食品安全謠言成因及傳播路徑探析

陳嶼

[摘要]據(jù)中國社科院研究報告統(tǒng)計，食品安全傳聞已占互聯(lián)網(wǎng)謠言傳播總量的45%，排名第一。食品安全關(guān)乎身體健康，與日常生活息息相關(guān)。面對謠言，新聞媒體有義務(wù)進行澄清，讓公眾擺脫食品安全謠言的“夢魘”。

[關(guān)鍵詞]食品安全 謠言 成因 傳播路徑

美國的社會學(xué)家特·希布塔尼認為，謠言總是起源于一樁重要而撲朔迷離的事件，它是一群人智慧的匯總，以求對事件找出一個滿意的答案。

重要、信息不對稱、公眾關(guān)注度高，食品安全無疑具備了謠言生成的幾個重要因素。據(jù)中國社科院研究報告統(tǒng)計，食品安全傳聞已占互聯(lián)網(wǎng)謠言傳播總量的45%，排名第一。

食品安全關(guān)乎身體健康，與日常生活息息相關(guān)。面對謠言，新聞媒體有義務(wù)進行澄清，讓公眾擺脫食品安全謠言的“夢魘”。

食品安全成為謠言“重災(zāi)區(qū)”

近年來，“避孕藥無籽西瓜”“小龍蝦吃尸體長大”“牛排是用膠水粘起來的”等各類有關(guān)食品安全的謠言已屢見不鮮。例如“避孕藥無籽西瓜”，其中的“避孕藥”實為植物生長調(diào)節(jié)劑。但這個謠言每逢西瓜上市就四處傳播，甚至導(dǎo)致無籽西瓜出現(xiàn)滯銷。

國家食品藥品監(jiān)督管理總局官方網(wǎng)站于4月18日連續(xù)發(fā)布4批20個食品藥品類謠言匯總。匯總內(nèi)容囊括謠言內(nèi)容、謠言傳播軌跡、媒體辟謠情況以及謠言的危害等。這些傳聞中，存在肉食、水果、飲料、蔬菜、食用油、茶葉等諸多食品類別，有三大特點：“致癌”成為造謠傳謠者“包裝”謠言的常用詞匯；在時令季節(jié)，西瓜、黃瓜、柿子、棗等果蔬經(jīng)常無辜“躺槍”；蝦、蟹、雞等肉類常常被造謠者冠以變種、變異的噱頭，在網(wǎng)絡(luò)上瘋狂傳播。

如今食品安全領(lǐng)域已成為網(wǎng)絡(luò)謠言的重災(zāi)區(qū)。這些謠言都有其規(guī)律：造謠者不顧客觀事實，肆意捏造所謂真相，并一手導(dǎo)演，制作出圖片視頻等在網(wǎng)絡(luò)上傳播；造謠者斷章取義，對部分事實進行夸張和放大，頻繁使用“有毒”、“致癌”、“致死”等刺激性的語言，誤導(dǎo)公眾的認知；造謠者以最新的食品藥品安全事件為背景，將過去發(fā)生的事情掐頭去尾改頭換面；改變?nèi)掌谛缕垦b舊酒，將日期模糊或者刪除以欺騙大眾；對影視片段進行配音配文，利用互聯(lián)網(wǎng)以年輕群體為主、低齡受眾獵奇心理重的特點，形成裂變式傳播。

某些謠言還會以“國外研究”的名義造謠，內(nèi)容僅部分屬實，整體結(jié)論與原研究背道而馳。此外混淆專業(yè)名詞、炮制錯誤概念，也都是造謠者的常見手段。其中最簡單、最科學(xué)的信息含量最低的謠言，就是使用“食物有害”、“食物相克”等說法造謠。這樣的謠言利用民眾恐懼訴求和道德綁架，往往帶有“緊急”、“震驚”等字樣。[1]

近觀國內(nèi)，食品安全事件頻頻見諸報端，三聚氰胺奶粉、蘇丹紅、塑化劑等食品安全事件造成了極為惡劣的社會影響，擾亂了公眾的正常生活秩序。事實上，很多食品安全事件其自身并未給社會帶來很大的危害，但其引發(fā)了市場恐慌，對行業(yè)造成嚴重損失。[2]

