綜藝節(jié)目的關(guān)注度與口碑

周天競

[摘要]在娛樂類綜藝節(jié)目霸占熒屏的今日，《見字如面》宛如一股清流。的確，“塵封已久”的國內(nèi)文化類綜藝節(jié)目久盼“春雨”需“滋潤”。本文通過闡述國內(nèi)首檔季播型書信朗讀節(jié)目《見字如面》的基本運作模式，分析綜藝節(jié)目的視角、迭代、內(nèi)涵、挑戰(zhàn)等運作環(huán)節(jié)必定緊扣的“情”字，突出“廣、優(yōu)、深”的特點，在傳播中全媒聯(lián)動，內(nèi)容為王，引領(lǐng)受眾，重視價值取向的個性化和差異化。

[關(guān)鍵詞]綜藝節(jié)目 書信 價值取向

國內(nèi)首檔季播型書信朗讀節(jié)目《見字如面》由實力文化聯(lián)合黑龍江衛(wèi)視、環(huán)球網(wǎng)以及騰訊視頻共同制作的文化節(jié)目。是國內(nèi)首檔也是全屏唯一一檔季播型書信朗讀節(jié)目，一經(jīng)推出，備受贊譽。這檔樸素的綜藝，不消費明星，不制造話題，也沒有華麗的燈光舞美，旨在用書信打開歷史，用最簡單的方式展現(xiàn)文化類綜藝的模樣。節(jié)目每周在騰訊視頻會黑龍江衛(wèi)視與觀眾見面。

2016年12月29日，《見字如面》合集版第一期在騰訊視頻首播。一上線，騰訊視頻的點擊量就突破500萬，話題#在此見字如面#沖至新浪微博綜藝話題榜前列。截至2017年3月23日，《見字如面》合集在騰訊視頻共播出12期，平均每期點擊為1119.3萬次，第一集點擊量高達2114萬次。而最初，騰訊公司流量評估部根據(jù)用戶大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，預(yù)計該節(jié)目單期傳播不會超過20萬次。

好雨知時節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)生。文化類綜藝節(jié)目久盼“春雨滋潤”。這檔橫空出世的節(jié)目如在綜藝界飄落一場春雨，盡展其“帶雨開放，紅艷欲滴”鮮活力。它獲得如此高的關(guān)注與口碑，耐人尋味。本文通過信件遴選、嘉賓誠邀、傳播多元、能量蓄勢等過程，突出視角、迭代、內(nèi)涵、挑戰(zhàn)等運作環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)“廣、優(yōu)、深”的特點，展開全景闡述和多層分析。

一、書信遴選，視角寬廣，時空交錯，情真意切

書信，作為整個節(jié)目最核心元素，“選信”自然是節(jié)目成敗的關(guān)鍵。

編劇總監(jiān)張子選帶領(lǐng)的8人選信小組從去年年初起，分頭前往全國各地博物館、大學(xué)圖書館、私人收藏家手里找信，最終從上萬封信件中精挑細(xì)選出一百余封。選信配比是古代的信近四分之一，近代、現(xiàn)代、當(dāng)代的信占四分之三，有來自名人或關(guān)涉重大歷史事件的私人信件，也有歷史長河中普通人的真摯心語，涉及科學(xué)、軍事、愛情、友情等，內(nèi)容多元。

節(jié)目組對選信的標(biāo)準(zhǔn)做了細(xì)化規(guī)定——有趣、意外、直接打開一個重大歷史事件或經(jīng)典歷史場景的窗口、對人性和人際關(guān)系極致狀態(tài)的精彩表達、注重信件內(nèi)容對歷史、社會、人性的認(rèn)知價值……不同信件中投射豐富生動的歷史場景、人物情狀及社會風(fēng)貌，為受眾帶來超越虛構(gòu)故事的更真切的認(rèn)知體驗。

