農(nóng)業(yè)下半場(chǎng)10萬(wàn)億市場(chǎng)還有哪些千億賽道？

饒德孟

為什么你熟悉無(wú)數(shù)品牌，卻說(shuō)不出幾個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的名字？

夏日凌晨四點(diǎn)鐘，新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng)，生意人們已開(kāi)始看貨談錢。早高峰之前，新鮮瓜果將從這里運(yùn)送至四面八方。

新發(fā)地已成為亞洲最大的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，承載著北京市80%的蔬菜和90%的水果供應(yīng)。除去少數(shù)蔬果蛋奶擁有自己的品牌，絕大部分農(nóng)產(chǎn)品都僅標(biāo)注著產(chǎn)地和品類，沒(méi)有品牌。

農(nóng)業(yè)正在步入下半場(chǎng)，這將是品牌的時(shí)代。以10萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模計(jì)算，這里將誕生數(shù)百個(gè)伊利、佳沛級(jí)別的千億品牌。

近20年來(lái)，“中國(guó)品牌價(jià)值100強(qiáng)”榜單見(jiàn)證了中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域品牌數(shù)量的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，也見(jiàn)證了其中大品牌的沉浮與新晉品牌的崛起。梳理這份榜單中的前20名，我們發(fā)現(xiàn)，有很多品牌能夠長(zhǎng)期叱咤風(fēng)云。但上榜者的身影中，農(nóng)產(chǎn)品品牌始終極其罕見(jiàn)。

“吃”這件事，至少占據(jù)了我們十分之一的人生?！俺浴彪x不開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品，可為什么出現(xiàn)在我們生活中的農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量如此之少？

實(shí)際上，與日化、電子產(chǎn)品等品類相比，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模頗為可觀，品牌數(shù)量卻明顯較少。即便是農(nóng)產(chǎn)品品牌中的佼佼者，也僅占據(jù)整體市場(chǎng)規(guī)模的0.08%。這意味著新晉品牌仍擁有巨大成長(zhǎng)空間。

簡(jiǎn)而言之，我們需要回答：什么樣的農(nóng)產(chǎn)品品類更容易出品牌？需要明確的是，農(nóng)產(chǎn)品從初始形態(tài)到進(jìn)入我們的胃里，大致可分為三個(gè)階段：生產(chǎn)（包括種植，部分農(nóng)產(chǎn)品可能還需要進(jìn)行初加工）、流通、購(gòu)買。與之對(duì)應(yīng)，下文我們將從生產(chǎn)穩(wěn)定性、流通便利性、該品類的市場(chǎng)需求這三個(gè)維度展開(kāi)討論。

一、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)穩(wěn)定性

哪些因素決定生產(chǎn)端穩(wěn)定程度？

假說(shuō)：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端的穩(wěn)定程度取決于不可控輸入變量的多少。我們將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端的輸入變量分為三類：基因，營(yíng)養(yǎng)/保健，生長(zhǎng)環(huán)境。其中，基因即種子、魚(yú)苗、豬苗等，營(yíng)養(yǎng)/保健與種植肥料、養(yǎng)殖飼料相關(guān)，而生長(zhǎng)環(huán)境則涉及土、溫、光、水、風(fēng)等外部環(huán)境因素。

目前條件下，基因育種環(huán)節(jié)操作較為標(biāo)準(zhǔn)，穩(wěn)定程度較高，營(yíng)養(yǎng)/保健環(huán)節(jié)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定程度同樣較高，生長(zhǎng)環(huán)境則變數(shù)較多。

具體到種植業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)，變數(shù)較多的變量生長(zhǎng)環(huán)境給畜牧業(yè)帶來(lái)的影響最小，漁業(yè)次之，種植業(yè)則受影響最大。

從生產(chǎn)端穩(wěn)定程度看，畜牧業(yè)最高，漁業(yè)次之，種植業(yè)最不穩(wěn)定。

在種植業(yè)內(nèi)部，生產(chǎn)端穩(wěn)定程度呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：1.含水量越小、甜度越低的品類，穩(wěn)定程度越高;2.室內(nèi)種植比室外種植穩(wěn)定程度更高。室內(nèi)種植不可控“生長(zhǎng)環(huán)境”變量較少。例如，金針菇多于室內(nèi)種植，生產(chǎn)相對(duì)穩(wěn)定。

農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)由一級(jí)加工（不改變農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在成分的加工，即對(duì)收獲的各類農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行去籽、凈化、分類、干燥、剝皮、漚軟或大批包裝等），更容易保證品質(zhì)穩(wěn)定，易于實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定量產(chǎn)。例如，通過(guò)去除水分，紅棗、果干果脯、瓜子、堅(jiān)果、奶粉等品類更容易在生產(chǎn)端達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)。

