論“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下我國(guó)電視劇IP的產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)

歐陽(yáng)宏生++唐希牧

摘 要：近年來(lái)，電視劇對(duì)熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫等IP的多維度改編和商業(yè)化運(yùn)作已成為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展的主流趨勢(shì)。在不斷的創(chuàng)新與實(shí)踐中，我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)逐漸探索出一條互聯(lián)網(wǎng)思維與資本邏輯下由IP串聯(lián)的傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的新路徑。基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景，本文首先對(duì)我國(guó)電視劇IP開(kāi)發(fā)熱潮形成的原因進(jìn)行了分析，然后結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)理論，著重考察了電視劇在生產(chǎn)、播出、營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)維度產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)性變化，并就其存在的問(wèn)題提出了相關(guān)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；電視?。籌P；產(chǎn)業(yè)鏈

作者簡(jiǎn)介：歐陽(yáng)宏生，四川大學(xué)新聞傳播研究所教授，博士生導(dǎo)師（四川 成都 610000）

唐希牧，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院博士研究生（四川 成都 610000）

我國(guó)電視劇經(jīng)過(guò)近二十年高速的市場(chǎng)化進(jìn)程，已架構(gòu)起一套相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。然而，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，這一長(zhǎng)期形成的產(chǎn)業(yè)生態(tài)格局正發(fā)生著內(nèi)生性的結(jié)構(gòu)變化。如何能快速響應(yīng)這一變化，使之在新的媒介環(huán)境中保持自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為當(dāng)下學(xué)界與業(yè)界最為關(guān)注的問(wèn)題之一。近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)電視劇IP開(kāi)發(fā)的熱潮正是各電視媒體借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的東風(fēng)，旨在打破傳統(tǒng)電視劇線性、單一的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合與文化資源最大化增值最直接的體現(xiàn)。所謂IP，是英文“Intellectual Property”的縮寫(xiě)，譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，指“人類(lèi)在精神生產(chǎn)過(guò)程中基于人的腦力勞動(dòng)創(chuàng)造出來(lái)的、具有一定表現(xiàn)形式的一切科學(xué)成就” [1 ]。而電視劇產(chǎn)業(yè)中提及的IP主要是指圍繞那些已有一定市場(chǎng)影響力與粉絲基數(shù)的國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、游戲、動(dòng)漫等文化資源所進(jìn)行的影視劇版權(quán)購(gòu)買(mǎi)、改編與后續(xù)衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣泛涉足與金融資本的不斷涌入，IP在成為流行概念的同時(shí)，帶動(dòng)電視劇在生產(chǎn)、播出、營(yíng)銷(xiāo)等產(chǎn)業(yè)鏈多個(gè)環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了較大變化。因此，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的眼光透視IP開(kāi)發(fā)熱潮下我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新特征、新趨勢(shì)、新問(wèn)題，提出促進(jìn)我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的相關(guān)策略是本文的宗旨所在。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”催生國(guó)產(chǎn)電視劇IP開(kāi)發(fā)熱潮

“互聯(lián)網(wǎng)+”強(qiáng)調(diào)的是以互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)效應(yīng)來(lái)促發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的演變與提升，從而推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)體生命力的延展，即“充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)資源配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各領(lǐng)域之中，提升全社會(huì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)” [2 ]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)作為一種“高維媒介”，是整個(gè)社會(huì)的一種操作系統(tǒng)，其余的實(shí)體行業(yè)將成為這個(gè)系統(tǒng)界面上的“點(diǎn)擊口”。對(duì)于電視劇產(chǎn)業(yè)而言，從“三網(wǎng)融合”到 “互聯(lián)網(wǎng)+”，電視劇在“互聯(lián)網(wǎng)+”的平臺(tái)與邏輯之上充分實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)需求與政策扶持的雙向邏輯導(dǎo)向，并在實(shí)現(xiàn)國(guó)家公共服務(wù)上具有高度的平臺(tái)化優(yōu)勢(shì)，且逐步建構(gòu)起了新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)與創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，從而催生出一股電視劇IP開(kāi)發(fā)的熱潮。究其原因，這股“新熱潮”可從兩個(gè)維度展開(kāi)分析：

其一，從市場(chǎng)維度分析?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”促進(jìn)了大量本在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域的資金、內(nèi)容的大量涌入，給電視劇產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了從內(nèi)容開(kāi)發(fā)、資本運(yùn)作、受眾方向等規(guī)模化改變與沖擊。2015年以來(lái)，《何以笙簫默》《瑯琊榜》《花千骨》《歡樂(lè)頌》《微微一笑很傾城》等大量產(chǎn)自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲等領(lǐng)域，積累多年具有高度受眾沉浸與鏈接的網(wǎng)絡(luò)IP開(kāi)始規(guī)?；剡M(jìn)入電視劇領(lǐng)域，其帶來(lái)的不僅是完善的劇情設(shè)定、人物架構(gòu)、舞美服飾等，更帶來(lái)的是一大批早在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域就鏈接而入的既定受眾，改變了傳統(tǒng)電視劇以演員、導(dǎo)演、劇本等符號(hào)“培養(yǎng)受眾”之模式，而成為“轉(zhuǎn)化受眾”之運(yùn)行。值得關(guān)注的是，這種范式的轉(zhuǎn)化帶來(lái)的是投資者對(duì)這一運(yùn)行模式的信心與投入，最大可能地降低其轉(zhuǎn)化到廣電場(chǎng)域后所產(chǎn)生的不適之感，從而實(shí)現(xiàn)在“廣電—網(wǎng)絡(luò)”雙重場(chǎng)域的共贏。這種趨勢(shì)我們也可從數(shù)據(jù)中管窺一二，據(jù)清華大學(xué)《傳媒藍(lán)皮書(shū)》課題組發(fā)布的《2016中國(guó)IP產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2016年，我國(guó)影視市場(chǎng)已有200個(gè)國(guó)內(nèi)IP項(xiàng)目列入開(kāi)發(fā)計(jì)劃，其中一些影視公司公布的片單甚至100%都是IP項(xiàng)目。在推出的“中國(guó)超級(jí)IP-TOP100影響力榜單”中，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)為61部，占比高達(dá)61% [3 ]。