節(jié)目還截取信中最抓人眼球的要素給信取名，對選出來的信進行“改造”，這在古文書信中尤其明顯。比如合集中的第一封信是兩位秦軍將士的家書。林更新朗讀經(jīng)翻譯加工后的白話版本，這是節(jié)目處理古代信件的方式——以白話文朗讀，配文言字幕。這份信的重點就是詢問母親近況、囑托新媳婦勤儉持家以及希望家里盡快寄錢。這種節(jié)目總體設(shè)計，首先保證古文書信能被現(xiàn)代人聽懂，更重要的是每封書信都保持與當(dāng)下的關(guān)聯(lián)性。無論古今，大家的人生際遇皆有相似之處。由此，迅速打開廣大受眾的參與面，激發(fā)出更多的文化和情感需求。

二、嘉賓誠邀，迭代品優(yōu)，敘事豐沛，情景再現(xiàn)

一方講臺，一支話筒，一群觀眾，一封滿含歷史和人情的書信，何以“渾然一體”？

這檔以明星嘉賓讀信為主要形式的節(jié)目有張國立、歸亞蕾等老戲骨加盟，也有何冰、王耀慶、蔣勤勤等實力派演繹，還有林更新這類當(dāng)紅小生的“低音炮”。老中青三代明星的配置意味著這并不是一檔小眾的文化節(jié)目，一定程度上可以覆蓋各年齡層段受眾。

絕大多數(shù)的私人信件，有家國天下，也有兒女情長，包含了真實信息和自然生動的情感。如何把一封信讀成一場戲，考驗明星的臺詞功底和情感投入能力。

給筆者印象比較深刻的兩個場景：一個是張國立和王耀慶同臺演繹黃永玉與曹禺間的書信往來。臺下看起來溫文儒雅甚至有些羞澀的王耀慶，一站到臺前，立刻像換了個人，慷慨陳詞，淋漓盡致地演繹出鬼才黃永玉的坦誠和激情。張國立讀曹禺回給黃永玉的信《但愿迷途未遠，還能追回已逝的光陰》時，刻畫出曹禺的沉著厚重卻又睿智敏銳的一面。第二個是演員何冰讀編劇蔡春豬寫給自閉癥兒子的信，八分鐘，仿佛看了一場戲。何冰用語言塑造了一位怕太過煽情而選擇用幽默化解悲傷的父親形象。

《見字如面》包含兩個會場的切換。另一個是主持人和拆信嘉賓的演播室，在節(jié)目的開篇和讀信的間隙，主持人和嘉賓來對信的內(nèi)容做一些科普工作，解讀信件背景，講述信里信外的故事。兩位拆信嘉賓分別是中南大學(xué)文學(xué)院教授楊雨和香港嶺南大學(xué)中文系教授許子?xùn)|。楊雨主攻古典文學(xué)，感性張揚，語言組織和表達意識強烈，曾是《中國成語大會》的常駐嘉賓；許子?xùn)|是現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)研究者，理性克制，講話不多卻評點到位，是鳳凰衛(wèi)視《鏗鏘三人行》的常駐嘉賓。節(jié)目組選嘉賓的用意不言而喻，文化學(xué)者對信件歷史背景的掌握更扎實，電視直播經(jīng)歷較長，自然貼切地向觀眾準(zhǔn)確地詮釋信前世今生的意義。主持人翟毓紅曾為全國“金話筒”得主，但缺乏把握節(jié)目節(jié)奏的轉(zhuǎn)場能力，反復(fù)用“讓我們從古代移到現(xiàn)代”“從現(xiàn)代回到古代”之類淺顯的串場詞，沖淡了現(xiàn)場氣氛。