瓜果蔬菜的含水量大小受降水量影響，降水量為不可控“生長(zhǎng)環(huán)境”變量;甜度高低受到光照、溫差影響，而光照和溫差同為不可控“生長(zhǎng)環(huán)境”變量。受降水量、光照、溫差影響越小的品類，生產(chǎn)越穩(wěn)定。

不穩(wěn)定因素如何趨于穩(wěn)定？

假說(shuō)：技術(shù)升級(jí)和組織變革是提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)穩(wěn)定性的兩大方式。

自然環(huán)境穩(wěn)定性越高，生產(chǎn)單位數(shù)量農(nóng)產(chǎn)品所需的資金成本就越低。如果自然環(huán)境穩(wěn)定性保持不變，但該農(nóng)產(chǎn)品品類實(shí)現(xiàn)了技術(shù)升級(jí)或組織變革，那么生產(chǎn)單位數(shù)量農(nóng)產(chǎn)品所需的資金成本將整體降低（由實(shí)線變?yōu)樘摼€）。

反之，如果資金成本保持不變，但該農(nóng)產(chǎn)品品類實(shí)現(xiàn)了技術(shù)升級(jí)或組織變革，那么生產(chǎn)同一單位數(shù)量的產(chǎn)品時(shí)，對(duì)自然環(huán)境穩(wěn)定性的要求將降低。

案例：佳沛如何通過(guò)穩(wěn)定生產(chǎn)成為百億品牌？

想要打造一個(gè)水果品牌，品質(zhì)穩(wěn)定的規(guī)?；a(chǎn)是必須的前提條件。接下來(lái)，我們將嘗試通過(guò)新西蘭獼猴桃生產(chǎn)商佳沛公司（Zespri?）的案例來(lái)解讀技術(shù)升級(jí)和組織變革是如何降低自然環(huán)境穩(wěn)定性對(duì)生產(chǎn)端的影響，從而帶動(dòng)品牌出現(xiàn)的。

佳沛公司平均年產(chǎn)獼猴桃30多億顆，銷售至全球53個(gè)國(guó)家。2015年時(shí)，年銷售額達(dá)100億人民幣，在全球獼猴桃市場(chǎng)中占比33%。如今，這家公司無(wú)疑已成為全球獼猴桃領(lǐng)導(dǎo)品牌。

與之對(duì)比，當(dāng)下中國(guó)的獼猴桃產(chǎn)業(yè)則落后許多，仍以果農(nóng)自發(fā)種植和零散的小品牌為主，尚未形成品牌優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，在佳沛誕生之時(shí)，新西蘭獼猴桃產(chǎn)業(yè)的狀況與當(dāng)下的中國(guó)類似。因而，我們好奇，在獼猴桃產(chǎn)業(yè)非標(biāo)準(zhǔn)化、無(wú)品牌價(jià)值、市場(chǎng)備受擠壓的條件下，佳沛是如何從中突圍、成長(zhǎng)為水果業(yè)巨擘的？

早在1960年代—1980年代，新西蘭以種植獼猴桃為業(yè)的果農(nóng)數(shù)量就已非常龐大，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。但當(dāng)時(shí)該產(chǎn)業(yè)仍處于原始自然競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，生產(chǎn)者眾多卻分散，產(chǎn)出的獼猴桃品質(zhì)不穩(wěn)定、產(chǎn)量波動(dòng)大，也導(dǎo)致品牌零散，整體影響力十分有限。

上述原因使得新西蘭獼猴桃在全球市場(chǎng)中議價(jià)能力較低。風(fēng)波很快到來(lái)。1988年，其最大海外市場(chǎng)美國(guó)實(shí)行反傾銷政策，大幅縮減獼猴桃進(jìn)口數(shù)量，新西蘭果農(nóng)損失慘重。

新西蘭政府決定通過(guò)組織變革提高獼猴桃生產(chǎn)穩(wěn)定性，從而塑造強(qiáng)勢(shì)獼猴桃品牌。新西蘭奇異果營(yíng)銷局（NZKMB）由此而生。

這一由眾多果農(nóng)聯(lián)合發(fā)起成立的部門，負(fù)責(zé)從果農(nóng)處統(tǒng)一收購(gòu)獼猴桃，并面向市場(chǎng)統(tǒng)一銷售。其他機(jī)構(gòu)及個(gè)人無(wú)權(quán)過(guò)問(wèn)獼猴桃采銷過(guò)程，果農(nóng)也不可私自面向國(guó)際市場(chǎng)銷售。

1997年，營(yíng)銷局決定推出“佳沛”作為新西蘭獼猴桃唯一品牌，并繼續(xù)從如下兩個(gè)維度繼續(xù)推進(jìn)組織變革：

第一，生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化

上游統(tǒng)一育種研發(fā)、統(tǒng)一種植標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一用肥用藥，最大限度減少不可控因素干擾。

