從引領(lǐng)新媒體的五大傳播趨勢看傳媒變革

李曉玲

內(nèi)容提要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播渠道，隨著技術(shù)的進(jìn)步新媒體應(yīng)運(yùn)而生，而且表現(xiàn)形態(tài)日益多樣化，內(nèi)容生產(chǎn)的門檻也逐漸降低，更多的普通人開始成為生產(chǎn)者大軍。媒體社交屬性的加入，使得內(nèi)容的傳播從原本的硬性推送轉(zhuǎn)化為以用戶為傳播節(jié)點(diǎn)的連接關(guān)系傳播。媒體朝著多元化全覆蓋的方向發(fā)展，變得無處不在，一切皆媒，預(yù)示著“眾媒時(shí)代”的到來。傳媒正在經(jīng)歷一場前所未有的“核變”。本文從引領(lǐng)新媒體的五大傳播趨勢來探析傳媒變革。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳播趨勢；變革

一、逆向去中心化，迎來“眾媒時(shí)代”

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，幫助媒體在各個(gè)環(huán)節(jié)不斷拓展，借助這些優(yōu)勢新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)傳播、媒體使用場景等方面都得到了全面的變革，與傳統(tǒng)媒體的差異可謂天壤之別。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，是一種以大媒體為中心的集權(quán)模式，發(fā)言權(quán)掌握在資源大媒體手中，傳遞什么信息，用戶都只能被動(dòng)去接受，左右著人們的輿論和評判思維，可選擇性太小。

新的社交媒體剛好與之相反，人們不再以電視、廣播、報(bào)紙這些傳統(tǒng)媒體為“中心”，人人在自己的圈子里都是中心，每個(gè)個(gè)人都是一個(gè)媒體。作為自媒體的個(gè)人成了媒體的核心，是信息內(nèi)容的生產(chǎn)者、消費(fèi)者、傳播者，通過向媒體平臺(tái)發(fā)布信息或?qū)δ硞€(gè)事件進(jìn)行評論，與平臺(tái)上的其他人進(jìn)行分享、互動(dòng)、交流。人與人的連接方式從集權(quán)到分權(quán)，從垂直到扁平，借助網(wǎng)絡(luò)工具均有平等的話語權(quán)，都具有媒體的功效。一旦一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)讓他們聚合起來形成傳播的矩陣，其能量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何的機(jī)構(gòu)性媒體，或者是大V。而媒體只是平臺(tái)、工具的提供者、管理者。

新媒體的這種“去中心化”也意味著全民狂歡的平民網(wǎng)絡(luò)文化的“眾媒時(shí)代”的到來。

新媒體時(shí)代的這些特性造就了輿論場的改變，更造成了媒體傳播從底層到路徑一系列的變革，我們從文章出軌、王寶強(qiáng)離婚等一系列社會(huì)“熱點(diǎn)”事件不難看出一些事件在新媒體上深度發(fā)酵和傳播的路徑變化，這些也反映出新媒體出現(xiàn)后輿論導(dǎo)向變化的新趨勢，當(dāng)下屌絲的崛起也說明了這一趨勢。

二、媒體門檻降低，自媒體力量逐步彰顯

面對已經(jīng)到來的“眾媒時(shí)代”，無論是個(gè)人、小微團(tuán)隊(duì)還是企業(yè)群體都開始借助平臺(tái)發(fā)聲，參與到媒體內(nèi)容的生產(chǎn)中來，微信公眾平臺(tái)、今日頭條等主流的移動(dòng)端自媒體平臺(tái)不斷發(fā)展壯大。

和傳統(tǒng)媒體及門戶網(wǎng)站相比，自媒體已經(jīng)成為新媒體時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)方面不可忽視的一波力量，并且逐漸影響了人們的閱讀習(xí)慣。

諸多傳統(tǒng)媒體紛紛開始向新媒體轉(zhuǎn)型，傳媒的內(nèi)容本身以及內(nèi)容載體都向著增強(qiáng)移動(dòng)終端體驗(yàn)的方向發(fā)展。

由于自媒體的出現(xiàn)，新媒體的內(nèi)容更加自由，媒體的門檻也逐漸降低。和新聞報(bào)道相比，摻入了作者個(gè)人理解的自媒體內(nèi)容更容易吸引讀者參與到討論中來，這恰恰配合了新媒體的社交屬性并將其效果放大，人們在參與討論的過程中也為內(nèi)容生產(chǎn)和傳播貢獻(xiàn)了力量。