其二，從政策維度分析。“互聯(lián)網(wǎng)+”促使了電視劇產(chǎn)業(yè)在國(guó)家政策的幫扶與限定之下有了新的突破口與增長(zhǎng)點(diǎn)。如在“一劇兩星”政策的管控之下，本已產(chǎn)能過(guò)剩的電視劇生產(chǎn)行業(yè)受到了相應(yīng)的限制，即使加上未上星的衛(wèi)視頻道也難以消化如此大規(guī)模的廣電內(nèi)容，而“限廣令”等的頒布又相當(dāng)程度上阻礙了電視臺(tái)所依靠的廣告收入。在這種大的背景之下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)無(wú)疑成為了電視劇內(nèi)容的一個(gè)較好的突破口——以愛(ài)奇藝、樂(lè)視、搜狐視頻、PPS、優(yōu)酷土豆等為核心的網(wǎng)絡(luò)視頻播出平臺(tái)，因其自身的制作水平尚與電視劇行業(yè)差異較大，故而其多以買(mǎi)方角色出現(xiàn)，對(duì)電視劇相關(guān)的需求較大。這給電視劇行業(yè)帶來(lái)的影響呈現(xiàn)在內(nèi)容售賣(mài)、資金流入和品牌建立三層維度之上——即電視劇的制作方可將電視劇的內(nèi)容進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的售賣(mài)，從而實(shí)現(xiàn)資金的回流與資金鏈的鞏固，同時(shí)也可利用雙平臺(tái)效應(yīng)進(jìn)一步建立自身的品牌形象，實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)場(chǎng)域的視覺(jué)占有。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電視劇IP開(kāi)發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)

1. 電視劇生產(chǎn)：劇本眾創(chuàng)、投資多元、品牌差異化

首先，劇本眾創(chuàng)，優(yōu)化作品內(nèi)容結(jié)構(gòu)。一直以來(lái)，除職業(yè)編劇獨(dú)立撰寫(xiě)的原創(chuàng)劇本外，我國(guó)電視劇劇本大都源于對(duì)古典名著、武俠小說(shuō)和近現(xiàn)代名家名著的改編。然而，經(jīng)典文學(xué)作品本身具有深厚的文化底蘊(yùn)與歷史內(nèi)涵，經(jīng)過(guò)“結(jié)構(gòu)化再生產(chǎn)”后往往呈現(xiàn)出雙重表征：一方面，改編后的作品由于編劇、導(dǎo)演及演員等內(nèi)容生產(chǎn)者自體化解讀的誤差，導(dǎo)致其難以獲得觀眾的普遍認(rèn)可；另一方面，對(duì)于年輕受眾來(lái)說(shuō)，其思維邏輯、接受方式更加碎片化與娛樂(lè)化，從而對(duì)經(jīng)典文學(xué)作品改編的電視劇表現(xiàn)出一種解讀范式的失調(diào)。在此背景下，劇本眾創(chuàng)成為了電視劇劇本改編的最佳選擇。通常情況下，人氣小說(shuō)在網(wǎng)絡(luò)上擁有較高的點(diǎn)擊率與評(píng)論量，容易在讀者群體間形成廣泛的“話題效益”。在小說(shuō)的閱讀過(guò)程中，讀者通過(guò)貼吧留言或論壇討論等方式積極介入作品的生產(chǎn)創(chuàng)作，給作者提供了大量的意見(jiàn)與反饋，為文學(xué)文本到影視文本的跨界轉(zhuǎn)換提供了有力的參考。另外，電視劇對(duì)文學(xué)作品的改編長(zhǎng)期以來(lái)存在著是“忠于原著”還是“大膽革新”的二元沖突。如果一味地忠于原著，容易落入內(nèi)容生硬、劇情冗長(zhǎng)、人物關(guān)系錯(cuò)亂的窠臼；而對(duì)原著進(jìn)行顛覆式創(chuàng)作，往往因改編過(guò)度、脫離原著而招致小說(shuō)粉絲的集體吐槽。其實(shí)，問(wèn)題的根源在于原著作者與編劇之間缺乏及時(shí)有效的溝通與對(duì)話，導(dǎo)致編劇對(duì)原著的理解不夠，從而無(wú)法準(zhǔn)確拿捏劇本改編的力度。因此，IP劇邀請(qǐng)?jiān)髡呒用藙”狙邪l(fā)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)建立長(zhǎng)期有效的合作機(jī)制，這樣既能充分發(fā)揮作者個(gè)人的粉絲號(hào)召力，為后續(xù)的電視劇收視提供保障，同時(shí)，又能在合理的改編范圍內(nèi)，不斷優(yōu)化電視劇自身的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，最大限度地保持原著風(fēng)格與影視作品風(fēng)格的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