佳沛公司主推2種獼猴桃：1920年代新西蘭人Hayward所培育的海沃德綠果獼猴桃，以及1991年選育成功的金果獼猴桃。這2種獼猴桃均具有生產(chǎn)穩(wěn)定的特點(diǎn)。

海沃德形狀穩(wěn)定，口感好，耐貯藏;金果則混合了哈密瓜、水蜜桃和柑橘等多種水果的味道，是經(jīng)由多年種植、嫁接選育而成的最穩(wěn)定的品種。

佳沛公司統(tǒng)一管理種植過(guò)程中所需的營(yíng)養(yǎng)和防治蟲(chóng)害用藥。例如，在2014年—2015年，公司為果農(nóng)提供對(duì)抗PSA（細(xì)菌性潰瘍?。┎【乃幬铮档土藫p害。

下游揀選、倉(cāng)儲(chǔ)、物流標(biāo)準(zhǔn)化，完全掌控銷售渠道。

佳沛獼猴桃的揀選工作由機(jī)器自動(dòng)完成。獼猴桃將按照品質(zhì)、大小自動(dòng)分揀進(jìn)入不同倉(cāng)庫(kù)。同一倉(cāng)庫(kù)內(nèi)，獼猴桃的品質(zhì)、大小基本統(tǒng)一。

在倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)，為降低儲(chǔ)存時(shí)間對(duì)獼猴桃品質(zhì)的影響，佳沛采用氣調(diào)庫(kù)儲(chǔ)存，可保證獼猴桃8個(gè)月內(nèi)不變質(zhì)。在物流環(huán)節(jié)，佳沛則采用冷鏈物流，使損耗率降至5%，這遠(yuǎn)低于中國(guó)獼猴桃10%?15%的運(yùn)輸損耗率。

銷售方面，佳沛嚴(yán)格把控經(jīng)銷商渠道，經(jīng)銷商需要先繳納高額保證金才可獲得佳沛貨源。每年年初，經(jīng)銷商還需要向佳沛支付一筆費(fèi)用，佳沛會(huì)將其中的30%用于降低農(nóng)戶生產(chǎn)成本。

第二，建立良性循環(huán)的農(nóng)戶管理體制

以監(jiān)管機(jī)制確保農(nóng)戶高度可控。

佳沛公司采用以下三種方式監(jiān)控農(nóng)戶生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從而使供應(yīng)鏈可控：

⑴可溯源機(jī)制。用生產(chǎn)追蹤溯源信息卡統(tǒng)一管理果農(nóng)，當(dāng)某批次果實(shí)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，佳沛可快速鎖定該批次的產(chǎn)地與負(fù)責(zé)果農(nóng)。

⑵地理密集型監(jiān)管。80%的獼猴桃產(chǎn)自新西蘭豐盛灣產(chǎn)區(qū)，該產(chǎn)區(qū)面積達(dá)1.2萬(wàn)平方公里，相當(dāng)于天津市大小。集中生產(chǎn)可大幅降低監(jiān)管成本。除佳沛外，溫氏（詳情參見(jiàn)《峰瑞報(bào)告11：萬(wàn)億養(yǎng)豬業(yè)爆發(fā)前夜，豬真的站在了風(fēng)口上》）、美國(guó)草莓品牌Doriscollsl等也采用了相同方式。

⑶按標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)采購(gòu)。采摘果實(shí)前三個(gè)月起，果農(nóng)禁止使用任何化合物。佳沛會(huì)委托第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)入果園采樣，當(dāng)果實(shí)甜度、成熟度、干物質(zhì)含量均達(dá)標(biāo)時(shí)，方可被手工采摘。最后，專業(yè)檢測(cè)人員會(huì)按照果實(shí)品相層層篩選，只有優(yōu)質(zhì)果實(shí)才被允許貼上佳沛的標(biāo)簽。

以激勵(lì)機(jī)制適度激勵(lì)農(nóng)戶。

佳沛公司采用以下三種方式建立起良性的農(nóng)戶激勵(lì)機(jī)制，從而進(jìn)一步穩(wěn)固供應(yīng)鏈：

⑴預(yù)付30%保證金，保底收購(gòu)。委托果農(nóng)種植前，佳沛會(huì)向果農(nóng)預(yù)付30%定金，剩余70%則作為利潤(rùn)收入，交由市場(chǎng)銷售狀況決定。如果果農(nóng)提供的果實(shí)品質(zhì)上乘，則可獲得公司加成獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，佳沛還會(huì)采取保底收購(gòu)、股權(quán)分紅等措施。

⑵品牌建設(shè)帶來(lái)更高議價(jià)能力，果農(nóng)收益相應(yīng)提升。2001年時(shí)佳沛獼猴桃在亞洲市場(chǎng)銷售價(jià)格為5.22美元/盒，2003年上升至6.42美元/盒，如今每盒價(jià)格已超過(guò)10美元。通過(guò)建設(shè)品牌，佳沛在市場(chǎng)中的影響力不斷放大，果實(shí)品質(zhì)上乘，價(jià)格相應(yīng)上漲，果農(nóng)收入也相應(yīng)提高，生產(chǎn)積極性不斷被激發(fā)出來(lái)。

