顧客滿意與品牌戰(zhàn)略淺議

摘 要：當(dāng)今世界各個企業(yè)之間的競爭在某種程度上可以說是品牌的競爭，誰擁有強(qiáng)勢品牌，誰就能在競爭中獲得市場，站住腳跟，相反就會被市場淘汰。本文研究的目的在于以中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的現(xiàn)狀和問題提出品牌發(fā)展的根本在于：顧客滿意。因?yàn)槠放剖菍儆谄髽I(yè)的，而根本上，品牌更是屬于消費(fèi)者的。

關(guān)鍵詞：顧客滿意；顧客滿意戰(zhàn)略；品牌；品牌戰(zhàn)略

一、顧客滿意的概念及內(nèi)容

顧客滿意是指顧客在接受了某種有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品后，感到自身需求滿足的狀態(tài)。顧客滿意是顧客全方位滿意和全過程滿意，全方位滿意要求企業(yè)及其全體員工在與顧客接觸的每一個細(xì)小方面都要以顧客滿意為指導(dǎo)。全過程滿意要求企業(yè)必須從顧客第一次接觸某品牌或產(chǎn)品開始，到顧客停止接受該品牌或產(chǎn)品為止，在這個過程的每一個環(huán)節(jié)上都努力爭取顧客的滿意，使品牌和產(chǎn)品與消費(fèi)者緊密相連，不斷保持和增強(qiáng)顧客滿意。

二、國內(nèi)外對顧客滿意的研究現(xiàn)狀

對顧客滿意的研究國外進(jìn)行的比較早，在國外無論在理論研究還是調(diào)查實(shí)踐上，都已經(jīng)達(dá)到了一個很高的水平。早期，國外的研究也是從實(shí)踐開始的，隨著生產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平日益提高。顧客的消費(fèi)觀念發(fā)生了改變，各生產(chǎn)廠家不得不重視消費(fèi)者的需求。于是開始對顧客進(jìn)行大量的調(diào)查，了解顧客的需求。隨之理論上對滿意理論的研究也開始進(jìn)行。

國內(nèi)顧客滿意度研究開始的比較晚，從1998年起顧客滿意度測評的理論開始被我國專家引入，在實(shí)踐方面也進(jìn)行了指標(biāo)體系模型的構(gòu)建及服務(wù)質(zhì)量的測評等一些工作。另外，一些行業(yè)和部門也對下屬企業(yè)和產(chǎn)品做過一些市場調(diào)查，建立了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，這些為我們在全國范圍內(nèi)推行滿意工程奠定了基礎(chǔ)、創(chuàng)造了條件。

三、我國品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題

我國品牌的總體發(fā)展水平不如西方發(fā)達(dá)國家，改革開放以后，國內(nèi)外商品在中國市場上上演了豐富多彩的品牌大戰(zhàn)，推動和促進(jìn)了我國品牌的發(fā)展，國外品牌的大舉進(jìn)入，讓國人認(rèn)識了國際品牌的威力，發(fā)展了國人的品牌消費(fèi)觀念，企業(yè)界和理論界越來越重視對品牌的研究。國內(nèi)市場上，品牌和名牌已成為人們購買商品、評判商品的主要依據(jù)。

然而，我國大多數(shù)企業(yè)仍在實(shí)施品牌戰(zhàn)略方面存在很多問題，即使那些已經(jīng)成為了民族品牌的企業(yè)仍然不十分完善。具體而言我國企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中有以下幾個誤區(qū)：

1.做品牌就是做銷量

很多企業(yè)片面追求銷量的提升，把產(chǎn)品銷售作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)，這是非常錯誤的觀點(diǎn)。片面追求銷量，往往會導(dǎo)致對品牌其他要素（如：品牌知名度、美譽(yù)度、顧客忠誠度等）的建設(shè)視而不見，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。

2.做品牌就是做名牌

很多企業(yè)認(rèn)為，名牌就是品牌，事實(shí)上名牌僅僅是一個高知名度的品牌名，品牌包括更多的內(nèi)容。從創(chuàng)建的過程來講，名牌可以通過高額的廣告費(fèi)造就；而建立一個品牌則是一個復(fù)雜的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號運(yùn)用品牌場景設(shè)計(jì)、廣告等等一系列的工作。需要很長時間以及品牌管理者的苦心經(jīng)營，一個強(qiáng)勢品牌的樹立，是漫長歲月考驗(yàn)的結(jié)果。

