新媒體時代主流媒體引導(dǎo)輿論的思考

李婧源

鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南鄭州 450001

摘 要 在我國，輿論引導(dǎo)工作一直以來是新聞與傳播事業(yè)的重要組成部分。隨著近年來信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體已然滲透到每個人的日常生活的各個方面。即時性、互動性、多樣性等新媒體傳播特征是新聞工作者開展輿論引導(dǎo)工作時必須要考慮和把握的要素。文章以河北雄安新區(qū)設(shè)立以來新華社、人民日報(bào)及央視新聞等中央級主流媒體對于輿論的引導(dǎo)和把控為例，分析新媒體時代中央媒體輿論引導(dǎo)工作的現(xiàn)狀，探尋新媒體輿論引導(dǎo)工作的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞 新媒體輿論；主流媒體

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）10-0013-02

2017年4月1日，新華通訊社受權(quán)發(fā)布：中共中央、國務(wù)院決定設(shè)立河北雄安新區(qū)。從題材上來看，雄安新區(qū)的設(shè)立屬于重大政策的發(fā)布解讀新聞。這類新聞是關(guān)系國計(jì)民生的大事，能夠吸引大量受眾的注意力，需要兼顧全局和局部來全方位解讀，但同時也具有較強(qiáng)的可預(yù)設(shè)性。本文以河北雄安新區(qū)設(shè)立以來新華社、人民日報(bào)及央視新聞等中央級主流媒體對于輿論的引導(dǎo)和把控為例，分析新媒體時代中央媒體輿論引導(dǎo)工作的現(xiàn)狀，探尋新媒體輿論引導(dǎo)工作的發(fā)展方向。

1 新媒體輿論引導(dǎo)的概念

新媒體輿論是指“在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體等新媒體上傳播的公眾對焦點(diǎn)問題所發(fā)表的有影響力的意見或言論，亦是現(xiàn)實(shí)民意借助于新媒體的表達(dá)?！逼浒妮浾撦d體主要有搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)紙媒、各類網(wǎng)站、微博客等網(wǎng)絡(luò)媒體以及手機(jī)紙媒、手機(jī)微博、微信等手機(jī)媒體。

在我國，輿論引導(dǎo)工作在新聞傳播實(shí)踐中占據(jù)著重要地位。做好輿論引導(dǎo)向來是中央級主流媒體工作的一項(xiàng)基本任務(wù)。新媒體時代，輿論呈現(xiàn)出多樣化、碎片化、同質(zhì)化等特點(diǎn)，而輿論主體則呈現(xiàn)出匿名性、難控性等特質(zhì)。輿論引導(dǎo)工作面對著新的挑戰(zhàn)。

據(jù)清博輿情統(tǒng)計(jì)，從4月1日18時到4月5日0時，國內(nèi)有近160家媒體官方微博和超過400個微博大V關(guān)注和解讀雄安，超過4 000個微信公眾號發(fā)布了和雄安相關(guān)的文章，微信文章達(dá)6 655篇，總閱讀量5 476萬+。輿論情緒以正面偏中性為主，內(nèi)容主要涉及對雄安新區(qū)建立的期待、對當(dāng)?shù)丿偪癯捶康牟粷M，同時民間輿論場內(nèi)存在著“遷都說”“副中心說”等不實(shí)傳聞。

海量信息挾裹著不同的意見奔涌而來，在這樣龐雜的現(xiàn)實(shí)情況下，向受眾有效地傳遞主流價(jià)值觀有利于維護(hù)輿論環(huán)境的安定平穩(wěn)。因此在新媒體時代，輿論引導(dǎo)工作面臨著極大的挑戰(zhàn)，而又顯得尤為重要。

2 主流媒體的經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)勢

不容否認(rèn)，在新媒體時代，主流媒體在網(wǎng)絡(luò)傳播中仍然占據(jù)主流位置，而中央級主流媒體以其權(quán)威性在輿論場內(nèi)仍然處于首屈一指的地位。對于雄安新區(qū)設(shè)立的報(bào)道策劃可謂是其展開輿論導(dǎo)向工作的典型樣本，充分展現(xiàn)了中央主流媒體在引導(dǎo)輿論方面的豐富經(jīng)驗(yàn)和突出優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在以下四個方面。

2.1 堅(jiān)持內(nèi)容為王，做好議程設(shè)置

輿論引導(dǎo)包含了對社會認(rèn)知、價(jià)值、態(tài)度和行動的全面引導(dǎo)，“議程設(shè)置”則是輿論導(dǎo)向的第一個階段，即媒體通過有選擇地報(bào)道新聞來把社會注意力和社會關(guān)心引導(dǎo)到特定的方向。

自4月1日起，在人民網(wǎng)微信公眾號上，連續(xù)半個月的時間持續(xù)不斷地推送關(guān)于雄安新區(qū)的內(nèi)容。其內(nèi)容涉及多個方面多個層次，諸如信息資訊、知識科普和澄清謠言等；這些報(bào)道遍及個人、社會、國家等層面，充分挖掘了各種報(bào)道角度，有效回應(yīng)關(guān)切。

2.2 采取多樣形式，把握新媒體傳播規(guī)律

新媒體時代，信息的采集與傳播形式都發(fā)生了翻天覆地的變化。媒體需要選取受眾喜聞樂見的形式與渠道開展傳播活動。

4月1日，在新華社微信公眾號率先推送的單圖文消息中，結(jié)尾配以新華網(wǎng)數(shù)據(jù)新聞部的卡通長圖，長圖內(nèi)容包括雄安新區(qū)的概況、意義、特色及重點(diǎn)任務(wù)，形式活潑、色調(diào)清新。

