流量見底！后資本寒冬時(shí)代如何做用戶增長？

文/劉 鋒

流量見底！后資本寒冬時(shí)代如何做用戶增長？

文/劉 鋒

全民創(chuàng)業(yè)越演越烈，“流量見底” 已經(jīng)成為投資圈和創(chuàng)業(yè)圈里的共識(shí)。在無解的流量命題里誰能提供可復(fù)制的用戶增長平臺(tái)級(jí)解決方案，意味著它將成為后流量新時(shí)代里的 “超新星”。

以互助共享以及非廣告網(wǎng)絡(luò)的公平交易為特點(diǎn)的“新型解決方案”，打造去中心化的網(wǎng)絡(luò)，逐漸成為投資人眼里的關(guān)注對(duì)象。畢竟，投了那么多項(xiàng)目，為自己的被投項(xiàng)目搞點(diǎn)兒福利也是必須的。

流量之貴已經(jīng)到了創(chuàng)業(yè)者難以承受的地步

從事出境旅游的一位運(yùn)營總監(jiān)表示：“2013年市面上獲得一個(gè)付費(fèi)用戶的成本大約是230元，到2015年已經(jīng)上漲到520元，買流量已經(jīng)是‘貴得玩不起的游戲’。2年不到干脆轉(zhuǎn)型做企業(yè)客戶生意了?！?/p>

母嬰類垂直電商創(chuàng)始人表示：“同行們線上買流量的效果都非常不給力。”他們?cè)鲞^監(jiān)測(cè)，因?yàn)椤鞍俣雀?jìng)價(jià)排名必須要有持續(xù)的投入才會(huì)有效，應(yīng)用市場(chǎng)刷榜也不是幾萬塊錢就能解決”。因此他們決定不買線上流量，轉(zhuǎn)而發(fā)展微商。

對(duì)于電商類App，一個(gè)下載用戶的轉(zhuǎn)化成本為40元以上，但7成的人下載后都沒有消費(fèi)，這相當(dāng)于每10個(gè)人下載App，就有近300元人民幣被白白浪費(fèi)掉。

游戲領(lǐng)域更加瘋狂。一家長期和大流量平臺(tái)合作聯(lián)合發(fā)行的游戲開發(fā)商表示，起初他們獲取一個(gè)下載用戶的成本是四五十元。但從2015到2016年，他們的有效獲客成本翻了一倍還不止。目前如果要推廣一款游戲，前期至少要配備500萬元的流量采買預(yù)算。

金融領(lǐng)域的流量價(jià)格，則是獲客成本的頂峰。根據(jù)第三方平臺(tái)投之家數(shù)據(jù)，在金融創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，2013年一家互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)業(yè)公司的投資獲客成本區(qū)間為300—500元，而2016年則漲為1000—3000元。很多投資人甚至已經(jīng)放棄了對(duì)這一領(lǐng)域的角逐。

少數(shù)有流量或者有資本的中大型互聯(lián)網(wǎng)公司，同樣承受著流量上漲帶來的巨大壓力。

曾有中大型互聯(lián)網(wǎng)公司的市場(chǎng)部高管，為了搶一個(gè)奇虎360的廣告位，跑去對(duì)方公司圍堵，一定要其答應(yīng)把這個(gè)廣告位加價(jià)賣給自己而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。爭(zhēng)奪流量是競(jìng)爭(zhēng)中你死我活的關(guān)鍵。

對(duì)比愁云慘淡的買方們，主宰流量的賣方市場(chǎng)顯得春風(fēng)滿面。如屢創(chuàng)新高的百度廣告營收，3年廣告營收為640億元人民幣；從2012年到2015年，廣告收入漲了近8倍的微博；2015年拿下30億元廣告收入的今日頭條；同樣，還有一直保持廣告價(jià)格漲幅和營收的樂視、愛奇藝等流量大平臺(tái)。

可以說現(xiàn)在的流量已經(jīng)成為少數(shù)人的游戲，BAT、頭條和視頻網(wǎng)站等最大的幾家差不多占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額，剩下的創(chuàng)業(yè)公司因?yàn)橘I不起流量，未入局已出局。進(jìn)入后資本寒冬時(shí)期，流量會(huì)越來越貴，資本的考核會(huì)越來越嚴(yán)，創(chuàng)業(yè)者的日子只會(huì)更艱難。

