在京外國人中國藝術(shù)消費習(xí)慣調(diào)研報告

林一羅慧蕙

（1,2.北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，北京100871）

在京外國人中國藝術(shù)消費習(xí)慣調(diào)研報告

林一1羅慧蕙2

（1,2.北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，北京100871）

根據(jù)1 076份在京外國人關(guān)于中國藝術(shù)消費的偏好和習(xí)慣調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)，書畫、戲曲是外國人認為最具有代表性的中國藝術(shù)形式，而書畫和電影是他們最常參與的中國藝術(shù)活動類型及主要消費內(nèi)容。除了教育背景（學(xué)歷、藝術(shù)教育）之外，工作背景（職業(yè)、藝術(shù)工作）對外國人是否參與中國藝術(shù)活動及其消費偏好有著直接的影響。此外，外國人在中國居住時間長短、教育背景和工作背景等因素對個體藝術(shù)消費行為可能產(chǎn)生漸進性影響和對群體消費行為產(chǎn)生互動性影響。中國藝術(shù)應(yīng)對外傳播細分受眾，找準核心目標(biāo)受眾，通過院校教育系統(tǒng)和職業(yè)發(fā)展渠道培養(yǎng)更多潛在受眾。

中國藝術(shù)；對外傳播；受眾細分；受眾培養(yǎng)

一、引言

“藝術(shù)是一種世界語言，直指心靈，是最好的交流方式。京劇、民樂、書法、國畫等，都是獨具中國特色的文化瑰寶，外國人很感興趣。要向世界大力宣傳推介我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術(shù)，讓國外民眾在審美過程中獲得愉悅，感受魅力，加深對中華文化的認識和理解?！雹賱⑵孑帷洞罅ν苿又腥A文化走向世界》，光明網(wǎng)，2014年05月22日，http://news.gmw.cn/2014-05/22/content_11385161.htm。2015年10月3日，《中共中央關(guān)于繁榮發(fā)展社會主義文藝的意見》提出要推動優(yōu)秀文藝作品走出去，指出運用文藝形式講好中國故事、展示中國魅力，是樹立當(dāng)代中國良好形象、提升國家文化軟實力的重要戰(zhàn)略任務(wù)。②《中共中央關(guān)于繁榮發(fā)展社會主義文藝的意見》，新華網(wǎng)，2015年10月19日，http://news.xinhuanet.com/politics/2015-10/19/c_1116871619.htm。③F.Colbert,Marketing Culture and the Arts,4th Ed.,Montreal:HEC Montreal,2012?；仡欀袊幕囆g(shù)“走出國門”戰(zhàn)略實施以來學(xué)術(shù)界圍繞這一主題展開的研究，我們發(fā)現(xiàn)：關(guān)于我國對外文化藝術(shù)傳播效果的研究不僅量少而且缺乏實證研究。為此，了解外國受眾對中國文化藝術(shù)的印象、接受程度，以及考察他們是否真正喜歡和消費中國文化藝術(shù)，不僅十分必要，而且是一個難題。正如科爾伯特在其經(jīng)典著作Marketing Cultural and the Arts（《營銷文化與藝術(shù)》）中所闡述的那樣，“研究文化藝術(shù)消費行為是一個難題，而研究跨文化藝術(shù)消費行為是一個更大的難題”③。

本文所指的中國文化藝術(shù)對外傳播的受眾，有兩個方面的含義，一是指在國外生活的外國人，二是指來到中國的外國人。關(guān)世杰教授2011年主持的國家社科基金重大項目“我國對外傳播文化軟實力”研究，正是從第一個方面入手，首次大規(guī)模將異域文化背景的大眾作為數(shù)據(jù)采集的對象，從中國政治制度吸引力、中國外交政策吸引力、中國文化吸引力和中國整體形象吸引力等四個方面，全方位考察了外國受眾對中國文化軟實力的大體印象。④關(guān)世杰《中國文化軟實力：在美國的現(xiàn)狀與思考》，《國外社會科學(xué)》2012年第5期，第72-80頁。

本文則主要從第二個方面入手，調(diào)研那些已經(jīng)來到中國，在中國學(xué)習(xí)、生活或工作了一段時間，對中國文化藝術(shù)有一定了解和體驗的外國受眾，考察他們對中國文化藝術(shù)的印象，調(diào)研他們對中國文化藝術(shù)內(nèi)容和形式的偏好及其消費習(xí)慣。

