社會化媒體時代下文化產(chǎn)業(yè)營銷趨勢與營銷模式分析

司思++周鴻鐸

摘 要：在文化產(chǎn)業(yè)推進(jìn)發(fā)展的過程中，傳媒扮演著重要的傳播與營銷文化產(chǎn)品的角色。在傳播媒介由傳統(tǒng)媒體時代轉(zhuǎn)型到新媒體時代的同時，文化產(chǎn)業(yè)的營銷方法與之相適應(yīng)地發(fā)生了變革，由傳統(tǒng)的面向大眾的營銷方法，轉(zhuǎn)向了依賴于社會化媒體的新的營銷方式。

關(guān)鍵詞：社會化媒體營銷；文化產(chǎn)業(yè)；AISAS；微博；微信

作者簡介：司 思，中國音樂學(xué)院藝術(shù)管理系講師，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)博士（北京 100101）

周鴻鐸，中國傳媒大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)研究所教授，博士生導(dǎo)師（北京 100024）

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向縱深發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步革新，社會化媒體迅速普及，海量的信息同時多角度、多層次地經(jīng)由社會化媒體包圍受眾，受眾可以在社交媒體平臺自由地搜索信息、發(fā)布信息、評論信息、分享信息。近年來，國家大力支持發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，在社會化媒體時代的背景下，文化產(chǎn)業(yè)迎來新的發(fā)展機(jī)遇和發(fā)展趨勢。以創(chuàng)新技術(shù)和智能硬件為支持，社區(qū)、博客、小組、微博、微信等社會化媒體為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、文化產(chǎn)品的推廣營銷提供平臺。同時，由于社會化媒體的參與，文化產(chǎn)業(yè)的營銷與傳播模式向異于傳統(tǒng)媒體時代的新模式發(fā)展。

一、社會化媒體與分享式傳播

社會化媒體是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而發(fā)生和發(fā)展的。Web1.0時代起，已經(jīng)有基于門戶網(wǎng)站為載體的社會化媒體應(yīng)用。然而真正的社會化媒體的膨脹式發(fā)展是Web2.0時代以來，以社區(qū)、BBS、博客、小組、微博、微信、直播平臺等其他社交網(wǎng)絡(luò)平臺為代表的新媒體的崛起。社會化媒體的最直接表現(xiàn)形式，即社交媒體，主要指互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺，例如國外的Facebook、Twitter，國內(nèi)的新浪微博、微信等。而文化產(chǎn)業(yè)本身就是以內(nèi)容生產(chǎn)和文化傳播為核心的產(chǎn)業(yè)，以社交媒體為平臺營銷和傳播文化產(chǎn)品，是新媒體時代的新特點，社交媒體平臺也在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中扮演了越來越重要的角色。

隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及，傳媒行業(yè)發(fā)生了巨大的變革，從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。該報告顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，占比達(dá)92.5% [1 ]。網(wǎng)民的普及使得人們獲取信息的來源已經(jīng)不僅限于傳統(tǒng)媒體，而是更多地轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)渠道，甚至是微博、微信這樣的自媒體渠道，這些社交媒體為受眾提供了一個平臺，在此平臺受眾可以自由地搜索信息、分享信息、評論信息、交換信息、傳播信息。不同于傳統(tǒng)媒體復(fù)雜的發(fā)布流程，社交媒體往往只需要一個按鈕，即將信息“分享”出去。社會化媒體背景下，分享的便捷也催生了營銷方式的變革，分享式傳播的發(fā)展，讓從前一對多數(shù)的大眾傳播轉(zhuǎn)向一對少數(shù)或一對一的窄眾傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)分享，也引導(dǎo)了社會化媒體時代下文化產(chǎn)業(yè)營銷的新的發(fā)展趨向。

二、新時代文化產(chǎn)業(yè)的新氣象

傳媒業(yè)的變革帶來新媒體時代的新氣象，文化產(chǎn)業(yè)從創(chuàng)意創(chuàng)造、內(nèi)容產(chǎn)出、推廣營銷、文化消費、版權(quán)轉(zhuǎn)讓、衍生品消費，整個產(chǎn)業(yè)鏈條乃至與受眾的關(guān)系方面都發(fā)生了巨大的變化，形成新的生態(tài)圈、產(chǎn)業(yè)鏈。本文僅就文化產(chǎn)品價值鏈中的文化產(chǎn)品市場營銷的角度進(jìn)行探討。

