新媒體時(shí)代重構(gòu)健康信息傳播探微

熊紅梅

[摘要]在健康中國語境下，公眾對健康的關(guān)注日益加深，然而，隨著傳播環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)成為健康信息傳播的主渠道，一些偽健康信息也隨之廣泛傳播，其負(fù)面影響日益明顯。因此，探討新媒體時(shí)代下，如何抓住“健康中國”戰(zhàn)略機(jī)遇，如何阻止網(wǎng)絡(luò)“健康”信息泛濫，重構(gòu)健康信息傳播的影響力，具有十分重要意義。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò) 健康信息傳播 健康素養(yǎng)

2016年8月19日全國衛(wèi)生與健康大會(huì)在北京召開，中共中央政治局常委悉數(shù)出席大會(huì)，反映出高層對衛(wèi)生健康工作的高度重視，習(xí)近平總書記發(fā)表重要講話。他強(qiáng)調(diào)，要把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位，加快推進(jìn)健康中國建設(shè)，努力全方位、全周期保障人民健康。

在健康中國語境下，公眾對健康的關(guān)注日益加深，公眾健康意識高漲、健康知識需求旺盛，然而，隨著傳播環(huán)境的改變，網(wǎng)絡(luò)成為健康信息傳播的主渠道。然而，一些偽健康信息也隨網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播，其負(fù)面影響日益明顯。因此，探討新媒體時(shí)代下，如何抓住“健康中國”戰(zhàn)略機(jī)遇，如何阻止網(wǎng)絡(luò)“健康”信息泛濫，重構(gòu)健康信息傳播的影響力，具有十分重要意義。

一、網(wǎng)絡(luò)健康信息泛濫現(xiàn)狀

小龍蝦用來處理尸體，啤酒白酒混喝易得肝癌，橙汁飲料全是色素做的，麥苗汁能治癌癥……等等，2016年朋友圈最流行的十大健康謠言養(yǎng)生，你信過幾個(gè)？健康是人人關(guān)心的問題，各種健康養(yǎng)生信息不絕于耳，各類的生活科普知識讓人眼花繚亂。正因?yàn)榻】敌畔⑿枨笸?，有利可圖，網(wǎng)絡(luò)健康信息才如此泛濫，魚目混珠的案例比比皆是——冒充專家，以免費(fèi)義診作誘餌，借權(quán)威頭銜博信任，靠做健康講座來賣產(chǎn)品。

據(jù)了解，近期流傳甚廣的19條熱門謠言中就有15條與健康有關(guān)，“偽健康”信息廣泛傳播，與網(wǎng)絡(luò)傳播者違法成本低有關(guān)，也與廣大民眾缺乏辨識真?zhèn)涡畔⒌慕】邓仞B(yǎng)等因素有關(guān)。公眾健康素養(yǎng)越低，越容易對偽健康消息盲從，而越是盲從于偽健康信息的傳播，導(dǎo)致公眾健康素養(yǎng)越低，如此這樣就形成了一種惡性循環(huán)。

健康素養(yǎng)是指個(gè)人獲取和理解健康信息，并運(yùn)用這些信息維護(hù)和促進(jìn)自身健康的能力。據(jù)中國環(huán)境科學(xué)學(xué)會(huì)發(fā)布《居民環(huán)境與健康素養(yǎng)抽樣調(diào)查報(bào)告（北京、湖北、甘肅）》數(shù)據(jù)顯示（2016年10月31日），居民健康素養(yǎng)水平較低，為8.41%。每100個(gè)15～69歲的居民中僅有不足9人具備健康基本理念、基本知識和基本技能，整體健康素養(yǎng)水平較低?！栋朐抡劇酚浾哒{(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前我國大多數(shù)居民健康素養(yǎng)水平都在“及格線”以下。（2016年12月22日半月談網(wǎng)）健康素養(yǎng)不高的現(xiàn)象普遍而嚴(yán)重，這折射了公眾健康素養(yǎng)存在的“大問題”。