其次，投資多元，分?jǐn)偳捌趧?chuàng)作風(fēng)險(xiǎn)。電視劇是一項(xiàng)高投入高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)業(yè)活動(dòng)，較之其他產(chǎn)業(yè)而言，相同成本的投入創(chuàng)造營(yíng)收的效果常常具有波動(dòng)性，加之審查制度嚴(yán)格、政策調(diào)控頻繁等一系列不確定因素的影響，使得許多大公司對(duì)電視劇的投資變得越發(fā)謹(jǐn)慎。然而，IP劇與傳統(tǒng)電視劇不同，憑借網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)自帶的人氣與熱度，IP劇常常未播先熱，具有較高的收視保障，進(jìn)而可以降低前期的投資風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的推進(jìn)，各個(gè)行業(yè)間的壁壘逐漸破除，金融資本的涌入帶來(lái)的是投資方式的多元化。目前，在IP劇融資市場(chǎng)上出現(xiàn)的合資、募股、預(yù)購(gòu)、眾籌等方式，不僅有效分?jǐn)偭饲捌趧?chuàng)作風(fēng)險(xiǎn)，而且也把中國(guó)電視帶入一個(gè)更加成熟的資本市場(chǎng)。更為重要的是，對(duì)于企業(yè)或投資者而言，IP劇開(kāi)發(fā)不僅可以快速實(shí)現(xiàn)文化資本的商業(yè)變現(xiàn)，還對(duì)其未來(lái)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。一方面，投資IP等同于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的投資。目前，我國(guó)已進(jìn)入以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著國(guó)家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的不斷增強(qiáng)，企業(yè)或者投資者如果率先擁有IP資源，將掌握優(yōu)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)，獲得較大的增值空間；另一方面，IP劇的熱播反過(guò)來(lái)能幫助企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象，鞏固市場(chǎng)地位，后期再圍繞此IP進(jìn)行系統(tǒng)性開(kāi)發(fā)，有助于企業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)多元化發(fā)展。

最后，內(nèi)容生產(chǎn)差異化，網(wǎng)劇反哺電視劇。民間影視制作機(jī)構(gòu)作為我國(guó)電視劇內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍，近年來(lái)在對(duì)優(yōu)質(zhì)IP資源的爭(zhēng)奪與開(kāi)發(fā)中，相繼完成了自身的定位與轉(zhuǎn)型，形成了差異化的品牌風(fēng)格。例如，慈文傳媒作為國(guó)內(nèi)老牌影視制作機(jī)構(gòu)，重點(diǎn)關(guān)注年輕人的精神世界，憑借《花千骨》《老九門(mén)》《華胥引》等多部膾炙人口的超級(jí)IP，不僅獲得了收視與口碑的雙贏，而且成功上市，為其擴(kuò)展IP全產(chǎn)業(yè)鏈、進(jìn)軍海外市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。唐人影視則延續(xù)了一貫“聚焦古裝、以情動(dòng)人”的制作風(fēng)格，從2005年《仙劍奇?zhèn)b傳》首開(kāi)游戲改編電視劇先河，到2011年改編自經(jīng)典穿越小說(shuō)的《步步驚心》，再到《秦時(shí)明月》《女醫(yī)明妃傳》等多部現(xiàn)象級(jí)IP，唐人一度成為網(wǎng)絡(luò)IP改編電視劇的佼佼者。同時(shí)，隨著媒介融合進(jìn)程的加快，以搜狐、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆為代表的視頻網(wǎng)站也開(kāi)始積極布局電視劇內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，特別是以網(wǎng)絡(luò)自制劇為代表的互聯(lián)網(wǎng)原生IP經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展壯大，其作品質(zhì)量和制作水平已與電視劇相差無(wú)幾，大有反哺電視平臺(tái)之勢(shì)。2015年，搜狐視頻《他來(lái)了，請(qǐng)閉眼》成功反向輸出東方衛(wèi)視，開(kāi)啟網(wǎng)劇反哺一線衛(wèi)視的先河。有學(xué)者稱，這種質(zhì)量“洗地”的趨勢(shì)跨越了傳統(tǒng)的電視劇內(nèi)容生產(chǎn)模式，直接使互聯(lián)網(wǎng)原生IP的發(fā)展跨入3.0時(shí)代 [4 ]。

2. 電視劇播出：多屏共播、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)

長(zhǎng)期以來(lái)，由于體制的特殊性與渠道的稀缺性，電視臺(tái)作為電視劇傳播的唯一終端，在播出環(huán)節(jié)處于壟斷地位，影響力過(guò)于強(qiáng)大。如今，隨著視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視、智能手機(jī)等新媒體的崛起，電視臺(tái)不再是一家獨(dú)大，“多屏共播+臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”已成為電視劇播出的新模式。

