息,有效挖掘消費(fèi)者行為習(xí)慣,再通過(guò)適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)行為對(duì)這些大數(shù)據(jù)進(jìn)行反饋,從而傳遞品牌信息,形成良性的品牌建設(shè)鏈條。文章以電視行業(yè)為例,對(duì)電視用戶大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生、品牌對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用進(jìn)行梳理分析,嘗試對(duì)大數(shù)據(jù)在品牌建設(shè)中的驅(qū)動(dòng)力及其價(jià)值做出探討。

    關(guān)鍵詞 大數(shù)據(jù);品牌建設(shè)

    中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2017)10-0037-02

    1 大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生和類(lèi)型

    最早全球知名咨詢公司麥肯錫這樣定義大數(shù)據(jù):“數(shù)據(jù),已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域,成為重要的生產(chǎn)因素。人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用,預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來(lái)?!雹俅髷?shù)據(jù)在物理、生物、環(huán)境生態(tài)等領(lǐng)域以及金融、通訊、軍事等行業(yè)早有應(yīng)用,卻從近年來(lái)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和信息行業(yè)的發(fā)展而在消費(fèi)市場(chǎng)引起關(guān)注。

    在互聯(lián)網(wǎng)世界,“大數(shù)據(jù)”指的是互聯(lián)網(wǎng)公司在日常運(yùn)營(yíng)中生成、累積的用戶網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)。在電視機(jī)行業(yè),從用戶的需求產(chǎn)生,到電視制造企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)影響消費(fèi)者,再到消費(fèi)者做出決策、購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)電視機(jī),使用它觀看節(jié)目,對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià),以及到后面的維修、更新?lián)Q代……在整個(gè)過(guò)程中,都伴隨著海量數(shù)據(jù)的產(chǎn)生。這些數(shù)據(jù)按照其來(lái)源大致可分為三類(lèi):

    (1)企業(yè)數(shù)據(jù):包括產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、庫(kù)存數(shù)據(jù)以及賬目數(shù)據(jù)等。

    (2)產(chǎn)品使用數(shù)據(jù):包括電視的收視記錄、智能設(shè)備互聯(lián)、傳感器數(shù)據(jù)、使用反饋數(shù)據(jù)等。

    (3)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù):互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于電視品牌或產(chǎn)品的記錄數(shù)據(jù),包括網(wǎng)絡(luò)新聞,官方網(wǎng)站訪問(wèn)記錄,用戶的網(wǎng)絡(luò)搜索記錄,在微博、微信等社交媒體平臺(tái)的評(píng)論記錄等。

    2 大數(shù)據(jù)的價(jià)值

    單從大數(shù)據(jù)的來(lái)源已經(jīng)可知,這些數(shù)據(jù)種類(lèi)繁多,規(guī)模極其龐大。那么,這些海量的數(shù)據(jù)意味著什么?麥肯錫在一份名為《大數(shù)據(jù),是下一輪創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)力的前沿》的專題研究報(bào)告中提出,“對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),海量數(shù)據(jù)的運(yùn)用將成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。”①在國(guó)內(nèi),百度成立了營(yíng)銷(xiāo)研究院,專門(mén)基于自己的大數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行挖掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的研究;騰訊也將數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)作為一項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)。馬云稱大數(shù)據(jù)是“未來(lái)最大的能源”,有著堪比石油和黃金一樣的價(jià)值。其價(jià)值主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面的功能上。

    (1)市場(chǎng)預(yù)判。大數(shù)據(jù)技術(shù)的主要功能是對(duì)未來(lái)事態(tài)的預(yù)測(cè)和對(duì)未知事物的預(yù)態(tài),其方法是通過(guò)海量數(shù)據(jù)的挖掘和發(fā)掘某種預(yù)后的跡象。所以當(dāng)網(wǎng)民們?cè)诎盐⒉⑽⑿诺壬缃黄脚_(tái)當(dāng)作抒情或者發(fā)議論的工具時(shí),嗅覺(jué)靈敏的企業(yè)卻正在挖掘這些互聯(lián)網(wǎng)的“數(shù)據(jù)財(cái)富”,先人一步用其預(yù)判市場(chǎng)走勢(shì),而且取得了不俗的收益[1]。過(guò)去幾年,電視機(jī)行業(yè)推出了許多新的概念,可以說(shuō)軟硬結(jié)合齊發(fā)力,像4K電視、OLED電視、量子點(diǎn)電視、曲面電視、人工智能電視、激光影院等等。而這些概念推出后,消費(fèi)者到底感興趣嗎?他們的接受度如何?這些,都可以通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)了解。