由于中國文化藝術(shù)是一個龐大的系統(tǒng)，本文將具有明顯識別度的幾種主要藝術(shù)形式作為這個龐大系統(tǒng)中的代表性要素，如：中國書畫、中國戲曲、中國音樂、中國舞蹈、中國電影，并對其識別度進行了界定，在問卷發(fā)放前與調(diào)研對象溝通發(fā)現(xiàn)，在京外國受眾對于上述五大代表性要素的可識別性具有高度共識。

表1 中國歷年對外文化交流項目統(tǒng)計

二、研究方法

1.調(diào)研對象

課題組基于以下兩個原因?qū)⒄{(diào)研對象設(shè)定為“在京外國人”，第一，由于近年來中國對外文化交流頻繁，據(jù)《中國文化文物統(tǒng)計年鑒2014》，1985年文化交流項目804件，截至2013年，文化交流項目已多達2 908件。重要的是，從2011年起，來華項目的數(shù)量遠超出訪項目①中華人民共和國文化部主編《中國文化文物統(tǒng)計年鑒2010》，國家圖書館出版社，2010年，第69頁；《中國文化文物統(tǒng)計年鑒2012》，國家圖書館出版社，2012年，第524頁；《中國文化文物統(tǒng)計年鑒2013》，國家圖書館出版社，2013年，第496頁；《中國文化文物統(tǒng)計年鑒2014》，國家圖書館出版社，2014年，第464頁。（表1）。這說明，中國文化的對外傳播路徑，不是僅限于文化項目的出國交流，面向來華外國人的傳播也同樣重要，甚至更為方便和節(jié)約成本。第二，因為關(guān)世杰課題組在美國、德國、俄羅斯和印度等四國進行“能夠代表中國和受外國人喜歡的文化符號”調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，四國的數(shù)據(jù)存在趨同特征②王麗雅《中國文化符號在海外傳播現(xiàn)狀初探》，《國際新聞界》2013年第5期，第74-83頁。，這在一定程度上說明了“外國人”可以作為一個整體概念而暫不區(qū)分“國籍”、只考慮“目前在京”的合理性。此外，基于林一課題組關(guān)于中國戲曲對外傳播受眾的研究成果，涉及來自世界不同國家和地區(qū)的研究對象表明，將區(qū)分于本土文化身份的“外國人”作為整體考察對象具有相對的實際意義。③林一《中國戲曲跨文化傳播的創(chuàng)新模式》，《戲曲藝術(shù)》2014年第4期，第70-75頁。因此，課題組將本次調(diào)研對象鎖定為“在京外國人”，不分國籍，而偏重于在京外國人的個人身份，如：留學(xué)生、公司職員、使館工作人員、旅游者、藝術(shù)從業(yè)人員，以及其他社會成員，并重點考察他們對中國藝術(shù)的接觸經(jīng)歷，試圖以此透過新的視角發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律。

2.問卷設(shè)計

本次問卷設(shè)計主要針對以下三個方面展開：一，在外國人眼中最具有代表性的藝術(shù)形式；二，調(diào)研對象關(guān)于中國藝術(shù)的消費偏好、消費習(xí)慣及消費行為（如參加哪種形式的藝術(shù)活動，平均參加時長，平均花費，何處獲得活動信息，與誰一起去等問題）；三，探索影響消費偏好、消費習(xí)慣和消費行為的因素，其中涉及對調(diào)研對象個人基本信息的采集，包括性別、年齡、教育程度、經(jīng)濟收入、職業(yè)等信息。本次問卷調(diào)查回收有效問卷1 076份，問卷對象男女比例適當(dāng)（男54%，女46%），年齡在21歲~30歲的人群居多（63.6%），留學(xué)生比重較大（73%）。

三、數(shù)據(jù)分析

課題組的數(shù)據(jù)整理和分析分為兩個階段。在第一階段，我們對問卷數(shù)據(jù)進行單項統(tǒng)計分析，重點考察在京外國人眼中最具代表性的中國藝術(shù)形式和在京外國人中國藝術(shù)消費的一般習(xí)慣。在第二階段，我們對數(shù)據(jù)進行交叉分析，重點研究各項因素（即調(diào)研對象的個人基本情況）對其消費行為和習(xí)慣的影響，試圖找尋相關(guān)規(guī)律和趨勢。