首先，從“多屏共播”的角度來(lái)看。憑借電視媒體的高到達(dá)率、網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性以及手機(jī)媒體的高接觸率與用戶強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)，各平臺(tái)間能夠形成互動(dòng)合力，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。一方面，“多屏共播”能夠最大限度地?cái)U(kuò)大受眾覆蓋面。IP劇的大部分原始受眾是以90后為代表的，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的年輕群體，他們兒時(shí)追捧的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、游戲、動(dòng)漫，如今在各大屏幕上得以具象化重現(xiàn)，自然會(huì)激活昔日粉絲們追劇的熱情，使之在后期的觀劇過(guò)程中獲得一種“我在其中”的參與式消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)作品的推廣產(chǎn)生巨大的正面效益。同時(shí)，在年輕群體的影響下，中老年群體的觀劇熱情也被激活，從而形成各個(gè)年齡段受眾的收視熱潮。另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)用戶規(guī)模的高速增長(zhǎng)，上網(wǎng)看劇、手機(jī)看劇從根本上改變了傳統(tǒng)電視劇的收視習(xí)慣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.14億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為72.4%。其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為4.40億，使用率為67.1% [5 ]。借助互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等多屏終端，電視劇不僅提高了其社會(huì)影響力，同時(shí)也延長(zhǎng)了產(chǎn)品的生命周期。

其次，從“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的角度來(lái)看。我國(guó)電視劇“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”主要經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。第一階段，先臺(tái)后網(wǎng)，以網(wǎng)為輔。電視臺(tái)通常是將整部電視劇播完后再上傳到網(wǎng)絡(luò)供網(wǎng)友點(diǎn)播，而這里的網(wǎng)絡(luò)主要是指電視臺(tái)自己建立的官方網(wǎng)站，如央視的“央視網(wǎng)”、湖南衛(wèi)視的“金鷹網(wǎng)”、浙江衛(wèi)視的“新藍(lán)網(wǎng)”等。此時(shí)，電視臺(tái)仍是電視劇播出的主要陣地，而網(wǎng)站更多充當(dāng)著傳統(tǒng)電視媒體“影視資料庫(kù)”的角色。第二階段，臺(tái)網(wǎng)平行，互為中心。商業(yè)視頻網(wǎng)站的加盟，使得“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”開(kāi)始步入深度融合的發(fā)展階段。出于市場(chǎng)利益的驅(qū)使，視頻網(wǎng)站不再滿足于被動(dòng)等待用戶點(diǎn)播，而是積極尋求與電視臺(tái)的戰(zhàn)略合作，通過(guò)對(duì)電視劇進(jìn)行版權(quán)購(gòu)買(mǎi)、網(wǎng)絡(luò)編排、深度開(kāi)發(fā)等方式，實(shí)現(xiàn)了與電視臺(tái)的同步播出。第三階段，先網(wǎng)后臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)首播。此時(shí)，受?chē)?guó)家“一劇兩星”政策的影響，優(yōu)質(zhì)電視劇在電視臺(tái)播出的渠道變窄，規(guī)模變小，電視播出平臺(tái)的種種限制凸顯了視頻網(wǎng)站的相對(duì)自由，體制機(jī)制的差異使得視頻網(wǎng)站成為電視劇價(jià)值轉(zhuǎn)換的重要渠道。例如，2015年9月，IP劇《蜀山戰(zhàn)紀(jì)之劍俠傳奇》就率先試水“先網(wǎng)后臺(tái)”，在愛(ài)奇藝上進(jìn)行付費(fèi)首播，僅上線一小時(shí)，該劇播放量達(dá)352萬(wàn)次，8天內(nèi)點(diǎn)擊量更是超過(guò)1億。隨著網(wǎng)絡(luò)成績(jī)的不斷爆表，該劇在登錄安徽衛(wèi)視后也取得了收視長(zhǎng)虹，據(jù)CSM35城收視數(shù)據(jù)顯示，《蜀山戰(zhàn)紀(jì)之劍俠傳奇》上星播出當(dāng)晚收視率為0.977，刷新了安徽衛(wèi)視2015全年電視劇收視紀(jì)錄。

3. 電視劇營(yíng)銷(xiāo)：粉絲互動(dòng)、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)、影游聯(lián)動(dòng)

首先，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，讓粉絲變身IP孵化者。熱門(mén)影視IP擁有龐大的粉絲群體，與普通觀眾不同，他們不再是電視劇傳播的終端，而是一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)，既接收信息，也在制造與傳播信息?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方式打破了觀眾與電視劇之間無(wú)形的墻，使粉絲主動(dòng)參與到作品的宣傳與推廣上來(lái)，從而有效擴(kuò)大了IP品牌的傳播效果。堪稱2015年度超級(jí)IP的《花千骨》，片方在播映之初就直接將高清片花長(zhǎng)傳到網(wǎng)絡(luò)，任由粉絲“肆意發(fā)揮”，之后網(wǎng)絡(luò)風(fēng)靡多版由網(wǎng)友根據(jù)片花制作的MV。由于粉絲的助推，這些惡搞視頻在短期內(nèi)得以快速傳播，并獲得了超高的瀏覽量與點(diǎn)擊率。以劇集內(nèi)容為核心，通過(guò)UGC+病毒式的傳播，電視劇成功實(shí)現(xiàn)了宣傳與推廣的整合?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)同樣也體現(xiàn)在電視劇的播出過(guò)程中，通過(guò)短信互動(dòng)、彈幕評(píng)論、微信搖一搖、有獎(jiǎng)競(jìng)猜等方式，網(wǎng)友與網(wǎng)友之間以及網(wǎng)友與電視劇之間能夠?qū)崿F(xiàn)更加積極主動(dòng)的交流互動(dòng)。

