從網(wǎng)絡(luò)直播看“群體狂歡”現(xiàn)象

雷雨

[摘要]由于信息技術(shù)的快速發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)直播如雨后春筍般呈現(xiàn)。這種門檻較低的傳播方式，激發(fā)了大眾群體的狂歡意識(shí)。本文試圖從傳播學(xué)、社會(huì)心理學(xué)的視角，解讀網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“群體狂歡”現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，并對(duì)其利弊、影響等進(jìn)行分析，建構(gòu)一個(gè)和諧的媒介生態(tài)環(huán)境。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)直播 群體狂歡 現(xiàn)象

2016年被稱之為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播元年。在這一年中，花椒、一直播、映客等各種網(wǎng)絡(luò)直播軟件，如同雨后春筍一般誕生，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新寵兒。

根據(jù)艾媒咨詢2016年12月發(fā)布的《2016Q3中國(guó)在線直播市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示[1]，2016年底，在線直播行業(yè)用戶規(guī)模將達(dá)3.12億人，在線直播行業(yè)向教育培訓(xùn)、咨詢服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域的拓展。而到2018年，這一數(shù)字或?qū)⑦_(dá)到4.56億人。

同樣是來(lái)自該報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，27.8%的網(wǎng)民經(jīng)常觀看在線直播，20.4%的網(wǎng)民偶爾關(guān)注在線直播，網(wǎng)民觀看在線直播的習(xí)慣已初步養(yǎng)成。而在曾觀看過在線直播的用戶中，48.1%的直播用戶每周觀看在線直播頻率為1-3次，21.6%的直播用戶每天觀看。

一、網(wǎng)絡(luò)直播3.0時(shí)代的全民狂歡

泛娛樂化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊环N新常態(tài)，成為打造網(wǎng)絡(luò)紅人的“夢(mèng)工廠”、新聞報(bào)道的“第一線”，它在改變?nèi)藗兩罘绞降耐瑫r(shí)，也引發(fā)了全民的狂歡熱潮。

事實(shí)上，中國(guó)的直播領(lǐng)域，經(jīng)歷了三輪發(fā)展演練。直播1.0時(shí)代，是純pc端秀場(chǎng)直播。這一時(shí)期，主要方式是顏值高的帥哥美女主播，在特定的秀場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行直播，其內(nèi)容偏曖昧甚至低俗，產(chǎn)業(yè)鏈較為成熟，變現(xiàn)模式清晰。2.0時(shí)代，則轉(zhuǎn)到了內(nèi)容為王的時(shí)代，即pc端游戲等垂直領(lǐng)域直播。此時(shí)，顏值高不再成為主播關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，尤其是游戲電競(jìng)的發(fā)展帶動(dòng)游戲直播行業(yè)發(fā)展，主播從提供顏值變?yōu)樘峁I(yè)性、趣味性內(nèi)容。

而到了3.0時(shí)代，又被稱之為移動(dòng)端泛娛樂直播。直播行業(yè)的高速發(fā)展，從業(yè)人員大量進(jìn)入，顏值也好、內(nèi)容也罷，都不再是單項(xiàng)唯一衡量直播的要求。不僅如此，在3.0時(shí)代，直播的工具也由過去的PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，使得“人人是主播，人人可直播”。

二、全民狂歡的時(shí)代特征

這樣一場(chǎng)“人人皆主播”的全民狂歡，背后所體現(xiàn)處的是“移動(dòng)+社交+直播”的新型傳播方式。而這樣一種傳播方式，自有其顯著的特征：

直播的便捷性。基于移動(dòng)客戶端的網(wǎng)絡(luò)直播，只需要一部移動(dòng)電話，連接上通訊信號(hào)，登錄網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，就可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地直播的目的。

觀看的隨意性。正是基于現(xiàn)代技術(shù)的進(jìn)步，讓直播用戶在隨時(shí)隨地直播的同時(shí)，也可以隨時(shí)隨地進(jìn)行直播觀看。