表2 在京外國人眼中最具代表性的中國藝術(shù)形式

1.最具代表性的中國藝術(shù)形式與最常參與的中國藝術(shù)活動形式

問卷設(shè)置了五種中國藝術(shù)形式（書畫、戲曲、音樂、電影和舞蹈），并將0分設(shè)定為表示最不具有代表性，5分表示最具有代表性。結(jié)果顯示（表2）：選擇“書畫”為最具有代表性的中國藝術(shù)形式的人數(shù)占總調(diào)研對象人數(shù)的46.9%，而選擇“舞蹈”為最不具有代表性的中國藝術(shù)形式的人數(shù)占比為23.6%。將各項得分進行統(tǒng)計并計算平均值，我們得出：在京外國人眼中最具有代表性的中國藝術(shù)形式為書畫（得分為3.9分），其次是戲曲（3.32分）、音樂（3.05分）、電影（2.92分）和舞蹈（2.88分）。

關(guān)于“平時最常參與的中國藝術(shù)活動形式”一題，統(tǒng)計結(jié)果為（圖1）：平時最常參與書畫活動的人數(shù)占樣本總數(shù)的42.87%，其次為電影（42.39%）、音樂（33.78%）、戲曲（17.03%）和舞蹈（13.44%）。

調(diào)查結(jié)果顯示以下三個現(xiàn)象：一，書畫被認為是最具代表性的藝術(shù)形式，也是調(diào)研對象最常參與的藝術(shù)活動形式；二，戲曲被選為僅次于書畫的最具代表性的中國藝術(shù)形式，但參與戲曲藝術(shù)活動的人數(shù)卻較少；三，電影雖不是最具代表性的藝術(shù)形式，但參與該項藝術(shù)活動的人數(shù)卻較多。

圖1 在京外國人參與中國各類藝術(shù)活動的情況

2.調(diào)研對象關(guān)于中國藝術(shù)消費習(xí)慣的情況

“是否參與或消費中國藝術(shù)活動”一題的統(tǒng)計結(jié)果表明，59.7%的調(diào)研對象不參與不消費中國藝術(shù)活動。而在剩下的40.3%的人群中（即參與或消費中國藝術(shù)活動的調(diào)研對象），如圖2-7所示：超過半數(shù)的在京外國人習(xí)慣在周末或假日時參與或消費中國文化藝術(shù)，其次是在活動項目有折扣的日子。大多數(shù)在京外國人獲取活動信息的途徑是經(jīng)“親戚朋友推薦”，或是通過“網(wǎng)絡(luò)、社交媒體或手機應(yīng)用上的廣告”得知。通常他們參與活動項目的時間長度不會超過2小時。他們習(xí)慣于現(xiàn)場購票或網(wǎng)絡(luò)購票，多數(shù)外國人為參加中國藝術(shù)活動每次花費將近100元，也有部分外國人花費101~300元，還有些傾向于選擇無需購票的文化藝術(shù)活動，即沒有任何花銷。絕大多數(shù)的在京外國人都是與朋友一同參與中國文化藝術(shù)活動。

圖2 在京外國人參與中國藝術(shù)活動時間

圖3 在京外國人參與中國藝術(shù)活動時長

圖4 在京外國人參與中國藝術(shù)活動購票習(xí)慣

圖5 在京外國人參與中國藝術(shù)活動信息獲取習(xí)慣

圖6 在京外國人參與中國藝術(shù)活動消費水平

圖7 在京外國人與誰一起參與中國藝術(shù)活動

3.影響在京外國人選擇參與或消費中國藝術(shù)活動的因素

我們將個人信息數(shù)據(jù)（性別、年齡、經(jīng)濟收入、教育程度、工作背景、在華居住時長等）設(shè)為自變量，將“是否參與或消費中國藝術(shù)活動”的選擇結(jié)果設(shè)為因變量，對可能影響調(diào)研對象選擇參與或消費藝術(shù)活動的因素進行了探索分析。其中，“教育程度”涉及兩方面信息，一是學(xué)歷，二是藝術(shù)教育背景；“工作背景”也涉及兩方面的信息，一是職業(yè)類型，二是藝術(shù)工作背景。

