會(huì)員流失率高？因?yàn)槟銢]有做好會(huì)員權(quán)益！

文 / 陳華萍

會(huì)員流失率高？因?yàn)槟銢]有做好會(huì)員權(quán)益！

文 / 陳華萍

會(huì)員權(quán)益說白了，就是成為你的會(huì)員我能有什么好處，能得到什么不同于他人的好處。

會(huì)員權(quán)益應(yīng)該由哪幾部分組成？看下圖。

有人說，這些權(quán)益我都有啊，可是客人看完都沒感覺，甚至連看都不看！

為什么？

為什么外場(chǎng)促銷業(yè)績(jī)雪崩？

和大家分享一個(gè)案例：某地級(jí)市嬰童連鎖店有將近20個(gè)門店，2016年幾乎每個(gè)月會(huì)有1-2場(chǎng)外場(chǎng)活動(dòng)，在16年相對(duì)比較低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，在沒有新開店的基礎(chǔ)上，比15年同期增長(zhǎng)132.3%！這是個(gè)不俗的表現(xiàn)！

但是一步入2017年，負(fù)責(zé)執(zhí)行外場(chǎng)促銷的部門，明顯感覺到壓力——外場(chǎng)促銷活動(dòng)業(yè)績(jī)不佳，消費(fèi)者參與度持續(xù)下降！

通過后臺(tái)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：

1.新會(huì)員返購(gòu)比例很低，只有20%；

2.一段奶粉新增客戶少；

3.通貨品牌交叉品類購(gòu)買低；

4.消費(fèi)者每人平均到店次數(shù)低于0.3次/月。

通過以上數(shù)據(jù)表明，會(huì)員粘性是不夠的。

為此，門店做了一次線上線下的消費(fèi)者問卷，排在前三的最愿意到店的理由：1.超低促銷價(jià)；2.好玩的親子活動(dòng)；3.會(huì)員專屬禮品。

最反感的前三：1.頻繁的促銷；2.以親子等活動(dòng)的名義賣產(chǎn)品，3.推薦自己不想要的產(chǎn)品。

為了提升會(huì)員的滿意度，降低會(huì)員流失率，提高到店率，提升會(huì)員滿意度，這個(gè)系統(tǒng)店從2月份開始重新設(shè)置會(huì)員的權(quán)益。

顧客憑什么要去粉你的會(huì)員權(quán)益？

我們先看看這個(gè)門店以前的會(huì)員權(quán)益設(shè)置：

每消費(fèi)10元積1分；1000積分抵100元；

不同的積分換取不同的積分商品；

積分達(dá)3000分以上會(huì)有會(huì)員折扣；

會(huì)員生日當(dāng)天消費(fèi)可雙倍積分；

然后，沒有了。

這種普遍的會(huì)員權(quán)益設(shè)置，缺乏雙向溝通，于會(huì)員而言有甚于無，當(dāng)然談不上提高會(huì)員的粘性了。

為此我們依據(jù)積分重新設(shè)置會(huì)員權(quán)益：

第一步，做好會(huì)員檔次階梯

一般平均嬰童門店的客戶每月消費(fèi)1000元，我們以10元積一分，設(shè)置會(huì)員等級(jí)是：

會(huì)員等級(jí) 鉆石卡 金卡 銀卡 普通會(huì)員卡積分?jǐn)?shù) 2000分 1000分 500分 0分以上

這樣的設(shè)置，一方面可以讓消費(fèi)者快速體會(huì)到積分升級(jí)帶來的不一樣，另一方面也可以通過積分的篩選做好不同級(jí)別客戶的維護(hù)。

但是，這樣的設(shè)置對(duì)新客戶和孕婦而言，因?yàn)椴荒芸焖俜e分，很容易流失。于是。新消費(fèi)者辦理會(huì)員卡時(shí)，我們?cè)O(shè)置了兩個(gè)加分環(huán)節(jié)：1.會(huì)員資料填寫完備加50分，孕婦參加一次媽媽班加50分；2.會(huì)員首次購(gòu)物超過500元可雙倍積分。積分規(guī)則如下：

會(huì)員等級(jí) 鉆石卡 金卡 銀卡 普通會(huì)員卡消費(fèi)10元積分 2分 1.5分 1.2分 1分

第二步，確定不同檔次的會(huì)員可享受的內(nèi)容

如下表：

獲取事項(xiàng) 資料完善 第一次媽媽班 生日當(dāng)天購(gòu)物 會(huì)員日 會(huì)員互動(dòng)活動(dòng)積分?jǐn)?shù) 50分 50分 雙倍積分 雙倍積分 50分