縱觀社會化媒體時代的整個文化產(chǎn)業(yè)價值鏈（如圖1），以文化創(chuàng)意為核心和源頭發(fā)生發(fā)展，在新技術(shù)、新平臺、新思路的推動下，文化產(chǎn)品從創(chuàng)造、生產(chǎn)、傳播、營銷，最終到達(dá)文化消費者一氣呵成，新的文化創(chuàng)意和社會化媒體的孕育，同時推動了文化衍生品的新媒體營銷，從而推動了文化產(chǎn)品衍生品和衍生市場的崛起，與此同時派生的衍生品營銷環(huán)節(jié)亦是文化產(chǎn)業(yè)新氣象的反射。文化產(chǎn)業(yè)價值鏈又有不同于其他產(chǎn)業(yè)的特征，文化產(chǎn)業(yè)以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為內(nèi)核，一個超級IP、一個可全方位開發(fā)的內(nèi)容資源，可以發(fā)展、衍生出多種形式的文化產(chǎn)品，產(chǎn)生多個利潤點。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家，都是文化產(chǎn)業(yè)價值鏈深度開發(fā)、版權(quán)產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的國家。

整個文化產(chǎn)業(yè)及其衍生產(chǎn)業(yè)的價值鏈，最終形成的是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺圍繞文化產(chǎn)品和價值鏈進(jìn)行各種資源整合與重構(gòu)的混合商業(yè)模式。進(jìn)入Web2.0時代以來，社會化媒體推動文化產(chǎn)業(yè)的價值鏈條發(fā)生了變化。傳媒業(yè)的革命，使得信息傳播方式隨之改變，因此最終導(dǎo)致營銷方式的改變。今天，文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營者不同于以往的向傳統(tǒng)媒體投放大量的新聞、軟文、廣告，籠統(tǒng)地進(jìn)行大眾傳播模式的營銷，而是更傾向于利用社交媒體，進(jìn)行集中范圍的、一對一、點對點的直接投放，這樣的文化產(chǎn)品營銷方式更為集約、高效，并在深層次上影響受眾的文化消費行為以及文化思考方向。

世界各國對文化產(chǎn)業(yè)有著不同的命名、定義和分類，有的稱為文化產(chǎn)業(yè)，有的稱為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，有的稱為版權(quán)產(chǎn)業(yè)，有的稱為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)的分類及其標(biāo)準(zhǔn)亦不相同，以《北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類目錄》為例，涵蓋九大類產(chǎn)業(yè)：文化藝術(shù)，新聞出版，廣播、電視、電影，軟件、網(wǎng)絡(luò)及計算機(jī)服務(wù)，廣告會展，旅游、休閑娛樂，藝術(shù)品交易，設(shè)計服務(wù)，其他輔助服務(wù)。在新媒體時代背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+”政策的推動下，文化產(chǎn)業(yè)的各個行業(yè)逐漸突破傳統(tǒng)發(fā)展模式，創(chuàng)新式發(fā)展。

在以上幾大文化產(chǎn)業(yè)類別中，新聞領(lǐng)域的改變更是顯而易見，隨著智能手機(jī)的普及、技術(shù)的更新和社交媒體的活躍，主流新聞媒體獨家報道的獨家新聞越來越少，取而代之的是普通受眾在微博、微信上第一時間的發(fā)布、爆料。同理，旅游產(chǎn)業(yè)對社交媒體的宣傳和推廣依賴度也很高，網(wǎng)紅、推手、意見領(lǐng)袖、知名公眾號的推薦和分享，可以讓人足不出戶就能提前制定某地的旅游路線、獲得某地的旅游攻略，甚至可以讓一個名不見經(jīng)傳的小景點迅速走紅。例如，刷爆微信朋友圈的草原天路——河北“66號公路”，從無人問津到周末、黃金周的爆滿大堵車，都依賴于社交媒體帶來的人際間的口碑傳播力量走紅。