⑶控制單戶果農(nóng)規(guī)模，保證果實(shí)可以得到精心照料。佳沛公司管理果農(nóng)2700余名，總種植面積約為10580公頃。其中，面積在2?5公頃的果園占比45%，5?10公頃的果園占比15%，小規(guī)模果農(nóng)是佳沛的生產(chǎn)主力軍。

獼猴桃種植中的多個(gè)環(huán)節(jié)無(wú)法機(jī)械化，例如需要摘除發(fā)育不足的幼果、定期修剪多余分叉等。單戶果農(nóng)規(guī)模過(guò)大，管理難免粗放;規(guī)模太小，又難免收入偏低。

經(jīng)測(cè)算，3.33公頃（約50畝）是單戶果農(nóng)可精心照料的最大面積。按照這種規(guī)模，單戶果農(nóng)年平均凈收益約為3萬(wàn)新幣（假設(shè)凈利率為10%?15%），折合15萬(wàn)元人民幣。

總之，通過(guò)不斷的技術(shù)升級(jí)和組織變革，佳沛公司建立起了一條高品質(zhì)、高產(chǎn)量的獼猴桃供應(yīng)鏈，以此作為其品牌價(jià)值的護(hù)城河。

二、農(nóng)產(chǎn)品流通便利性

哪些因素決定流通端便利程度？

農(nóng)產(chǎn)品從誕生伊始到爬上你的餐桌，將經(jīng)歷短則數(shù)小時(shí)長(zhǎng)則數(shù)天的漂泊之旅。而流通便利性，則是決定它們最終能否與你相見(jiàn)的關(guān)鍵因素。

我們發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品流通便利性與存放時(shí)間、運(yùn)輸半徑以及運(yùn)輸過(guò)程中的損耗相關(guān)，而這三件事又均與農(nóng)產(chǎn)品含水量有很強(qiáng)的相關(guān)性。

農(nóng)產(chǎn)品屬于鮮活產(chǎn)品，易滋生微生物從而腐敗變質(zhì)。水是微生物必不可少的生長(zhǎng)環(huán)境。含水量越高，微生物越容易滋生，流通越不便。

一個(gè)經(jīng)驗(yàn)性的法則是，當(dāng)含水量低于15%時(shí)，絕大部分微生物將難以滋生，農(nóng)產(chǎn)品存放期可延至半年以上。因此，若農(nóng)產(chǎn)品含水量較低，即可完好存放較長(zhǎng)時(shí)間，也較易于實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離運(yùn)輸。這類農(nóng)產(chǎn)品，我們認(rèn)為其具備成為全國(guó)性品牌的先天條件。

流通便利性如何提升？

自然狀態(tài)下，便于流通的農(nóng)產(chǎn)品品類并不多。不過(guò)，這一問(wèn)題可以通過(guò)技術(shù)升級(jí)或組織變革來(lái)解決。

舉例說(shuō)明，你一定對(duì)遍布大街小巷的“周黑鴨”并不陌生。炎熱的夏日，辣鴨脖和冰啤酒是消暑良方。但其實(shí)，鮮鴨脖的保質(zhì)期只有短短幾天，為了新鮮送達(dá)你手中，周黑鴨通過(guò)以下兩種方式解決了流通難題：其一，組織變革，即在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)多家店鋪，擴(kuò)大輻射區(qū)域，使得鴨脖能夠快速觸及盡可能多的消費(fèi)者;其二，技術(shù)升級(jí)，將部分鴨脖脫水處理、真空包裝，從而使得保質(zhì)期得以延長(zhǎng)至半年，運(yùn)輸半徑得以擴(kuò)大，產(chǎn)品相繼進(jìn)入全國(guó)各大超市、主流便利店等渠道銷售。

案例：伊利如何通過(guò)利樂(lè)包裝技術(shù)成就千億品牌？

除水之外，在所有飲品中，牛奶是我們最早、最常接觸的品種。自襁褓至暮年，它都與我們的生活密不可分。

不過(guò)，我們?nèi)缃袼煜さ呐Ｄ唐放?，大多?shù)曾長(zhǎng)時(shí)間以生產(chǎn)奶粉、冰淇淋為主業(yè)。例如伊利，一度曾是再尋常不過(guò)的地方性小企業(yè)，銷售額只有幾千萬(wàn)，直至一家包裝公司出現(xiàn)后，才得以成長(zhǎng)為銷售額超600億元、市值達(dá)1100億元的乳業(yè)巨頭。