3.小企業(yè)不需要做品牌

許多小企業(yè)認(rèn)為“做品牌是以后的事情，當(dāng)務(wù)之急是積累資本，把銷售搞上去！”的確，中小企業(yè)資金少、經(jīng)驗(yàn)少、管理缺、機(jī)器老，生存還都是一個大問題，談品牌就顯得不現(xiàn)實(shí)。但是，要想發(fā)展成有競爭力的大公司擁有穩(wěn)定的銷售和利潤，小企業(yè)就必須面對品牌，有長遠(yuǎn)的品牌觀念，成為大企業(yè)的距離就會縮短。

雖然上述觀點(diǎn)不能涵蓋我國現(xiàn)存的所有問題，但總體來看，我國企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中主要的特點(diǎn)就是要么將品牌形式化，沒有抓住它的實(shí)質(zhì)，要么將品牌看得過于神圣，這些都是不對的。

四、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的根本在于顧客滿意

良好的產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度的使顧客滿意，是企業(yè)在競爭中致勝的法寶。只有讓顧客滿意，他們才會形成品牌忠誠和重復(fù)購買，企業(yè)才能持續(xù)經(jīng)營。顧客滿意的重要性主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.顧客滿意使顧客忠誠。忠誠的顧客是企業(yè)寶貴的資產(chǎn)，因?yàn)橹艺\的顧客傾向于重復(fù)購買，交易成本低，企業(yè)能從中獲得較高的邊際利潤。

2.顧客滿意有助于提高企業(yè)利潤。因?yàn)闈M意的顧客通常愿意為產(chǎn)品或服務(wù)支付更高的價格，對價格上漲也有更大的容忍度，這就為企業(yè)確定較高的毛利水平提供了余地。

3.顧客滿意可以降低企業(yè)的經(jīng)營成本。一是交易成本。滿意顧客會重復(fù)購買。同時他們的購買數(shù)量更大，更多，從而進(jìn)一步降低了交易成本。二是獲取新顧客的成本。滿意顧客將其經(jīng)歷通過積極的口頭傳播給其他消費(fèi)者，無意使企業(yè)以較低成本獲取較大的新顧客。

4.顧客滿意有利于提高企業(yè)整體聲譽(yù)，提高企業(yè)預(yù)防市場風(fēng)險的能力。長期使顧客滿意的企業(yè)，其知名度和美譽(yù)度都會極大提升，這既有利于建立自己的品牌資產(chǎn)和推廣產(chǎn)品，也有利于同主要合作伙伴建立良好穩(wěn)定的關(guān)系。

五、如何實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略

通過以上分析，我們可以看出品牌戰(zhàn)略的根本在于顧客滿意，要成為真正意義上的顧客導(dǎo)向性企業(yè)，必須從以下幾個方面著手。

1.給品牌定位，找到顧客的切入點(diǎn)

實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，首先要給該品牌定位，要針對潛在的顧客的心理采取行動。也就是說要將產(chǎn)品定位在潛在顧客心目中一個適當(dāng)?shù)奈恢?。著名的營銷大師菲利普科特勒曾這樣給定位下過定義：就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)客戶心目中占有一個獨(dú)特的、有價值的位置的行動。

2.對會影響顧客滿意的方方面面進(jìn)行過程管理

在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的經(jīng)營活動中，必須采取一系列的措施以保持品牌充滿活力，健康成長。市場是消費(fèi)者的市場，消費(fèi)者是品牌最終的評判者和消費(fèi)者。如果品牌的內(nèi)容跟不上消費(fèi)者需求的變化，那么這個品牌就會被市場淘汰，被消費(fèi)者拋棄。

3.持續(xù)改進(jìn)，提高顧客滿意度

顧客滿意戰(zhàn)略是一個動態(tài)的過程，作為企業(yè)應(yīng)該不時地獲取顧客信息，同時對存在的問題找出根本所在，并及時解決，最終使顧客滿意。

總之，從顧客的角度出發(fā)樹立強(qiáng)勢品牌十分重要，不能使顧客滿意的企業(yè)必?zé)o立足之地。從某種意義上說，使顧客感到滿意的企業(yè)，必將是成功的企業(yè)。

作者簡介：胡亞萍，棲霞市民營經(jīng)濟(jì)辦公室副主任，經(jīng)濟(jì)師，從事經(jīng)濟(jì)管理工作13年，對企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況比較熟悉，有敏銳的觀察力和分析能力。