此外，藝術(shù)行業(yè)、影視行業(yè)推廣營銷方式尤其偏愛社會化媒體手段，誠然，硬廣告、軟文廣告、海報、宣傳片推介等是固有的營銷方式，這樣的營銷以大眾傳播為媒介，推廣、宣傳藝術(shù)品、藝術(shù)活動或影視作品。社會化媒體例如Instagram、豆瓣電影、時光網(wǎng)，以及社交媒體例如博客、微博、微信等，通過受眾個體撰寫劇評、影評，發(fā)照片，發(fā)小視頻，參與互動活動等形式，無形地參與到推廣、傳播藝術(shù)作品及影視作品之中。很多營銷經(jīng)費并不高的電影靠口碑營銷和個人推廣成功，例如電影《西游記之大圣歸來》《捉妖記》《泰囧》等。很多音樂劇、話劇、炒作主角明星新聞，或者是線上活動、參與互動游戲等諸多形式利用社會化媒體進(jìn)行營銷。2016年11月，天橋藝術(shù)中心上演的法國原版音樂劇《羅密歐與朱麗葉》，打破嚴(yán)禁在劇院劇場內(nèi)拍攝照片的常規(guī)，特意安排在演出結(jié)束后全體演員專門謝幕、擺造型拍照環(huán)節(jié)，并返場演出三首音樂劇經(jīng)典曲目，旁邊字幕屏上可以看到：“如果喜歡我們的音樂劇，歡迎拍攝照片、視頻，請幫我們推薦到微博、朋友圈”，可見即便是傳統(tǒng)歐洲風(fēng)格的音樂劇，仍然在社會化媒體的時代有了新的營銷方法。

當(dāng)然，由于受眾是基于自媒體平臺的自主傳播和參與，因此傳播效果有可能是正面的，也有可能是負(fù)面的?；谟脩舻目诒畟鞑コ雒?，但評價不高甚至罵聲一片的電影并不在少數(shù)，《小時代》電影系列，是“爛片”口碑營銷成功的典范，該系列影片投資雄厚，明星云集，高手匯聚，卻罵聲一片。不過在資本的角度來看，即使背負(fù)負(fù)面社會評價，制片方仍然賺得受眾眼球和高票房的投資回報，甚至引來對原著小說的追捧和原著作者郭敬明的熱議。網(wǎng)劇《盜墓筆記》系列，也是受關(guān)注程度比較高的超級內(nèi)容IP系列文化產(chǎn)品，其原著小說《盜墓筆記》是關(guān)注度高、評價好的系列盜墓玄幻小說，從小說衍生了電影、網(wǎng)劇、漫畫、網(wǎng)絡(luò)游戲等各種文化衍生產(chǎn)品。《盜墓筆記》網(wǎng)劇開播前，主辦方、營銷方、原著粉絲等就已經(jīng)在微博、微信上造勢醞釀，2016年6月12日20：00正式在愛奇藝獨家開播，開播22小時播放量破億，創(chuàng)造了網(wǎng)劇首播的最高紀(jì)錄 [2 ]。然而網(wǎng)劇《盜墓筆記》叫座不叫好，高轉(zhuǎn)發(fā)率和高收視率的背后更多的是質(zhì)疑和吐槽的聲音，經(jīng)過幾集網(wǎng)絡(luò)更新后，網(wǎng)友紛紛發(fā)微博、朋友圈各種吐槽可見。水能載舟，亦能覆舟，社會化媒體興盛的今天，個人的社交媒體空間也是一把雙刃劍，對文化產(chǎn)業(yè)而言，在互聯(lián)網(wǎng)上傳播迅速的，有可能是大力推薦的文化精品，也有可能是全民吐槽的文化糟點。