流量問題為什么現(xiàn)在才成為主要問題？

流量問題一直存在，只不過在資本的瘋狂之下，成為一個(gè)層層欺騙的鏈條。但因?yàn)楝F(xiàn)在的資本逐漸回歸理性，更關(guān)注商業(yè)價(jià)值本身，單純的表面數(shù)據(jù)已經(jīng)不足以獲得資本支持，相對(duì)應(yīng)的，更需要被投者擁有對(duì)用戶的深耕細(xì)作的能力。這就要求，創(chuàng)業(yè)者通過投放獲取來的用戶必須有效。

如何用最低成本獲取有效用戶，成為一門高技術(shù)含量的活兒，對(duì)應(yīng)的考核指標(biāo)也需要進(jìn)行相應(yīng)的改變。以App為例，以前衡量指標(biāo)為單純的下載量，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸往更后端靠攏, 比如需要提供每周，甚至是每月的留存和活躍等數(shù)據(jù)。然而，問題是流量依然稀缺，媒體的生意模型依然還是以最大化CPM價(jià)格為中心的方式。移動(dòng)端必須普及的基礎(chǔ)設(shè)施：“深度鏈接”與“場(chǎng)景還原”

PC端有很多種運(yùn)營手段：文字鏈、聚合站、推薦站……但是在移動(dòng)端這一切運(yùn)營手段都失效了，歸根結(jié)底在于PC端只要靠一個(gè)URL就能去往任何網(wǎng)站的任何層級(jí)，對(duì)用戶來講毫無阻斷感，因而相互之間的合作相對(duì)比較容易。

但是在移動(dòng)端由于App孤島的存在，采用PC端的運(yùn)營手段，用戶體驗(yàn)完全不同。在移動(dòng)端完成一個(gè)類似PC端最簡(jiǎn)單的互相導(dǎo)流的交互，通常需要5—12步跳轉(zhuǎn)，其中還包括多次的用戶輸入，搜索或者從App Store下載等高成本用戶動(dòng)作，巨頭們也都認(rèn)知到了這個(gè)問題，深度鏈接（Deeplink）的產(chǎn)生就是為了解決這個(gè)問題，并且同步解決移動(dòng)端內(nèi)容無法進(jìn)行有效索引的問題。

什么是深度鏈接？深度鏈接是為用戶轉(zhuǎn)化提供最佳用戶體驗(yàn)的技術(shù)。目前硅谷在這一領(lǐng)域深耕的有Button和Branch。Button至今已經(jīng)拿下了四輪3650 萬美元融資，Branch也以火箭速度斬獲5300萬美元。這些創(chuàng)業(yè)新貴利用深度鏈接技術(shù)讓C端用戶可以一鍵直達(dá)App指定內(nèi)頁，大大提升了用戶的轉(zhuǎn)化和回流，并按照業(yè)務(wù)邏輯把一些有關(guān)聯(lián)的App 連接在一起，打通了原來彼此間相對(duì)獨(dú)立的移動(dòng) App 的應(yīng)用閉環(huán)，同時(shí)還能挖掘更多新用戶。

Google、Facebook、Apple、百度、阿里等都曾花了大力氣來推行深度鏈接，然而在國內(nèi)并沒有取得太大的成就。根本原因在于它們只是從協(xié)議級(jí)別進(jìn)行支持，忽略了中國創(chuàng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈環(huán)境下創(chuàng)業(yè)者需要的是一套能夠開箱即用的完整的解決方案，而不是自己去花很大的力氣適配協(xié)議層。

適用于國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的深度鏈接解決方案，至少需要在操作系統(tǒng)（iOS and Version）、瀏覽器、渠道（微信、微博、QQ、陌陌、今日頭條等）、廠商等方面都要做好適配性，并能支持實(shí)時(shí)海量大數(shù)據(jù)的短連接分發(fā)服務(wù)，以及完善的渠道監(jiān)測(cè)，最好還能帶來額外的流量和增長生態(tài)，這樣創(chuàng)業(yè)者們才能從有限的研發(fā)時(shí)間中擠出一部分來實(shí)現(xiàn)深度鏈接。