二、網(wǎng)絡(luò)偽健康信息泛濫的成因分析

美國政治學(xué)家拉斯韋爾在其1948年發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文提出了影響深遠(yuǎn)的“5W”模式，即誰（Who）→說什么（Says What）→通過什么渠道（In Which Channel）→對誰（To whom）→取得什么效果（With what effects），“5W”模式界定了傳播學(xué)的研究范圍和基本內(nèi)容，影響極為深遠(yuǎn)，網(wǎng)絡(luò)偽健康信息泛濫也離不開這些傳播因素主導(dǎo)。

（一）從傳者和受者角度分析，新媒體改變了傳統(tǒng)媒體的單向傳播格局，改寫了媒介生態(tài)和話語權(quán)力結(jié)構(gòu)的版圖，傳統(tǒng)意義上的健康傳播門檻已被打破，過去掌握專業(yè)知識的醫(yī)生、健康專家才是健康傳播的傳者，這種導(dǎo)向在新媒體時(shí)代的今天格局已被打破，醫(yī)生可以向患者傳遞健康信息，患者也可以在互聯(lián)網(wǎng)上向醫(yī)生傳遞健康信息。在分享微信朋友圈信息的中老年群體用戶的規(guī)模越來越大，這部分群體健康素養(yǎng)不高，對健康傳播有著較高的需求，借助微信朋友圈平臺獲取養(yǎng)生保健信息并轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注，客觀上推動(dòng)了偽健康信息的傳播。

（二）從內(nèi)容角度分析，網(wǎng)絡(luò)信息獲取的碎片化特征，基于時(shí)間成本收益的計(jì)算，決定了受者不可能對偽健康信息加以驗(yàn)證。其次，偽健康信息通過聳人聽聞的標(biāo)題、刺激性語言、歪曲的加工，具有“吸睛”的特質(zhì)，借助微博、微信等傳播載體蔓延，其傳播力呈幾何級數(shù)增長。如“10萬+”的文章標(biāo)題：“震驚！日本人為什么不吃小龍蝦！小龍蝦是蟲”；高頻使用“100%”、“第一”等數(shù)字，這些數(shù)據(jù)看似客觀，實(shí)則無權(quán)威出處，只是用數(shù)據(jù)方式突出準(zhǔn)確性，以達(dá)到夸大和斷言的效果；偽健康信息中常常出現(xiàn)“致癌”“致死”“毀容”“有毒”等給人帶來恐懼心理的字眼，很多收著采取“寧可信其有”而不敢輕易否定；假借專家、權(quán)威機(jī)構(gòu)的名字，如美國癌癥研究協(xié)會(huì)、英國某大學(xué)教授等等同時(shí)使用抗生素、 激素等專業(yè)術(shù)語進(jìn)行包裝，使得信息看起來很“權(quán)威”。以果殼網(wǎng)曾發(fā)布的《治痔瘡，請把廁紙疊兩次》為例，此文僅為果殼的愚人節(jié)玩笑，卻成功騙倒了不少受眾，也引得某些知名的健康資訊媒體轉(zhuǎn)發(fā)。

（三）從渠道分析，傳統(tǒng)意義上的健康傳播講渠道嚴(yán)肅，講究要發(fā)生在一定場地之內(nèi)，醫(yī)院問診室里，專家會(huì)議室里，如今這種嚴(yán)肅和權(quán)威也被打破了，網(wǎng)絡(luò)新媒體是個(gè)性隨意渠道傳播，我們拿著手機(jī)，在客廳、在廁所、在床上、在車廂里隨處都接受著信息。以微信朋友圈為例，與網(wǎng)絡(luò)、微博不同，微信具有較好的私密性，微信中的好友多是來自QQ、手機(jī)通訊錄，以親人、朋友為主，這種社會(huì)聯(lián)結(jié)上的強(qiáng)聯(lián)系決定了人群間的強(qiáng)信任，導(dǎo)致偽健康信息有了傳播轉(zhuǎn)發(fā)流通的空間。

