圖書館如何迎接場景時代？

倚海倫+李晶

摘 要 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能終端設(shè)備的普及，場景時代已經(jīng)到來。論文在分析場景時代產(chǎn)生的背景、含義和技術(shù)要素的基礎(chǔ)上，從思維轉(zhuǎn)變、場景化O2O、基于位置的服務、社群構(gòu)建、大數(shù)據(jù)挖掘等幾方面剖析場景時代圖書館的服務策略，認為場景時代更加倚重對情境的感知和信息服務的適配，未來圖書館應努力為用戶搭建合適的服務場景，并通過適當?shù)臓I銷引導用戶的場景體驗。

關(guān)鍵詞 場景 碎片化 O2O 基于位置的服務 社群

分類號 G252.0

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2017.05.×××

Abstract With the development of the mobile Internet and the popularity of smart terminal devices， the age of context has arrived. Based on the analysis of the background， concept and the technology elements of the age of context， this paper describes the service strategy of libraries in the age of context from the aspects of the change of thinking， contextual O2O， location based service， the construction of community and big data mining. It points out that the context-awareness and information service adaptation are emphasized in the age of context. Therefore， libraries should build appropriate service context and guide users to experience the context through marketing in the future.

Keywords Context. Fragmentization. O2O. Location based service. Community.

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與不斷演進，其本質(zhì)是一場信息革命?；ヂ?lián)網(wǎng)興起之初，各行業(yè)都以占有龐大的流量作為自身產(chǎn)品和服務的競爭優(yōu)勢，隨著大數(shù)據(jù)和云計算應用的發(fā)展，以“流量為王”的門戶搜索已經(jīng)很難再引起用戶的參與興趣，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的增值和延伸服務成為新階段各行業(yè)的主導模式。當智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)以迅猛的增長速度席卷全球時，時間和空間的限制被打破，人們的生活方式和生活習慣逐漸發(fā)生變化，用戶更看重的是基于碎片化場景的價值體驗，而不僅僅是優(yōu)質(zhì)的線上產(chǎn)品和服務。李克強總理在2015年政府工作報告中提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃讓我們更加清晰地看到：繼流量時代、數(shù)據(jù)時代之后，如何準確定位和細化用戶的不同場景需求，在碎片化時代吸引用戶注意力、增強用戶黏性和忠誠度成為各行業(yè)關(guān)注的新方向，互聯(lián)網(wǎng)也因此進入了新的階段，即場景時代。

1 場景時代與場景五力

《漢語詞典》對“場景”的釋義為：指戲劇、電影等藝術(shù)作品中的場面；泛指情景[1]。移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，讓“場景”一詞煥發(fā)出新的生命力，“場景”被更多的定義為人當前身處的整個環(huán)境，包括時間、空間和情境因素。

羅伯特·斯考伯（Robert Scoble）和謝爾·伊斯雷爾（Shel Israel）在其合作專著《即將到來的場景時代》[2]中預見性地斷言未來25年互聯(lián)網(wǎng)將邁入場景時代，并以圖景的方式為我們展示了場景時代的概念、特征以及人們在場景時代中的生活觀念與思維方式。同時，指出與場景時代相關(guān)的五個技術(shù)要素，稱之為場景五力：移動設(shè)備、社交網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、傳感器與定位系統(tǒng)，組合運用這五類技術(shù)，我們將進入一個能夠通過場景感知并快速高效解決問題的新時代。不斷下降的成本、迅速膨脹的市場以及日新月異的移動應用軟件都促使移動設(shè)備成為獲取互聯(lián)網(wǎng)服務的關(guān)鍵，也成為體驗場景的載體，像谷歌眼鏡、打車軟件、運動手環(huán)等可穿戴設(shè)備兼容了各種場景應用程序，其沉浸式體驗效果令人激動。用戶在使用移動設(shè)備過程中產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)通過facebook、twitter、微信、微博等方式形成了社交網(wǎng)絡(luò)。要想通過移動設(shè)備獲得更豐富個性化的數(shù)據(jù)，就需要借助傳感器。而定位系統(tǒng)可以為用戶提供更精準、更合時宜的位置服務，可以為用戶創(chuàng)造全新的場景體驗，即所謂 “無定位，不場景”。

