旅游形象游客感知與官方傳播對比研究

肖 薈

（江西財經(jīng)大學(xué)旅游與城市管理學(xué)院，江西南昌 330032）

1 文獻(xiàn)綜述

旅游地形象是旅游地的各種要素資源通過各種傳播形式作用于旅游者，并在旅游者心中形成的綜合印象。它是個雙向的意念系統(tǒng)，從旅游地層面來講，旅游地形象是旅游地對本身的各種要素資源進(jìn)行整合提煉、有選擇性地對旅游者進(jìn)行傳播的意念要素，它是旅游地進(jìn)行對外宣傳的代表性形象。在某種程度上，它是旅游地自身的主觀愿望，是旅游地希望旅游者獲得并形成的印象。從旅游者層面來講，旅游地形象是旅游者通過各種傳播媒介或?qū)嵉亟?jīng)歷所獲得的旅游地各種要素資源所形成的意念要素的集合。它是旅游地的客觀形象在旅游者心中的反映[1]。兩大角度對旅游目的地形象進(jìn)行傳播在一定程度上形成了旅游目的地形象感知的差異特征，部分學(xué)者對不同網(wǎng)站旅游口的地形象傳播的差異性進(jìn)行研究，主要表現(xiàn)在不同傳播媒體和不同國家(地區(qū))對旅游形象傳播和感知差異研究，Choi等探討了不同網(wǎng)絡(luò)傳播媒體發(fā)射的香港旅游形象差異，認(rèn)為差異存在主要原因在于網(wǎng)站傳播的口的和口標(biāo)市場的不同[2]; Van Gorp通過探討了官方和非官方媒體傳播的荷蘭旅游形象的差異[3]；肖亮等通過對兩岸綜合旅游網(wǎng)站、旅行社網(wǎng)站以及臺灣旅游官方網(wǎng)站傳播的臺灣旅游形象進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)不同網(wǎng)站構(gòu)建、傳播的臺灣旅游形象存在差異[4]；陳幺等探討了網(wǎng)絡(luò)論壇和機(jī)構(gòu)網(wǎng)站對西藏旅游形象傳播的差異性[5]。旅游目的地形象感知的差異性研究有助于旅游目的地營銷策略的制定與調(diào)整，本文通過網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法，以三清山旅游目的地為案例地，探討游客對三清山旅游目的地的形象感知與官方網(wǎng)站傳播的旅游形象是否存在差異，這些差異主要表現(xiàn)在哪些方面，以期為三清山景區(qū)的目的地營銷提供有價值和的參考，從而加強(qiáng)三清山景區(qū)自身的品牌建設(shè)和發(fā)展。

2 研究方法

本文以游客網(wǎng)絡(luò)游記和在線評論以及官方傳播文本為研究樣本，采用內(nèi)容分析法進(jìn)行研究，利用ROSTCM6.0軟件分別對網(wǎng)絡(luò)游記文本和官方傳播文本提取高頻詞、構(gòu)建語義網(wǎng)絡(luò)。樣本選取時間段為2015-2017年，網(wǎng)絡(luò)評論樣本數(shù)據(jù)來源于攜程網(wǎng)，共選取有效評論數(shù)88條；網(wǎng)絡(luò)游記樣本數(shù)據(jù)來源于馬蜂窩網(wǎng)，共選取有效網(wǎng)絡(luò)游記數(shù)20篇；官方傳播樣本來源于江西省旅游委官網(wǎng)、上饒市旅游委官網(wǎng)和三清山景區(qū)官網(wǎng)，共選取有效傳播文本數(shù)52篇。

3 研究結(jié)果

3.1 高頻詞匯對比分析

通過ROSTCM6.0軟件對所得樣本進(jìn)行分析，過濾與研究無關(guān)的高頻詞，得出三清山景區(qū)網(wǎng)絡(luò)游記與官方傳播高頻詞匯表（表1）。