互動(dòng)的密集性。縱觀所有的直播平臺(tái)，無(wú)論是一直播、映客、花椒等，都設(shè)置了留言互動(dòng)的功能，并且還開通了“打賞”功能，通過贈(zèng)送鮮花、游艇等方式，讓傳播者與受眾之間實(shí)現(xiàn)多形式的密集互動(dòng)。

內(nèi)容的靈活性。傳統(tǒng)電視直播是經(jīng)過前期精心準(zhǔn)備之后，設(shè)置議程，有序安排之后的產(chǎn)物。而現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)直播，則更傾向于自我信息意見的表達(dá)，在直播的主題內(nèi)容上也更加地多元化和個(gè)性化。

三、網(wǎng)絡(luò)直播背后的群體狂歡

“媒介即訊息”，是加拿大學(xué)者麥克盧漢對(duì)傳播媒介在人類社會(huì)發(fā)展中的地位和作用的一種高度概括。而網(wǎng)絡(luò)直播的狂歡，除了直播平臺(tái)本身的多樣化、操作方式的簡(jiǎn)便性等技術(shù)因素之外，在“使用與滿足”理論看來(lái)，受眾使用媒介和接觸傳媒活動(dòng)，主要有心緒轉(zhuǎn)換、獲得新知、逃避現(xiàn)實(shí)、人際關(guān)系需要、競(jìng)爭(zhēng)需求、自我確認(rèn)和監(jiān)測(cè)環(huán)境等心理動(dòng)機(jī)和心理需求。[2]

正是網(wǎng)民諸多復(fù)雜的心理成因，才促使網(wǎng)絡(luò)直播成為了一種群體性狂歡。而本文將其歸納為四種心理：

1.自我實(shí)現(xiàn)的心理。

傳統(tǒng)的電視、電臺(tái)直播，所需要的是具備某些專業(yè)知識(shí)技能和特長(zhǎng)的人，通過特定的專業(yè)設(shè)備平臺(tái)進(jìn)行的有目的的信息傳播，并非人人皆可。而網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)因?yàn)槠涞烷T檻性、易得性和操作的便捷性，使得越來(lái)越多的即便沒有一技之長(zhǎng)的人，也可以參與其中，從中獲得參與感和自我實(shí)現(xiàn)的滿足感。

事實(shí)上，在這種傳播模式中，從個(gè)體角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行直播的目的是為了尋求一種身份認(rèn)同，他們往往是借助直播平臺(tái)搭建的擬態(tài)環(huán)境，來(lái)進(jìn)行一種虛擬自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)越來(lái)越多的人開始涌入直播間，開始贈(zèng)送玫瑰、鉆石、游艇等道具時(shí)，這種自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值感和歸屬感會(huì)得到最大限度地刺激。

對(duì)于直播觀眾而言，網(wǎng)絡(luò)直播中的主播們，類同于日常生活中的明星。但不同的是，這些“明星”更加具有親和力，他們可以和自己聊天，隨時(shí)回答自己的問題，在無(wú)形之間就增加了彼此間的認(rèn)同感，也縮小了彼此間的心理距離，將以往“只可遠(yuǎn)觀”的遠(yuǎn)距離崇拜變成了近距離接觸。不僅如此，觀眾在網(wǎng)絡(luò)直播的“主角”身上所投射出的自我角色的期待，也能夠得到實(shí)現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)自我身份的認(rèn)同，這也是造成全民心里狂歡的原因之一。[3]

2.卷入消費(fèi)的心理。

與傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式不同，網(wǎng)絡(luò)直播的強(qiáng)互動(dòng)性，使得主播與觀眾之間的心理卷入度得到了最大限度地提升。所謂卷入度，這一概念是由庫(kù)拉格曼提出的有關(guān)于傳播效果研究中的一項(xiàng)重要指標(biāo)。[4]該理論認(rèn)為，觀眾的卷入度越高，傳播的效果越好。