2 當圖書館遇上場景時代

從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，再到互聯(lián)網(wǎng)+，從流量時代到數(shù)據(jù)時代，再到場景時代，在經(jīng)濟形態(tài)快速更迭、思維模式不斷更新的過程之中，圖書館也在經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型：圖書館通過技術(shù)的手段“從內(nèi)容數(shù)字化到內(nèi)容數(shù)據(jù)化、從數(shù)字化閱讀到閱讀數(shù)據(jù)化、從數(shù)字化服務到服務數(shù)據(jù)化、從管理信息化到管理數(shù)據(jù)化”[3]，并最終走向智慧型圖書館。

因此，面對追求價值體驗的場景時代，圖書館欲轉(zhuǎn)型與超越，需要更多地關(guān)注以下問題：如何以新的信息服務思維方式抓住用戶的關(guān)鍵需求？如何構(gòu)建基于用戶碎片化的即時場景并讓用戶在場景中產(chǎn)生強烈的參與感？如何通過移動設(shè)備、App應用等感知用戶的具體情境營造實時的用戶體驗？如何利用社交網(wǎng)絡(luò)增強圖書館用戶的黏性？如何運用大數(shù)據(jù)等先進技術(shù)精準把握用戶的行為偏好？

3 圖書館如何迎接場景時代

場景時代更加倚重對情境的感知和信息服務的適配，因此，可以將圖書館創(chuàng)新服務的過程描述為：利用移動智能設(shè)備和技術(shù)，隨時對用戶不斷變化的碎片化場景進行追蹤定位；利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)精準計算和把握用戶的偏好，以及在不同場景下的價值訴求；通過移動智能入口、App應用等，實現(xiàn)即時性場景連接，感知用戶的具體情境，從而為用戶推送適宜的信息與服務。

3.1 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，適應碎片化需求

第三方調(diào)查機構(gòu)企鵝智酷做過一項關(guān)于新媒體趨勢的調(diào)查[4]，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，60.1%的用戶在休息或閑暇時使用移動終端，超六成用戶在床上、衛(wèi)生間等私密性場所使用移動終端，這在一定程度上印證了移動互聯(lián)時代人們的一個普遍感受，即移動終端充分利用了一切碎片時間，同時也將一切時間切割成了碎片時間。當人們的生活、行為、思想、興趣等，都與碎片化場景相交融，場景就不再只是外在的時間、空間與情境，而更多地折射出人本身的生活形態(tài)?！皬哪膬簛怼薄艾F(xiàn)在哪兒”“要去哪兒”是場景分析的三個階段[5]，不僅需要滿足用戶此時此地的需求，還要預測其未來需求與行為方向。

對于圖書館而言，當信息入口由互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)之后，用戶訪問圖書館的地點發(fā)生了變化，享受圖書館服務的時間碎片化，所處的圖書館環(huán)境充滿了變換性，對圖書館服務的需求也隨之碎片化。目前，各個圖書館都在競相開展移動應用服務，提供了移動端的館藏查詢和資源利用，但都是以資源檢索、分類導航為入口，需要用戶主動發(fā)現(xiàn)，不符合用戶碎片化閱讀的習慣。在移動互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，“并不是接到移動互聯(lián)網(wǎng)就什么都可以賣出去，而是是否可以利用情景融合做出最擊中需求痛點的體驗”[6]。移動圖書館不僅要實現(xiàn)服務方式的移動化，更應該借助移動終端和數(shù)據(jù)分析，關(guān)注用戶越來越碎片化的生活場景，把握其場景訴求，在最適宜的時間、最適宜的地點為他們提供合適的服務，讓圖書館的服務真正融入他們的使用情境。為了迎合這種碎片化趨勢，圖書館界已經(jīng)在有意識地化整為零，微博、微信、微視頻等以“微”命名的新媒體被眾多的公共圖書館和高校圖書館應用于閱讀推廣、信息服務等方面，體現(xiàn)出極大的優(yōu)勢。尤其是微信的崛起，十分契合人們在日益碎片化、日漸疏離的環(huán)境中獲取信息、互動交流的需求，成為不可缺少的生活內(nèi)容。