其次，創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新廣告植入模式。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)催生植入廣告的出現(xiàn)，一次成功的電視劇植入廣告，創(chuàng)意部分最為重要，好的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)意味著廣告在具有原創(chuàng)性的同時(shí)，又能很好地融入節(jié)目之中。東方衛(wèi)視《老九門(mén)》和愛(ài)奇藝的“聯(lián)姻”對(duì)此做了有益的嘗試，該劇開(kāi)發(fā)了一種新型的廣告植入形式叫“原創(chuàng)貼”，即在劇中插播一段由劇中人物角色基于IP劇情演繹的30秒創(chuàng)意廣告，伴隨著“前方高能，正片來(lái)襲”的7秒預(yù)告，《老九門(mén)》劇情式插入廣告隨之出現(xiàn)。區(qū)別于傳統(tǒng)的貼片廣告，“原創(chuàng)貼”新穎的形式顛覆了大家對(duì)傳統(tǒng)植入廣告的認(rèn)知。一方面，廣告內(nèi)容緊貼劇中人物與情節(jié)，將品牌與劇情深度融合，能夠全方位、立體化地詮釋品牌個(gè)性與內(nèi)涵，保證觀眾接受度，避免抵觸感；另一方面，此類(lèi)型廣告不需要專(zhuān)業(yè)的影棚、專(zhuān)業(yè)的化妝，也不需要絢麗的后期特效，利用現(xiàn)場(chǎng)的服裝、演員、場(chǎng)景，根據(jù)創(chuàng)意就能拍攝，故而大大降低了廣告制作的成本。以廣告植入為主體的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)充分體現(xiàn)了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的中心思想，即以創(chuàng)意為核心，協(xié)調(diào)使用各種傳播方式與營(yíng)銷(xiāo)手段，使產(chǎn)品宣傳達(dá)到高強(qiáng)度沖擊力與低成本投入。

最后，影游聯(lián)動(dòng)，有效開(kāi)發(fā)IP衍生品。泛娛樂(lè)時(shí)代下，影視作品與網(wǎng)絡(luò)游戲的跨界合作是各方利用IP品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的最佳營(yíng)銷(xiāo)模式之一。近年來(lái)，影游聯(lián)動(dòng)的案例不勝枚舉，從早期由網(wǎng)絡(luò)游戲改編的電視劇《仙劍奇?zhèn)b傳》《古劍奇譚》，到之后由《花千骨》《青云志》等熱播IP劇改編的同名手游，但凡有一定號(hào)召力的影視IP都已經(jīng)把游戲開(kāi)發(fā)確定為下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸的重要一環(huán)。然而，在以往的影游聯(lián)動(dòng)中，游戲方往往只負(fù)責(zé)游戲的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)，并不參與電視劇的內(nèi)容研發(fā)，容易造成游戲劇情與電視劇情的脫節(jié)。如何讓兩者達(dá)到更深度、更廣域的融合？對(duì)此，網(wǎng)易攜手IP劇《微微一笑很傾城》為我們呈現(xiàn)了影游聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的新方式。《微微一笑很傾城》本身就是一部以游戲貫穿始終的言情電視劇，該劇講述了某校計(jì)算機(jī)系系花貝微微與師哥肖奈在游戲中相識(shí)，后在現(xiàn)實(shí)中見(jiàn)面，從線上到線下的戀愛(ài)故事。這與網(wǎng)易旗下《倩女幽魂》網(wǎng)游氣質(zhì)十分合拍，構(gòu)成了自然融合的前提。在具體的合作中，網(wǎng)易《倩女幽魂》團(tuán)隊(duì)早在電視劇立項(xiàng)之初就與劇方達(dá)成了深度戰(zhàn)略合作，不管是劇中橋段的設(shè)計(jì)，還是角色職業(yè)的挑選，都經(jīng)過(guò)了雙方的探討。對(duì)于劇中游戲世界的架構(gòu)，網(wǎng)易也參與了電視劇后期制作，包括游戲術(shù)語(yǔ)的設(shè)計(jì)、虛擬場(chǎng)景的搭建、游戲視頻的拍攝、音樂(lè)的融合等。此外，為滿足消費(fèi)者觀劇之后產(chǎn)生的情感認(rèn)同以及迫切想獲得相關(guān)衍生產(chǎn)品的心理需求，網(wǎng)易選擇了將《倩女幽魂》游戲發(fā)布前置，與電視劇播出同步進(jìn)行。這種“邊看邊玩”的整合營(yíng)銷(xiāo)模式，借助電視劇熱播所產(chǎn)生的粉絲效應(yīng)，有效促進(jìn)了衍生產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，取得了顯著的經(jīng)濟(jì)收益。