這家包裝公司名為“利樂(lè)”。據(jù)其官網(wǎng)顯示，2012年，該公司共生產(chǎn)包裝1732億件，銷售收入超111.55億歐元，其中1/3的銷售額來(lái)自中國(guó)。在一盒牛奶的生產(chǎn)成本中，利樂(lè)包裝占比40%。而在其銷售收入中，利樂(lè)公司可獲得3/4的利潤(rùn)，乳制品企業(yè)僅可獲得1/4。

乳制品企業(yè)愿意為此付出如此大的成本，原因恰恰在于利樂(lè)包裝在乳制品企業(yè)品牌形成過(guò)程中起到了不可埋沒(méi)的作用。

短短十余年內(nèi)，一家小奶廠是如何在利樂(lè)的幫助下成長(zhǎng)為市值千億的乳業(yè)巨無(wú)霸的？

流通便利性制約牛奶品牌的形成

早前，在不添加化學(xué)制劑的情況下，牛奶只有在4度以下的環(huán)境中儲(chǔ)存才能夠保鮮20?36小時(shí)。飲用未被細(xì)菌污染的鮮牛奶一度是一件非常奢侈的事情。

1493年哥倫布第二次駛向美洲大陸時(shí)，為了飲用鮮奶，甚至采用了最為原始的笨方法：帶著奶牛一起上路。而當(dāng)新教徒大規(guī)模向美洲大陸遷徙時(shí)，英國(guó)法律甚至規(guī)定，每艘船只必須嚴(yán)格遵循每5名乘客配備一頭奶牛的標(biāo)準(zhǔn)。（本段參考《看歷史》雜志《牛奶曾經(jīng)竟是貧困的標(biāo)志》一文。）

情況一直延續(xù)至1864年，法國(guó)人巴斯德發(fā)明出一種新的牛奶殺菌技術(shù)，即我們所熟悉的巴氏殺菌法：將牛奶加熱至60?70度并持續(xù)30分鐘，再快速冷卻至4?5度。經(jīng)此方法處理過(guò)后，牛奶在4度左右的環(huán)境下，保質(zhì)期可延長(zhǎng)至7?10天。

巴氏殺菌法的誕生為短距離運(yùn)輸牛奶創(chuàng)造了可能性。玻璃瓶裝牛奶，以及以牛奶生產(chǎn)為核心的城郊經(jīng)濟(jì)，相繼而生。

此后近100年時(shí)間，巴氏殺菌法在世界各地普及。1983年伊利成立時(shí)，仍然沿用此法。但由于7?10天的保鮮期限制，其鮮奶供應(yīng)只得以呼和浩特市為主。1996年伊利上市時(shí)，鮮奶業(yè)務(wù)也未走出呼和浩特及其周邊地區(qū)。

若想依靠巴氏殺菌法做成全國(guó)性的乳制品品牌，伊利必須在各個(gè)城市周圍設(shè)立奶廠。可想而知，這種方式管理成本高，推進(jìn)速度慢，可行性并不高。

利樂(lè)包裝解決流通問(wèn)題，為品牌形成創(chuàng)造機(jī)會(huì)

地球另一端，魯賓·勞辛在1961年時(shí)就已發(fā)明出世界上第一臺(tái)無(wú)菌牛奶灌裝機(jī)，并創(chuàng)立了利樂(lè)公司。配合超高溫滅菌技術(shù)，牛奶將在137?142度的環(huán)境中加熱2?3秒，隨后瞬間冷卻，在密封環(huán)境中直接包裝進(jìn)由6層紫鋁復(fù)合而成的無(wú)菌材料里。

該技術(shù)可使牛奶在常溫狀態(tài)下保存6個(gè)月。相較于玻璃瓶裝牛奶，這種包裝的運(yùn)輸損耗率也大為降低。

1970年代，利樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并于1993年正式拓展其在華業(yè)務(wù)。同年，伊利進(jìn)行股份制改造，由國(guó)營(yíng)企業(yè)變?yōu)楣煞葜破髽I(yè)。1995年，兩家企業(yè)開(kāi)始接觸。1997年，伊利引入利樂(lè)包裝生產(chǎn)線，我們熟悉的伊利盒裝牛奶由此誕生。

短短時(shí)間內(nèi)，伊利將盒裝牛奶銷往全國(guó)各地，由地方性企業(yè)崛起成為中國(guó)乳業(yè)巨頭。2000年，伊利液態(tài)奶收入達(dá)5億元人民幣。而2015年時(shí)，伊利年?duì)I業(yè)收入已突破600億元人民幣，其中80%由液態(tài)奶貢獻(xiàn)。

在品質(zhì)穩(wěn)定的規(guī)模生產(chǎn)（生產(chǎn)穩(wěn)定性）的縱軸基礎(chǔ)上，我們加入流通便利性這條橫軸，形成“供應(yīng)鏈量產(chǎn)+流通”的二維圖。上文提及的佳沛獼猴桃是經(jīng)由第二象限提升至第一象限，伊利牛奶則是經(jīng)由第四象限提升至第一象限。