好在，三代明星讀信，文化學(xué)者釋信，迭代同臺演繹、闡述，情感豐沛的大敘事，助力發(fā)掘更多“從信到我”的故事，關(guān)乎文化傳承和美德弘揚。

三、傳播多元，內(nèi)涵求深，全媒聯(lián)動，情理交融

《見字如面》分為單曲和合集兩個版本播出。最初面市的是單曲版，即每次精選一封信的短制節(jié)目，短小精悍，契合網(wǎng)民收視習(xí)慣。后續(xù)的合集版在騰訊視頻網(wǎng)站和黑龍江電視臺雙平臺奉送，每周一期，每封信平均朗讀時長5—7分鐘，整集節(jié)目60分鐘。網(wǎng)臺融合，覆蓋多層次的受眾需求。

宣傳方面，節(jié)目組開通了名為“在此見字如面”的新浪微博和微信公眾號，上傳所有原版書信、書信故事和視頻資源。截至3月31日，新浪微博話題《在此見字如面》閱讀量2.6億，討論144.4萬，粉絲1.2萬。微博宣傳節(jié)奏偏輕快戲謔，注重與觀眾互動。譬如：該微博微信公眾號開啟關(guān)于當(dāng)代婚戀觀的現(xiàn)實討論，“放在今日，徐志摩和陸小曼當(dāng)時的老公王賡誰是國民老公”“你是愿意坐原配的寶馬還是插足者的自行車后座”……微信公眾號平均每天推送5條推文，重點分析每封信的故事，插入每封信的單曲視頻，方便觀眾深度閱讀；同步轉(zhuǎn)載《光明日報》《南方周末》《三聯(lián)生活周刊》等媒體對節(jié)目的報道；點擊每篇推文文末的“閱讀原文”，即可跳轉(zhuǎn)到手機騰訊視頻《見字如面》節(jié)目合集專區(qū)；在網(wǎng)易云音樂客戶端和喜馬拉雅FM，節(jié)目開通了主播電臺，上傳了節(jié)目單曲和合集的音頻資源。截止3月31日，網(wǎng)易云音樂客戶端超過11萬人訂閱，喜馬拉雅FM該頻道單曲版播放次數(shù)為420.1萬、合集版為58.3萬。

節(jié)目組非常注重受眾反饋，及時調(diào)整節(jié)目節(jié)奏。最初制作時，節(jié)目組為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)民快節(jié)奏的特征，剪輯時加快節(jié)目進程，一集節(jié)目裝七八封信，背景交代和延伸幾乎點到為止。不少觀眾在微博和微信評論區(qū)留言，節(jié)目組迅速調(diào)整，把每期剪輯到六封信，總時長不變，延長點評時間。

電臺、電視臺、網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、微信，節(jié)目幾乎啟用了全媒體矩陣，還推出明星訪談和錄制花絮等相關(guān)小視頻，讓觀眾了解明星的讀信感受和節(jié)目錄制背后的故事，以期獲得高點擊量、收視率和關(guān)注度。

最初騰訊公司對《見字如面》的流量估計僅為20萬，所以并沒有向節(jié)目傾斜推廣資源。節(jié)目剛上線是20萬、40萬幾何倍數(shù)增長的點擊量大多來自人際傳播效應(yīng)。開播第二天，節(jié)目點擊量迅速飆升至100萬。釋放一定的市場潛力后，騰訊一次性拿出6000多萬價值的推廣資源投放給《見字如面》。截至3月初，單一合輯節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上點擊超過4000萬。這里的市場資源傾斜，指視頻網(wǎng)站上對某個節(jié)目品種，進行諸如首頁推薦引導(dǎo)、高清大圖引導(dǎo)等系統(tǒng)設(shè)定，這些引導(dǎo)系統(tǒng)決定了點擊量，來自市場的力量助推節(jié)目。

1月18日，該節(jié)目的線下活動--“朗讀亭”正式投入運營。第一座“朗讀亭”坐落于國家圖書館門口，之后還會在上海、廣州、西安等全國各大城市設(shè)立。據(jù)媒體報道，“朗讀亭”內(nèi)設(shè)立有專業(yè)錄音設(shè)備及供朗讀者查詢讀本的平板電腦。