從微信公眾平臺(tái)和今日頭條這兩個(gè)自媒體平臺(tái)來看，微信已有近200萬的注冊公眾賬號(hào)，其中有超過4萬家的原創(chuàng)認(rèn)證賬號(hào)，而每天的公眾號(hào)內(nèi)點(diǎn)擊量有近10億次。如果算上公眾分享的朋友圈點(diǎn)擊，總點(diǎn)擊還可以翻三倍。而今日頭條目前已有3.5萬的注冊賬號(hào)，每日點(diǎn)擊量有近4億。這兩個(gè)媒體平臺(tái)都在鼓勵(lì)并扶植個(gè)人創(chuàng)作者、或小微生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立生產(chǎn)內(nèi)容，提升平臺(tái)內(nèi)容豐富度。而這樣的激勵(lì)下，自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)力空前壯大，傳播活力令人震驚，自媒體的力量逐步彰顯。

相比而言，主動(dòng)權(quán)與控制權(quán)都在媒體機(jī)構(gòu)掌控的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，用戶只有議論權(quán)，沒有發(fā)言權(quán)，更沒有內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)，用戶的積極主動(dòng)性、信息的傳播速度、傳遞價(jià)值的能力均受到嚴(yán)重限制。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，價(jià)值傳遞不暢通、不流暢，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的效率和速度都會(huì)受到影響，從而導(dǎo)致成本增加。

傳媒的變革不止于此，在新媒體時(shí)代，信息資源也重新得以分配。以微博、微信為代表的新媒體平臺(tái)，通過聚集廣泛普通大眾，最大化給予用戶自由權(quán)，賦予每一個(gè)人信息生產(chǎn)權(quán)、發(fā)言權(quán)，鼓勵(lì)實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，其經(jīng)營理念、內(nèi)容生產(chǎn)模式、信息傳遞方式、結(jié)構(gòu)優(yōu)化程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體，可以說更大程度上解放了人性，體現(xiàn)了人權(quán)。而傳統(tǒng)媒體大V因失去信息資源優(yōu)勢的競爭力，話語權(quán)滑落，無法再主導(dǎo)輿論場的事實(shí)也說明了這一變化。

三、呈現(xiàn)形式多元化，泛娛樂文化盛行

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏越來越快，淺薄化閱讀能有效緩解人們的緊張情緒，減少工作生活帶來的壓力。為了配合這一趨勢，新媒體的呈現(xiàn)形式日益多元化，從簡單的文字、圖片，到視頻、VR等多元化發(fā)展，除了手機(jī)之外，新媒體可以到智能設(shè)備上獲取信息內(nèi)容，同時(shí)也可以在智能設(shè)備上傳播，用戶在不同的使用場景下，對應(yīng)不同的媒體入口。時(shí)間、空間、社交、情感等多種個(gè)性化場景對應(yīng)不同的媒體表現(xiàn)形式，創(chuàng)造出不同的商業(yè)模式和傳播價(jià)值，這是傳統(tǒng)媒體無法想象的。而淺薄化本身就具有一定的娛樂性質(zhì)，泛娛樂化也成為大眾的主流需求，新媒體呈現(xiàn)形式的日益多元化也助推了泛娛樂化事件和泛娛樂文化的盛行。通過對比近幾個(gè)月微信公號(hào)的熱門文章不難發(fā)現(xiàn)，有關(guān)兩性、情感、搞笑等文章占據(jù)了絕對的比例。

四、社交平臺(tái)媒體化，不同維度扮演傳播角色

自古以來，物以類聚，人以群分，在新媒體時(shí)代，更體現(xiàn)得淋漓盡致。

在新媒體時(shí)代，信息的傳播過程中個(gè)人扮演著越來越重要的角色，每個(gè)人都具有信息的接收者、傳播者、生產(chǎn)者等多重屬性，有極強(qiáng)的交互性。人們在使用互聯(lián)網(wǎng)，享受互聯(lián)網(wǎng)的便利、便捷、實(shí)用時(shí)，更可以足不出戶找到與自己志氣相投，經(jīng)歷、條件、愛好相同的人，廣交天下朋友。社群就是基于興趣、關(guān)系、行為、地域、需求等因素聚合而成的，多層次、多維度、立體化表達(dá)著人在社交媒體時(shí)代的喜好、追求。各種各樣的社群不同程度滿足了這一需求，人們加入社群獲取所需信息，更好地滿足自己的各種需求，同時(shí)也傳遞著公共信息和時(shí)代心聲，具有較強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)力和傳播力。

