在購物中心發(fā)現(xiàn)“平光消費”

高利明

在平光消費者眼里，眼鏡不再是一項獨立自足的物件，更不是焦點和中心，而是場景應(yīng)答的道具、心情調(diào)適的頻道、個性表達的化妝筆。

全國佩戴眼鏡的人數(shù)超過4個億，每年差不多要銷售出去1億副鏡框鏡片，算是一個滲透度很高的國民行業(yè)。這個行業(yè)的規(guī)模卻不算大，2010年的總銷售額是155個億，凈利潤8個多億，還及不上A股上排名靠前的一家上市公司的利潤。這個行業(yè)的增長卻不容小覷，自2010年開始起飛，銷售額年增30%都不出彩，年增20%算是跌眼鏡的年份了。凈利潤增長更為迅猛，據(jù)不完全統(tǒng)計，全行業(yè)2016年的凈利潤突破了30個億，較2010年增長了近4倍之多。無論銷售額還是凈利潤，都當?shù)闷稹案叱砷L”三個字。

改革開放初期，眼鏡店算是個高門檻的行當。對消費者而言，眼鏡是個人（非家庭）使用的耐用消費品中一個主要的品類，選擇的時候，是左挑右選慎之又慎的，還不免常常要惹來店員的白眼。當時的眼鏡不便宜，如果要給一家人配齊的話，男主人一個月的工資支付完了是剩不下幾個錢的。眼鏡店的工種也算技術(shù)活，一個學徒要出師得學上三五年，社會地位要比副食品店的售貨員高上不少。要開一個眼鏡店，投資的驗光設(shè)備得上萬塊，這在當時可算是一筆大錢，金貴得很，師傅通常珍而重之地早晚擦拭兩遍，徒弟輕易是摸不得的。1990年代以后，跟人們的收入相比，眼鏡的地位早已成了平常凡物，不小心弄丟了也最多就是咕噥兩句，第二天拿上一二百塊錢再去配一副就是，當年那種丟失后心疼良久的感覺是一去不復(fù)返了。眼鏡店也成了低門檻的謀生手段，湊個小十來萬，再租一個安安靜靜的門臉，就算是妥帖了，雖然發(fā)不了什么大財，可也不用焦慮下個月的柴米油鹽水電煤。新時代大概是從2015年開始的。仿佛是一夜之間，每家熱鬧的高檔商廈、購物中心里雨后春筍般地開滿了眼鏡店，有時一個購物中心還開了不止一家。高檔商廈、購物中心里的店鋪租金，比較獨立的街邊，可是翻了不止一番，通常是精品店、快消品的專屬領(lǐng)地。眼鏡店能普遍開進高檔商廈、購物中心，意味著眼鏡這個品類中，革命發(fā)生了，眼鏡也變成了快消品，或者更確切地說，眼鏡品類發(fā)生了分蘗，出現(xiàn)了快消子類別。眼鏡出現(xiàn)快消子類別爆炸，推動力來自需求端的變化，越來越多的消費者不再是“一人一鏡”，而是“一人多鏡”，并且這個“多鏡”的側(cè)重點從功能（矯正視力、遮擋陽光等）轉(zhuǎn)向場景、心情、個性的搭配、調(diào)適和表達。這個市場的標志性跳躍，是出現(xiàn)了并無視力缺陷的消費者族群，即所謂的“平光消費”族群。這些“平光消費”人群有兩個特點：一是相較傳統(tǒng)的視力改善人群擁有更多數(shù)量的眼鏡，以適應(yīng)不同場景下的搭配，就像女性需要適應(yīng)不同場合的多套服飾一樣；二是某些場景下佩戴“無鏡片眼鏡”或“純框眼鏡”，既然是視力沒有問題，平光鏡片與無鏡片在功能上是等效的，眼鏡的功能是純裝飾性的，就像女性的首飾一樣?！捌焦庀M”的早期消費人群集中在藝術(shù)家群體，是某種前衛(wèi)的標志，某些時候還含有叛逆的意思，眼鏡常常是夸張的顏色和奇特造型的組合，富有侵略性。而今天的“平光消費”群體的消費指向已經(jīng)通常與叛逆前衛(wèi)無關(guān)，顏色、造型、材質(zhì)的組合中更多的是文創(chuàng)性，消費者更多地將它視為“個性美妝”的組合要素，眼鏡不再是一項獨立自足的物件，更不是焦點和中心，而是場景應(yīng)答的道具、心情調(diào)適的頻道、個性表達的化妝筆。消費群體從引導(dǎo)性的小眾擴展為大眾，是幾乎所有時尚物品的消費規(guī)律。

再過幾年，我們或者就會發(fā)現(xiàn)身邊出現(xiàn)了不再帶驗光師的純粹的“平光眼鏡店”了。

（作者系上海金融與法律研究所研究員）