3.2 從O2O到場景化O2O

O2O（Online To Offline）的本質(zhì)在于打通線上線下信息、體驗和服務環(huán)節(jié)，真正做到以人為本。開展O2O服務是對移動圖書館的進一步拓展，它將原有的現(xiàn)場服務移步網(wǎng)絡(luò)，通過在線推廣和交流互動吸引用戶，進而促進線下資源與服務的利用。O2O服務既可以使用戶免受圖書館地理位置的局限性，還可幫助他們提前進行線下服務篩選、預約，吸引更多的用戶到線下圖書館體驗，并能根據(jù)用戶數(shù)據(jù)指導線下資源與服務的針對性。

借鑒O2O模式，一方面，圖書館可以依托社交平臺為用戶提供館務咨詢、館藏檢索、空間預約、座位預約等服務，充分發(fā)揮圖書館App的資源服務效能、圖書館微博的宣傳推廣功能以及圖書館微信公眾平臺的社交功能，連接虛實空間，為用戶帶來無縫體驗。另一方面，當用戶在某個場景下的服務需求成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭競爭的新戰(zhàn)場時，O2O模式也將取得更加長足的發(fā)展，如果圖書館僅僅依靠新媒體平臺簡單地連接線上線下，一旦信息泛濫，用戶容易產(chǎn)生排斥心理甚至放棄使用圖書館App。這意味著用戶的需求與情境至關(guān)重要，處于碎片化生活狀態(tài)的用戶的需求是變化的、暫時的，圖書館只有將O2O場景化，通過“場景感知”精準洞察用戶當下的需求，讓自己的資源與服務擁有更多的機會去連接用戶，才能夠讓用戶產(chǎn)生黏性。簡言之，線上線下連接的核心并非渠道或平臺，而是場景。微信“搖一搖周邊”就是O2O場景的典型應用，已經(jīng)有越來越多的圖書館通過此功能拓展和優(yōu)化服務，如用戶簽到、派發(fā)圖書館優(yōu)惠券等互動，這些以場景觸發(fā)的線上線下活動方式對于吸引用戶，提高其參與度、活躍性，以及擴大圖書館營銷范圍都極其有益。

3.3 基于位置的服務（LBS）

RFID、無線傳感器網(wǎng)絡(luò)、近距離通信等物聯(lián)網(wǎng)核心技術(shù)已經(jīng)將過去完全分割的物理世界與虛擬世界連接在一起，這對于圖書館的影響是深遠的。尤其是在移動化碎片場景之中，借力物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，LBS使“情境相融”成為可能。LBS強調(diào)服務情境感知性，通過隨時定位用戶、定位館舍、定位資源，實現(xiàn)圖書館、用戶、場景的即時連接，幫助圖書館獲得更多的與用戶相關(guān)的場景信息，為移動服務提供更豐富的場景化應用。

近年來，以低功耗藍牙為優(yōu)勢的Beacon技術(shù)在室內(nèi)定位與交互方面嶄露頭角，已經(jīng)在零售、支付、交通以及家居等行業(yè)取得了巨大的成功，Beacon的出現(xiàn)，也將給圖書館帶來一種全新的服務模式和思路。黃悅深和劉敏[7]提出了基于Beacon的移動圖書館應用方案，展現(xiàn)了Beacon在圖書館LBS構(gòu)建方面具有的情境感知性與易用性。與以往的圖書館LBS相比，Beacon應用著力解決線下實體和線上服務的聯(lián)系，使服務體驗更加趣味化、立體化。利用Beacon，圖書館可以實現(xiàn)無縫簽到、人館互聯(lián)、館內(nèi)導游、信息推送等服務。以無縫簽到和信息推送為例，當用戶攜帶安裝了Beacon應用的移動設(shè)備進入館舍后，在不同區(qū)域提前部署的Beacon設(shè)備會自動感知用戶位置，判斷用戶此時身處哪個區(qū)域、哪個書庫、哪個書架旁以及停留時間等，在完成用戶簽到的同時，系統(tǒng)會觸發(fā)移動圖書館App向用戶推送與該位置、該時刻相關(guān)的信息與服務。上海圖書館將位置定位與圖書館服務相結(jié)合，利用iBeacon技術(shù)為用戶帶來了全新的智慧圖書館的體驗[8]：當用戶經(jīng)過閱覽室時，閱覽室會主動與用戶“打招呼”，App會通過地圖顯示當前所處樓層和所處閱覽室位置，繼續(xù)在地圖上點擊，可以查看該閱覽室的詳細信息和最新的讀者活動。無縫式簽到有助于圖書館跟蹤、收集、分析用戶的使用數(shù)據(jù)，從而獲得海量大數(shù)據(jù)方便進一步挖掘有價值的用戶行為信息?；贐eacon的信息推送方式將各類資源與服務細化分解并融入用戶碎片化場景之中，既吸引了更多的潛在用戶、提升了用戶的使用體驗，又能夠使圖書館的信息服務更加精確化、個性化，其結(jié)果是雙贏的。