食品安全謠言的傳播路徑

今年2月中旬，一個名為“紫菜是廢舊塑料做的”的視頻開始在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播，并逐步形成了輿論熱點。雖然這則視頻存在著不少漏洞，相關(guān)領(lǐng)域的專家和政府部門也出面避謠，乃至還有一些企業(yè)負責人親手做實驗，以證實所謂塑料紫菜本不存在，視頻發(fā)布者買到的只是比較老的紫菜。但是，這一傳言卻不斷發(fā)酵，不少紫菜生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品被投訴要求下架，普通養(yǎng)殖戶、批發(fā)商更是遭受重創(chuàng)，該事件對國內(nèi)紫菜主產(chǎn)地福建省損失近1000億元。

從騰訊新聞發(fā)表的《“塑料紫菜”謠言惹禍 廈門商戶賣出紫菜慘遭退貨》新聞來分析，關(guān)鍵詞“紫菜”、“塑料”、“謠言”字體最大，顏色最深，出現(xiàn)次數(shù)分別達48次、21次和17次，是輿情的重點，也是該報道的焦點。

福建晉江“塑料紫菜”輿情的采集構(gòu)成媒體類型圖中，采集占比最高的是新聞，數(shù)據(jù)量2，131條，占比42.06%。排在第二位是是微信，數(shù)據(jù)912條，排在第三位的是微博，數(shù)據(jù)量827條。網(wǎng)絡(luò)媒體和主流媒體相互合作，共同推動了該輿情的傳播，但是就總的數(shù)量而言，網(wǎng)絡(luò)媒體微博微信在此次輿情的傳播中，推動力度很大。

由此次事件，可以大致推斷出食品安全謠言的發(fā)酵“脈絡(luò)”。

1.網(wǎng)絡(luò)發(fā)軔。

一個謠言信息的制造過程，離不開謠言指稱事件的各個“點”，也就是說，要制造一個媒體事件，首先要制造多個可以被串聯(lián)或者被聯(lián)想到一個事件的“點”，并且往往由不同的“推手”發(fā)布，再由專門人員將這些“點”串聯(lián)起來，編成完整的故事，形成一個完整的事件，最終成為被精心策劃的謠言。網(wǎng)絡(luò)推手不費吹灰之力就能夠?qū)⒕庉嫼玫奶摷倩蛘哒鎸嵉男畔⑺查g推送到多個用戶，以由下而上的自發(fā)形式，助推形成“輿論”。

2.媒體助推。

網(wǎng)絡(luò)“輿論”波瀾的侵襲下，傳統(tǒng)媒體難以獨善其身，并在不知不覺中被卷入其中。當被各社交化媒體平臺或網(wǎng)站熱帖炒作起來的事件漸炒漸熱，引起一定程度的關(guān)注后，不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，總之大眾媒體為了自身利益考慮以吸引大眾眼球，或者為了自己的職業(yè)和社會責任來澄清事實，都會跟進事件，繼而采訪事件當事人或者相關(guān)者，往往將對事件的關(guān)注推向高潮。

3.大眾參與。正是因為大眾有了隨時參與公共事件的平臺，有些事件才更加容易進人大眾視野，也更加容易被熱炒。而更多時候，正是因為信息的不對稱，大眾往往只是憑靠自己自認為已經(jīng)“掌握”了的信息或者情況來“分析”和“探索”，自認為還原了信息的真相。但很多時候，大眾只不過是被營銷機構(gòu)蠱惑或者利用的“棋子”罷了。

綜上所述，一次食品安全謠言的傳播，實則涵蓋了三方力量，即：網(wǎng)絡(luò)推手、各類媒體和大眾。在新媒體信息的海洋里，各類媒體發(fā)布各自認為是“新聞”的信息，大眾用個人的情感與理性判斷信息的真?zhèn)?，并拼接起自己的信息世界，而推手們自編、自?dǎo)、自演各種吸引人和不吸引人的劇目，目的是將媒體與大眾都卷人自己的劇本，并且按照自己的劇本來演繹角色。毫無疑問，媒體的責任和發(fā)布確定性信息的難度更加增大，也更加有價值和意義。[3]

食品安全謠言背后的"傳播危機”

食品安全謠言被任意傳播，其背后隱藏著的是食品安領(lǐng)域的“信息危機”。食品安全謠言的制造者和傳播者們，抓住了社會上普遍的心理“痛點”，利用了公眾在食品安全知識上的“盲點”，并且尋求到了信息傳播中的“漏洞”，使得謠言在傳播中從“一人傳謠”發(fā)展到后來的“三人成虎”。