三、我國(guó)電視劇IP開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題及對(duì)策

毋庸諱言，目前我國(guó)電視劇IP開(kāi)發(fā)雖然火熱，但市場(chǎng)進(jìn)程中仍然暴露出許多亟待解決的問(wèn)題。因此，找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的癥結(jié)所在，并提出相應(yīng)的解決對(duì)策，就顯得尤為迫切。

1. 避免題材趨同化，內(nèi)容創(chuàng)新是根本

目前，我國(guó)IP劇市場(chǎng)已初步培育出了仙俠劇、宮斗劇、穿越劇、涉案劇、懸疑劇等數(shù)種以題材為劃分的類(lèi)型電視劇，在繁榮電視劇市場(chǎng)的同時(shí)，也帶來(lái)了題材扎堆、情節(jié)雷同等狀況。特別是隨著《花千骨》《青云志》《歡樂(lè)頌》《微微一笑很傾城》等劇的走紅，“仙俠+IP”“宮斗+IP”“都市愛(ài)情+IP”幾乎成為了固定的模式套路，題材類(lèi)型的趨同、演員陣容的相近，難免令觀眾心生厭倦，導(dǎo)致許多IP劇收視率高開(kāi)低走。同時(shí)，在創(chuàng)作手法上，IP劇多采用快節(jié)奏的敘事策略，通過(guò)夸張的情節(jié)設(shè)置與多線并進(jìn)的演繹方式，并配以鋪墊、懸念、反轉(zhuǎn)等技巧，以求將原著大量的信息進(jìn)行集中化的視聽(tīng)呈現(xiàn)，但卻忽視了故事本身的內(nèi)在邏輯性與結(jié)構(gòu)合理性，從而導(dǎo)致作品文化內(nèi)涵的缺失與藝術(shù)價(jià)值的弱化。

其實(shí)，從文化學(xué)的角度來(lái)看，IP劇之所以出現(xiàn)上述狀況，歸根結(jié)底在于在市場(chǎng)利益的驅(qū)使下，創(chuàng)作者對(duì)藝術(shù)精神的自我放逐以及為迎合年輕受眾群體快餐式娛樂(lè)消費(fèi)口味所采取的一種文化妥協(xié)行為。然而，不論題材趨同與否，好的內(nèi)容仍然對(duì)受眾是有吸引力的，這也是傳統(tǒng)電視媒體展開(kāi)工作的立足點(diǎn)與價(jià)值基礎(chǔ)。近年來(lái)，一些“良心”IP劇之所以能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，正是依賴于創(chuàng)作者對(duì)內(nèi)容的細(xì)心打磨、對(duì)劇情的反復(fù)推敲以及對(duì)電視劇藝術(shù)表現(xiàn)手法的不斷創(chuàng)新。其中，《瑯琊榜》就是一部兼具收視與口碑、質(zhì)量上乘的IP大作，該劇以大梁朝為歷史背景，在沉冤昭雪、扶持明主的正能量主線下，講述了主人公梅長(zhǎng)蘇以病弱之軀智博奸佞、撥云見(jiàn)霧的傳奇故事。全劇劇情考究，制作精良，敘事上既不拘泥于對(duì)前朝野史的戲說(shuō)，也不以爛俗的虐戀愛(ài)情博眼球，而是以國(guó)仇家恨、兄弟情義為落腳點(diǎn)，采用戲劇化的復(fù)仇敘事、大情懷的家國(guó)敘事與市井化的江湖敘事，三者相結(jié)合的方式來(lái)展現(xiàn)驚心動(dòng)魄的權(quán)謀與政斗，風(fēng)格上是古色古香的古偶作風(fēng)，細(xì)節(jié)處又貼合了當(dāng)代人的言行邏輯與生活趣味，這無(wú)不體現(xiàn)出創(chuàng)作者扎實(shí)的文學(xué)功底與在內(nèi)容上不斷推陳出新的工匠精神?？梢哉f(shuō)，在IP劇飛速發(fā)展的今天，“內(nèi)容為王”的創(chuàng)作原則并未改變，只有立足于藝術(shù)本位，不斷提升作品的內(nèi)容質(zhì)量并深化文化引領(lǐng)功能，IP劇才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持住自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2. 電視臺(tái)“馬太效益”凸顯，政策引導(dǎo)是保障