如今，LBS幾乎成為所有App應用的底層工具，最初的簡單“簽到”模式已死，與社交功能相結(jié)合的LBS場景化建設(shè)已悄然開啟。微信的社交功能，如搖一搖、漂流瓶和附近好友都融入了LBS技術(shù)，可以預見將LBS延伸至用戶社交、娛樂、以及生活的方方面面，必然成為未來移動圖書館發(fā)展的重要方向。

3.4 忘掉“需求-供給”，引入社群思路

吳建中曾提到“人是圖書館的動力之源，只有當人的要素成為圖書館第一要素的時候，圖書館才能顯示真正的活力與創(chuàng)造力”[9]，這里的“人”不僅包含了來館的用戶，還包括虛擬用戶和圖書館的其他利益相關(guān)者。圖書館的未來理當呈現(xiàn)為“人的圖書館”，而非“書的圖書館”，作為圖書館真正的主人，用戶的需求決定了圖書館服務的方向，正如印度圖書館學家阮岡納贊關(guān)于圖書館是成長著的有機體的理論所描述的那樣，一個生生不息的圖書館應不斷地回應和滿足用戶的信息需求，并根據(jù)這一需求自我調(diào)節(jié)、持續(xù)發(fā)展，回應、滿足用戶潛在的信息需求的過程則需要通過圖書館一系列營銷活動具體實現(xiàn)。

在碎片化、多屏幕的時代，人們搜索與分享信息的方式以及促使人們做出購買決策的方式都發(fā)生了變化，“考慮”和“購買”已不再重要，對產(chǎn)品和品牌的“評價”和“擁護”成為影響購買環(huán)節(jié)的重要因素，營銷模式也因此不斷出新。盡管講座培訓、宣傳專欄、新生專欄等傳統(tǒng)營銷方式仍然是圖書館營銷的主角，但已經(jīng)有越來越多的圖書館開始意識到傳統(tǒng)推廣方式難以維系，用戶越來越容易審美疲勞，于是，圖書館開始轉(zhuǎn)向微博、微信、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)營銷方式。在新的營銷方式下，社交互動成為人際交往、工作、娛樂、生活中的必需，每個人都可以創(chuàng)造并傳遞信息，人們會因為興趣、生活方式、時間空間等因素聚集起來，形成社群，這個社群不是以往的“大眾趨同”，而是“小眾自我”，在這樣的形勢下，如何去挖掘、再造圖書館，找到圖書館的忠實擁護者，將成為圖書館營銷成敗的關(guān)鍵。

當場景體驗愈加成為人們的需求時，圖書館需要找到其應用的碎片場景，借鑒社群理論想辦法把自己的用戶變成粉絲。首先，打破基于“需求-供給”的簡單、靜態(tài)的服務，通過微博、微信等各種渠道組織用戶群，調(diào)查研究他們的信息行為、明確其需求。其次，注重對這些潛在用戶群體進行培養(yǎng)，不斷開發(fā)并推出符合其個性化需求的信息服務產(chǎn)品，并將用戶的反饋都體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務中，讓用戶感受到參與圖書館建設(shè)的成就感和價值感，使其產(chǎn)生強烈的認同感并最終形成對圖書館的黏性。最后，以興趣、生活方式等打造圈子，豐富圈子話題，吸引并影響更多的用戶，用戶之間以社交網(wǎng)絡(luò)為平臺進行連接、傳播與分享，并逐漸形成用戶慣性。在整個過程中，最初的興趣社群轉(zhuǎn)化為粉絲社群，粉絲社群通過社交平臺不斷地帶動其他用戶群體，共同經(jīng)營圖書館的各種圈子，為圈子的發(fā)展建言獻策，最終實現(xiàn)圖書館產(chǎn)品和服務的快速擴散與傳播。

