網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下實體經(jīng)營公司與電子商務(wù)的博弈探討

李旭

摘要：電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展為我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速的發(fā)展注入新的動力，與電子商務(wù)引領(lǐng)消費熱潮形成鮮明對比的是實體經(jīng)營公司面臨嚴(yán)峻的考驗，交易增速持續(xù)放緩，如何實現(xiàn)二者有效融合、建立經(jīng)濟(jì)增長新途徑成為新的課題。文中介紹了電子商務(wù)與實體經(jīng)營公司的現(xiàn)狀，探討了電子商務(wù)對實體經(jīng)營公司的沖擊及產(chǎn)生沖擊的原因，提出了正確定位、協(xié)調(diào)電子商務(wù)與實體經(jīng)營公司沖突，實現(xiàn)融合發(fā)展的思路。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境；電子商務(wù)；實體經(jīng)營公司；現(xiàn)狀；影響；協(xié)調(diào)發(fā)展

中圖分類號：F124；F724.6；F224.32 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）012-0-01

一、電子商務(wù)與實體經(jīng)營公司發(fā)展現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及通信技術(shù)的發(fā)展，快遞網(wǎng)絡(luò)健全，加之我國政策大力扶持，電子商務(wù)日益壯大，深入到國民經(jīng)濟(jì)及居民生活的各個領(lǐng)域。電子商務(wù)分為企業(yè)對企業(yè)（B to B）、企業(yè)對消費者（B to C）、消費者對消費者（C to C）三種模式，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)、不受時空界限，極大的便利了貿(mào)易活動，對社會經(jīng)濟(jì)生活產(chǎn)生巨大影響，推動了我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國電子商務(wù)規(guī)模以萬億計，以阿里巴巴為代表的淘寶和天貓，引領(lǐng)電子商務(wù)潮流，創(chuàng)造了“雙十一”購物節(jié)，單日交易額上百億，使得電子商務(wù)空前繁榮，預(yù)示著巨大的市場潛力。

二、電子商務(wù)對實體經(jīng)營公司的影響分析

1.電子商務(wù)對實體經(jīng)營公司的沖擊

（1）電子商務(wù)拉低商品價格，使實體經(jīng)營公司利潤降低。網(wǎng)店經(jīng)營成本相對較低，網(wǎng)絡(luò)購物平臺比價方便，網(wǎng)店為了吸引顧客，通常會壓低商品價格，通常絕大部分網(wǎng)店商品比實體店同類商品便宜10%～20%，甚至達(dá)到50%，實體店沒有價格優(yōu)勢，在網(wǎng)店低價格沖擊下，實體店也相應(yīng)降價，導(dǎo)致利潤率降低。

（2）實體店成為電子商務(wù)的免費體驗店。隨著電子商務(wù)范圍的不斷擴(kuò)大，實體店能買到的東西，網(wǎng)絡(luò)購物平臺都有銷售，鑒于網(wǎng)絡(luò)購物平臺具有價格優(yōu)勢，而不能體驗商品，越來越多的消費者到實體店感受商品實物，對價格不滿意的，記下貨號，然后在網(wǎng)絡(luò)購物平臺尋找同類商品，尋求低價購買，于是經(jīng)常有在商場試衣服然后在淘寶下單、在國美體驗電器在京東下單的情況，實體店成為電子商務(wù)的免費體驗店。

（3）電子商務(wù)搶占實體店客戶資源和利潤空間。生產(chǎn)商或批發(fā)商為了在較短時間內(nèi)提高銷售額，通常會發(fā)起網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購訂單，數(shù)量大、價格低，實體店沒有任何競爭優(yōu)勢。

（4）電子商務(wù)影響品牌信譽。網(wǎng)絡(luò)平臺不受空間限制，同一品牌經(jīng)銷商多，網(wǎng)店良莠不齊，網(wǎng)絡(luò)平臺充斥次品、偽劣商品，不同網(wǎng)店售后服務(wù)、商品質(zhì)量差別較大，消費者購買到假冒偽劣商品，又不能鑒別，對商品質(zhì)量印象較差，最終歸咎于品牌本身，使得信譽受損，不利于實體店品牌銷售。

2.電子商務(wù)對實體經(jīng)濟(jì)的影響因素分析

（1）資源及市場重疊產(chǎn)生的沖突。電子商務(wù)與實體銷售在同種或同類商品的銷售上存在資源與市場重疊的情況，這種重疊不可避免，由此導(dǎo)致在客戶資源上相互爭奪，電子商務(wù)依靠較低的價格及高效物流網(wǎng)絡(luò)，極大的方便了顧客，讓他們足不出戶即可完成購物，傳統(tǒng)客戶被網(wǎng)絡(luò)銷售的便利性吸引，傳統(tǒng)客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)客戶，實體銷售的客戶資源流失到網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。

