【國(guó)際品牌】海爾：全方位詮釋品牌力量

王天宇

2017-05-04 走向世界雜志

“品牌是一個(gè)國(guó)家和民族的希望。未來(lái)，中國(guó)要從一個(gè)制造大國(guó)升級(jí)至品牌強(qiáng)國(guó)，品牌對(duì)于我們國(guó)家來(lái)講是一個(gè)希望；同樣，對(duì)于一個(gè)企業(yè)，品牌是它的生命線，一個(gè)企業(yè)沒(méi)有品牌就沒(méi)有生命力?！痹诿褡迤放频陌l(fā)展方向上，海爾集團(tuán)總裁周云杰始終堅(jiān)持著自己對(duì)樹(shù)立品牌的重視。

品牌的升華是品格

自創(chuàng)建品牌以來(lái)，海爾將品牌深入解構(gòu)為品質(zhì)、品位、品格三個(gè)方面。除了以高質(zhì)量、高水準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)，更是強(qiáng)調(diào)品牌在消費(fèi)者情感和體驗(yàn)里尋求積累，堅(jiān)持以真誠(chéng)為訴求提升品牌的品格。讓品牌變得有溫度，最終構(gòu)成品牌的魅力。

2016年10月，海爾洗衣機(jī)用一枚硬幣豎起用戶好口碑的事件引得媒體爭(zhēng)相報(bào)道。在各大商場(chǎng)中，都能看到海爾發(fā)起的洗衣機(jī)上豎硬幣活動(dòng)。硬幣一枚一枚地立在運(yùn)轉(zhuǎn)的洗衣機(jī)上，沒(méi)有一枚硬幣倒掉。有人還將4枚5角的硬幣立成一條垂直的“硬幣墻”，現(xiàn)場(chǎng)更有“力學(xué)哥”用1元硬幣擺出“凱旋門”造型，運(yùn)行中的海爾洗衣機(jī)平穩(wěn)安靜，“硬幣擺造型”的視頻被廣泛傳播，獲得了大量關(guān)注和好評(píng)。凡是看過(guò)這段視頻或者目睹過(guò)線下豎硬幣的消費(fèi)者，都會(huì)對(duì)海爾洗衣機(jī)產(chǎn)生新的認(rèn)知，海爾也因此收獲良好口碑。

隨著消費(fèi)升級(jí)，“洗干凈衣服”已經(jīng)不能作為衡量洗衣機(jī)技術(shù)水平的指標(biāo)了，革命性的外觀、全新的洗衣體驗(yàn)等都成了新的消費(fèi)需求。海爾精準(zhǔn)洞察用戶新痛點(diǎn)，用技術(shù)創(chuàng)新為品牌加分，最終贏得產(chǎn)品銷售和口碑雙豐收。

從上世紀(jì)海爾“砸冰箱”事件，到現(xiàn)在的“豎硬幣”，海爾樹(shù)立品牌的方式都建立在實(shí)實(shí)在在的質(zhì)量上。有溫度有品格已經(jīng)成為了海爾的品牌標(biāo)簽，讓它連續(xù)11年獲得中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行行業(yè)促進(jìn)會(huì)頒發(fā)的用戶口碑第一獎(jiǎng)項(xiàng)，這份對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守，也使得海爾有自信和實(shí)力持續(xù)扛起民族品牌的大旗。

○海爾認(rèn)為，企業(yè)只有搭建起足夠大的平臺(tái)，才能持續(xù)吸引用戶交互，不斷滿足用戶需求。

Haier believes only a platform provided by the company is big enough can attract users communications and satisfy their demands.

劃時(shí)代，海爾先

喬布斯曾用他的品牌將整個(gè)手機(jī)行業(yè)帶入了“智能時(shí)代”，如今，家電行業(yè)的“智能化變革”也在海爾的引領(lǐng)下悄然發(fā)生著。家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)歷了由硬件智能化、場(chǎng)景智能化到家庭智能化的三大階段性轉(zhuǎn)變，而海爾是全球唯一進(jìn)入家庭智能化階段的企業(yè)，此前，這個(gè)階段一直都是“無(wú)人區(qū)”。而海爾富有前瞻性地發(fā)掘了行業(yè)的未來(lái)方向，并決心以自身品牌引領(lǐng)變革。

由海爾開(kāi)啟的智能家電3.0時(shí)代，旨在通過(guò)多品牌多品類交互，面向不同家庭不同需求的生活場(chǎng)景，讓家電用品從被動(dòng)服務(wù)向主動(dòng)響應(yīng)的差異化場(chǎng)景定制，實(shí)現(xiàn)了從網(wǎng)器到成套設(shè)備，再到智慧生活場(chǎng)景的迭代。

