閑話觀致、寶沃

閑話觀致、寶沃

觀致汽車2016年銷量共計24188臺，同比大漲超過70%，然而并沒有完成觀致定下的3萬至6萬臺的年銷量目標(biāo)，依然處于全面虧損的狀態(tài)，股東們當(dāng)初定下的三年實現(xiàn)自我造血的目標(biāo)同樣遠未實現(xiàn)。

為了打造觀致，奇瑞沒少花錢，設(shè)計、制造、銷售環(huán)節(jié)都很用心，產(chǎn)品質(zhì)量在自主品牌中數(shù)一數(shù)二，但銷量一直上不去。不是消費者不認可觀致汽車的品質(zhì)，而是大家花同樣的錢已經(jīng)可以買到品牌力強得多的合資車型，為何還要買觀致？說到底就是觀致這個全新品牌的品牌力太弱了。不過觀致的這段經(jīng)歷還是很有意義，因為福田汽車從中領(lǐng)悟到了奧妙：自主品牌玩低端的只能比拼價格，而進軍中高端市場光靠自己的品牌或者重新打造品牌是沒有號召力的，需要“借殼”而且最好是加上一個“洋名”才能打動國內(nèi)消費者。

直接找個國外品牌合資造車已經(jīng)過時了，因為整個過程費時費力又復(fù)雜，而且國外廠商還要占不少股份，賺到的錢近一半都要歸別人，這種生意劃不來，奇瑞和捷豹路虎搞合資就是最好的例子。所以，最好找一個已經(jīng)倒閉的車廠，最好還是有比較久歷史的歐洲牌子，花少量的錢直接把這個牌子給收了，然后想怎么玩就能怎么玩了。

歐洲倒閉的車廠比北京城里的破落王府還要多，所以福田汽車很快就成功鎖定并且拿下了目標(biāo)——Borgward，也就是寶沃。為何鎖定這個車廠？我估摸著首先福田深諳國人迷信德國貨的道理，所以品牌的誕生地必須是德國；其次，這家車廠誕生于二十世紀(jì)一二十年代，算是玩得很早的一個公司，但是后來經(jīng)營不善在20世紀(jì)60年代就倒閉了，起步早能給人資格老的錯覺，這個不能少；再者，倒閉了半個世紀(jì)沒人接盤，這意味著已經(jīng)沒有職員補償金、退休金和陳年舊賬等方面的經(jīng)濟負擔(dān)，再接盤的價格會很低；同時，把一個五十年無人提及、無人關(guān)心的歐洲汽車品牌拿到中國叫賣，就如同改革開放之初讓洋人出面任大堂經(jīng)理，絕對可以讓定位定價高不少。

余煜華上海汽車媒體圈內(nèi)的熟練工長期關(guān)注國內(nèi)外汽車行業(yè)，以逆向思維著稱。采編之余喜歡無償教導(dǎo)對汽車了解不深的人怎樣選擇適合自己的汽車，立志讓下一代國民真正了解汽車產(chǎn)業(yè)是怎樣滾動的。

福田拿下寶沃花了多大功夫我們不得而知，花了多少錢至少賬面上是有顯示的。2014年元旦，福田汽車通過其德國全資子公司福田德國汽車科技工程有限責(zé)任公司，以500萬歐元收購寶沃股份(Borgward AG)100% 股份，拿到了寶沃品牌的所有權(quán)。廠房和產(chǎn)品都沒有完全不是問題，品牌拿到手后把故事講好了才是福田要認真做的。既然借的是德國品牌的殼子，那做事就要有“德味”，比如先在德國斯圖加特設(shè)立一個總部并且聘請一堆講德語的高管。當(dāng)然，寶沃的全球董事長兼CEO和副CEO這種級別的領(lǐng)導(dǎo)還是講中文的。寶沃汽車（中國）有限公司在同年7月成立，注冊資本1500萬歐元。再接下來，就是2016年成立了北京寶沃汽車有限公司，注冊自己30億元人民幣。到這個時候，寶沃已然變成在中國建廠的外商獨資公司，盡管其本身是被福田完全收購的子公司，但消費者就好這一口。要是當(dāng)年奇瑞能像福田那樣直接去英國或者法國收一個品牌回來做，結(jié)果可能也會很成功。

一個車廠關(guān)了半個多世紀(jì)，就別談什么技術(shù)積累和產(chǎn)品研發(fā)能力了，甚至連知識產(chǎn)權(quán)都沒資格談，但這難不倒寶沃，因為背后有福田。在寶沃位于北京密云經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的工廠里有現(xiàn)成的發(fā)動機（采用三菱技術(shù)的4G20TI1）和車型（福田薩瓦納），經(jīng)銷商渠道也是現(xiàn)成的，只要再請幾個外國人當(dāng)設(shè)計師就能開始造車了。對了，車展上亮相的工作人員必須是老外，站臺的模特必須是金發(fā)碧眼的，甚至連在展臺上擦車、拖地的清潔工也得是老外，因為這才表明自己是外資車廠??！至于宣傳，那更是必須表明自己的德國身份，所以“強勢登陸中國”、“德國寶沃，源自1919”、“奧迪、寶沃、奔馳、寶馬四大德國豪華品牌將展開競爭”這樣的廣告措辭鋪天蓋地地出現(xiàn)，不愿意百度一下寶沃身世的人說不定還真可能信以為真。

對于消失了五十多年的汽車品牌來說，要有銷量必須靠廣告?？上驳氖牵瑢毼值匿N量還真不錯，因為除了吹捧德國血統(tǒng)，寶沃在價格、產(chǎn)品力、售后等方面還是展現(xiàn)出來誠意的，因為它口頭上把自己定義成和奔馳、寶馬一個級別的品牌，但是實際操作時卻直接將競爭對手定為大眾、別克，自然有不少講究面子又講究“實惠”的買家會被打動。有人會質(zhì)疑消費者難道真不知道寶沃的本質(zhì)和噓頭嗎？這年頭連退休的老爺爺老奶奶都在刷微博微信，寶沃車主怎么會不知道自己買的是什么車呢？但只要車子不出嚴(yán)重的質(zhì)量問題，那他們買的就是德國寶沃。

不過誰都無法保證今后的日子將會過得如何，寶沃將一帆風(fēng)順地大賣SUV并且一直活下去嗎？觀致再慘淡幾年就被奇瑞舍棄嗎？這些誰都給不出確切答案，但是有一些內(nèi)容可以參考，那就是寶沃汽車和觀致汽車的母公司在過去兩年里的凈利潤。福田的重頭戲還是卡車，這個市場在2015年和2016年都非常難做，福田汽車2015年凈利潤只有幾個億，2016年的利潤還在下滑，也就是說福田其實能給寶沃的后續(xù)支持非常少，說不定哪一天還需要寶沃汽車反過來輸血。奇瑞在乘用車、商用車這兩塊布局都不錯，自主與合資的品牌眾多，還涉足地產(chǎn)、農(nóng)機、新能源等領(lǐng)域，2016年銷售收入為1020億元，純利潤相當(dāng)可觀。也就是說，雖然觀致汽車一直在虧損，但是留給觀致汽車耗下去的機會依舊比較大。最后結(jié)果如何誰都說不準(zhǔn)，如果某些車企老總們腦洞再大一點，說不定三五年后寶沃汽車被奇瑞收購成為了觀致的兄弟品牌也不是沒可能哦。