新媒體如何做好健康信息傳播路徑探尋

近年來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和公眾生活壓力的加大，以及不良生活方式如熬夜、暴飲暴食、久坐等，導(dǎo)致身體健康遭受嚴(yán)重危害。嚴(yán)峻的現(xiàn)狀，使得公眾比以往更加關(guān)注健康。新媒體背景下，偽健康信息四起，輕者造成患者延誤就醫(yī)，重者甚至可能引發(fā)群體性恐慌，造成嚴(yán)重的社會(huì)問題。新媒體時(shí)代必須加強(qiáng)對偽健康信息的把控，積極進(jìn)行正面引導(dǎo)。建設(shè)健康中國已成為國家戰(zhàn)略，提高全民健康水平，也成為重大的民生問題。

（一）確立健康信息的傳播規(guī)范和原則

國家衛(wèi)生計(jì)生委新聞宣傳司司長毛群安曾說，無科學(xué)實(shí)證依據(jù)的“偽健康科普信息”誤導(dǎo)公眾，而這些不合格的健康教育信息產(chǎn)生和流傳的一個(gè)重要原因就是沒有統(tǒng)一規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，沒有標(biāo)準(zhǔn)則沒有辦法判斷。在群眾健康需求越來越強(qiáng)烈的情況下，需要對健康傳播建立一些規(guī)范和原則，以逐步引導(dǎo)并規(guī)范全國健康科普工作廣泛、深入、可持續(xù)開展。

國家衛(wèi)生計(jì)生委辦公廳2015年發(fā)布了《健康科普信息生成與傳播指南（試行）》（以下簡稱《指南》），對健康科普信息的生成與傳播工作提供技術(shù)指導(dǎo)。《指南》要求健康科普信息遵循科學(xué)性原則，有可靠的科學(xué)證據(jù)，符合現(xiàn)代醫(yī)學(xué)進(jìn)展與共識，其傳播效果評價(jià)主要從健康科普信息及傳播效果是否能夠滿足受眾/媒介對信息的需求，健康科普信息的內(nèi)容和傳播是否能夠提高受眾人群的健康素養(yǎng)，健康科普信息是否對受眾人群的態(tài)度和行為產(chǎn)生影響，健康信息傳播對事件的處置或政策、輿論以及公眾生活質(zhì)量是否起到促進(jìn)作用等四個(gè)方面進(jìn)行。

政府職能部門應(yīng)針對不同內(nèi)容、不同傳播渠道和不同傳播形式開發(fā)健康科普技術(shù)指南和規(guī)范，建立健康科普專家?guī)旌徒】悼破召Y源庫，對各類健康科普信息進(jìn)行權(quán)威發(fā)布，同時(shí)注意符合受眾的閱讀習(xí)慣，對科普文章進(jìn)行淺顯易懂表達(dá)處理，以加強(qiáng)健康科普信息的傳播效果。

（二）強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)健康信息的渠道監(jiān)管和引導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)傳播健康信息過程中存在的主要問題：信源不考證，出現(xiàn)了無出處、無依據(jù)、無時(shí)間的“三無”產(chǎn)品，缺乏權(quán)威和原創(chuàng)；夸大功效或夸大危害，放大傳播后引起恐慌；專家不鑒別，標(biāo)題重噱頭，夸大宣傳輕科學(xué)；營銷泛濫等，對網(wǎng)絡(luò)媒體上的健康科普信息傳播的監(jiān)管和引導(dǎo)刻不容緩。