3月9日，中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)的召開(kāi)吸引了全國(guó)所有極有競(jìng)爭(zhēng)力的家電品牌參展。在現(xiàn)場(chǎng)，海爾整合了旗下包括廚電、冰箱、空調(diào)等多個(gè)板塊，將家庭生活所需盡數(shù)“智能化”。實(shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)份額9連冠并制定世界保鮮標(biāo)準(zhǔn)的海爾冰箱，發(fā)布了“家庭食材新鮮超市”概念，并借助全空間保鮮系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)落地；海爾洗衣機(jī)在全球產(chǎn)業(yè)資源支持下進(jìn)一步創(chuàng)新，發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最智能的“纖見(jiàn)”洗衣機(jī)；海爾空調(diào)也發(fā)布了全球空氣產(chǎn)業(yè)鏈的智能布局成果，并宣布將在3月領(lǐng)先行業(yè)實(shí)現(xiàn)全系產(chǎn)品智能化；海爾熱水器也同步發(fā)布了全球首個(gè)智慧浴室物聯(lián)生態(tài)……這一系列光彩炫目的“智能化”轉(zhuǎn)變，讓來(lái)自德國(guó)的客戶代表團(tuán)在體驗(yàn)完海爾展區(qū)之后感慨道：就像是走遍了全世界，提前體驗(yàn)到了未來(lái)的生活是什么樣。

站在品牌未來(lái)走向的風(fēng)口，海爾選擇用品牌的力量推動(dòng)行業(yè)的跨越，為家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更多通向未來(lái)的可能性。

○自2015年起，海爾就致力于由傳統(tǒng)制造家電產(chǎn)品企業(yè)轉(zhuǎn)型為面向全社會(huì)孵化創(chuàng)客的平臺(tái)。

Haier has engaged in the transformation from a traditional household appliance manufacturer to a platform for makers all over the society since 2015.

開(kāi)啟品牌全球化

3月8日，海爾家電品牌全球化發(fā)布會(huì)在上海中心召開(kāi)。會(huì)上，海爾集中發(fā)布了旗下6大家電品牌，包括海爾、美國(guó)通用家電、新西蘭Fisher & Paykel、日本AQUA、卡薩帝、統(tǒng)帥等大品牌悉數(shù)亮相。至此，海爾成為全球擁有品牌最多、產(chǎn)品最全、最具國(guó)際化特質(zhì)的“世界第一家電品牌集群”。在多品牌、跨產(chǎn)業(yè)、跨區(qū)域、跨文化的品牌全球化新階段下，海爾通過(guò)全球資源的高度整合協(xié)同，實(shí)現(xiàn)了全球化品牌的世界品質(zhì)、全球制造、全球共享。

品牌全球化不僅是要有全球資源，更重要的是要與當(dāng)?shù)赜脩舻男枨缶o密結(jié)合且要超越用戶需求。2016年，海爾斥資54億美元收購(gòu)?fù)ㄓ眉译?，成為中?guó)家電企業(yè)迄今最大一筆海外并購(gòu)案。在這短短兩年中，美國(guó)通用家電和新西蘭Fisher & Paykel的融入使海爾更加廣泛地鏈接全球優(yōu)質(zhì)資源。尤其是美國(guó)通用家電進(jìn)入海爾大家庭后，到2017年底，海爾將針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)在全國(guó)5個(gè)大城市建成通用家電體驗(yàn)店，讓中國(guó)用戶在自家門口便能體驗(yàn)到來(lái)自全球的智慧生活。海爾相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前青島通用家電體驗(yàn)店已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)工。

由單一品牌的全球化發(fā)展到多品牌的全球化，由單一品牌覆蓋全球每一個(gè)本土市場(chǎng)到多品牌協(xié)同滿足全球每一個(gè)本土市場(chǎng)不同需求的躍升。這正是海爾在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代向物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中一次主動(dòng)亮劍。意在更好地通過(guò)品牌這個(gè)紐帶和產(chǎn)品這個(gè)入口，連接用戶，傾聽(tīng)用戶需求，捕捉用戶痛點(diǎn)，以全球第一的實(shí)力不斷地輸出最佳產(chǎn)品和服務(wù)解決方案。

品牌一定是以品質(zhì)為基礎(chǔ)。對(duì)海爾來(lái)說(shuō)，從創(chuàng)業(yè)之初便牢固樹(shù)立品牌意識(shí)，這成為海爾一直所堅(jiān)守的事，也成為了海爾詮釋品牌力量的方式。

（本文圖片由海爾集團(tuán)提供）endprint