三、社會化媒體時代文化產(chǎn)業(yè)營銷新趨勢

大眾傳媒的變革帶來文化產(chǎn)業(yè)營銷的變革，社會化媒體讓受眾在接觸和選擇文化產(chǎn)品的時候，有極大的參與空間和選擇自由。社會化媒體為每一個受眾提供網(wǎng)絡(luò)平臺，這個平臺上文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容提供者、參與者、營銷者、受眾都在其中，公開的網(wǎng)絡(luò)空間和自由的交流平臺，讓文化產(chǎn)品的營銷有了新思路的同時，也有了新的營銷陣地，更產(chǎn)生了前所未有的新的市場營銷趨勢。

第一，從線下營銷到線上營銷。互聯(lián)網(wǎng)帶來了營銷界的革新式發(fā)展，文化產(chǎn)品的市場營銷從傳統(tǒng)的線下廣告營銷、活動營銷、展覽營銷等方式，引入了更加集約、更加高效、更為迅速的線上營銷方式。不同于普通商品，文化產(chǎn)品往往有較強(qiáng)的現(xiàn)場性，觀看演出、觀看電影、休閑、旅游都需要現(xiàn)場親歷，利用社交網(wǎng)絡(luò)的在線營銷，網(wǎng)友分享現(xiàn)場照片、視頻、情景，往往比任何營銷廣告都更加直觀生動。此外，線上廣告、彈窗廣告、互動游戲廣告、定點電子郵件廣告、微博微信插播式廣告、微信公眾號軟文廣告等在線廣告營銷，已經(jīng)隨著受眾的生活方式融入受眾的日常文化生活。

第二，從海量投放到精準(zhǔn)推送。在互聯(lián)網(wǎng)沒有出現(xiàn)和普及之前，文化產(chǎn)品的營銷方式是海量投放，很多廣告主和營銷者認(rèn)為廣告投放量越高越有利于推廣。街邊的廣告牌、燈箱、移動屏塊甚至公交車車身，都是投放廣告的好去處。大數(shù)據(jù)時代的今天，聰明的營銷者會將投放的廣告內(nèi)容精準(zhǔn)推送。尤其對于文化產(chǎn)業(yè)來說，針對受眾的年齡、學(xué)歷、收入、文化喜好等進(jìn)行人群分類，并根據(jù)受眾的文化消費習(xí)慣和近期文化消費記錄，精準(zhǔn)推送受眾感興趣的內(nèi)容，更容易形成購買行為。

第三，從大眾傳媒到社交媒體再到社區(qū)化團(tuán)體。文化產(chǎn)業(yè)的營銷對象是廣大受眾，需要利用大眾傳播媒介進(jìn)行文化產(chǎn)品的推廣和評介。在新時代的今天，顯然單純的大眾傳媒方式已經(jīng)不再適應(yīng)新媒體環(huán)境的文化產(chǎn)業(yè)市場營銷，在市場營銷手段上，更應(yīng)當(dāng)考慮引入社交媒體，尤其是一些有高關(guān)注度和影響力的社交媒體。社交媒體的引入標(biāo)志著我國的文化產(chǎn)業(yè)營銷進(jìn)入了一個新時期。社交媒體的深度發(fā)展，便是受眾的社區(qū)化分類，文化產(chǎn)業(yè)的營銷執(zhí)行，最終是要以受眾的小團(tuán)體、社區(qū)為對象的，像天涯社區(qū)、豆瓣小組、QQ群、微信群、粉絲群都是社會化媒體深度發(fā)展的產(chǎn)物。

第四，從大眾營銷到窄眾營銷再到個體傳播。大眾營銷是傳統(tǒng)營銷模式，即面向大眾的營銷手段和策略，由于營銷受眾過于廣泛，營銷手法單一，因此相較于窄眾傳播弊端立現(xiàn)。窄眾傳播彌補(bǔ)了大眾傳播的不足，細(xì)分目標(biāo)市場，了解目標(biāo)受眾的文化消費習(xí)慣，將不同的營銷內(nèi)容推送給不同的目標(biāo)人群。而基于社會化媒體的發(fā)展，文化產(chǎn)品的營銷由窄眾傳播甚至走向了個體傳播。隨著中國手機(jī)網(wǎng)民的增長，每一個擁有智能手機(jī)、習(xí)慣手機(jī)上網(wǎng)的受眾都是一個傳播個體。他們可以將一場精彩的電影通過微博分享，他們能夠通過微信朋友圈曬自己新買到的后現(xiàn)代藝術(shù)藏品，他們也能夠點對點地向朋友、家人發(fā)送自己的旅游途中品嘗到的美食，甚至在豆瓣小組中推薦給大家一本好書……這都無形地對文化產(chǎn)業(yè)的營銷和推廣或多或少地做了推廣貢獻(xiàn)，而群體中的輿論領(lǐng)袖起到的推廣作用會更明顯。