3.1.1 旅游目的地形象感知點(diǎn)具有差異性

以黃遠(yuǎn)水（2002）對旅游目的地形象的感知劃分的“旅游資源”、“旅游地設(shè)施”、“旅游地服務(wù)”、“行業(yè)管理”和“社區(qū)參與”5部分為依據(jù)對三清山景區(qū)形象游客感知高頻詞進(jìn)行分析，分析得出：互聯(lián)網(wǎng)游客傳播的三清山旅游目的地形象感知主要集中在對旅游資源（西海岸、日出、陽光海岸、三清宮、日落、巨蟒出山、云海、道教）和旅游地設(shè)施（索道、棧道、纜車、酒店、賓館）的感知上。對互聯(lián)網(wǎng)官方傳播高頻詞進(jìn)行歸納得出，互聯(lián)網(wǎng)官方傳播的三清山旅游目的地形象感知主要分布在建設(shè)發(fā)展（發(fā)展、建設(shè)、管理、項目、打造、提升）和生態(tài)保護(hù)（自然、生態(tài)、文明）上。這說明三清山景區(qū)的云海景觀、山體景觀、道教文化和索道纜車對游客有很強(qiáng)的吸引力，官方則著力打造三清山為文化生態(tài)旅游目的地，并側(cè)重其自然、生態(tài)且有示范效果的旅游形象傳播。

表1 三清山景區(qū)旅游形象游客感知與官方傳播高頻詞匯

3.1.2 旅游目的地區(qū)位感知具有差異性

根據(jù)表1可得，互聯(lián)網(wǎng)官方傳播和游客傳播都體現(xiàn)了區(qū)位信息，但官方傳播的區(qū)位信息比游客傳播的區(qū)位信息更具廣域性。具體而言，官方傳播的區(qū)位信息是以省級區(qū)位為感知點(diǎn)，這體現(xiàn)在出現(xiàn)頻率達(dá)50次的詞“江西省”中；游客傳播的區(qū)位信息則是以縣為感知點(diǎn)，這體現(xiàn)在出現(xiàn)頻率達(dá)89次的詞“玉山縣”中。這說明官方傳播的三清山區(qū)位信息以江西省為傳播點(diǎn)，而“三清山位于玉山縣”的區(qū)位信息卻在游客心目中形成了深刻的印象。

3.2 旅游形象語義網(wǎng)絡(luò)對比分析

利用ROSTCM6.0軟件下的社會網(wǎng)絡(luò)與語義分析功能，分別揭示出網(wǎng)絡(luò)游客感知文本與官方傳播文本中關(guān)鍵詞之間的關(guān)聯(lián)性，分析游客在游后對三清山景區(qū)的關(guān)聯(lián)記憶以及官網(wǎng)在傳播三清山景區(qū)時的偏好行為。游客感知文本、官方傳播文的語義網(wǎng)絡(luò)見圖1、圖2，圖中線條表示兩個高頻詞之間存在關(guān)聯(lián)，越多的線條與高頻詞聯(lián)結(jié)表明該高頻詞與越多的其他高頻詞產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

