如何提高?企業(yè)績效？

自20世紀90年代以來，顧客價值受到了理論界和企業(yè)界的廣泛關注。在傳統(tǒng)的營銷行為中，一些企業(yè)通過提高顧客滿意度來提高企業(yè)績效，但往往達不到預期目標。這是因為，顧客滿意程度只反映顧客對企業(yè)所提供產品或服務的態(tài)度，這種態(tài)度同顧客的重復購買行為之間并無必然的聯系。在當今消費理念和營銷方式多元化的文化背景下，顧客會購買那些具有更高價值的產品或服務，而驅動顧客購買具更高價值的產品或服務的因素，并非顧客的滿意度而是顧客價值。1994年，加勒（Gale）首次提出顧客價值概念，并認為創(chuàng)造顧客價值是企業(yè)獲取持久競爭優(yōu)勢、提高企業(yè)績效的戰(zhàn)略。

顧客價值的理論探討

目前，對顧客價值概念的理解尚未統(tǒng)一，還有待于在理論上做進一步分析。但多數學者比較認同伍德諾夫（Woodruff）對顧客價值的定義。伍德諾夫這樣定義顧客價值——顧客對特定使用情景下有助于或有礙于實現自己目標和目的產品屬性、這些屬性的實效及使用的結果所感知的偏好與評價。不同學者從不同的視角對顧客價值有著不同的闡述，顧客價值理論也因此得到不斷發(fā)展和深化。傳統(tǒng)的顧客價值理論認為，顧客價值由當前銷售額、終身潛在的銷售額預期、需求貢獻、信用等級、利潤貢獻等幾部分組成。開發(fā)顧客價值是企業(yè)經營中最重要的目標之一，這種顧客價值理論是從企業(yè)的角度強調顧客為企業(yè)創(chuàng)造價值。

美國市場營銷學家——勞特鮑恩（Lauteborn）較早地認識到顧客價值的重要性。在他提出的“4Cs”理論中，強調企業(yè)與顧客間的雙向溝通，以顧客需求為導向，培養(yǎng)忠誠的顧客。“4Cs”理論注重以企業(yè)內部的力量整合來滿足顧客價值的需求，在以競爭力導向的市場經濟中，要求企業(yè)要更多地關注消費者的需要、競爭對手及消費者的長遠利益。

考特（Kolter）從“顧客讓渡價值”的角度將顧客總價值與顧客總成本進行了具體的細分，認為企業(yè)必須通過增加顧客所得利益或減少顧客消費成本的方式，來提供比競爭對手更多顧客讓渡價值的產品，才能引起顧客注意，進而使他們產生購買產品的欲望。

安德森（Anderson）及蒙瑞（Monroe）等學者認為，顧客價值是由顧客實際感知的，顧客價值即顧客感知價值， 是基于感知利得與感知利失之間的權衡。斯雷烏茨（Slywotzky）認為，顧客價值戰(zhàn)略會增加企業(yè)獲得成功的可能性，而伍德諾夫則強調顧客價值的主觀性，提出顧客價值來源于顧客通過學習所獲取的感知、偏好與評價，這一觀點得到了眾多學者的認同。

筆者認為，顧客忠誠是企業(yè)績效的真正驅動力，也是衡量顧客價值大小的非量化標準。顧客忠誠指顧客愿意再度購買以及向同一企業(yè)購買其他產品或服務，并愿意將此企業(yè)推薦給其他人，從而產生對于某種產品品牌和公司的信賴和維護的心理傾向，它產生于傳遞給顧客的高級產品或服務價值的過程之中。顧客價值強調，企業(yè)必須站在顧客的角度來看待產品和服務的價值，而這種價值由顧客的感知決定；企業(yè)對顧客價值的管理可以有效地解決企業(yè)對顧客的信息不對稱問題，這樣，驅使企業(yè)花費時間與金錢去了解自己的產品、服務及價格以獲得本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。企業(yè)對顧客價值的掌控不僅有利于準確了解顧客在產品或服務方面的滿意度，更有利于了解顧客對他們?yōu)楫a品所支付的價格的滿意度。同時，也有利于了解顧客在企業(yè)與競爭對手間如何做出選擇。因此，企業(yè)對顧客價值的管理是企業(yè)實現市場價值最大化、獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性手段，也是在新的市場競爭形勢下對顧客滿意、顧客忠誠理念的擴充與發(fā)展。

顧客價值與企業(yè)績效

市場競爭環(huán)境下，企業(yè)對相關利益群體做出貢獻時才有回，而在這些相關利益群體中，最重要的是顧客群體。當顧客購買了企業(yè)的產品或服務，并使顧客達到滿意，企業(yè)的銷售收入和利潤才能得以實現。在此基礎上，企業(yè)才能向其他相關群體所提供的利益進行投資、貸款等，企業(yè)從而獲取了競爭優(yōu)勢，實現了資本的良性循環(huán)——企業(yè)贏得了顧客價值。因此可以說，是否贏得顧客價值優(yōu)勢關系到企業(yè)績效的優(yōu)劣、企業(yè)命運的興衰。