    (2)洞察用戶。產(chǎn)生自用戶的每一個(gè)數(shù)據(jù),都是其需求的表達(dá)。在網(wǎng)絡(luò)上的每一次搜索,每一次訪問(wèn),對(duì)使用過(guò)的產(chǎn)品的每一次稱贊或吐槽,使用產(chǎn)品的每一次記錄,正像在雪地上留下的腳印,企業(yè)可以根據(jù)這個(gè)腳印去尋找消費(fèi)者的軌跡,找到用戶在哪里,市場(chǎng)在哪里,以及未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展方向②。

    (3)重構(gòu)商業(yè)模式。在數(shù)據(jù)的數(shù)量和質(zhì)量達(dá)到一定程度后,所輸出的內(nèi)容,可以創(chuàng)造出有價(jià)值的商業(yè)模式。比如智能電視OTT廣告,基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐的大屏運(yùn)營(yíng)能力,借助人工智能、大數(shù)據(jù)等算法,可以清晰了解到用戶行為、用戶畫(huà)像數(shù)據(jù),廣告主可以通過(guò)豐富多樣廣告容器和曝光形式,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),同時(shí)快捷完成支付,還能夠看到全面的商業(yè)化數(shù)據(jù)、行業(yè)數(shù)據(jù)等,便于及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)

    策略[2]。

    3 大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的驅(qū)動(dòng)力

    大數(shù)據(jù)的價(jià)值,意味著一個(gè)企業(yè)若能對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的解構(gòu),就能獲取很多智能的,深入的,有價(jià)值的信息,這些信息可以驅(qū)動(dòng)品牌完善自身建設(shè)。以電視行業(yè)為例,能夠指導(dǎo)電視制造企業(yè)解決:生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少、怎么售賣(mài)、賣(mài)到哪里、賣(mài)給誰(shuí),如何運(yùn)營(yíng)等等問(wèn)題,實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的大飛躍。

    (1)生產(chǎn)什么。在消費(fèi)者眼中,同類(lèi)品牌會(huì)被反復(fù)比較,每個(gè)品牌都試圖找到自己獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn),區(qū)隔于競(jìng)品,因此市場(chǎng)上出現(xiàn)了上文提到的4K電視、OLED電視、量子點(diǎn)電視、曲面電視、人工智能電視、激光影院等五花八門(mén)的產(chǎn)品類(lèi)型。來(lái)自百度營(yíng)銷(xiāo)研究院的數(shù)據(jù)顯示,2017年一季度,關(guān)于電視機(jī)搜索最多的,有的是關(guān)于屏幕的,像液晶電視,有的是關(guān)于軟件的,比如智能電視、云電視,這些是群眾基礎(chǔ)最強(qiáng),市場(chǎng)接受度也最高的,最多的人在搜索、討論它們;曲面電視、OLED電視這兩個(gè)較新的概念,今年由于大打概念,實(shí)現(xiàn)了爆破式的增長(zhǎng);而4K電視,則是延續(xù)前兩年的漲勢(shì),可謂是增長(zhǎng)最穩(wěn)。通過(guò)這些數(shù)據(jù),企業(yè)可以監(jiān)測(cè),行業(yè)各個(gè)概念被消費(fèi)者關(guān)注的程度如何,趨勢(shì)如何,有沒(méi)有繼續(xù)推廣和生產(chǎn)的潛力。

    (2)如何售賣(mài)。大數(shù)據(jù)能夠幫助品牌對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)路徑進(jìn)行分析。比如,通過(guò)品牌或產(chǎn)品的搜索趨勢(shì)、購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)、使用趨勢(shì),找到產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和關(guān)鍵地域。來(lái)自百度營(yíng)銷(xiāo)研究院的數(shù)據(jù)表明,傳統(tǒng)長(zhǎng)假、新電商節(jié)點(diǎn)都是營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn);地域方面,廣東、山東、江蘇等地電視機(jī)搜索量最大,創(chuàng)維主陣地在廣東、長(zhǎng)虹在四川、海信在山東。網(wǎng)絡(luò)渠道的,比如像京東商城、亞馬遜、淘寶,品牌官方網(wǎng)上商城等等,也已成為消費(fèi)者關(guān)注的購(gòu)買(mǎi)渠道。相應(yīng)的,品牌需要據(jù)此分配自己的資源,向關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)、地域傾斜,實(shí)現(xiàn)品牌更深入的滲透。