圖1：官方傳播文本語義網(wǎng)絡(luò)圖

圖2：游客傳播文本語義網(wǎng)絡(luò)圖

通過對比官方傳播和游客傳播文本的語義網(wǎng)絡(luò)圖，發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游客感知文本語義網(wǎng)絡(luò)和官方傳播文本語義網(wǎng)絡(luò)中，與各高頻詞聯(lián)系最緊密的均為“三清山”，這說明無論是官方傳播還是游客感知都是以“三清山”形象為核心展開的。在網(wǎng)絡(luò)游客感知文本語義網(wǎng)絡(luò)中，“索道”“西海岸”“上山”“下山”等詞是除“三清山”之外與其他高頻詞聯(lián)系較為緊密的詞，這說明游客對三清山旅游目的地的形象感知是由“三清山”“索道”“西海岸”和“上下山的體驗(yàn)”為主要感知點(diǎn)展開的。在官方傳播文本語義 網(wǎng) 絡(luò)中 ，“ 旅 游”“ 景 區(qū)”“自 然 ”“打 造 ”“ 發(fā)展 ”“ 建設(shè) ”等詞是除“三清山”之外與其他高頻詞聯(lián)系較為緊密的詞，“黨委”“管委會”“主任”“書記”和“國家”“轉(zhuǎn)型”“基地”“升級”“示范”分別構(gòu)成了一個小語義網(wǎng)絡(luò)，這說明相對于游客感知，官網(wǎng)的宣傳更具全面性，除了對三清山旅游資源的傳播（旅游、道教、公園、風(fēng)景）的傳播外還結(jié)合了其他要素的傳播，尤其是比較側(cè)重對三清山建設(shè)的宣傳；此外，官方在宣傳過程中往往會提到如管委會、主任、書記等管理領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，在傳播升級、轉(zhuǎn)型等方面時總是和“國家”、“示范”有很強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，這說明，三清山旅游目的地形象打造較大程度受景區(qū)發(fā)展目標(biāo)和景區(qū)管理機(jī)構(gòu)的影響。

4 結(jié)論與討論

無論是互聯(lián)網(wǎng)官方傳播還是互聯(lián)網(wǎng)游客傳播，其傳播的方式均是以“三清山”為核心展開，且傳播的信息中均體現(xiàn)三清山旅游目的地的區(qū)位信息，但官方傳播的區(qū)位信息比游客傳播的區(qū)位信息更具廣域性。互聯(lián)網(wǎng)游客傳播的三清山旅游目的地形象感知較片面的高度集中在對旅游資源和旅游地設(shè)施的感知上，如三清山景區(qū)的云海景觀、山體景觀和索道纜車因其獨(dú)特性是游客感知度最高的旅游吸引物?；ヂ?lián)網(wǎng)官方傳播相對來說更加全面，其在三清山景觀的傳播的基礎(chǔ)上還結(jié)合了其他要素的傳播，如三清山的道教文化、自然生態(tài)發(fā)展的傳播，尤其是側(cè)重對三清山自然、生態(tài)建設(shè)的的旅游形象傳播。

整體上，游客對三清山的旅游形象感知片面地集中在云海景觀、山體景觀等部分旅游資源和索道纜車等部分旅游基礎(chǔ)設(shè)施中，而對三清山的自然生態(tài)環(huán)境的感知度很低。但三清山旅游目的地不僅擁有形態(tài)多樣的峰林、安全可靠的旅游設(shè)施，還有東亞最具生物多樣性的環(huán)境和豐厚的道教文化。因此，三清山在宣傳中應(yīng)強(qiáng)化其“世界自然遺產(chǎn)”的名片，并且豐富旅游產(chǎn)品，將自然生態(tài)的寶貴要素融入到旅游產(chǎn)品中，通過系列開發(fā)融入自然生態(tài)要素的旅游產(chǎn)品，形成以文化與自然的融合的旅游目的地。

[1]謝朝武,黃遠(yuǎn)水.論旅游地形象策劃的參與型組織模式[J].旅游學(xué)刊,2002(02):63-67.

[2]Choi S, Lehto X Y, Morrison A M. Destination image representation on the web: Content analysis of Macau travel related websites[J]. Tourism Management, 2007,28(1):118-129.

[3]Gorp B V, Béneker T. Holland as other place and other time: alterity in projected tourist images of the Netherlands[J]. Geojournal, 2007, 68(4):293-305.

[4]肖亮,趙黎明.互聯(lián)網(wǎng)傳播的臺灣旅游目的地形象——基于兩岸相關(guān)網(wǎng)站的內(nèi)容分析[J].旅游學(xué)刊,2009,24(03):75-81.

[5]陳幺,趙倩倩,趙振斌.網(wǎng)絡(luò)論壇與機(jī)構(gòu)網(wǎng)站對西藏旅游形象傳播的差異性[J].資源開發(fā)與市場,2013,29(03):314-316+336.