要阻止偽健康信息傳播，還新媒體健康信息傳播一個(gè)風(fēng)清氣正的環(huán)境，還是需要各方面共同發(fā)力。首先，作為信息的接收者，要自覺鑒別，從發(fā)布機(jī)構(gòu)、發(fā)布時(shí)間、信息來源分析等三方面考證可信度較高。其次，作為媒體的運(yùn)營者，新媒體編輯必須切實(shí)負(fù)起審核責(zé)任。要遵循科學(xué)性原則，有可靠的科學(xué)依據(jù)，符合現(xiàn)代醫(yī)學(xué)進(jìn)展與共識。健康科普信息傳播過程中要盡量引用政府、權(quán)威的衛(wèi)生機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和報(bào)告，有確切研究方法且有證據(jù)支持的文獻(xiàn)等。屬于個(gè)人或新穎的觀點(diǎn)應(yīng)有同行專家或機(jī)構(gòu)評議意見，需送到相關(guān)健康與衛(wèi)生等相關(guān)的職能部門審核把關(guān)，防止誤導(dǎo)民眾。對于原創(chuàng)發(fā)布的內(nèi)容，必須嚴(yán)格按照審核程序，對于轉(zhuǎn)載的內(nèi)容，必須載明出處，以便追溯根源。

同時(shí)，對于已經(jīng)發(fā)布的信息，也要做好日常管理，被辟謠的，要及時(shí)刪除，以免造成不良影響。同時(shí)，政府職能部門要規(guī)范新媒體傳播健康信息進(jìn)行營銷的尺度和范圍，對造謠生事、產(chǎn)生惡劣影響的虛假甚至欺詐行為，要追究制作者、發(fā)布者、傳播者的責(zé)任。

主動(dòng)謀劃健康信息的媒體和聲

信息化時(shí)代，媒體與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來越呈互動(dòng)與融入趨勢。媒體不僅是歷史的見證者、記錄者，還要做社會(huì)發(fā)展的參與者、推動(dòng)者。在推進(jìn)健康中國建設(shè)，提升全民健康素養(yǎng)，社會(huì)媒體要勇于擔(dān)當(dāng)，發(fā)揮圍繞中心、服務(wù)大局的職能。

面對目前健康傳播的復(fù)雜環(huán)境，社會(huì)媒體要推動(dòng)建立傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合、共同發(fā)力的傳播平臺，強(qiáng)化“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，突破思維局限，突破媒介壁壘，突破線上線下的溝通局限，最大限度地?cái)U(kuò)大傳播的有效覆蓋面，運(yùn)用好各類社交媒體，使其成為健康教育和健康科普的主渠道，提升其引導(dǎo)作用。

同時(shí)借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)，以受眾人群分類，通過集約化制作和個(gè)性化的傳輸，進(jìn)行分眾化內(nèi)容激活，如在保護(hù)好受眾隱私的前提下，與醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，對特殊地區(qū)的患者病史、居住、職業(yè)等信息進(jìn)行數(shù)據(jù)比對，便于發(fā)現(xiàn)某些地區(qū)或某種職業(yè)人群，易于患上哪種疾病，繼而因地制宜，對癥下藥，將健康信息精準(zhǔn)傳播到目標(biāo)受眾，達(dá)到擴(kuò)大有效傳播的覆蓋面。

注釋：

[1]中國環(huán)境科學(xué)學(xué)會(huì)：《居民環(huán)境與健康素養(yǎng)抽樣調(diào)查報(bào)告（北京、湖北、甘肅）》，2016年10月31日

[2] 半月談網(wǎng)：解讀最痛心“小目標(biāo)”：健康素養(yǎng)達(dá)標(biāo)率兩成，2016年12月22日，http：//news.eastday.com/eastday/13news/auto/news/china/20170117/u7ai6407231.htm]

[3] 哈羅德·拉斯韋爾：《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》，1948年

[4]新華網(wǎng)：《健康科普信息魚龍混雜 國家衛(wèi)計(jì)委出臺指南加強(qiáng)規(guī)范》，2015年09月17日，http：//news.xinhuanet.com/2015-09/17/c_128238759.htm

[5]劉彬：《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下健康傳播的重構(gòu)與創(chuàng)新》，《新聞愛好者》2015年第7期

[6] 馬天嬌：《大數(shù)據(jù)時(shí)代微信虛假健康信息傳播現(xiàn)狀及治理》，《新聞世界》2017年第1期

（湖北省衛(wèi)生計(jì)生宣教中心）