網(wǎng)紅企業(yè)家陳歐怎么長出一張微商的臉？

何思妤

在公眾視野中消失了很久的陳歐，最近高調(diào)宣布進入創(chuàng)業(yè)的風口區(qū)——共享經(jīng)濟。

不知不覺已經(jīng)是初夏了，對于打破沉默的陳歐而言，這應該會是個溫煦的時節(jié)，畢竟過去一年間，但凡與“共享”沾邊的行業(yè)都火了，比如起初的優(yōu)步，滴滴，又比如稍微后發(fā)一些的摩拜，ofo。

所以，陳歐有理由相信，他新進入的共享充電寶領域，距離輝煌的成功僅僅一步之遙。

陳歐太渴望這一場輝煌的成功了，畢竟自聚美優(yōu)品2014年上市以來，這家電商網(wǎng)站深陷各種流言蜚語，股價從每股37美元左右一路下滑到如今的3.11美元，市值由55億美元左右縮水至如今的4.5億美元，陳歐需要一場漂亮的逆襲之戰(zhàn)。

于是，時隔5年后，主題為《云層之上》的新版《我是陳歐，我為自己代言》廣告發(fā)布?？上У氖?，這則廣告卻未能像過去一樣攪動這一池春水。除了眾所周知的時代弊病，極度壓抑的黑白配色，浮夸的“最壞的時代”莫名切入到“我們創(chuàng)造了時代”，就是語焉不詳?shù)膬?nèi)容表達。某位廣告專業(yè)人士直言不諱地說，他甚至懷疑自己看到了一則假廣告。

自第一版廣告發(fā)行迄今，聚美優(yōu)品和陳歐個人的經(jīng)歷如過山車一般，短暫地在頂峰停留之后便又急速下行，無可挽回。當意氣風發(fā)的陳歐作為紐交所最年輕上市公司的網(wǎng)紅CEO之時，大概想不到，命運節(jié)點上的某些不起眼饋贈，會導致今后整個方向的巨變。就像博爾赫斯在《小徑分岔的花園》所寫：時間永遠分岔，通向無數(shù)的將來。

起初，還算勵志

起初，這是一個很勵志的故事。

陳歐的家鄉(xiāng)在四川中江縣，少年時代的陳歐在小學就拿過不少奧數(shù)獎，小學畢業(yè)后直接跳級讀初二。16歲，陳歐機緣巧合地發(fā)現(xiàn)了當年德陽的全額留學金留學項目，這事要是擱別人，往往一笑而過。但早熟的陳歐卻明白，人生南北多歧路，重要的節(jié)點選擇就那么幾個，這會決定自己將來是去托斯卡納喝紅酒還是去象牙山村跟劉能學掰苞米。

于是，陳歐一門心思地備考新加坡南洋理工大學計算機專業(yè)，最終順利拿到了全額獎學金。

應該說進入南洋理工的陳歐無疑選擇了一條能通往托斯卡納喝紅酒的道路，但他似乎對學習并無太大激情，那時候，他的大部分時間都在打游戲《魔獸爭霸》，據(jù)說水平極高，甚至進入新加坡前三名。也正是這款游戲，令陳歐發(fā)掘到商機，這也成就了他后來打造的全球領先在線游戲平臺GGgame。

玩過《魔獸爭霸》的人都知道，這款游戲?qū)ν婕业闹巧桃髽O高，而作為業(yè)余玩家的陳歐能進入新加坡前三，可見陳歐的天資確乎超過常人。可惜的是，彼時在競技游戲中聰明絕頂?shù)年悮W在商場上卻屬于不折不扣的菜鳥，稚嫩地超乎想象，他親手引進了職業(yè)經(jīng)理人，并將90%股份的40%轉(zhuǎn)讓，而后，陳歐不留任何后手跑到斯坦福讀書。新來的職業(yè)經(jīng)理人很快找到天使投資，公司股權(quán)結(jié)構(gòu)改變，陳歐逐漸被排擠出局，不再擁有話語權(quán)。

用陳歐自己的話說，他因為在外求學，對公司失去控制，被趕出來了。2009年，陳歐賣掉了手中35%的股權(quán)，算是與 GGgame徹底沒了關聯(lián)。

也正是在2009年，陳歐決定回國創(chuàng)業(yè)，追隨他的還有斯坦福的師弟戴雨森。

彼時的陳歐并沒有想到做化妝品生意，他想到的還是干他最擅長的行業(yè)——游戲。但這個項目很快就遭遇挫折，雖然游戲內(nèi)置在國外很流行，但在國內(nèi)根本行不通，折騰幾個月后，賬面上只有30萬了。陳歐只好一面繼續(xù)游戲廣告業(yè)務，一面用了兩天時間（是的，你沒看錯，僅僅兩天時間），在技術層面讓團美網(wǎng)（聚美優(yōu)品）上線了。