    (3)賣(mài)給誰(shuí)。通過(guò)對(duì)搜索網(wǎng)站、社交網(wǎng)站涉及品牌/產(chǎn)品相關(guān)關(guān)鍵詞的賬號(hào)進(jìn)行分析,可以收集到消費(fèi)者的背景信息,得到品牌用戶/潛在用戶的人群畫(huà)像,了解受眾關(guān)注的興趣點(diǎn)。比如,某電視品牌根據(jù)大數(shù)據(jù)總結(jié)出主要用戶群體畫(huà)像特征包括:年齡大多在30~39歲之間;男性多于女性;在互聯(lián)網(wǎng)搜索平臺(tái),最?lèi)?ài)搜產(chǎn)品,其次是品牌;在知識(shí)問(wèn)答平臺(tái),愛(ài)問(wèn)家電數(shù)碼、廚具、家居裝修、電視、智能家居相關(guān)問(wèn)題;在百度貼吧,愛(ài)訪問(wèn)數(shù)碼家電類(lèi)主題吧;在網(wǎng)站中,他們喜歡訪問(wèn)PPTV,中關(guān)村在線,汽車(chē)之家,搜狐視頻、鳳凰網(wǎng)等網(wǎng)站;平時(shí),愛(ài)看國(guó)產(chǎn)熱播電視劇、輕松詼諧的國(guó)產(chǎn)電影;明星里,獨(dú)愛(ài)高圓圓……不同品牌的群體偏好可能是不一樣的,大數(shù)據(jù)可以告訴品牌方,喜歡該品牌的用戶喜歡什么服飾,喜歡開(kāi)什么車(chē),主要分布在哪里,喜歡哪個(gè)明星,為諸如代言人選擇等品牌營(yíng)銷(xiāo)策略提供具體的建議。

    (4)運(yùn)營(yíng)。電視售出后,用戶在使用中產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)也能為品牌帶來(lái)極大幫助。一方面是內(nèi)容運(yùn)營(yíng),比如長(zhǎng)虹的人工智能電視,在連續(xù)使用一段時(shí)間以后,就能掌握用戶的收視習(xí)慣,長(zhǎng)虹能夠很快發(fā)現(xiàn)哪類(lèi)內(nèi)容用戶喜歡看,哪些從不關(guān)注,哪個(gè)明星被點(diǎn)播的頻率最高,據(jù)此為用戶精準(zhǔn)推薦個(gè)性化的內(nèi)容,提升用戶體驗(yàn)。另一方面,掌握用戶在娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)方面的消費(fèi)特點(diǎn),除了有助于品牌進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新以外,還可以實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)客廳場(chǎng)景商業(yè)價(jià)值的挖掘,比如OTT廣告。依托對(duì)內(nèi)容和用戶方面的數(shù)據(jù)分析,廣告可以在電視OTT平臺(tái)實(shí)現(xiàn)既精準(zhǔn)且廣泛的覆蓋與到達(dá),還可以打通電商消費(fèi)場(chǎng)景和支付場(chǎng)景,廣告主可以通過(guò)一臺(tái)電視完整獲取受眾從接觸廣告信息到完成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的全鏈路行為大數(shù)據(jù),同時(shí)電視品牌也實(shí)現(xiàn)了自身產(chǎn)品價(jià)值的變現(xiàn)。

    凡走過(guò),必留痕。用戶在網(wǎng)絡(luò)世界的蹤跡,每一次搜索,每一次使用,品牌都可以去探尋其背后的需求和渴望,從而洞悉受眾心理,了解市場(chǎng)偏好。在品牌建設(shè)的過(guò)程中,企業(yè)應(yīng)該考慮如何更好地利用這些大數(shù)據(jù)布點(diǎn)布局,再造品牌與受眾的關(guān)系,并以此構(gòu)建品牌的影響力。

    注釋

    ①麥肯錫:《大數(shù)據(jù),是下一輪創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)力的

    前沿》。

    ②來(lái)源:微信公眾號(hào)“喻國(guó)明”文章《大數(shù)據(jù)方法與媒介接觸界面的情境洞察》.

    參考文獻(xiàn)

    [1]勞爾森.精確營(yíng)銷(xiāo)方法與案例[M].北京:人民郵電出版社,2013.

    [2]崔小屹,韓青.用數(shù)據(jù)說(shuō)話[M].北京:北京大學(xué)出版社,2013.

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