通過(guò)上述分析，我們得出如下判斷：原本生產(chǎn)穩(wěn)定、流通方便的農(nóng)產(chǎn)品品類更容易出現(xiàn)品牌。這一類型的代表是瓜子（傻子瓜子）、面粉（五得利）、紅棗（好想你）等。在上圖中，即體現(xiàn)為第一象限的品類。

原本生產(chǎn)不穩(wěn)定但流通相對(duì)方便的品類，經(jīng)由穩(wěn)定生產(chǎn)即可形成品牌，即該品類從第二象限移向第一象限。這一類型的代表是佳沛獼猴桃、褚橙。

原本生產(chǎn)相對(duì)穩(wěn)定但流通不便的品類，經(jīng)由提升流通便利性，即可形成品牌。這一類型的代表是伊利牛奶。

三、農(nóng)產(chǎn)品品類的市場(chǎng)需求

如果說(shuō)供應(yīng)鏈成熟程度決定了農(nóng)產(chǎn)品品類能否出現(xiàn)品牌，那么市場(chǎng)需求則決定了出現(xiàn)品牌的機(jī)會(huì)或空間有多大。本節(jié)我們將討論農(nóng)產(chǎn)品品類在市場(chǎng)需求端具有怎樣的特征才更容易形成品牌。

假說(shuō)：品牌成長(zhǎng)的速度和天花板的高度與品類自身的市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)性有關(guān)。

誠(chéng)然如此，但除此之外，在市場(chǎng)需求端，農(nóng)產(chǎn)品品類形成品牌的難易程度更多由以下兩個(gè)重要因素決定：產(chǎn)品升級(jí)的空間，渠道升級(jí)的空間。

產(chǎn)品升級(jí)的空間。

決定產(chǎn)品升級(jí)的關(guān)鍵，在于產(chǎn)品能否形成認(rèn)知差異度。這取決于兩點(diǎn)：第一，產(chǎn)品本身可差異化的程度;第二，消費(fèi)者認(rèn)知和體驗(yàn)方面可差異化的程度。

例如，伊利在純牛奶成為普及品類后推出了酸奶品牌“安慕?！?，首先讓酸奶在口感、味道上與牛奶存在差異，讓產(chǎn)品自身實(shí)現(xiàn)升級(jí)，其次通過(guò)頗具鉆石感的包裝，以及強(qiáng)調(diào)高蛋白、符合中國(guó)人口味的廣告措辭突出酸奶的品質(zhì)感，讓消費(fèi)者認(rèn)知實(shí)現(xiàn)升級(jí)。

渠道升級(jí)的空間。

新渠道與新品牌往往是共生關(guān)系，新品牌的誕生絕大部分得益于新渠道的出現(xiàn)。1990年代中期，各類蔬菜水果大王的崛起得益于中國(guó)最大的蔬菜水果批發(fā)市場(chǎng)新發(fā)地的出現(xiàn);2000年前后崛起的一批生鮮供應(yīng)商巨頭則與沃爾瑪、永輝超市等商超渠道的出現(xiàn)緊密相連。（本文僅討論C端品牌，但該規(guī)律同樣適用于B端品牌。）

案例：堅(jiān)果炒貨品牌演變

如上文所述，瓜子等以種子為原料的初加工農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈相對(duì)成熟，因而與其他農(nóng)產(chǎn)品品類相比更易出現(xiàn)品牌。

我們梳理了堅(jiān)果炒貨品類的發(fā)展歷程，大致將其劃分為以下幾個(gè)階段：

1978年—1994年，區(qū)域小品牌出現(xiàn);

1995年—1999年，供應(yīng)鏈成熟，全國(guó)性品牌出現(xiàn);

1999年—2003年，產(chǎn)品、渠道升級(jí)，第二代全國(guó)性品牌出現(xiàn);

2003年—2012年，產(chǎn)品、渠道再升級(jí)，第三代全國(guó)性品牌出現(xiàn);

2012年至今，產(chǎn)品、渠道再升級(jí)，第四代全國(guó)性品牌出現(xiàn)。

初始狀態(tài)：區(qū)域小品牌出現(xiàn)，供應(yīng)鏈基本成熟但仍受限制，誕生品牌“傻子瓜子”。

1972年，年廣久（傻子瓜子創(chuàng)始人）跟隨熊姓師傅學(xué)習(xí)了炒瓜子技術(shù)，每天一炒就是幾百斤。他把瓜子分包好，在下班高峰期拿到街頭售賣。因?yàn)榱看髮?shí)惠，瓜子時(shí)常買一包贈(zèng)一包，年廣久被稱為“年傻子”。1979年，年廣久注冊(cè)“傻子瓜子”商標(biāo)，將炒瓜子的小作坊快速發(fā)展至百余人規(guī)模，紅極一時(shí)。