會(huì)員權(quán)益如何變成業(yè)績(jī)？

再精妙再優(yōu)惠的會(huì)員權(quán)益，只停留在設(shè)計(jì)和制作上面，依然是沒有用的，需要宣傳和落地執(zhí)行。

做好內(nèi)部員工的培訓(xùn)

開了一個(gè)全員大會(huì)，主要內(nèi)容：

1.宣講會(huì)員維護(hù)的重要性；

2.培訓(xùn)制定好的會(huì)員權(quán)益內(nèi)容（培訓(xùn)完還做了考試）；

會(huì)員權(quán)益 鉆石卡 金卡 銀卡 普通會(huì)員卡會(huì)員生日禮物 價(jià)值100元 價(jià)值50元 價(jià)值20元 價(jià)值10元會(huì)員新品試用 有 有 有 有會(huì)員退換貨特權(quán) 有會(huì)員免費(fèi)理發(fā)日 10天內(nèi) 7天內(nèi) 5天內(nèi) 3天內(nèi)異業(yè)聯(lián)盟會(huì)員特權(quán)（洗車、攝影、蛋糕、早教、美容）9折 9.5折 9.8折 沒有折扣會(huì)員印花商品 全部享受 80% 50% 20%會(huì)員書籍借閱 借閱15天 借閱10天 借閱7天 借閱5天會(huì)員折扣 最高6折 最高7折 最高7.5折 最高8折會(huì)員禮品 免費(fèi) 積分抵扣 積分抵扣 無媽媽沙龍 免費(fèi) 積分抵扣 積分抵扣 無生日會(huì) 免費(fèi) 積分抵扣 積分抵扣 收費(fèi)親子游 免費(fèi) 積分抵扣 積分抵扣 收費(fèi)

3.制定執(zhí)行會(huì)員權(quán)益的績(jī)效考核（前臺(tái)門店的會(huì)員資料完善、會(huì)員權(quán)益的消費(fèi)者宣講，會(huì)員互動(dòng)活動(dòng)的邀約到場(chǎng)；后臺(tái)市場(chǎng)部制定出會(huì)員活動(dòng)的計(jì)劃）。

做好消費(fèi)者宣傳和告知

市場(chǎng)部重新做好會(huì)員權(quán)益的告知設(shè)計(jì)，粘貼在收銀臺(tái)醒目地方，收銀員在收銀的時(shí)候都會(huì)加一句：您好，我們會(huì)員有很多優(yōu)惠，您可以仔細(xì)看一看哦。引導(dǎo)客戶閱讀會(huì)員權(quán)益告知，了解明細(xì)。

會(huì)員權(quán)益活動(dòng) 時(shí)間 預(yù)計(jì)參加人數(shù) 活動(dòng)名稱 資源對(duì)接會(huì)員日 每星期一次 全部會(huì)員 會(huì)員日金卡會(huì)員春游 3.20日 20個(gè)家庭 親子踏春游 奶粉品牌會(huì)員特惠商品 推車和杯子 全部會(huì)員 踏春好幫手會(huì)員超優(yōu)惠鉆石卡會(huì)員色彩搭配 3月8日 20人 女神我最大 形象設(shè)計(jì)室會(huì)員尊享禮 3月15日 金卡以上會(huì)員 金卡好禮免費(fèi)拿 上游資源對(duì)接

微信公眾號(hào)以消費(fèi)者和店員平時(shí)溝通的情景做會(huì)員權(quán)益的講解，增強(qiáng)可讀性；公眾號(hào)推送不同等級(jí)會(huì)員的不同優(yōu)惠并且會(huì)以同個(gè)商品來做類比。

制定好會(huì)員權(quán)益的兌現(xiàn)活動(dòng)

還是案例中的門店，制定了3月份的會(huì)員活動(dòng)安排。

通過以上動(dòng)作，這個(gè)客戶3月份業(yè)績(jī)量有了一定的提升，這不是重要的，重要的是：

1.新增會(huì)員資料明顯比以前要完善得多；

2.會(huì)員開始關(guān)注自己的積分和能得到的優(yōu)惠；

3.優(yōu)質(zhì)客戶對(duì)互動(dòng)活動(dòng)的滿意度很高，朋友圈主動(dòng)曬；

4.會(huì)員日到店率明顯提升；

5.店員會(huì)主動(dòng)和客戶講解不同等級(jí)會(huì)員卡的優(yōu)惠度，激發(fā)會(huì)員持續(xù)消費(fèi)的熱情。

會(huì)員權(quán)益做得好，會(huì)員一定不會(huì)跑！