3.5 盤活大數(shù)據(jù)

“今天是一個數(shù)據(jù)運營、用戶經(jīng)營的時代，場景的背后是可量化的數(shù)據(jù)”[10]，大數(shù)據(jù)以其全體性、混雜性、相關(guān)性等特點成為場景時代的基礎(chǔ)技術(shù)。圖書館集成管理系統(tǒng)積累的書目數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、借閱行為數(shù)據(jù)以及社交平臺積累的社交媒體訪問數(shù)據(jù)等已經(jīng)構(gòu)成了圖書館大數(shù)據(jù)的主要來源，如何借鑒其它行業(yè)利用大數(shù)據(jù)的經(jīng)驗與教訓，及時將這些資源“為我所用”、讓數(shù)據(jù)“說話”是圖書館增強數(shù)據(jù)掌控能力的關(guān)鍵。利用數(shù)據(jù)挖掘與深度分析，圖書館可以獲得用戶需求、行為特征、興趣偏好，可以了解關(guān)于“你是誰”“你正在做什么”以及“你接下來可能做什么”的場景，通過細分場景精確匹配用戶需求，可以更好地滿足用戶多元化、個性化價值訴求并對其未來的行為需求做出極具價值的預測。近些年，國內(nèi)有很多圖書館都在基于數(shù)據(jù)分析創(chuàng)新自身服務，推出了圖書館年度數(shù)據(jù)報告和用戶閱讀報告，通過凝練的文字、簡潔的信息圖表、有說服力的統(tǒng)計數(shù)字、親和的頁面設(shè)計等形式將圖書館及個人歷史數(shù)據(jù)進行提煉與再呈現(xiàn)，這正是順應用戶快速切換的情境以及碎片化時間而做出的有益嘗試。

4 結(jié)語

移動互聯(lián)技術(shù)正在深度影響今天主流的思維范式、行為模式和生活方式，人們的閱讀、購物、出行、娛樂等逐漸由PC端轉(zhuǎn)向移動端，與此同時，海量的信息充斥著人們的生活，時間呈碎片化發(fā)展，“伴隨”成為新情境，伴隨交通工具、伴隨吃飯、伴隨工作與學習。移動設(shè)備在連接人與網(wǎng)絡(luò)的同時，也將人們的生活、行為、思想、感受、興趣、關(guān)注等融入了具體的碎片化場景之中。所有變化都預示著場景時代的到來，場景五力已不再是愿景，部分已變成現(xiàn)實或正在變成現(xiàn)實。在這樣的大環(huán)境下，一方面，圖書館的轉(zhuǎn)型與發(fā)展若能借勢而為，在已有的移動應用服務基礎(chǔ)上，更多地去思考如何在不同的碎片化時間、空間中，為用戶搭建合適的服務場景以及如何通過適當?shù)臓I銷訴求引導用戶的場景體驗，那么，泛在化、智慧型圖書館終將實現(xiàn)。另一方面，也應該看到場景技術(shù)在幫助圖書館了解用戶信息、對應情境應用的同時，在一定程度上犧牲了用戶的個人隱私權(quán)，用戶可以選擇開放部分數(shù)據(jù)，用以換取更多的便利和個性化體驗，也可以從保障信息安全的角度予以拒絕，因此，如何權(quán)衡二者利弊以不破壞與用戶的友好關(guān)系值得圖書館考慮。

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倚海倫 西北工業(yè)大學圖書館館員。陜西西安，710072。

李 晶 西北工業(yè)大學圖書館館員。陜西西安，710072。

（收稿日期：2016-06-08 編校：陳安琪）