在這里，主播主動(dòng)熱情的同觀眾打招呼，觀眾也不再是以往單純的旁觀者和內(nèi)容的消費(fèi)者，搖身一變成為內(nèi)容的建構(gòu)者。這種“公共決定”的方式，能夠最大限度調(diào)動(dòng)觀眾的參與熱情，提升注意力，最終是觀眾更深入地卷入到直播中去。

隨著卷入度的加深，觀眾也開始更大手筆地贈(zèng)送金錢購(gòu)買贈(zèng)送鮮花、跑車等道具禮物，當(dāng)禮物達(dá)到一定的量之后，還會(huì)以特效的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，讓其他觀看的人在不自覺間留意這些“土豪”。此時(shí)，在符號(hào)意義巨大誘惑的驅(qū)使下，主播會(huì)采用念出該觀眾的用戶名稱表示感激，在這樣的互動(dòng)中，主播的直播需求得到滿足，而受眾也在信息消費(fèi)和物質(zhì)消費(fèi)中，獲得了由視覺而產(chǎn)生的一種體驗(yàn)性消費(fèi)的滿足。

誠(chéng)如讓·鮑德里亞所言，消費(fèi)與審美之間沒有跨越不了的鴻溝，在媒介數(shù)字化的時(shí)代一切都顯得更加便捷且毫無(wú)遮掩。[5]

3.獵奇窺探的心理。

好奇是人出生就具備的意識(shí)，但是一旦這種好奇心理超出了正常的范圍，就會(huì)出現(xiàn)一些極端的現(xiàn)象——獵奇心理。作為人類最基本的本能之一，這些心理反映到人的行為上，就成為對(duì)他人的窺探。

如今的網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容，更加貼近生活，不僅可以直播自己的一日三餐、工作生活，甚至有人連自己睡覺的場(chǎng)景也進(jìn)行直播。這種沒有經(jīng)過加工的原生態(tài)傳播方式，將個(gè)人生活場(chǎng)景的隱私“赤裸”地搬到了眾人面前，使眾人在圍觀的過程中獲得了極大的刺激感和新鮮感，也使得“窺探”的心理得到了滿足。

而這種“窺探”行為，在明星的身上表現(xiàn)更加明顯。例如，2016年8月20日晚間，乒乓球世界冠軍張繼科在花椒直播平臺(tái)進(jìn)行了一次直播。但是因?yàn)橛^看人數(shù)眾多，直接導(dǎo)致了花椒服務(wù)器癱瘓。不僅如此，還把花椒一度送上了微博的熱搜榜單。

以往，明星大腕都是以一種二次加工之后的“熒幕形象”出現(xiàn)在眾人的視野，人們很難捕捉到其生活中的一面。但是在直播的過程中，任何一個(gè)小的細(xì)節(jié)，都會(huì)讓觀眾看到更加真實(shí)的明星大腕。例如，在直播中，傅園慧并沒有央視記者采訪時(shí)的夸張表情，而是變身成為害羞的鄰家妹子，就連吃蛋糕的樣子也被當(dāng)場(chǎng)播出。而張繼科則變身成為一個(gè)要金牌、游艇、汽車的“玩笑小子”。

4.放松娛樂的心理。

當(dāng)前，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)泛娛樂化時(shí)代，娛樂成為了一種普遍的價(jià)值取向。近年來(lái)，人肉搜索、“全民偷菜”這些具有代表意義的群體文化現(xiàn)象，體現(xiàn)著“娛樂至死”的年代價(jià)值觀，也反映了這個(gè)時(shí)代的精神訴求。