表3的統(tǒng)計結(jié)果顯示：

（1）性別因素對外國人參與或消費中國藝術(shù)活動幾乎無影響。無論男女，其選擇結(jié)果基本一致，即多數(shù)人不參與中國藝術(shù)活動。

（2）年齡因素未呈現(xiàn)明顯影響。20歲以下、21~30歲以及51~60歲，這三類人群表現(xiàn)基本一致，都是多數(shù)不參與中國藝術(shù)活動，61歲以上人群幾乎絕大多數(shù)（90%）不參與中國藝術(shù)活動。31~40歲和41~50歲的人群沒有顯現(xiàn)出明顯偏好，數(shù)據(jù)表現(xiàn)為一半人消費，而另一半人不消費。

表3 不同因素對選擇“是否參加中國藝術(shù)活動”的影響

（3）經(jīng)濟因素對外國人消費中國藝術(shù)活動的影響也未顯現(xiàn)明顯趨勢。不存在隨著經(jīng)濟收入的增加，消費人數(shù)增多的現(xiàn)象，也不存在某一經(jīng)濟收入層次的人群會特別喜歡消費中國藝術(shù)的現(xiàn)象。

（4）外國人在中國居住時間的長短對他們選擇參與或消費中國藝術(shù)活動有一定影響，呈現(xiàn)遞增趨勢。在中國居住三年以下的人群，大多數(shù)不參與中國藝術(shù)活動。居住三年以上的人群，參與中國藝術(shù)活動的人數(shù)比例較之前略有上漲，將近一半的人群會選擇參與。

（5）學(xué)歷因素的影響效果較為顯著，且呈正比趨勢。隨著教育程度的增加，選擇參與中國藝術(shù)活動的人數(shù)比例逐漸增加（高中26.47%，本科35.58%，碩士48.04%，博士66.27%）。

（6）學(xué)習(xí)過中國藝術(shù)相關(guān)課程的受眾，選擇消費中國藝術(shù)活動的人數(shù)占比約61.99%；未接受過課程教育的受眾選擇消費中國藝術(shù)活動的人數(shù)占比僅為28.9%。

（7）曾就職于藝術(shù)機構(gòu)的受眾，絕大多數(shù)（69.03%）會消費中國藝術(shù)活動，而普通大眾僅有34.68%的人會消費中國藝術(shù)活動。同時，現(xiàn)役藝術(shù)從業(yè)人員中有78.57%的人群消費中國藝術(shù)，遠遠高于留學(xué)生（40.9%）、公司職員（31.85%）、使館工作人員（27.27%）和旅游者（26.83%）的消費人群比例。

4.影響在京外國人中國藝術(shù)消費習(xí)慣的因素

課題組進一步對選擇參與或消費中國藝術(shù)的人群進行了分析，將“性別、年齡、經(jīng)濟收入、在中國居住時間長短、學(xué)歷、藝術(shù)教育背景、職業(yè)類型、藝術(shù)工作背景”等8項因素設(shè)定為自變量，將“參與活動時間、活動時間長短、購票方式、獲取信息方式、活動同伴、消費金額”等6種消費習(xí)慣分別設(shè)定為因變量，深入研究各個自變量對各因變量的影響效果。

（1）參與活動時間

總的看來，人們習(xí)慣在周末或假日參與中國藝術(shù)活動，其次是在折扣日和工作日。值得注意的現(xiàn)象有三點。

A.在對不同職業(yè)類型進行對比分析時，我們發(fā)現(xiàn)，相較于其他社會人群，留學(xué)生對價格更為敏感，折扣日對他們的吸引力較大。

B.年齡和收入因素會對參與活動時間造成影響。隨年齡增長或隨收入增加，選擇周末或假日參加藝術(shù)活動的人群比例增加，選擇在折扣日參加活動的人群比例減少。

C.在中國居住時間長短、教育背景、工作背景等因素未表現(xiàn)出對外國人參與中國藝術(shù)活動時間有明顯影響。

（2）活動時間長短

大多數(shù)外國人參與中國藝術(shù)活動的時間不超過2小時，性別因素對參加活動時間的長短無影響。年齡因素和收入因素對活動時間長短有一定影響，數(shù)據(jù)顯示，隨年齡增長或收入增加，愿意花費更長時間在中國藝術(shù)活動上的人群比例增加。顯現(xiàn)出對參與活動時間長短有明顯影響效果的因素是教育背景和工作背景。