第五，從單一營銷到衍生營銷再到多元營銷。文化產(chǎn)業(yè)的深度發(fā)展使文化產(chǎn)業(yè)價值鏈拓展、延長，從前文化產(chǎn)業(yè)是單一的文化產(chǎn)品市場營銷環(huán)節(jié)，在新媒體的時代下營銷環(huán)節(jié)不僅限于傳統(tǒng)的市場產(chǎn)品推廣過程，文化產(chǎn)品的特征在于能從一個IP內(nèi)容衍生出多種創(chuàng)意產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品，文化產(chǎn)業(yè)衍生經(jīng)濟(jì)的滋生孕育了衍生的營銷環(huán)節(jié)，幾個層次的衍生產(chǎn)品和衍生環(huán)節(jié)，讓整個文化產(chǎn)業(yè)的營銷過程形成組合，形成多元的營銷方案，美國學(xué)者舒爾茨倡導(dǎo)整合營銷傳播，在新時代的文化產(chǎn)業(yè)營銷傳播過程，適合將文化產(chǎn)業(yè)的各個層次，各種文化產(chǎn)品進(jìn)行集中的、多元化的營銷，形成整合營銷傳播的能量總和，集中打造文化產(chǎn)業(yè)的自主品牌。歷數(shù)近年來的文化產(chǎn)業(yè)界知名IP，不得不提“故宮淘寶”。從前的故宮博物院的宣傳營銷都是嚴(yán)肅的、單一的媒體推廣。兩三年前，故宮博物院的文創(chuàng)團(tuán)隊開始主攻衍生品市場，設(shè)計了“賣萌”的“故宮淘寶”店及故宮周邊產(chǎn)品，并開設(shè)微博、微信公眾號進(jìn)行全方位整合營銷，如今嚴(yán)肅、高冷的故宮在很多粉絲眼中已經(jīng)是“萌萌噠”爆款文化IP，故宮博物院也進(jìn)入全媒體多元化的營銷時代，成為了一張歷史底蘊(yùn)與現(xiàn)代趣味結(jié)合的文化名牌。

四、基于AISAS模型的文化產(chǎn)業(yè)社會化媒體營銷新模式

傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)營銷以傳統(tǒng)營銷手段為思路模式，以大眾市場為導(dǎo)向，以傳統(tǒng)媒體為介質(zhì)，進(jìn)行直接營銷、代理商營銷、廣告營銷、品牌營銷等，這種營銷模式較為常見，其借鑒于一般商品的營銷策略，營銷范圍過大過廣，營銷效果較難評估?；ヂ?lián)網(wǎng)尤其是新媒體的迅猛發(fā)展，國家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的大力推進(jìn)，以社會化媒體為平臺的海量信息的傳播與轉(zhuǎn)發(fā)，客觀上造成了文化產(chǎn)業(yè)市場營銷多層面、多角度、多方法的組合運(yùn)營策略，很多營銷手法拋棄了傳統(tǒng)生硬的營銷廣告形式，融合于受眾日常生活，不露痕跡。

新時代的文化產(chǎn)業(yè)營銷模式，已從傳統(tǒng)大眾傳媒時代的AIDMA營銷模式過渡到互聯(lián)網(wǎng)、新媒體時代的AISAS模式（如圖2）。具體來說AIDMA營銷模式，包含了：Attention關(guān)注、Interest興趣、Desire欲望、Memory記憶、Action行動，這是一套成熟的基于消費者行為學(xué)理論的營銷模式，是傳統(tǒng)媒體時代的營銷準(zhǔn)則，很好地解釋了互聯(lián)網(wǎng)時代消費者心理變化及消費行為，強(qiáng)調(diào)了受眾作為營銷環(huán)節(jié)的一部分的主觀能動性，受眾在文化消費過程中的參與和互動。