傳媒模式多樣化，全媒體展開了內(nèi)涵式聯(lián)動，線上線下營造閱讀氛圍，突出了“見字如面”的情理交融，才有打破慣常綜藝類節(jié)目缺乏活力源的可能，實現(xiàn)傳媒創(chuàng)新與內(nèi)涵求深并舉。

四、能量蓄勢，挑戰(zhàn)持續(xù)，內(nèi)容為王，情懷有道

有媒體稱：文化類綜藝的春天終于到了。果真如此？

筆者發(fā)現(xiàn)，大約從2013年至今，文化類節(jié)目開始強勢進入受眾視野。若算上中央電視臺2001年7月9日開播的《百家講壇》，這類節(jié)目崛起時間更早。從《中國漢字聽寫大會》《漢字英雄》到《中國詩詞大會》《朗讀者》《見字如面》，文化類節(jié)目的能量從鋪墊到積蓄最后爆發(fā)。

《見字如面》算得上現(xiàn)象級的文化類節(jié)目，不僅因為其火爆程度遠遠顛覆了所謂大數(shù)據(jù)分析的預(yù)估值，更因為它給互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)刮來一陣春風(fēng)。移動互聯(lián)網(wǎng)確實給內(nèi)容生產(chǎn)和傳播帶來空前的機遇與挑戰(zhàn)，也使整個內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)逐漸總結(jié)出一套可以固化的市場化步驟和價值評判標(biāo)準(zhǔn)。事實上，受眾對純娛樂節(jié)目的青睞只是階段性的，內(nèi)容生產(chǎn)者需要立足更大范圍的參照系進行受眾分析，改變、創(chuàng)新甚至顛覆。“內(nèi)容為王”才是真理。

《見字如面》的受眾有一定的門檻條件，比如有人文情懷，有相應(yīng)的教育背景和文化興趣，方能領(lǐng)略書信的魅力和樂趣，從而引發(fā)對自我現(xiàn)實的思考。比如《三體》的作者劉慈欣寫給女兒的信，假設(shè)自己不在世，而女兒得到永生，幻想200年后的生活場景。這看似荒誕，腦洞大開，實則是關(guān)于環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)等各種社會現(xiàn)實問題的理性思考，也是對人性的悲憫反思。點評嘉賓許子?xùn)|直言：“朗誦的好，這是叫人開心的事情?？墒锹牭娜硕际莾和?，這是叫人悲哀的事情?！惫?jié)目的火爆，從一個側(cè)面體現(xiàn)出現(xiàn)代全民教育的水平前所未有地普遍提高，社會的人文產(chǎn)品消費意識趨于走強。人們更在意人文情懷與歷史情感交融，贏得現(xiàn)實中“詩意地棲居”。

導(dǎo)演關(guān)正文在接受媒體采訪時表示，這檔節(jié)目絕不是為了懷舊，而是為了那些值得中國人知道的、有意思的、真實的中國故事，讓更多的人知道。確實，簡言之，以前人之事，開自我之生面。在各大衛(wèi)視潮水般地引進國外成熟的娛樂綜藝，《見字如面》這種守住自己民族最熟悉的題材漸入佳境，實屬吹來一股清新的春風(fēng)。信，作為一種特殊價值的文本，需要重新樹立儀式感，才能向受眾提供有價值的人生樣本。

不過，節(jié)目尚存不足。譬如：有些古文翻譯成白話文，觀眾聽懂了，但卻少了文言文純正的韻味；節(jié)目時長太短，嘉賓的評析不夠深入，過渡之處轉(zhuǎn)換生硬尷尬；讀信的內(nèi)容適合年齡層更廣的觀眾群，但年輕網(wǎng)民居多，所以場景設(shè)置、主持風(fēng)格、價值取向等選擇應(yīng)該更加個性化和差異化。

當(dāng)然，瑕不掩瑜。這類文化類綜藝節(jié)目畢竟帶來“春之聲”，希望一路走好“廣、優(yōu)、深”之路。

（武漢體育學(xué)院新聞傳播學(xué)院）