A.在最高學(xué)歷為“高中”的調(diào)研對象中，有61.11%的人群只愿意花費2個小時以下的時間參與中國藝術(shù)活動，愿意花費2~5小時的人群占27.78%；而對于最高學(xué)歷為“博士”的調(diào)研對象來說，他們愿意花費更多的時間在中國藝術(shù)活動上，選擇2~5小時的人群占比56.36%，花費2小時以下的人群占比為38.18%。

B.學(xué)習(xí)藝術(shù)課程對增加人們參加藝術(shù)活動的時間有促進作用。大部分（62.43%）未學(xué)習(xí)過藝術(shù)課程的調(diào)研對象傾向于花費少量時間（2小時以下）參與中國藝術(shù)活動，愿意花費2~5小時的人群占比僅為26.98%。而學(xué)習(xí)過藝術(shù)課程的調(diào)研對象中，愿意花費更長時間（2~5小時）的人群明顯增多，比例增加至41.98%。

C.現(xiàn)職藝術(shù)從業(yè)人員與其他職業(yè)類型的人群不同，他們參與中國藝術(shù)活動的時間普遍較長（2~5小時）。擁有與藝術(shù)相關(guān)的工作經(jīng)歷對增加人們參與藝術(shù)活動的時間有積極作用，40.19%曾在藝術(shù)相關(guān)機構(gòu)工作的人群會花費長時間（2~5小時）參加藝術(shù)活動，而未曾在藝術(shù)相關(guān)機構(gòu)工作的調(diào)研對象僅有32.99%的人群花費同等時間。

（3）購票方式

數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，調(diào)研對象普遍通過現(xiàn)場和網(wǎng)絡(luò)購票，他們并不習(xí)慣通過中介購買中國藝術(shù)活動的門票。經(jīng)濟收入、學(xué)歷、藝術(shù)教育、職業(yè)類型、藝術(shù)工作背景等因素不會對人們的購票方式產(chǎn)生影響。從數(shù)據(jù)結(jié)果上能總結(jié)出的趨勢有兩個：一是人們在中國居住的時間越長，通過中介購買門票的比例越高，但中介仍不是首要選擇；二是隨著年齡的增長，人們對免費藝術(shù)活動的參與率降低，同時，通過網(wǎng)絡(luò)購票的比例增加。

（4）獲取活動信息方式、參與活動的同伴

親戚朋友推薦是調(diào)研對象獲取藝術(shù)活動信息的主要方式，此外，他們使用新媒體（網(wǎng)絡(luò)／社交媒體／手機應(yīng)用）的比例高于傳統(tǒng)媒體（電視／雜志／報紙廣告和戶外廣告）。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果來看，各項自變量因素都沒有對這一現(xiàn)象造成明顯影響。

人們通常與朋友一同參與中國藝術(shù)活動，獨自參與、與伴侶、與親戚或與同事一起參與的概率趨近，沒有明顯的先后順序。數(shù)據(jù)未體現(xiàn)自變量因素會對人們選擇活動同伴產(chǎn)生影響。

（5）消費金額

數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，300元是消費分界點，大多數(shù)人參與中國藝術(shù)活動的開銷低于300元。年齡小于20歲的人群對免費票的需求強烈?，F(xiàn)役藝術(shù)從業(yè)人員愿意為中國藝術(shù)活動支付高昂費用（500~1000元）的人數(shù)比例（27.27%）遠高于其他職業(yè)類型（留學(xué)生2.34%，公司職員4.65%）。年齡、收入、在中國居住時間長短、教育程度等因素與消費金額的多少均呈正相關(guān)。

5.數(shù)據(jù)分析的基本結(jié)論

書畫、戲曲被在京外國人認為是最具代表性的藝術(shù)形式，然而書畫、電影卻是他們最常參與的中國藝術(shù)活動類型，可見戲曲雖具有代表性但并非優(yōu)先消費項目。

除教育背景（學(xué)歷、藝術(shù)教育）之外，工作背景（職業(yè)、藝術(shù)工作經(jīng)歷）對在京外國人是否參與或消費中國藝術(shù)活動有著直接的影響。