AISAS營銷模式是在互聯(lián)網(wǎng)時代到來后，由AIDMA模式發(fā)展和衍生的，是針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時代消費者生活形態(tài)的變化而提出的一種全新的消費者行為分析模型，該模型由日本電通公司于2005年提出，模型旨在塑造基于互聯(lián)網(wǎng)展開的消費者行為模型，強(qiáng)調(diào)用戶交互與用戶體驗 [3 ]。重構(gòu)的AISAS模式為：Attention關(guān)注、Interest興趣、Search搜索、Action行動、Share分享。顯而易見，與傳統(tǒng)的AIDMA模式相比，AISAS模式的改變是基于受眾的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣和行為，聚焦在了受眾在關(guān)注了產(chǎn)品、產(chǎn)生興趣之后，產(chǎn)生了到互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行信息搜索（Search）的行為以及在消費行為完成后產(chǎn)生的信息的傳播分享（Share），這兩個重要的行為環(huán)節(jié)顛覆了傳統(tǒng)營銷行為，受眾作為消費者更多地參與到營銷過程中，并在按下分享按鈕后成為了營銷傳播的主體。Search搜索、Share分享這兩個重要行為都是受眾被互聯(lián)網(wǎng)（包括無線互聯(lián)網(wǎng)）的驅(qū)動的自發(fā)行為，當(dāng)然這種自發(fā)分享行為也是基于策劃者、營銷者的預(yù)期的。

文化產(chǎn)業(yè)社會化媒體營銷AISAS模型的構(gòu)建是在新媒體廣泛應(yīng)用的過程中自然形成的。近年來很多文化事件的成功，可以以AISAS營銷模型為依據(jù)進(jìn)行分析，例如拍出天價廣告費的papi醬，以粉絲營銷和口碑傳播為模式的、擅長“饑餓銷售”的小米公司品牌營銷策略，還有兩天之內(nèi)席卷朋友圈，收獲無數(shù)普通網(wǎng)友關(guān)注、同情的白血病女童 “羅一笑事件”……

以文化產(chǎn)業(yè)社會化媒體營銷AISAS模型的角度來看，一個“平民營銷”的典范案例，是2015年上映的國產(chǎn)原創(chuàng)動畫影片《西游記之大圣歸來》（以下簡稱《大圣歸來》）的成功營銷傳播。影片團(tuán)隊以極低的營銷費用，贏得9.56億元的票房，成為內(nèi)地影史上票房最高的動畫電影 [4 ]。此外，贏得豆瓣電影8.2分的高分評價，當(dāng)然這首先跟優(yōu)秀的影片內(nèi)容本身分不開，與社會化媒體的迅速傳播和推薦更分不開。電影《大圣歸來》可以稱為社會化媒體營銷、口碑營銷、情懷營銷和粉絲營銷的整合營銷傳播，在宣發(fā)經(jīng)費不足的情況下，仍能靠草根網(wǎng)友們的支撐，全方位席卷各大社交媒體，刷爆微博和微信朋友圈，贏得大眾好評。以下具體依托AISAS模型展開分析：

首先，看影片《大圣歸來》的“AI”階段。在模型中，“AI”階段包含Attention關(guān)注和Interest興趣兩個階段，A和I屬于營銷過程的影響消費者心理階段，這兩個階段與AIDMA模型相同。而后面的“SAS”階段，則屬于營銷過程影響消費者行為的階段。在“AI”階段，是營銷方為了到達(dá)受眾發(fā)布新聞、制造話題、多渠道傳播的重要階段。影片《大圣歸來》主要的營銷陣地在社會化媒體上，主要使用了微博、微信和豆瓣三大社會化媒體平臺。電影營銷方通過大面積點映，微博輿論領(lǐng)袖+多極傳播，微信小圈子傳播+多圈子交叉?zhèn)鞑ィ僖圆莞平楹汀白詠硭姟彼⑵潦降膫鞑シ绞?，成功地引起受眾的關(guān)注和興趣。此外，影片的西游記題材、國產(chǎn)動畫片的情懷、歷經(jīng)八年的精雕細(xì)琢以及由于前期經(jīng)費不足以眾籌形式投資的89位投資人等諸多元素都足以在觀影之前吊起受眾的胃口。