總體看來，對于食品安全謠言，受眾存在以下幾方面的心理“痛點”：

1.從眾心理。

在1956年，社會心理學(xué)家阿希做了一項有關(guān)從眾現(xiàn)象的實驗。結(jié)果表明，即便事情真相顯而易見，為了和多數(shù)人的意見保持一致，個體也會說“白謊”。隨著信謠人數(shù)的增多，謠言會引起恐慌，帶來心理上的“碾壓效應(yīng)”，信謠群體規(guī)模也會擴大，從而引發(fā)更多的從眾。

2.宣泄心理。

當前整個食藥監(jiān)管系統(tǒng)還處于體制改革的攻堅階段，有些食藥監(jiān)管的重難點尚還有待突破。雖然食品監(jiān)管水平顯著提升，但食品安全形勢依然嚴峻。一些網(wǎng)民在看到不法分子發(fā)布的揭露食品領(lǐng)域陰暗面的謠言時，就給潛意識中的不良情緒找到了“火山噴發(fā)口”，在譴責的同時大肆傳播，無形中就成為謠言傳播者中的一員。[4]

3.探求心理。

謠言在一定程度上體現(xiàn)了人們真實的內(nèi)心需求，而通過造謠傳謠這種行為，人們在個人層面得以消除焦慮，在社會層面可以獲得認知、緩解矛盾。在現(xiàn)代信息社會中，人們在信息獲得上擁有了更大的自主權(quán)，而這也有助于人們自身去獲取相關(guān)知識，以此做出自己的判斷。[5]

4.認知“盲點”。

給不良信息帶來了廣闊的“發(fā)揮空間”。重慶大學(xué)的研究人員曾對大學(xué)生發(fā)放200份調(diào)查問卷，其中設(shè)置了20個有關(guān)食品安全的問題。在經(jīng)統(tǒng)計分析后，發(fā)現(xiàn)平均正確率達37.65%，錯誤率的平均值達21.39%，問題存疑率達40.96%。由此可見，作為社會中文化知識水平較高的群體，大學(xué)生對食品安全信息雖有一定的判斷力，但對其了解還是偏少，對食品安全信息的辨識度比較差。[6]

食品監(jiān)管是一個非常復(fù)雜的問題，因為食品行業(yè)是典型的信息不對稱行業(yè)。由于單個消費者不可能全面掌握有關(guān)食品的全部信息。而目前我國對食品安全的監(jiān)管尚是以政府部門為主，公眾的參與程度還有待提升。并且食品安全更是一個專業(yè)領(lǐng)域，涉及食品科學(xué)、監(jiān)管制度、企業(yè)管理等，其中每一項的專業(yè)性都很強，這種略顯“生硬”的專業(yè)面孔，對普通消費者而言，并不具備太大的吸引力。

從另一方面來看，食品安全信息傳播上的漏洞也廣泛存在：

一些不嚴謹?shù)拿襟w，包括個人自媒體，傳播了一些食品安全謠言，對媒體公信力造成了損害，加劇了公眾對食品安全問題的恐慌；當前法律制度還不完善，相關(guān)機構(gòu)的監(jiān)管還不到位，再加上網(wǎng)絡(luò)環(huán)境紛擾無序，給造謠者以可乘之機，形成了食安謠言的“破窗效應(yīng)”；此外由于在過去，食品安全信息公開制度尚待完善。相關(guān)部門對食品安全謠言帶來的突發(fā)事件缺乏相關(guān)經(jīng)驗，導(dǎo)致處理不力，發(fā)布的信息不夠全面和客觀，使得人們寧可相信謠言也不相信專家，寧可相信網(wǎng)絡(luò)也不相信傳統(tǒng)媒體。

讓媒體成為“謠言終結(jié)者”

由美國社會學(xué)家奧爾波特和波斯特曼提出的謠言公式，在傳播學(xué)者克羅斯發(fā)展后提出，謠言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性÷公眾批判能力。通過使用科學(xué)的傳播策略，加強公眾對信息的儲備，擁有抵抗謠言的能力，加之政府、官方保持暢通的環(huán)境，從而杜絕謠言滋生的可能。

因此客觀公正的媒體報道可以有效揭穿食品安全謠言，在輿論場匯聚起一股正能量。那些既有專業(yè)性又充滿良知的報道，可以幫助公眾解決信息不對稱的難題，促進公眾全面參與監(jiān)督，并成為食品安全社會共治的重要組成部分。