企業(yè)的收入來源于顧客，顧客的重復購買行為、購買動機、購買數量等直接影響到企業(yè)的收入增長，而顧客對企業(yè)產品的忠誠就體現在這幾方面。因此，樹立顧客的購買行為、動機及數量即顧客忠誠的是企業(yè)營造的顧客價值體系。

企業(yè)的競爭優(yōu)勢也來源于顧客，企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢是提高企業(yè)績效的有效保證，企業(yè)需創(chuàng)造出與競爭者不同的差異化產品或服務，讓顧客愿意為此付出費用。產生差異的產品或服務成本并不需要比競爭者高很多，只要在圍繞提高顧客價值上多動腦筋就可以實現。這些產生差異的產品或服務一旦轉化成更高的利潤，便可融入到企業(yè)的再生產中，擴大企業(yè)的再生產能力和生產規(guī)模，而使企業(yè)績效提高。如果企業(yè)缺乏顧客忠誠度，弱化顧客價值，在市場競爭中一旦遇到強大的競爭對手，其產品或服務就易被競爭對手效仿甚至替代，企業(yè)所維系的顧客群體會在短期內被競爭者奪走而傷及企業(yè)績效。因此，堅實且明確的顧客價值理念是保持企業(yè)核心競爭力、提高企業(yè)績效的基礎和保障。只有確立不易被他企業(yè)替代的顧客價值體系，形成產品和服務對競爭對手不易進入的壁壘，企業(yè)才會維護和發(fā)掘更大的績效，拓展更廣闊的贏利空間。

顧客價值不是一成不變的，它受顧客的期望及競爭對手的影響而變化。

如何提高顧客價值

產品領先策略——科技含量高的產品及技術其生命周期比傳統(tǒng)產業(yè)的要短，為此，企業(yè)可采取產品領先策略作為鞏固和提高其顧客價值的有效途徑。產品領先策略具有以下優(yōu)勢：①有助于擴大市場份額及提高產品領先企業(yè)的信譽。② 率先進入市場的企業(yè)可從顧客、供應商、技術等多渠道獲得更多的信息，獲取比競爭對手更早的經驗與更完備的信息。③ 為競爭對手進入市場造成壁壘。率先進入市場的產品一旦給顧客形成印象，這種產品便會在無形中成為同類競爭產品的參照標準，而其他企業(yè)很難改變這些標準，使此產品生命周期延長。任何產品的壟斷地位都不是一勞永逸的，即便是產品領先的企業(yè)也必須通過不斷的創(chuàng)新來鞏固其領先地位。而顧客是影響產品創(chuàng)新的動態(tài)因素，在新產品設計前需進行顧客調查，避免產生沉沒成本，使資源配置更合理，顧客價值最大。

注重與顧客的關系——與顧客維持長久、深厚的關系對企業(yè)來說非常重要，企業(yè)要力爭提高顧客的品牌忠誠度。在需求多樣化的今天，好的產品與服務的標準不能由企業(yè)來定，而應是顧客認可的最滿意的產品或服務。企業(yè)要為顧客提供“量身定做”的個性化產品與服務，以顧客有能力接受的付貨時間和價格為前提，。不僅要明確目標市場的當前需求，還要清楚顧客的潛在需求，了解消費者的購買動機，按市場規(guī)則進行生產。要保持與顧客的溝通，找出顧客最關注的價值領域及影響這些領域的因素，強化企業(yè)與顧客的品牌聯系、價值聯系，獲取準確、及時的需求信息以領導市場潮流。

完善顧客價值管理體系——顧客價值管理要明確顧客對企業(yè)的價值。最具價值的顧客是對企業(yè)價值最大的顧客，最具成長性顧客具有較大潛力有可能轉化為最具價值顧客，最具價值顧客與最具成長性顧客對于企業(yè)競爭力的提高起關鍵性作用。企業(yè)要樹立“顧客價值最大化”的文化理念，以顧客價值管理為目標，按價值管理的組織系統(tǒng)來整合企業(yè)各種資源，調整各部門機構的管理制度，優(yōu)化組織結構和業(yè)務流程，建立完善的顧客資料數據庫、顧客滿意度及忠誠度的分析及與顧客交往形式等管理系統(tǒng)，提高企業(yè)的創(chuàng)新能力和核心競爭力，從而全面擴大和提高企業(yè)績效。企業(yè)的收入來源于顧客，顧客的重復購買行為、購買動機、購買數量等直接影響到企業(yè)的收入增長，而顧客對企業(yè)產品的忠誠就體現在這幾方面。因此，樹立顧客的購買行為、動機及數量即顧客忠誠的是企業(yè)營造的顧客價值體系。endprint