其次，看影片《大圣歸來》的“SAS”階段。在AISAS模型中，“SAS”階段包含Search搜索、Action行動、Share分享三個階段。受眾SAS的每一步行為受前一階段A和I的影響，這個階段也是社會化媒體營銷模式不同于傳統(tǒng)營銷模式的重要部分。這個過程是真正產(chǎn)生文化產(chǎn)品消費行為的階段，在經(jīng)過營銷方對受眾的心理建構(gòu)，即《大圣歸來》發(fā)片方和網(wǎng)友自發(fā)發(fā)起的大規(guī)模影片信息傳播后，受眾對于電影的興趣和關(guān)注度被充分調(diào)動，因而產(chǎn)生到互聯(lián)網(wǎng)上搜索相關(guān)影片信息、購買電影票、到影院看電影的系列行為，在模型中即為受AI營銷方法影響消費者心理，而驅(qū)動的消費者行為。這個過程中，借助互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體完成的階段是Search搜索和Share分享兩個過程，在看完電影后，很多觀眾會選擇社交媒體例如微博、微信或者豆瓣電影、Mtime時光網(wǎng)的評論打分功能，發(fā)表自己的觀感，或者原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于電影的文字、海報、視頻，無形地參與到影片《大圣歸來》的口碑營銷中。

再次，整體來看影片《大圣歸來》的營銷案例，成功的重點在最后一步“S”即Share分享。社會化媒體時代下，可以說AISAS營銷模型重點在Share分享?；ヂ?lián)網(wǎng)時代里，幾乎每一位受眾都是網(wǎng)民，在分享經(jīng)濟(jì)時代參與其中、獲得便利。不得不承認(rèn)，每一位網(wǎng)民的原創(chuàng)內(nèi)容，還包括他們的每一次轉(zhuǎn)發(fā)、每一次分享、每一次點贊、每一次打賞，都僅僅代表了網(wǎng)民的個人觀點。但是經(jīng)由成千上萬次的轉(zhuǎn)發(fā)、分享、點贊、打賞，很多內(nèi)容便有了不一樣的意義。

截至2016年12月20日，百度搜索《大圣歸來》約為591 000條結(jié)果，新浪微博搜索為923條結(jié)果。《大圣歸來》上映期間為2015年7月10日—9月9日，62天。僅截取上映期間2015年8月1日—8月31日，30天的上映期間作為調(diào)查樣本，其影片相關(guān)文章為14 134篇，涉及微信公眾號5 203個，文章閱讀量高達(dá)26 494 587次，共收到92 652個點贊。其中網(wǎng)友原創(chuàng)的朋友圈發(fā)布內(nèi)容無法統(tǒng)計（數(shù)據(jù)來源：新媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)服務(wù)平臺——新榜，數(shù)據(jù)采集時間：2015.8.1—8.31）。

影片《大圣歸來》的營銷成功之處在于，片方成功發(fā)動了廣大觀眾自覺成為營銷環(huán)節(jié)中的一環(huán)，每一次點擊分享按鈕、轉(zhuǎn)發(fā)按鈕以及正面的評價，都是對電影口碑營銷的貢獻(xiàn)。每一位受眾的分享行為，都是對電影社會化媒體營銷的參與，尤其是微博大號、輿論領(lǐng)袖的推薦、分享，能夠起到引導(dǎo)輿論、帶動消費的作用。也正是由于未能預(yù)料的優(yōu)秀的票房成績，以及熱烈的市場反響，在觀眾的網(wǎng)絡(luò)輿論的推動影響下，發(fā)片方華夏電影發(fā)行有限責(zé)任公司決定將電影延長上映一個月，原本計劃2015年8月9日下線的電影，再延期至9月9日，為電影票房、口碑的雙豐收創(chuàng)造了條件。影片《大圣歸來》，可以稱為文化產(chǎn)業(yè)全民營銷的經(jīng)典之作，也是文化產(chǎn)業(yè)社會化媒體營銷AISAS模型踐行成功的典范案例。