傻子瓜子的生產(chǎn)方式為人工炒制，雖然基本能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定供應(yīng)，但若想擴(kuò)大生產(chǎn)力，只能通過(guò)不斷增加生產(chǎn)人數(shù)的方式?？紤]到員工人數(shù)與管理成本成正比，規(guī)?；a(chǎn)存在天花板，供應(yīng)鏈?zhǔn)芟蕖?/p>

第一撥機(jī)會(huì)：供應(yīng)鏈完善，全國(guó)性大品牌出現(xiàn)，誕生品牌“正林瓜子”。

在1970年—1980年代，炒貨行業(yè)大多是與傻子瓜子相類似的區(qū)域性小品牌，人工炒制的方式使得其再供應(yīng)鏈層面仍有較大升級(jí)空間。

首先抓住機(jī)會(huì)的是正林瓜子。1988年，正林瓜子創(chuàng)始人林墾從臺(tái)灣來(lái)到內(nèi)地考察，回程時(shí)帶走300噸黑瓜子參加臺(tái)灣農(nóng)副產(chǎn)品訂貨會(huì)，一亮相就被一搶而空。次年，林墾正式開(kāi)始做黑瓜子進(jìn)出口生意，并于1992年成立正林公司，陸續(xù)在北京、上海、蘭州等12座城市設(shè)立了分公司。

1995年，林墾投資4000萬(wàn)元人民幣擴(kuò)建大型廠房并引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備。此外，他還與技術(shù)人員一道發(fā)明了第一套全不銹鋼密封式全自動(dòng)生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)了衛(wèi)生、安全、自動(dòng)化的生產(chǎn)，并開(kāi)設(shè)面積20萬(wàn)畝的正林農(nóng)場(chǎng)保證原材料供給。

通過(guò)建立機(jī)器生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，正林瓜子發(fā)展成為炒貨品類的全國(guó)性大品牌。

第二撥機(jī)會(huì)：產(chǎn)品工藝升級(jí)，體驗(yàn)升級(jí)，渠道升級(jí)，誕生品牌“洽洽瓜子”。

此前，以正林瓜子為代表的瓜子產(chǎn)品多為包裝簡(jiǎn)單的普通炒瓜子，而銷售渠道則以街邊店鋪為主。這使得產(chǎn)品制作工藝、產(chǎn)品體驗(yàn)以及銷售渠道方面仍有較大升級(jí)空間。

1999年，洽洽瓜子抓住機(jī)會(huì)，率先推出了口感更為入味的煮瓜子，并通過(guò)黃底紅字的牛皮紙包裝以及附送精心設(shè)計(jì)的文化卡片等較為新穎的營(yíng)銷手段在消費(fèi)者中快速建立起了差異化認(rèn)知，刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

洽洽瓜子的誕生恰逢21世紀(jì)初商超渠道在中國(guó)初初興起，新渠道急需好產(chǎn)品來(lái)吸引流量。洽洽瓜子采取小游戲等形式吸引經(jīng)銷商注意，在每箱產(chǎn)品中放入2元現(xiàn)金，并在箱子封口處印上“慰勞金”字樣，以此表達(dá)“進(jìn)我們的產(chǎn)品就有錢賺”。

同時(shí)，洽洽瓜子還在超市周圍布點(diǎn)銷售產(chǎn)品，吸引進(jìn)出超市的消費(fèi)者購(gòu)買，待贏得口碑后，坐等超市主動(dòng)上門進(jìn)貨，從而在超市迅速鋪開(kāi)。

第三撥機(jī)會(huì)：產(chǎn)品品類升級(jí)，渠道升級(jí)，誕生品牌“來(lái)伊份”“百草味”。

此前，炒貨品類以瓜子為主，渠道則以線下的商超、小商店為主，在產(chǎn)品和渠道角度還存在較大升級(jí)空間。

來(lái)伊份與百草味分別成立于1999年和2003年。百草味從品類擴(kuò)張著手，在瓜子之外推出碧根果、夏威夷果、巴旦木等堅(jiān)果品類。這些新品類在新鮮感、品質(zhì)感方面均優(yōu)于傳統(tǒng)瓜子。同時(shí)在廣告營(yíng)銷方面，百草味也進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)其豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，使消費(fèi)者體驗(yàn)得以提升。

此外，百草味進(jìn)一步擴(kuò)展產(chǎn)品渠道，以建立線下門店的方式替代商超渠道。截至2010年，百草味已擁有上千家線下門店。來(lái)伊份也采取了類似方式，截至2011年，直營(yíng)店數(shù)量已達(dá)2447家。

第四撥機(jī)會(huì)：產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)，渠道升級(jí)，誕生品牌“三只松鼠”。