中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)是一個(gè)播出方占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的格局，播出方的風(fēng)吹草動(dòng)對(duì)生產(chǎn)制作方都是牽一發(fā)而動(dòng)全身，而播出方動(dòng)作的主要因素就是政策的調(diào)控和約束 [6 ]。2015年1月1日，國(guó)家新聞出版廣電總局出臺(tái)“一劇兩星”政策，明確規(guī)定同一部電視劇每晚黃金時(shí)段聯(lián)播的衛(wèi)視綜合頻道不得超過(guò)兩家，同一部電視劇在衛(wèi)視綜合頻道每晚黃金時(shí)段播出不得超過(guò)兩集。新政打破了“一劇四星”時(shí)代各衛(wèi)視間相對(duì)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局，其目的在于通過(guò)調(diào)整衛(wèi)視綜合頻道的節(jié)目配比，來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)容量，減少電視劇庫(kù)存數(shù)量，以豐富節(jié)目類(lèi)型和提升電視劇整體質(zhì)量。然而，受多重因素的影響，電視劇市場(chǎng)供大于求的困境仍然沒(méi)有得到切實(shí)解決，反而使電視臺(tái)之間的貧富差異越拉越大，“馬太效益”凸顯。例如，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等一線衛(wèi)視憑借自身雄厚的資本實(shí)力與龐大的粉絲數(shù)量大肆購(gòu)買(mǎi)與搶奪優(yōu)質(zhì)IP大劇的首輪播映權(quán)，其市場(chǎng)地位進(jìn)一步強(qiáng)化；而二三線衛(wèi)視面對(duì)日益高漲的購(gòu)劇成本也只能望而卻步，轉(zhuǎn)而依靠于購(gòu)買(mǎi)低成本劇或大劇的二輪播映權(quán)來(lái)勉強(qiáng)維持生存。這樣一來(lái)，強(qiáng)臺(tái)越來(lái)越強(qiáng)，弱臺(tái)越來(lái)越弱，形成惡性循環(huán)。同時(shí)，由于買(mǎi)方市場(chǎng)的不景氣，諸多處于上游的中小型影視公司也面臨著巨大的生存壓力，其生產(chǎn)的IP劇雖然不乏內(nèi)容上乘之作，但由于自身品牌影響力較弱，導(dǎo)致其陷入大電視臺(tái)看不上、小電視臺(tái)又買(mǎi)不起的尷尬境地。

因此，要想優(yōu)化電視劇產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，政府需在遵循電視劇藝術(shù)規(guī)律與市場(chǎng)規(guī)律的前提下，進(jìn)一步加強(qiáng)政策扶持與引導(dǎo)力度。對(duì)此，可采用宏觀調(diào)控與微觀管理相結(jié)合的方法：首先，在宏觀層面上，要制定適合我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，創(chuàng)新電視劇IP開(kāi)發(fā)的體制機(jī)制與管理體系，并積極推動(dòng)與鼓勵(lì)我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)“走出去”，以期在保證國(guó)內(nèi)電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提下，盡可能提升我國(guó)電視劇的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，改變我國(guó)電視劇出口長(zhǎng)期處于貿(mào)易逆差的尷尬局面。同時(shí)，也要對(duì)那些實(shí)力相對(duì)較弱的二三線衛(wèi)視、地方電視臺(tái)及小微影視企業(yè)給予一定的資金與政策傾斜，可通過(guò)人才流轉(zhuǎn)、硬件更新、結(jié)成聯(lián)盟、以強(qiáng)帶弱等方式使其走差異化競(jìng)爭(zhēng)路線。其次，在微觀管理方面，要轉(zhuǎn)變政府職能，將過(guò)去的硬性監(jiān)管轉(zhuǎn)為軟性引導(dǎo)，從立項(xiàng)許可、題材規(guī)劃、播出審查等各個(gè)環(huán)節(jié)入手，“以政策引導(dǎo)資源動(dòng)向，以資源引導(dǎo)題材多樣化發(fā)展，激發(fā)電視劇生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新性和原創(chuàng)力，并增強(qiáng)創(chuàng)作者的責(zé)任心和使命感” [7 ]，從根本上解決我國(guó)電視劇產(chǎn)能過(guò)剩、庫(kù)存積壓、供需失衡的現(xiàn)狀。

3. 勿被資本格式化，有序開(kāi)發(fā)是關(guān)鍵

如今，在國(guó)家“大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)”的號(hào)召下，資本開(kāi)始向文化領(lǐng)域匯聚，這對(duì)我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)不無(wú)裨益。但是，資本的大量介入亦產(chǎn)生了一些不良風(fēng)氣。一方面，為搶奪優(yōu)質(zhì)IP資源，一些大型的影視公司與門(mén)戶網(wǎng)站利用手中雄厚的資本大量購(gòu)買(mǎi)與囤積各種網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的版權(quán)，從而在一定程度上推高了IP交易的市場(chǎng)價(jià)格。兩年前，一部網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)小說(shuō)三四十萬(wàn)的版權(quán)價(jià)格是常態(tài)，如今開(kāi)價(jià)在200萬(wàn)以上的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)不在少數(shù)。版權(quán)價(jià)格的虛高所造成的直接后果就是對(duì)電視劇制作成本的削減，加之演員的天價(jià)片酬，使得不少劇組負(fù)擔(dān)沉重，由于無(wú)法支撐大手筆的精良制作，許多IP劇目陷入了質(zhì)量不高、粗制濫造的惡性循環(huán)。另一方面，IP劇開(kāi)發(fā)還成為許多企業(yè)“借殼上市”的重要手段。即便對(duì)某些單項(xiàng)劇目的投資并不能產(chǎn)生同等的市場(chǎng)回報(bào)，有時(shí)甚至是虧本的，這也無(wú)關(guān)痛癢，因?yàn)樗麄兏粗氐氖峭顿YIP所產(chǎn)生的杠桿效益，公司上市后資本估值的幾何級(jí)增長(zhǎng)不僅能夠快速收回前期投入，還能通過(guò)拋售股票、轉(zhuǎn)讓股權(quán)等方式獲取巨大的商業(yè)利潤(rùn)。從產(chǎn)業(yè)的角度講，IP開(kāi)發(fā)本身是一種市場(chǎng)行為，投資者遵循市場(chǎng)規(guī)律本無(wú)可厚非，但如果過(guò)分追求自身利益，則必然會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的無(wú)序性與盲目性。因此，建立合理、有序的IP開(kāi)發(fā)機(jī)制是避免其被資本格式化的關(guān)鍵。具體來(lái)說(shuō)，可以從以下兩方面著手：

