方便食品市場下一個利潤增長點在哪里？

李永華

克明面業(yè)接盤五谷道場

6月9日，克明面業(yè)公告稱，公司以5228.2萬元競得中糧天然五谷食品投資有限公司所持中糧五谷道場食品有限公司（下稱“五谷道場”）100%股權，同時承擔五谷道場5367.947822萬元債權，合計代價1.06億元。這是其近年來外延擴張最大的手筆。

五谷道場方便面曾經(jīng)以“非油炸，更健康”的形象一飛沖天，年銷售額一度號稱高達20億元。然而，自2008年破產(chǎn)整頓以后，五谷道場已沉寂多年。對此前并無大規(guī)模并購整合經(jīng)驗的克明面業(yè)來說，“拯救”五谷道場讓其面臨短期壓力。在方便面行業(yè)整體下滑的大環(huán)境下，尋找新的利潤增長點是更大的挑戰(zhàn)。

巔峰跌落后，五谷道場還剩下什么

五谷道場成立于2001年，曾被業(yè)內(nèi)喻為一匹黑馬，用短短的6年時間便做到了全國第六的市場位置。2006年，五谷道場銷售額達到15億。巔峰之時，其創(chuàng)始人王中旺不惜投入18億元在全國建設38條生產(chǎn)線，并喊出“只計成功，不計成本”的口號。

然而，正是高企的成本壓垮了五谷道場。非油炸方便面所需的面粉比油炸方便面的面粉每噸價格高出1000元；一條非油炸方便面生產(chǎn)線的投入達2000多萬元，數(shù)倍于油炸方便面生產(chǎn)線。此外，作為一家新生品牌，五谷道場不惜重金投入品牌推廣，也讓其資金持續(xù)緊張。

更加殘酷的是，面對非油炸方便面市場的激烈競爭，五谷道場方便面的銷售價格卻只能向油炸方便面看齊，徘徊于成本邊緣。

至2007年初，五谷道場資金鏈斷裂，各地工廠陸續(xù)被法院查封，終于在2008年被法院宣告破產(chǎn)。2009年2月12日，中糧集團以1.09億元收購五谷道場，王中旺出局。

資金雄厚的中糧入主后，五谷道場得以持續(xù)輸血。當時執(zhí)掌中糧的寧高寧希望五谷道場在方便面市場占領30%左右的份額，并以此打通中糧全產(chǎn)業(yè)鏈終端。

2008年，我國方便面市場結束了連續(xù)18年增速20%的成長期。到2015年，中國方便面總產(chǎn)量為362.49億份，較上年下跌8.54%；方便面銷售額為490.91億元，較上年下跌6.75%，連續(xù)4年下滑。方便面市場集中度也不斷提高， 康師傅與統(tǒng)一方便面兩者合計市場份額超過50%。

馬太效應下，游離于油炸方便面主流市場之外的五谷道場更是難上加難，業(yè)績持續(xù)萎縮。

克明面業(yè)投資部總監(jiān)楊波是此次競拍五谷道場的項目負責人。在他看來，五谷道場失敗的主要問題是“成本過高，性價比低”，其高成本構成主要來自不合理的生產(chǎn)基地布局。“高成本又反過來制約市場銷售，導致產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模小，單位成本難以攤薄，形成惡性循環(huán)?！睏畈ǜ嬖V《中國經(jīng)濟周刊》記者。

公開信息顯示，2015年五谷道場營業(yè)收入約為1.26億元，凈利潤約為-1.92億元，資產(chǎn)總計約為1.18億元，負債合計9.27億元。

至此，中糧也只能開始處置債權債務。到2016年11月，五谷道場虧損縮減到315萬元，總負債下降至9534.44萬元。

克明面業(yè)董事會秘書王勇介紹，目前五谷道場曾經(jīng)遍布全國的生產(chǎn)線已大部分被處理，如今只剩下北京工廠，人員也已大幅精減，只是未來整合還需要時間。