過去，傳統(tǒng)媒體的開放性與互動(dòng)性不高，娛樂不論內(nèi)容抑或形式，主導(dǎo)權(quán)都掌握在精英階層手中，普通大眾更多地是被動(dòng)的接受。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，越來(lái)越多的普通大眾也能參與到制造、傳播與享受娛樂中來(lái)。在這樣一種大背景下，催生了頗具娛樂氣質(zhì)的以新穎性與幽默性為主要特征的網(wǎng)絡(luò)“標(biāo)簽”，成為了廣大網(wǎng)民在線交流的一種必需符號(hào)，進(jìn)而發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)的“狂歡”現(xiàn)象。

而網(wǎng)絡(luò)直播從根本上，是將現(xiàn)實(shí)生活中的口語(yǔ)進(jìn)行傳播，從而滿足某種特定需求的“去價(jià)值”行為。在這個(gè)行為中，大部分網(wǎng)絡(luò)主播是根據(jù)自己的實(shí)際情況，在沒有準(zhǔn)備的情況下進(jìn)行的與受眾之間的互動(dòng)和交流，他們?cè)谥辈テ脚_(tái)所營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境中，能夠卸下日常生活中的各種角色負(fù)擔(dān)，暢所欲言，張揚(yáng)個(gè)性，為情感和壓力找到一個(gè)宣泄的出口。而且，主播與觀眾之間的互動(dòng)溝通，大多數(shù)情況下都是匿名進(jìn)行的，這在某種程度上，也促使了直播的參與者之間娛樂程度的最大化。

四、網(wǎng)絡(luò)直播“群體狂歡”現(xiàn)象的思考

“群體狂歡”現(xiàn)象的重要特質(zhì)便是集合性。諸多閑散的社會(huì)個(gè)體，因?yàn)槟骋粋€(gè)相同的目的聚集在一起，產(chǎn)生集合。而在集合行為中，參加者通常處于亢奮、沖動(dòng)的精神狀態(tài)，并對(duì)信息失去了理智的分析判斷能力。正因如此，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種集合行為的發(fā)生，自然也裹挾著色情、暴力等失去理智的亢奮沖動(dòng)行為。

隨著網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的大量出現(xiàn)，直播參與人數(shù)的日益攀升，我們很難將這種“群體狂歡”現(xiàn)象進(jìn)行定性，簡(jiǎn)單將其歸為好或者是不好。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，在滿足使用者的功能上必然發(fā)揮了自身的優(yōu)勢(shì)，但不能忽略的是，“群體狂歡”現(xiàn)象所反映出來(lái)的“非理性”才是值得人們關(guān)注的。

因此，在對(duì)狂歡背后的心理動(dòng)因進(jìn)行分析的同時(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)言論的監(jiān)督管理，規(guī)范直播平臺(tái)的注冊(cè)，改善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境監(jiān)測(cè)。同時(shí)，加強(qiáng)主流直播平臺(tái)建設(shè)，使之有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播輿論的開展，通過主流直播平臺(tái)的聲音、權(quán)威的言論及時(shí)地幫助人們把對(duì)輿論客體的感性認(rèn)識(shí)向理性認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)化，從而提升網(wǎng)眾的媒介素養(yǎng)，使網(wǎng)民的自律意識(shí)和自控能力得到提高，才能達(dá)到真正意義上的“精神狂歡”。

注釋：

[1]艾媒網(wǎng)：《2016Q3中國(guó)在線直播市場(chǎng)研究報(bào)告》，http：//www.iimedia.cn/47382.html，2016-12-19.

[2]威爾伯·施拉姆、威廉·波特：《傳播學(xué)概論》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2015年版，第196頁(yè)

[3]穆毅：《孤獨(dú)與狂歡：基于網(wǎng)絡(luò)直播用戶的心理和行為分析》，《新聞研究導(dǎo)刊》2016年第11期，第67-68頁(yè)

[4]胡曉云、徐芳：《關(guān)于卷入度（involvement）問題研究的追蹤溯源》，《廣告研究》2006年第6期第22-26頁(yè)

[5]李益：《數(shù)字化媒介語(yǔ)境下的傳媒審美文化》，北京聯(lián)合出版社2014年版第47頁(yè)

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