從媒體定位上來看，應(yīng)建構(gòu)新聞專業(yè)主義 ，加強媒體從業(yè)者素養(yǎng)。隨著新聞的不斷發(fā)展 ，新聞專業(yè)主義逐步成為行業(yè)的標準。其核心曾被多次剖析解釋 ，但總的來說仍屬于戴維德·卡爾（David Carr）歸納的專業(yè)主義五個標準范圍 ，即“提供一種重要的服務(wù) ；既有理論背景又有實踐背景的專門技能（expertise）；有特別的倫理維度（dimension），一般都明確寫在實踐規(guī)范中 ；有組織和內(nèi)部約束的規(guī)則 ；職業(yè)人員要有較高程度的個人自治—獨立判斷權(quán)力?！痹诋斚颅h(huán)境 ，我們應(yīng)該理性看待新聞專業(yè)主義 ，并根據(jù)里面的基本原則 ，即新聞專業(yè)主義的客觀性、真實性、獨立性、自由性來約束自我 ，同時新聞從業(yè)者都應(yīng)該遵守并且承擔起相應(yīng)的責任。此外，加強公民個人的媒介素養(yǎng)也是十分有必要的，根據(jù)謠言傳播機制 ，謠言的傳播與公民的判斷力是成反比。那么提升其媒介素養(yǎng)，會使得受眾更加智慧，不會盲目跟風 。

在報道手法上要注意證偽，相關(guān)報道要具備更明確的針對性。奧爾波特和波斯曼將謠言的歪曲過程分為三個階段：“磨平”（Lev-eling）——內(nèi)容簡化、大量原始細節(jié)被拋棄；“銳化”（Sharpening）——謠言中的某些細節(jié)被突出，變得更有沖擊性和吸引性；“同化”（Assimi-lation）——謠言的變化遵循著人們的某種立場和情感，變得不斷貼近某一主題。而媒體進行反擊的重要方式，就是對事實進行“還原”。謠言信息被簡化放大之后，其本身就缺乏邏輯性，媒體工作者應(yīng)具備“火眼金睛”，善于發(fā)現(xiàn)這類充滿疑惑的“蛛絲馬跡”。各類媒體在報道中，應(yīng)有效提供被謠言遮擋的重要信息，同時避免個別細節(jié)被過度放大，并強化信息之間的邏輯聯(lián)系，讓謠言不攻自破。[7]

在報道內(nèi)容上要注重“權(quán)威性”和“連續(xù)性”。謠言止于智者，與食品安全相關(guān)的權(quán)威人士和專業(yè)人士往往是辟謠中最重要的信息來源。除了相關(guān)監(jiān)管部門要“發(fā)聲”外，還應(yīng)運用好該領(lǐng)域的專家、智庫人士和獨立第三方的信息源，通過權(quán)威和專業(yè)的解讀，來為報道“糾偏”。新聞報道要緊跟輿情，根據(jù)辟謠之后謠言的變化以及公眾情緒的變化，再次甚至多次進行解釋和回應(yīng)。在很多重大食品安全的輿情中，謠言的產(chǎn)生也有一定的連續(xù)變化，甚至會在辟謠之后出現(xiàn)新版本的謠言，相關(guān)媒體應(yīng)該及時“補漏”。

注釋：

[1]潘毅：《揭“爆款”謠言傳播規(guī)律 食藥監(jiān)總局研討治理食品安全謠言》，央廣網(wǎng)4月17日

[2]賴澤棟、楊建州：《食品謠言為什么容易產(chǎn)生？——食品安全風險認知下的傳播行為實證研究》，《科學(xué)與社會》2014年第1期

[3]雷霞：《“信息拼圖”在謠言傳播中的作用研究》，《新聞與傳播研究》2014年第7期

[4]李澤鵬：《淺析網(wǎng)絡(luò)謠言的受眾心理》，《才智》2016年第8期

[5]周裕瓊：《謠言一定是洪水猛獸嗎？——基于文獻綜述和實證研究的反思》，《國際新聞界》2009年第8期

[6]萬凌云、桑超凡、李曉峰：《大學(xué)生群體對食品安全信息的認知以及科學(xué)傳播策略初探——以重慶大學(xué)大學(xué)生為例》，《新聞及傳播研究》2015年第8期

[7]黃曉耘、周慶安、吳珅：《新聞發(fā)布如何回應(yīng)謠言》，《政務(wù)傳播》2016年第4期

（湖北日報）