很難想象，這個用兩天時間粗制濫造出來的網(wǎng)站徹底顛覆了陳歐的命運航向。團美網(wǎng)上線后，業(yè)績出人意料的好，不到5個月注冊用戶就超過10萬。

2010年9月，團美網(wǎng)更名為聚美優(yōu)品，同年銷售額達到2000萬元。

一年后，聚美優(yōu)品第一版陳歐別出心裁的“為自己代言”廣告出爐，將80后、蝸居、奮斗、裸婚等時下最能和年輕人共鳴的元素融入，迅速引爆了輿論，無數(shù)聚光燈打在了這個不甘向命運屈服的年輕人身上。借此，聚美優(yōu)品的月收入飆升到8000萬元，超過樂蜂網(wǎng)，成為了行業(yè)第一。

2014年4月12日，聚美優(yōu)品向美國證券交易委員會遞交了IPO申請。5月16日在紐交所正式掛牌交易，陳歐也成為美國紐交所史上最年輕的中國CEO ，同年，陳歐躋身胡潤IT富豪榜，排名16。

那一年，陳歐年僅31歲。

一條微博拯救十億市值的機會再也沒有了

玩過Dota或lol的游戲玩家一般都看不上這么一種人，即前半場在高光下中單，gank殺人無數(shù)，中后期昏招迭出，亂帶節(jié)奏，成為團滅發(fā)動機。而作為一個能把《魔獸爭霸》玩到新加坡前三的頂級玩家，陳歐肯定是懂這個道理的，但他做夢也沒想到自己有一天會成為這樣的人，甚至被人怒斥為“陳七塊”。

平心而論，陳歐的創(chuàng)業(yè)史并不是想象中那么順利，事實上，自2010年聚美優(yōu)品誕生之日，假貨疑云如同盤旋在上空的暗夜幽靈，面目不清，卻又始終不曾散去。其標志性事件不僅是2013年聚美優(yōu)品“三周年”活動被蘭蔻、嬌蘭、DHC等全球知名品牌撇清。2014年，聚美優(yōu)品又被爆料，其供應商祎鵬恒業(yè)通過多個電商平臺銷售假冒服裝和手表，聚美優(yōu)品因此事陷入信任危機，股價大幅下跌，并遭到了八家美律所起訴。

不過，那時候眾人還是愿意相信陳歐對聚美的背書。

比如，彼時面對烏云壓城的假貨指責，面對一瀉千里的股價，陳歐發(fā)了一條極具情懷的微博《你永遠不知道，陳歐這半年在做什么》。微博中，陳歐以極為委屈的姿態(tài)回應了相關律所對公司的質(zhì)疑和假貨傳聞。

隨后的兩個交易日，聚美股價止跌反彈，分別上漲7.96%和11.5%。信任陳歐的投資者們戲稱“一條微博拯救了聚美優(yōu)品10億元市值?！?/p>

本來嘛，事情到了這里也就應該見好就收，但陳歐似乎對自己的影響力過于迷之自信，接下來的亂帶節(jié)奏就令人瞠目結(jié)舌了。

2015年，陳歐與微博大V“留幾手”就假貨問題公開撕逼。起初，留幾手原本沒想炮轟聚美，其初衷是就假貨問題映射京東和淘寶，要是沒有聚美優(yōu)品的正面回應，估計也就不了了之。但陳歐反應過度，親身下場與留幾手硬杠，讓假貨事件大幅度升級，導致網(wǎng)絡上掀起各種關于聚美優(yōu)品和假貨的揭秘熱潮。對于網(wǎng)上假貨的控訴浪潮，聚美優(yōu)品最初矢口否認，然后又將責任歸咎于第三方商家……

無論聚美優(yōu)品如何辯解，至少其對供應鏈能力控制的薄弱環(huán)節(jié)在聚光燈下暴露無遺。2015年12月底，股票開始暴跌，在不到兩個月的時間內(nèi)，股價竟然跌至5美元左右，相對于39美元的高點跌幅接近90%，投資者苦不堪言。更為雪上加霜的是，2016年2月17日，聚美優(yōu)品管理層聯(lián)合紅杉資本等投資人以7美元一股的價格提出私有化方案，這一價格遠低于22美元的發(fā)行價、39美元的最高價及2015年的平均價。