社群的形成方式多元，基于興趣、行為、關(guān)系、地域、產(chǎn)品等因素聚合而成，當(dāng)擁有相同興趣和相同條件的人在社交平臺(tái)上聚集，形成社群后，社群本身就開始具有了較強(qiáng)產(chǎn)生內(nèi)容和傳播內(nèi)容的能力，在不同的維度上扮演著信息傳播的重要角色。調(diào)查結(jié)果也顯示64%的用戶加入社群是為了獲取自己所需和感興趣的信息，隨著互聯(lián)網(wǎng)社群數(shù)量的逐漸增加，不同層面不同屬性的社群已經(jīng)成為公共信息和意見的重要傳播媒介，社群也成為個(gè)人參與生產(chǎn)信息的方式之一。

同時(shí)，社交平臺(tái)的媒體化也是社群的媒體和媒介屬性得以發(fā)展的重要原因之一。調(diào)查結(jié)果顯示，人們對社交平臺(tái)獲取新聞的依賴程度逐漸加強(qiáng)，微信成為人們獲取新聞內(nèi)容的第一社交平臺(tái)。

五、平臺(tái)服務(wù)化，智能設(shè)備成新聞傳播新寵

伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一起成長，移動(dòng)化、碎片化、個(gè)性化磅礴發(fā)展的新媒體——自媒體，以個(gè)人賬號(hào)或APP客戶端為依托，通過短平快、無門檻、病毒式發(fā)展，爆發(fā)出“核裂變式”的驚人內(nèi)容生產(chǎn)力和傳播力，席卷了整個(gè)媒體界，引發(fā)傳統(tǒng)媒體對經(jīng)營模式和方式的重新思考。

自媒體的蓬勃發(fā)展也為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)帶來了更先進(jìn)的傳播理念：平臺(tái)服務(wù)化、傳播個(gè)性化、內(nèi)容細(xì)分化、交流多維化、場景實(shí)地化、體驗(yàn)開放化，使自媒體變成了一個(gè)集信息發(fā)布、社群互動(dòng)、溝通即時(shí)、活動(dòng)多樣與品牌營銷于一體的垂直綜合性社交平臺(tái)。微博、微信等輿論再傳播的渠道或者平臺(tái)也越來越趨向于服務(wù)化。如果說微博是廣場，那么微信就是咖啡館，形成談資和深度發(fā)酵的場所；微博更像源生信息的引爆平臺(tái)，呈現(xiàn)矩陣式傳播，而微信更像再傳播的基地，爆發(fā)后再傳播，呈放射狀傳播。最近的一系列泛娛樂化事件，從網(wǎng)紅鵝，到A4腰、霍金，再到友誼的小船、科比退役、太陽的后裔大結(jié)局，都離不開“雙微”共振及新媒體的綜合服務(wù)平臺(tái)。

新媒體在這樣相對自由的環(huán)境中將會(huì)更加發(fā)展壯大，相對自由的環(huán)境又使得新媒體可以把自己交給市場，在不斷滿足市場需求的情況下不斷進(jìn)化完善，在內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播方面不斷提升。

調(diào)查結(jié)果顯示，有46.8%的用戶每天使用移動(dòng)終端的時(shí)長超過3小時(shí)，占到全部人數(shù)的近一半，可見移動(dòng)終端已經(jīng)發(fā)展出大量的高粘性用戶，而且這些高粘性用戶的占比將來仍會(huì)持續(xù)增加。

綜上所述，就傳媒變革而言，新媒體作為目前國內(nèi)媒體發(fā)展的主要方向，內(nèi)容須更配合“眾媒時(shí)代”的模式要求，形式須更加側(cè)重于在移動(dòng)端的用戶體驗(yàn)，社交屬性更需進(jìn)一步將原本單純的內(nèi)容生產(chǎn)與社交相結(jié)合，在傳播內(nèi)容的同時(shí)也不斷激發(fā)出新的內(nèi)容，為更多的人提供服務(wù)。

未來的媒體會(huì)發(fā)展成為什么樣子？隨著未來整個(gè)智能家居生態(tài)系統(tǒng)的布局，人們獲取新聞信息的渠道也會(huì)逐漸多樣化。據(jù)專家預(yù)測，未來智能終端將會(huì)成為媒體的發(fā)展核心。在除手機(jī)之外，還可能會(huì)通過智能家電來獲取內(nèi)容，如，智能手表、智能手環(huán)、智能眼鏡等。同時(shí)，借助大數(shù)據(jù)和大量的信息反饋分析不同人群的內(nèi)容偏好，媒體內(nèi)容的推送也更加精準(zhǔn)、有針對性，不同終端可接收的內(nèi)容形式各異，內(nèi)容中視頻、音頻、圖像、文字相互結(jié)合，以求更好的未來用戶體驗(yàn)。這一切都為媒體發(fā)展變革和內(nèi)容選擇與推送指明了方向。

（作者單位：新疆大晨報(bào)股份公司）