第一，建立科學(xué)化的IP開(kāi)發(fā)價(jià)值評(píng)估體系。目前，由各大網(wǎng)文平臺(tái)網(wǎng)站基于用戶點(diǎn)擊率、作品訪問(wèn)量與作者知名度所推出的自制榜單是投資者評(píng)估IP最主要的方式，然而，由于各平臺(tái)數(shù)據(jù)有限，這種經(jīng)驗(yàn)性評(píng)估方式并不能完整體現(xiàn)IP的市場(chǎng)價(jià)值。對(duì)此，筆者認(rèn)為可建立市場(chǎng)調(diào)研組和項(xiàng)目評(píng)估組及委托第三方機(jī)構(gòu)，共同完成對(duì)IP開(kāi)發(fā)的價(jià)值評(píng)估。市場(chǎng)調(diào)研組主要負(fù)責(zé)對(duì)有意向開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的相關(guān)信息進(jìn)行采集與反饋，然后交由第三方機(jī)構(gòu)，利用定性、定量等科學(xué)的研究方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析匯總，得出客觀公正的影視開(kāi)發(fā)可行性意見(jiàn)方案，最終再由投資方、影視公司及專(zhuān)家組成的項(xiàng)目評(píng)估組結(jié)合作品、資金、主創(chuàng)人員及播出平臺(tái)等多種因素對(duì)方案進(jìn)行綜合研判，決定是否開(kāi)發(fā)。這樣就形成了一套相對(duì)客觀、公允、科學(xué)的電視劇IP開(kāi)發(fā)價(jià)值評(píng)估體系，既可降低前期的投資風(fēng)險(xiǎn)，又避免了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的盲目性。

第二，搭建規(guī)范化的數(shù)字產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái)。IP市場(chǎng)的無(wú)序很大程度上是由于交易環(huán)節(jié)中信息不對(duì)稱、不透明造成的，換句話說(shuō)，即缺乏一個(gè)規(guī)范化的IP版權(quán)交易平臺(tái)。對(duì)此，由內(nèi)蒙古文化產(chǎn)權(quán)交易所聯(lián)合湖南創(chuàng)無(wú)限移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司，經(jīng)政府聯(lián)席會(huì)議審批成立的國(guó)內(nèi)首家數(shù)字產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái)，為我們起到了很好的示范作用。所謂數(shù)字產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái)，是指“以互聯(lián)網(wǎng)為新增渠道，以類(lèi)證券化交易為方式，旨在為全產(chǎn)業(yè)鏈中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲、動(dòng)漫、影視等多領(lǐng)域提供規(guī)范的交易平臺(tái)和完整的納稅服務(wù)，為用戶提供一個(gè)以產(chǎn)品權(quán)益及產(chǎn)品融資的平臺(tái)?！?[8 ]目前來(lái)看，該模式最大的特點(diǎn)在于：一方面，平臺(tái)本身能對(duì)即將上線的電影、電視劇及其衍生產(chǎn)品等數(shù)字產(chǎn)權(quán)進(jìn)行有效評(píng)估，并依據(jù)經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)其進(jìn)行證券化拆分，投資者可以像購(gòu)買(mǎi)股票一樣，在線上完成對(duì)電視劇或電影的投資，且“份額”可以隨時(shí)買(mǎi)入或轉(zhuǎn)出。這樣，不僅節(jié)省了線下交易談判的冗長(zhǎng)流程，而且產(chǎn)權(quán)利益各方通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有效實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)互通；另一方面，數(shù)字產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái)作為政府聯(lián)席會(huì)議審批的合法平臺(tái)，具有嚴(yán)格的審核與監(jiān)管機(jī)制，規(guī)范化、體系化的交易流程，使得交易信息更加公開(kāi)透明，從而可以有效杜絕版權(quán)侵權(quán)、價(jià)格虛高等亂象，促進(jìn)市場(chǎng)的規(guī)范化。

綜上所述，“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)電視劇產(chǎn)業(yè)的影響是巨大的。通過(guò)對(duì)電視劇IP開(kāi)發(fā)的產(chǎn)業(yè)透視，我們看到了傳統(tǒng)電視行業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中所做出的探索與努力，雖然仍有許多問(wèn)題亟待解決，但以互聯(lián)網(wǎng)為驅(qū)動(dòng)、以用戶為中心、以內(nèi)容為支撐的基本發(fā)展理念不會(huì)改變。我們有理由相信，“互聯(lián)網(wǎng)+”語(yǔ)境中的中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)會(huì)更加繁榮。

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