即食烏冬面會否重蹈非油炸方便面覆轍

克明面業(yè)是我國最大的掛面生產(chǎn)企業(yè)，2016年營業(yè)收入21.64億元，凈利潤1.37億元。近年來，掛面行業(yè)進入嚴酷的行業(yè)洗牌期。在此背景下，以“打造百億企業(yè)”為目標的克明面業(yè)，一直沒有停止其外延擴張的沖動。2016年，克明面業(yè)創(chuàng)始人陳克明之子陳宏正式上任公司總經(jīng)理，與克明面業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、渠道相匹配的食品企業(yè)，都是其努力尋找的并購標的。

面對五谷道場連年虧損的困局，在方便面業(yè)務運營領域經(jīng)驗尚不豐富的克明面業(yè)如何當好“接盤俠”？

砍成本是第一板斧?？嗣髅鏄I(yè)董事會秘書王勇透露：“北京工廠準備搬遷到河南，新建生產(chǎn)線后生產(chǎn)成本就能大幅下降。將北京廠房出售后，回籠的資金應該有幾千萬元。這樣一來，公司這次拿下五谷道場的成本就只有3000多萬元。”團隊融合是第二板斧。王勇稱，克明面業(yè)將保留五谷道場原來的骨干團隊，后者將投資入股新的五谷道場，成為合伙人。工廠搬遷后，人力成本也有望大幅下降。

真正要扭虧為盈，還得看市場。克明面業(yè)投資部總監(jiān)楊波說，盡管經(jīng)營困難，但五谷道場的非油炸方便面一直有一批粉絲，每年還有1億多元的銷售額?？嗣髅鏄I(yè)將其收購后，通過輸入新的管理模式，仍會繼續(xù)發(fā)展非油炸方便面。

另一方面，克明面業(yè)借力五谷道場發(fā)展其方便食品業(yè)務的意圖逐漸清晰。

在陳宏的構想中，即食烏冬面將是方便面食品市場新的爆發(fā)點，“未來這個產(chǎn)品會有井噴式的發(fā)展，甚至可能成為掛面最大的替代產(chǎn)品?！?016年，克明面業(yè)直接試水方便食品業(yè)務，推出即食烏冬面（濕面）等多款產(chǎn)品。

陳宏告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者，目前國內(nèi)烏冬面供不應求。2016年，克明面業(yè)第一條濕面生產(chǎn)線已投產(chǎn)，產(chǎn)能可做到1億元規(guī)模，今年有望將第二條生產(chǎn)線投入使用?！笆袌鐾茝V開后，2條線就會變成4條線、6條線，也許3年就會變10條線。”陳宏對未來信心滿滿。

按照陳宏的計劃，五谷道場的銷售渠道無疑是克明面業(yè)發(fā)力烏冬面所看中之處?！皩嶋H上，公司買下五谷道場，就是一個品牌，一條渠道?！蓖跤路Q，今后可能銷售五谷道場烏冬面，在這方面，五谷道場多年積累的方便面銷售渠道可以補足克明面業(yè)的短板。由于克明面業(yè)在醬包方面缺少經(jīng)驗，五谷道場的醬包技術也有助于其發(fā)力烏冬面市場。

類似于非油炸方便面，烏冬面在方便食品市場也是一個高價格的小品類產(chǎn)品。克明面業(yè)競得五谷道場后，烏冬面會否重蹈非油炸方便面覆轍？對此，楊波斷然否定，其理由是濕面目前市場規(guī)模在快速增長，而且沒有行業(yè)巨頭。楊波認為五谷道場的主要癥結是固定費用太高，搬遷之后成本可大幅下降，提高競爭力。

陳宏坦言，烏冬面業(yè)務在2016年尚未給公司帶來利潤，他期待整個品類市場的發(fā)展與克明面業(yè)產(chǎn)能的放大。