外國人在中國居住時間長短、教育背景和工作經(jīng)歷等因素對個體藝術(shù)消費行為具有漸進式影響，而對群體消費行為具有互動式影響。

根據(jù)以上分析結(jié)果，中國藝術(shù)對外傳播的核心目標(biāo)受眾應(yīng)該是具有藝術(shù)教育背景和藝術(shù)工作經(jīng)歷的群體，通過院校的藝術(shù)教育系統(tǒng)和藝術(shù)領(lǐng)域的職業(yè)發(fā)展渠道可以培養(yǎng)更多潛在受眾。

四、思考與建議

實現(xiàn)中國藝術(shù)對外傳播、增強傳播效果，不僅需要研究者們從“供給側(cè)”的立場探討具體藝術(shù)形式的傳播途徑以及藝術(shù)所承載的文化意義，而且還需要我們從“需求側(cè)”的實際情況探討國際市場環(huán)境、了解市場需求、研究目標(biāo)受眾。以上研究結(jié)論所揭示的在京外國人消費中國藝術(shù)的實際情況和基本規(guī)律，有助于我們制定切實可行的中國文化藝術(shù)對外傳播的受眾培養(yǎng)戰(zhàn)略與策略。

值得注意的是，本課題組的調(diào)研結(jié)果與關(guān)世杰課題組的調(diào)研結(jié)果有所不同，關(guān)世杰課題組所發(fā)布的在美國的調(diào)研結(jié)果顯示，外國人對非常有特色的中國戲劇的感興趣程度排在所有的文化項目的最后一項，并且在受眾所能接觸到的文化項目一欄，中國戲曲也排在最后。①王麗雅《中國文化符號在海外傳播現(xiàn)狀初探》，《國際新聞界》2013年第5期，第74-83頁。此外，關(guān)世杰課題組在美國、德國、俄羅斯和印度等四國進行“能夠代表中國和受外國人喜歡的文化符號”的調(diào)研時，京劇屬于入選率低于10%的文化符號。②關(guān)世杰《中國文化軟實力：在美國的現(xiàn)狀與思考》，《國外社會科學(xué)》2012年第5期，第72-80頁。而本次調(diào)研結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，以京劇為代表的中國戲曲是外國人最喜歡的僅次于書畫藝術(shù)的中國藝術(shù)形式，但在喜愛和實際付費消費之間還存在距離。

以上調(diào)研結(jié)果的差異性恰恰表明，受眾對中國文化藝術(shù)的了解程度不同其接受度、喜愛度和消費行為，都會存在差異性，隨著了解的深入，接受、喜愛以至于消費存在遞進關(guān)系，目標(biāo)受眾具有可層次化特征。本課題組所選擇的問卷調(diào)查對象是已經(jīng)在京生活過一段時間的外國人，而關(guān)世杰課題組采取網(wǎng)上問卷調(diào)查的形式，對在其他國家生活的外國人進行隨機抽樣調(diào)研，這其中有接觸過中國文化藝術(shù)的受眾，也有完全沒有接觸過中國文化藝術(shù)的受眾，隨機性更強。本課題采用紙質(zhì)問卷和網(wǎng)上問卷兩種形式對在京外國人進行抽樣調(diào)研，所有受眾因為在中國生活、工作、學(xué)習(xí)或旅游，已經(jīng)對中國文化有了基本體驗，選擇的自主性更強。將兩個課題組從不同角度得出的結(jié)論進行綜合分析表明：核心目標(biāo)受眾的選擇和定位對中國文化藝術(shù)的對外傳播效果起著關(guān)鍵性的作用，目標(biāo)受眾具有層次化特征，明確分層依據(jù)構(gòu)建受眾培養(yǎng)層次體系，才能實質(zhì)性地增強中國文化藝術(shù)對外傳播的效度。調(diào)研結(jié)果揭示的三個基本層次如下。