（2）電子商務(wù)與實體經(jīng)營公司的經(jīng)營成本存在差異。企業(yè)開展電子商務(wù)的形勢主要有兩種，一種是以獨立網(wǎng)站運營的形式，只需要提供網(wǎng)站運行費用即可，另一種形式是以網(wǎng)店的模式開展的，運營成本主要是網(wǎng)店運營費用。相較于實體銷售店，網(wǎng)店省去了店租、稅收、水電費用、裝修費用等，相應(yīng)的人力成本也較低，低的運營成本帶來更大的利潤空間，相應(yīng)的價格優(yōu)勢也更大，對顧客的吸引力更大?，F(xiàn)階段人員工資、房租、水電、裝修成本不斷上升，實體店要維持正常運營及有一定的利潤空間，商品價格不能太低，面對網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的價格沖擊，實體店沒有很好的辦法，電子商務(wù)與實體銷售的這種成本矛盾客觀存在，難以調(diào)和。

（3）廠商缺乏有效管控，經(jīng)銷商對銷售渠道變動預(yù)期不足。電子商務(wù)多是自發(fā)性的，各經(jīng)銷商或代理商為了增加銷售額，在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，這種自發(fā)性組織的銷售存在一定的不規(guī)范操作，廠商對經(jīng)銷商自發(fā)的網(wǎng)上銷售行為沒有很好的約束力，會引起市場混亂；在銷售渠道方面，實體銷售受到時間、區(qū)域影響，銷售渠道相對規(guī)范，一些企業(yè)建立起了成熟的實體銷售渠道，且具有一定的品牌知名度、客戶忠誠度。而電子商務(wù)不受時間、空間限制，在信息化網(wǎng)絡(luò)平臺上價格、銷量透明，同質(zhì)化競爭激烈，面對電子商務(wù)超低價格的沖擊，經(jīng)銷商不能很好的進(jìn)行價格控制，導(dǎo)致實體銷售渠道抗風(fēng)險能力低。

三、找好戰(zhàn)略定位，協(xié)調(diào)電子商務(wù)與實體經(jīng)營公司沖突

1.優(yōu)勢互補(bǔ)，以實體店為體驗店、網(wǎng)店為銷售店

電子商務(wù)的快速發(fā)展并非偶然，其不僅是一種業(yè)態(tài)，也是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到一定程度后與現(xiàn)實生活的一種交融，企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)時代發(fā)展，尊重客戶生活方式，實現(xiàn)電子商務(wù)與實現(xiàn)銷售的統(tǒng)一發(fā)展，實行客戶線下體驗，網(wǎng)上下訂單的模式，既能滿足網(wǎng)絡(luò)購物用戶需求，也能照顧到用戶對產(chǎn)品的體驗。在價格上采取統(tǒng)一定價或者網(wǎng)絡(luò)與實體店區(qū)別定價，統(tǒng)一定價應(yīng)縮小網(wǎng)店與實體店的價差到客戶可以接受的程度。

2.電子商務(wù)作為實體銷售的有力補(bǔ)充

電子商務(wù)雖然便捷，但是缺乏體驗感，對顧客來說，消費體驗也是很重要的，對于部分消費者來說，固有的個人需求比價格優(yōu)惠更重要，到實體店親身體驗才會更加踏實，因此，可以把電子商務(wù)作為實體銷售的補(bǔ)充。利用網(wǎng)絡(luò)通信的便利，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，開展促銷活動，擴(kuò)大銷售覆蓋面，提高實體店的人氣。同時還可以使用電子商務(wù)為客戶提供售后服務(wù)等。

3.區(qū)別對待實體銷售與電子商務(wù)

實體店作為品牌體驗店、高端店，提供高質(zhì)量商品和售后服務(wù)，售貨價格也更高。網(wǎng)店售價較低，用于處理實體店的庫存或者過季商品，既能減輕實體店的庫存壓力，也能維護(hù)品牌形象。商家在開發(fā)商品時，開發(fā)專門用于網(wǎng)絡(luò)銷售的商品，進(jìn)行錯位銷售。新品上市時，可現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行試銷售或展示，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，可在實體店正常銷售，產(chǎn)品不受客戶歡迎后可再轉(zhuǎn)入網(wǎng)上低價銷售。

參考文獻(xiàn)：

[1]周子學(xué).信息網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下實體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)的均衡發(fā)展研究[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)評論， 2014（3）.

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作者簡介：李 旭，男，黑龍江勃利縣人，本科，工程師，工作單位：大慶油田物資公司。