聚美的低價私有化回歸一經(jīng)傳出，昔日無限信任陳歐的粉絲兼投資者們驚呆了，因為信任，才在高價時購買你的股票，現(xiàn)在你卻以-68%的回報率強制購回，而此提案90%的投票權(quán)又在你的手中。

誰能想到如此鮮衣怒馬的陳歐，就這樣隨隨便便的中斷他那開掛的人生呢？

悲憤之余，中小投資者們開始行動了。

他們組建了自己的微信維權(quán)群和QQ維權(quán)群。

他們準備委托海外律師訴訟，向美國證券交易委員會（SEC）申訴，甚至在知乎上呼吁：“2月26日中午12點在聚美辦公樓下靜立，靜立，靜立，說三遍，不是靜坐、游行更非示威?！?/p>

另外還有在國內(nèi)法院發(fā)起訴訟的，“盡管不受理，但能制造輿論”。

他們呼吁大家去點聚美優(yōu)品的百度搜索廣告，隨便點點，就是不買......寧讓百度賺錢，也不讓你賺，等等。

除了這些無可奈何只能選擇靜立抗議的股東外，身在事件之外的業(yè)界大佬也紛紛出來抗議。

知名VC投資人朱嘯虎直接在朋友圈炮轟“陳七塊”，認為這件“巨沒有品”的事將嚴重影響未來中概股赴美上市獲得較高估值。

i美股資產(chǎn)管理有限公司創(chuàng)始人、CEO梁劍表示，這對中概股估值是“再撒了一把鹽”。

晨興資本合伙人張斐等人也紛紛表示，低價私有化實質(zhì)是大股東利用投票機制缺陷來壓榨小股東，聚美實在是開了個壞頭。

局內(nèi)人在乎的是利益，局外人想的更遠，聚美優(yōu)品這種搞法，在美國人民眼里，基本等同于不要臉，資本固然是嗜血的，但企業(yè)家還是要有基本的商業(yè)道德或者義氣。

東一榔頭西一棒子的絕地反擊

在平臺上玩魔獸爭霸，如果前半場夠狠，完全是碾壓對方的順風局，那么后面講究的就是夠穩(wěn)，要牢牢把握住局勢，壓制對手，直到對方打出GG。倘若局勢有可能被對手翻盤，那么玩家更切忌心浮氣躁，東一榔頭，西一棒子，要是遇到這樣到處浪的隊友，那必定會引起路人各種國罵不斷。

那么，后半場明顯處于逆風局的聚美團隊，帶頭大哥陳歐是怎樣干的呢？

嗯，他選擇了東一榔頭西一棒子的絕地反擊。

比如，陳歐突然在2016年聚美的年會上宣布要進軍影視圈，聲稱要打造“時尚娛樂+電商”的新模式，三年內(nèi)打造成中國影響力最大的顏值經(jīng)濟公司。

陳歐的理由有四點：1、聚美有大量資源去幫助影視作品做植入；2、影視能夠結(jié)合電商很好去變現(xiàn)；3、聚美做時尚產(chǎn)業(yè)，行業(yè)資源較多，能更好地去獲得資源；4、自己的個人影響力和資源也可以很好幫助影視劇做傳播。

上述想法乍一聽似乎合理，細細品味卻并不成立，影視和電商的結(jié)合是很明確的趨勢，幾乎每個電商巨頭都已涉足娛樂+電商領域，但聚美優(yōu)品并不具備獨特的壁壘和資源，而且完全是處于追趕的一方，更何況陳歐的個人影響力和品牌形象早已透支。

又比如，陳歐突發(fā)奇想，搞起了空氣凈化器?？上?，這仍然是一個不理性的選擇，在空氣凈化器領域，競爭早已成為紅海，聚美在上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源上完全沒有任何積累，地地道道的一個新手，而他面臨的對手是吉浦森、飛利浦、遠大、美的、小米、霍尼韋爾、布魯雅爾、夏普、松下……

此外，售前、產(chǎn)品質(zhì)量到售后的一系列綜合服務都會成為聚美團隊的新課題，但帶頭大哥明顯沒有太多時間考慮這些，他僅僅是把“達康書記”吳剛請到空氣凈化器的發(fā)布會上露露臉，就接著去干下一票大買賣了——共享充電寶。嗯，對于聚美的這次跨界，在納指再次創(chuàng)下歷史新高，聚美的股價重挫了7.58%。