總之，基于AISAS模型的文化產(chǎn)業(yè)社會化媒體營銷新模式，創(chuàng)新點和變革點在最后一步“S”即Share分享，分享也是社會化媒體時代網(wǎng)絡(luò)營銷與傳播的主要特征。這種新的營銷模式具有快捷性、互動性、大眾性、可復(fù)制性的特征，并且能夠在短時間內(nèi)迅速、海量、無法預(yù)估地在受眾間傳播信息。近年來出現(xiàn)的很多詞匯包括“五毛黨”“網(wǎng)絡(luò)曝光”“網(wǎng)絡(luò)水軍”“人肉搜索”，都是社會化媒體分享特征的產(chǎn)物。

文化產(chǎn)業(yè)的各個門類，不止于影視產(chǎn)業(yè)，還包括傳媒產(chǎn)業(yè)、廣告產(chǎn)業(yè)、出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)、演出產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)產(chǎn)業(yè)、文化休閑產(chǎn)業(yè)等，都在社會化媒體發(fā)展的時代呈現(xiàn)出了新的產(chǎn)業(yè)態(tài)勢和營銷方向。微博、微信的一次次內(nèi)容的搜索、發(fā)布、分享以及網(wǎng)友接力式的轉(zhuǎn)發(fā)，都將文化產(chǎn)業(yè)的營銷市場推向新的傳播方向。基于搜索和分享為中心的AISAS營銷模式，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)的二次傳播、多次傳播，將營銷內(nèi)容分享、傳遞，達(dá)到傳統(tǒng)營銷方式不能媲美的營銷速度和營銷效果。

小 結(jié)

全球知名營銷和公關(guān)專家斯科特（David Meerma Scott）曾說過的，社會化媒體已經(jīng)在革命性地改變商業(yè)溝通。那些不理解這場革命重要性及結(jié)果的組織將被拋入歷史的塵埃 [5 ]。在文化產(chǎn)業(yè)推進(jìn)發(fā)展的過程中，傳媒扮演著重要的傳播與營銷文化產(chǎn)品的角色。在傳播媒介由傳統(tǒng)媒體時代轉(zhuǎn)型到新媒體時代的同時，文化產(chǎn)業(yè)的營銷方法與之相適應(yīng)地發(fā)生了變革，由傳統(tǒng)的面向大眾的營銷方法，轉(zhuǎn)向了依賴于社會化媒體的新的營銷方式，以分享為核心的文化產(chǎn)業(yè)營銷手段擔(dān)負(fù)著推廣文化產(chǎn)品、繁榮文化市場的主導(dǎo)力量?？傊幕a(chǎn)業(yè)在新媒體的推動下，通過社會化媒體的營銷運(yùn)作模式構(gòu)建新型的文化產(chǎn)業(yè)價值鏈，以微博、微信等社交媒體為平臺，獲得更多的受眾認(rèn)可，鍛造文化產(chǎn)品的品牌價值，提升文化產(chǎn)品的核心競爭力。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊潔.CNNIC互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告：網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億[J].中國教育網(wǎng)絡(luò)，2015（Z1）：12

[2]新華網(wǎng).愛奇藝《盜墓筆記》22小時播放破億 現(xiàn)象級網(wǎng)劇誕生[EB/OL].[2015-06-15].http：//news.xinhuanet.com/ent/2015- 06/15/c_127917322.html.

[3]何文杰，劉慧敏.基于AISAS模型的網(wǎng)絡(luò)購物消費決策與電商營銷策略研究[J].商場現(xiàn)代化，2014（26）：66-68

[4]人民網(wǎng).《大圣歸來》9.56億完美謝幕 出品人：第二部2017上映[EB/OL].[2015-09-10].http：//hb.people.com.cn/n/2015/10 11/c192237-26746279.html.

[5]王江坤.基于AISAS模型的社會化媒體營銷研究——以小米公司網(wǎng)絡(luò)營銷為例[J].商業(yè)時代，2014（34）：83-84.