三只松鼠成立于2012年。彼時(shí)，碧根果、夏威夷果、巴旦木這三種產(chǎn)品在線下尚無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌，而以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的卡通畫(huà)營(yíng)銷方式、交互式體驗(yàn)潮流初起。在產(chǎn)品與渠道都存在巨大升級(jí)機(jī)會(huì)的背景下，三只松鼠迅速成長(zhǎng)為新一代炒貨領(lǐng)導(dǎo)品牌。

三只松鼠深度結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)打造產(chǎn)品體驗(yàn)，在產(chǎn)品包裝上印刷“我們是一群為主人服務(wù)的小松鼠”，將消費(fèi)者稱為“主人”，在品牌情感、文化外延方面做足功夫，實(shí)現(xiàn)了在消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)與認(rèn)知上的又一次升級(jí)。

渠道方面，三只松鼠自創(chuàng)立之初即采用100%線上零售方式，開(kāi)拓了利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行B2C銷售的先河。這一舉措省去了傳統(tǒng)零售中的種種環(huán)節(jié)，有效降低了渠道成本，提升了渠道效率。

2012年6月19日，三只松鼠在淘寶天貓商城試運(yùn)營(yíng)，上線7天即完成1000單銷售，成立當(dāng)年銷售收入達(dá)3000余萬(wàn)元。2013年，這一數(shù)字增長(zhǎng)近10倍，年銷售收入達(dá)3.26億元。2015年，三只松鼠年銷售收入突破25億元。

四、投資觀點(diǎn)

回顧炒貨發(fā)展過(guò)程，我們發(fā)現(xiàn)，在生產(chǎn)穩(wěn)定、流通便利的基礎(chǔ)上，需求端升級(jí)這個(gè)因素發(fā)揮了重要的作用。

我們將需求端這個(gè)因素放入原有分析框架中，形成三維空間坐標(biāo)。（配圖）

綜合前文，初加工農(nóng)產(chǎn)品形成品牌可從以下三個(gè)維度尋找機(jī)會(huì)：

生產(chǎn)穩(wěn)定性，以佳沛獼猴桃實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定量產(chǎn)、做大品牌為例;

流通便利性，以伊利牛奶改進(jìn)包裝，提升流通便利性，從而做大品牌為例;

消費(fèi)端需求升級(jí)，以三只松鼠在成熟供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)打造品牌為例。

進(jìn)而，對(duì)于初加工農(nóng)產(chǎn)品品牌投資而言，我們關(guān)注以下兩個(gè)點(diǎn)中誕生的機(jī)會(huì)：即將發(fā)生演變的點(diǎn)，如即將發(fā)生量產(chǎn)演變、流通演變;當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品品類所在供應(yīng)鏈較為成熟穩(wěn)定時(shí)，則需要進(jìn)一步尋找能夠與消費(fèi)需求升級(jí)、品牌升級(jí)相結(jié)合的點(diǎn)。

我們認(rèn)為，現(xiàn)階段初加工農(nóng)產(chǎn)品中之所以存在著較好的投資機(jī)會(huì)，主要有以下兩方面原因：

一是供應(yīng)鏈端發(fā)生了變化。目前，全國(guó)范圍內(nèi)30%的土地正處于流轉(zhuǎn)狀態(tài)，土地流轉(zhuǎn)催生了350萬(wàn)戶擁有50畝以上土地的農(nóng)戶，而50畝恰好是佳沛獼猴桃標(biāo)準(zhǔn)的單戶果農(nóng)種植規(guī)模，這方面存在組織變革機(jī)會(huì)。

二是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)出現(xiàn)。目前中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率約為33%，且正在逐步提升?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的出現(xiàn)有助于降低組織成本，使供應(yīng)鏈更為可控。

農(nóng)產(chǎn)品形成品牌的三大關(guān)鍵點(diǎn)是：品質(zhì)穩(wěn)定的規(guī)?；a(chǎn)，流通便利，品類在需求端存在產(chǎn)品或渠道的升級(jí)空間。

對(duì)于某一農(nóng)產(chǎn)品品類來(lái)說(shuō)，第一撥形成品牌的機(jī)會(huì)在于解決該品類供應(yīng)鏈不成熟的問(wèn)題。成熟的供應(yīng)鏈將帶來(lái)一定的壟斷優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者可對(duì)品牌形成穩(wěn)定期待，因而產(chǎn)品在消費(fèi)者認(rèn)知和渠道方面都將具有一定優(yōu)勢(shì)。第二波形成品牌的機(jī)會(huì)在于供應(yīng)鏈已經(jīng)成熟時(shí)，品牌可抓住產(chǎn)品認(rèn)知和渠道這兩個(gè)需求端要素進(jìn)行升級(jí)。

農(nóng)產(chǎn)品各品類出現(xiàn)品牌的順序大致為從含水量低的品類到含水量高的品類。未來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品投資機(jī)會(huì)隱含在目前含水量仍然較高的品類中。如果能通過(guò)組織化或技術(shù)變革使得含水量高的品類的供應(yīng)鏈變成熟，這就是巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。