無人機(jī)航拍技術(shù)在新聞報(bào)道的視覺信息采集過程中已經(jīng)占有一席之地。4月2日新華社在微信公眾號推送內(nèi)容中安排了新華社無人機(jī)隊(duì)探秘雄安新區(qū)的三分鐘視頻及航拍圖片，角度新穎，使受眾仿佛身臨其境。

直播這種新型傳播形式有利于增強(qiáng)受眾的帶入感和參與度，增加用戶黏度，也有利于打破媒體所營造的“擬態(tài)環(huán)境”，讓受眾更加接近新聞的真相。把握住直播這個潮流，是主流媒體發(fā)展所需，也是現(xiàn)實(shí)所迫。4月5日，京津冀協(xié)同發(fā)展專家委員會副組長鄔賀銓參與人民直播《大咖有話》，解讀雄安新區(qū)，將來自決策第一線的信息帶給網(wǎng)友，共吸引111.9萬人次觀看。

2.3 結(jié)合主流媒體的首發(fā)優(yōu)勢與新媒體的即時性，先聲奪人

設(shè)立雄安新區(qū)的新聞首先由新華社的官方微信公眾號受權(quán)發(fā)布，一來可見主流媒體獲取信息的優(yōu)勢，二來可見微信等新媒體平臺已然成為傳播信息的首選渠道。主流媒體較其他媒體而言更容易獲得來自官方的第一手權(quán)威消息，擁有更豐富的采訪資源，如新華社在此次事件中，回應(yīng)輿論關(guān)切時獨(dú)家專訪了許多決策一線的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和專家學(xué)者。主流媒體以第一手準(zhǔn)確、權(quán)威的信息回應(yīng)關(guān)切、澄清謠言，詳細(xì)介紹雄安新區(qū)的功能與意義，這有利于不斷加深受眾對事實(shí)的理解，有力推進(jìn)政策的落實(shí)。

2.4 密切關(guān)注輿論動態(tài)，澄清謠言及時解讀，做好“把關(guān)人”

謠言止于真相。4月1日設(shè)立雄安新區(qū)的消息一出，當(dāng)?shù)匮杆俪霈F(xiàn)瘋狂炒房熱。自4月2日起至5日保定限購圈形成為止，中央級主流媒體的網(wǎng)頁、微博、微信及客戶端均持續(xù)推送遏制雄安炒房熱的內(nèi)容，如《雄安新區(qū)境內(nèi)一開發(fā)商被刑拘》的新聞消息、《別讓炒房矮化了雄安新區(qū)的千年大計(jì)》《雄安新區(qū)不是炒房的投機(jī)地》等新聞評論，解讀雄安新區(qū)的歷史使命，傳達(dá)中央精神。

其中《“年度最悲催網(wǎng)紅、雄縣人張英森”真有此人？國資委揭秘》堪稱新媒體輿論引導(dǎo)的典范。這則報(bào)道將網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳的段子作為新聞點(diǎn)，深入挖掘真實(shí)存在的“張英森”式人物，借辟謠的形式傳達(dá)主流價(jià)值，最終上升到央企關(guān)于新區(qū)建設(shè)的相關(guān)規(guī)劃。

3 進(jìn)一步提升主流媒體輿論引導(dǎo)力的路徑

設(shè)立雄安新區(qū)的輿論引導(dǎo)過程可謂是新媒體時代主流媒體引導(dǎo)輿論的經(jīng)典案例，但同時也暴露出目前存在的問題，主流媒體仍然可以進(jìn)一步提升引導(dǎo)力。

3.1 樹立意見領(lǐng)袖，進(jìn)一步貼近受眾

對于設(shè)立雄安新區(qū)這樣具有宏大主圖的重要事件，意見領(lǐng)袖的重要性的不可忽視。在新媒體時代，差異化、分眾化凸顯，受眾分化成不同的群體，而群體中的意見領(lǐng)袖對個人的態(tài)度形成具有較大的影響力。因此主流媒體在引導(dǎo)過程中要注意通過意見領(lǐng)袖來貼近其群體內(nèi)的公眾，達(dá)到更具有針對性的傳播效果。

3.2 提前做好輿情研判，主動引導(dǎo)

主流媒體要充分利用技術(shù)優(yōu)勢，不僅對事件相關(guān)的輿情進(jìn)行監(jiān)測，更重要的是對輿情走向進(jìn)行研判。盡可能在負(fù)面輿論出現(xiàn)之前提供事實(shí)、回應(yīng)關(guān)切，防患于未然，規(guī)避因信息不實(shí)、信息模糊帶來的負(fù)面影響。

3.3 增加具有自身特色的原創(chuàng)性內(nèi)容，避免同

質(zhì)化

主流媒體生產(chǎn)的許多內(nèi)容可謂是精品，豐富內(nèi)容與理論高度兼?zhèn)洌侵髁髅襟w間的互相轉(zhuǎn)載使得傳播內(nèi)容出現(xiàn)了同質(zhì)化。主流媒體應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)特色意識，進(jìn)一步明晰自身定位，生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容。

在新媒體時代，海量信息充斥著輿論場，議題與價(jià)值觀多元化，主流媒體擔(dān)負(fù)著引領(lǐng)社會輿論健康的發(fā)展的責(zé)任。新媒體時代主流媒體要了解受眾需求，有效地進(jìn)行輿論引導(dǎo)，主動設(shè)置議題，做好“把關(guān)人”，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，重視意見領(lǐng)袖的作用，不斷提高主流媒體的輿論引導(dǎo)力。

參考文獻(xiàn)

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[3]王豪.用親和力、吸引力、感染力鍛鑄公信力——社會轉(zhuǎn)型期主流媒體如何當(dāng)好“意見領(lǐng)袖”[J].青年記者，2009（33）：62-63.