有意思的是，就在陳歐宣布將以3億元人民幣（現(xiàn)金）收購深圳街電科技有限公司的股權(quán)之際，“國民老公”王思聰怒摁共享充電寶項目，放言共享充電寶事業(yè)做不成，并且還立帖為證，輸了他吃翔。

當然，目前對于共享充電寶，行業(yè)內(nèi)看法各有差異。支持者認為共享充電寶成本低，回本周期快，很快能進入盈利期。而唱衰派則認為，共享充電寶并非剛需，且持有成本較低，便宜的充電寶也就幾十元錢，另外，企業(yè)運營成本較高，充電寶維護、移動等都是需要人工進行。因此，目前還無法預判聚美在共享充電寶領域的前景。但這并不是重點，重點是陳歐完全是隨著風口盲目亂跑，比如他還投資了外賣O2O“美天早餐”、上線了健身APP “better”……

結(jié)果是這樣的：除了目前尚不知前景的共享充電寶，其余皆成績平平。有網(wǎng)友戲稱“還不如把投資這錢留銀行吃利息”。

縱觀陳歐的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，客觀點說，僅用兩天時間制作的團美網(wǎng)（聚美優(yōu)品前身），其成功本身就是一個偶然，此后，陳歐為了節(jié)省廣告費而自我代言的無意走紅，更是進一步讓聚美優(yōu)品璀璨如夏花?？上У氖牵悮W以及聚美優(yōu)品似乎過度陷入了這種網(wǎng)紅效應，CEO和聚美的品牌現(xiàn)象捆綁太過，從某種意義上講，將虛無縹緲的品牌形象投射到個人身上確實具有指向性和針對性，但從長遠來看，作為網(wǎng)紅的CEO遲早會過氣，而企業(yè)追求的卻是基業(yè)長青，二者的矛盾和牽連不可避免。所以，作為網(wǎng)紅CEO一方面要維護好自己極度脆弱的個人形象，另一方面更應該積極為非網(wǎng)紅CEO鋪路做準備，畢竟誰也不可能紅一輩子。

遺憾的是，陳歐在這兩方面做的似乎都有失水準，一方面有假貨風波和七塊強制回購，傷了中小股東的心，更何況這些股東不乏陳歐的粉絲；另一方面，在各大電商依然保持高速增長、行業(yè)平均增幅將近30%的電商行業(yè)，聚美的業(yè)績可以說相當難看，讓不少投資人望而卻步。

陳歐第一版“為自己代言”廣告之所以能迅速引爆輿論，原因在于陳歐當時還是以一種創(chuàng)業(yè)者的姿態(tài)示人，有著一種逆勢中的昂揚勁頭，與年輕群體不存在太大的距離感。但六年后的今天，陳歐的個人形象已經(jīng)復雜化，中小股東鋪天蓋地的指責與難看的公司業(yè)績逐漸褪去網(wǎng)紅CEO炫目的光環(huán)，甚至在最新版“為自己代言”廣告發(fā)布之后立即陷入群嘲。畢竟一種套路不可能一而再再而三得逞。

最后，再看一組數(shù)據(jù)，截止 2017 年 3 月 31 日，深圳街電科技有限公司未經(jīng)審計的財務數(shù)據(jù)為：資產(chǎn)總額為 12，647，629.38元；負債總額為 19，129，857.27元；凈資產(chǎn)為-6，482，227.89元；營業(yè)收入1，221，350.43元；凈利潤-2，712，905.7元；資產(chǎn)負債率151.25%。

對于估值5億、單季度營業(yè)收入100多萬、資產(chǎn)負債率超過150%的街電科技來說，陳歐放言“聚美優(yōu)品對該項目的投資無上限，未來3個月內(nèi)，將繼續(xù)注入幾十億的資金?！钡档靡惶岬氖?，聚美目前只有30億了，這就意味著聚美幾乎將把自己的現(xiàn)金儲備傾囊而出。

其實一場逆風局的游戲玩到后期，最忌諱的就是賭一把，但現(xiàn)在陳歐似乎偏離了聚美優(yōu)品主業(yè)方向玩了一把梭哈，這是一條危險的不歸路。

截止周四收盤，聚美股價已跌至3.11美元，總市值縮水至4.52億美元。