深度鏈接可以大幅度優(yōu)化自有流量的使用率，提升換量運(yùn)營手段、轉(zhuǎn)化效率以及商業(yè)化推廣的轉(zhuǎn)化率。靈活的運(yùn)營策略還可以根據(jù)不同的運(yùn)營需求，把用戶導(dǎo)入到應(yīng)用的不同頁面，而不是像以前一樣，只能提示下載而不管用戶有沒有安裝過。這種一鍵直達(dá)的新體驗(yàn)，就算用戶沒有安裝App，也可以用最短的路徑轉(zhuǎn)化用戶，并通過“場(chǎng)景還原”的方式，最大化完成首次安裝用戶的商業(yè)引導(dǎo)過程。

從提升換量效率角度來說，由于深度鏈接技術(shù)普及之前大家都知道App孤島效應(yīng)，所以大多數(shù)的用戶引導(dǎo)僅僅局限在引導(dǎo)頁面之間的互相推薦，用戶需要去App Store進(jìn)行下載—安裝—搜索等多層步驟才能體驗(yàn)到前端推廣，運(yùn)營效率極為低下。

移動(dòng)端的拉新本來就難，這幾年用戶對(duì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)又越來越高，單純的文字刺激對(duì)于用戶下載已經(jīng)沒有吸引力了，而是需要將App中的內(nèi)容和功能頁面化并適配到各大渠道，給予用戶足夠的體驗(yàn)，并在用戶形成下載決策的時(shí)候盡可能地優(yōu)化轉(zhuǎn)化路徑，才有可能轉(zhuǎn)化用戶。最普遍的比如在朋友圈，大多數(shù)人都是看到分享的標(biāo)題不錯(cuò)，點(diǎn)進(jìn)去先看內(nèi)容是否感興趣，再看是否有豐富的歷史內(nèi)容，最后才決定去關(guān)注公眾號(hào)。如果在深度鏈接到位之后，配合適當(dāng)?shù)膬?nèi)容索引和智能算法，“換量”才能真正做出效率。同樣道理，商業(yè)化推廣也會(huì)因此而受益。

中國式“PayPal黑幫”，流量的頂層設(shè)計(jì)

吃水未必要從打井開始，硅谷盛傳的“PayPal黑幫”證明了單打獨(dú)斗不如抱團(tuán)增長。流量的頂級(jí)生態(tài)，也必定如此，一定不是在QQ群里喊1：3換量，而更多的是一幫惺惺相惜的大佬們之間的互相拆借，記賬和數(shù)據(jù)依然重要，但衡量的公式一定不是絕對(duì)的數(shù)量值和短期的數(shù)學(xué)公式。

在eBay收購PayPal后，PayPal的重要員工陸續(xù)離職，他們通過彼此之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，搭建成了一個(gè)涵蓋知名投資人和創(chuàng)新企業(yè)家的新貴集體，成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)上最彪悍的一幫人。

在當(dāng)前國內(nèi)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)界，不管是創(chuàng)業(yè)老兵，還是人脈王，或者運(yùn)營專家，我們從不缺優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)英雄，少的是一個(gè)像“PayPal黑幫”的連接器，能夠讓這些創(chuàng)者英雄基于共同的增長目標(biāo)解決流量難題。因?yàn)橹袊膭?chuàng)業(yè)者們普遍沒有足夠的時(shí)間和能力去完成去中心化網(wǎng)絡(luò)的勾兌成本，比如如何選擇最優(yōu)的合作場(chǎng)景和最佳的計(jì)算方式，這些事情對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言是十分困難的, 然而互相幫助、互相抱團(tuán)的心卻時(shí)時(shí)刻刻都在。

更重要的是大家能基于信任進(jìn)行資源整合，創(chuàng)造平臺(tái)效應(yīng)的能力。流量、技術(shù)、人才都是硬性條件，增長的基礎(chǔ)必須建立在共同的信任度下，因此信任創(chuàng)造能力是影響這個(gè)組織是否可以產(chǎn)生現(xiàn)象級(jí)平臺(tái)效應(yīng)的軟實(shí)力。

（作者系華耀資本管理合伙人）