第一，核心層。中國文化藝術(shù)對外傳播需要明確核心目標(biāo)受眾。本次調(diào)研結(jié)果顯示，不同受眾人群對藝術(shù)的偏好、消費藝術(shù)的習(xí)慣均有不同。根據(jù)年齡、經(jīng)濟收入、學(xué)歷高低、在中國居住時間長短等因素可以相應(yīng)地將人群細分，找到最恰當(dāng)?shù)氖鼙娙后w。其中，最明顯最直接的區(qū)分是：（曾為）藝術(shù)行業(yè)從業(yè)人員和普通大眾。調(diào)研結(jié)果顯示，絕大多數(shù)（69.03%）曾就職于藝術(shù)機構(gòu)的人會消費中國藝術(shù)活動，而普通大眾僅有34.68%的人會消費中國藝術(shù)活動。同時，現(xiàn)役藝術(shù)從業(yè)人員中有78.57%的人群消費中國藝術(shù)，遠遠高于留學(xué)生（40.9%）、公司職員（31.85%）、使館工作人員（27.27%）和旅游者（26.83%）的消費人群比例。相較于普通大眾，現(xiàn)役藝術(shù)從業(yè)人員更愿意為中國藝術(shù)活動支付高昂費用（500~1000元）并且參與中國藝術(shù)活動的時間也普遍較長（2~5小時）。這都說明藝術(shù)行業(yè)從業(yè)人員和曾就職于藝術(shù)機構(gòu)的人群是在京外國人消費中國文化藝術(shù)的主要受眾。

第二，漸進層。加強對這一層次推廣中國藝術(shù)相關(guān)教育課程，使之逐漸成為核心層次的受眾群體。調(diào)研結(jié)果顯示，學(xué)習(xí)過中國藝術(shù)相關(guān)課程的受眾，選擇消費中國藝術(shù)活動的人數(shù)占比約為61.99%，未接受過課程教育的受眾選擇消費中國藝術(shù)活動的人數(shù)占比僅為28.9%，前者參與藝術(shù)活動的時間也相應(yīng)增長。由此證明，國際大眾可以通過相關(guān)課程的培訓(xùn)進而成為中國文化藝術(shù)的受眾，實現(xiàn)中國文化藝術(shù)可持續(xù)性對外傳播。中國文化藝術(shù)“走出國門”應(yīng)該將藝術(shù)類大學(xué)或者開設(shè)藝術(shù)學(xué)科的大學(xué)作為重要受眾群體，不論是與國外大學(xué)合作開設(shè)課程，或者引導(dǎo)加強來華留學(xué)生對中國藝術(shù)課程的學(xué)習(xí)，都將對打開中國藝術(shù)消費市場起到積極作用。

第三，潛在發(fā)展層。通過以上兩個層次的影響和帶動，逐漸培養(yǎng)大眾接觸、了解、欣賞、消費中國文化藝術(shù)。

總之，理清受眾層次，有針對性地根據(jù)不同的受眾層次需求提供更適宜的中國文化藝術(shù)供給，使供需之間有效匹配，這是進一步研究中國文化藝術(shù)“走出國門”必須深化的課題。

（責(zé)任編輯、校對：徐珊珊）

ResearchReportonArtsConsumptionCustomsofForeignersinBeijing

LinYi LuoHuihui

Statistics provided by 1 076 copies of questionnaires about arts consumption customs of foreigners in Beijing shows thatcalligraphy,Chinese paintings and traditionalChinese opera are considered to be characteristic ofChinese arts, while calligraphy and Chinese paintings as wellas movie-going are the most frequently engaged Chinese arts.Besides education background,namelydiploma and arteducation

,occupation bears directlyon the wayforeigners take part in Chinese arts activities and consumption.Education background,occupation as well as the time staying in China exerts influence on foreigners'arts consumption customs as individuals as wellas a group.Specification oftarget audience facilitates international communications of Chinese arts,which can be realized through education in both institutions of higher learning and vocationalinstitutions.

Chinese Arts,InternationalCommunications,Specification ofTargetAudience,Cultivation ofTargetAudience

J0-03

A

1003-3653（2017）01-0037-07

10.13574/j.cnki.artsexp.2017.01.004

2016-10-26

林一（1963～），女，湖南長沙人，博士，北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授，博士研究生導(dǎo)師，研究方向：文化藝術(shù)管理、藝術(shù)跨文化傳播與管理。

國家社科基金藝術(shù)學(xué)重大項目“中國文化藝術(shù)‘走出國門’戰(zhàn)略與策略研究”（2014ZD06）。