終端提升出新招?移動課堂進店堂

陶旭東

摘 要 近年來，隨著卷煙消費變化、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、自媒體的盛行，傳統(tǒng)營銷模式發(fā)生翻天覆地的變化，零售戶對卷煙經(jīng)營支持的要求呈現(xiàn)多樣性，對信息支持、服務(wù)響應(yīng)、服務(wù)方式更加“苛刻”，對盈利提升的需求更加強烈。零售戶培訓的形式、內(nèi)容如何因材施教、因地制宜，是營銷人員值得深思的問題。

關(guān)鍵詞 零售戶 培訓 優(yōu)化

零售戶培訓是提升終端“軟”實力的“引擎”，但不可回避的是零售戶培訓存在諸多“痛點”。傳統(tǒng)集中會議式零售戶培訓雖然效率較高，但受成本、場地的限制，召開頻次低、費用高，客戶接受度不高，培訓效果難保證等短板日益暴露，已無法適應(yīng)新形勢下零售戶對培訓效用的期望。

池州市公司積極求變，在調(diào)研、分析客戶需求的基礎(chǔ)上，選取零售戶培訓革新作為終端建設(shè)發(fā)力點，提升零售戶培訓效果，使零售戶培訓真正發(fā)揮效用，將傳統(tǒng)集中會議式零售戶培訓調(diào)整為“開放式+訂制式”培訓模式，即邀請客戶交互授課（Customer-to-customer）、依托內(nèi)訓師組建培訓小組一對一上門培訓（One-on-one），以滿足零售戶的多元化、個性化需求。通過改變培訓模式，在方便客戶、降低費用、提升效率的同時，讓零售戶廣泛參與、親身體驗，接收到為其量身定制的培訓內(nèi)容，使培訓成為幫助零售戶答疑解惑、提升經(jīng)營能力、改善終端盈利的關(guān)鍵因子，從而帶動整體卷煙零售終端建設(shè)出成效。

自2016年5月開始，池州市公司系統(tǒng)謀劃，在東至縣卷煙營銷部先行試點，邀請客戶交互授課，把課堂搬進店堂，開展特色培訓服務(wù)。

一、以需求為起點，設(shè)計“拉動式”培訓框架

培訓內(nèi)容以“量體裁衣”為原則，通過培訓需求調(diào)研與聚類分析，把握客戶需求，細分出“政策宣講、經(jīng)營指導、終端建設(shè)、品牌培育、信息采集、網(wǎng)絡(luò)營銷、消費跟蹤與維護”七種培訓基本類型，兼顧個性化興趣點，從關(guān)注度、重要性來構(gòu)建零售戶培訓需求打分矩陣，指導針對性設(shè)計和差異化策略。

二、以科學為支點，籌備“匹配型”培訓資源

根據(jù)零售戶培訓需求打分矩陣，綜合衡量師資、方法、環(huán)境三方面因素，制定具體培訓計劃與實施方案。

一是培訓師資匹配。以內(nèi)訓師為主，以邀請外部零售戶為輔。根據(jù)公司不同部門內(nèi)訓師、零售戶的興趣、特長、能力，甄選個人意愿強烈、基本素養(yǎng)面與專業(yè)知識面較高、實踐經(jīng)驗與溝通能力突出的人員導入師資庫。

二是培訓方法匹配。針對不同的培訓主題與對象，分別應(yīng)用探究法、示范法、模擬法等富有吸引力的培訓方法，提供現(xiàn)場體驗、實操演示、案例分享、經(jīng)營診斷、話題探討、情景模擬、問題咨詢等靈活多樣的培訓服務(wù)“套餐”，豐富培訓素材庫。

三是培訓環(huán)境匹配。基于方便客戶、易于接受為導向，選取零售終端為主培訓地點，公司會場為補充，培訓現(xiàn)場布置簡樸、實用，移動課堂送上門，邀請客戶走進來。

三、以高效為要點，實施“分層級”培訓流程

根據(jù)零售戶現(xiàn)狀、問題、期望實施“分層級”培訓。在客戶間交互授課層面（Customer-to-customer），按照“確立主題→協(xié)調(diào)準備→邀請客戶→集中實施”四級培訓流程。邀請零售戶作為培訓師和培訓對象共同走進公司，開展小型座談，客戶間交互授課側(cè)重交流互動、經(jīng)驗傳授、示范影響。在依托內(nèi)訓師一對一上門培訓層面（One-on-one），按照“小組組建→訂制準備→申請與審核→安排對接→上門實施”五級培訓流程。首先，依托內(nèi)訓師組建成不同主題培訓小組（每組2～3人，一名內(nèi)訓師，其他為一線人員或機關(guān)人員）；其次，上門授課小組事先經(jīng)過系統(tǒng)輔導，完善培訓教案編寫、課件制作、現(xiàn)場實施方案，為零售戶量身訂制培訓內(nèi)容；再次，由小組向營銷部提出培訓申請，營銷部根據(jù)零售戶需求特征審核培訓計劃；最后，小組根據(jù)培訓計劃，提前溝通協(xié)調(diào)后，逐戶上門實施一對一培訓。One-on-one培訓側(cè)重“蹲”式培訓，即下沉市場、傾注耐心、針對性強、通俗易懂。

通過兩種模式培訓實施，零售戶可以獲得深度主題特色、不同教學風格的培訓體驗，更為重要的是零售戶能直觀、快速獲取所求。

四、以提升為增點，拓展“精益化”培訓改進

池州市公司導入精益管理思想，圍繞“向線上、向評估、向激勵、向應(yīng)用”四個方向，提升零售戶培訓工作。一是拓展客戶線上培訓。制作網(wǎng)絡(luò)課件與視頻，借助移動互聯(lián)技術(shù)，進一步壓縮成本、提高效率。二是健全評估機制。通過兩維測評（培訓成本控制、客戶滿意度監(jiān)測），優(yōu)化培訓課程設(shè)置和人員配置，創(chuàng)新培訓方法，豐富培訓內(nèi)容，提升培訓效果。三是改進激勵機制。將零售戶培訓工作納入員工積分制績效考核，開展優(yōu)秀課件、優(yōu)秀內(nèi)訓師評比，催生培訓工作提升的內(nèi)驅(qū)力。四是跟進應(yīng)用效果。持續(xù)跟蹤客戶接受培訓后的經(jīng)營改善效果，根據(jù)調(diào)查分析和信息反饋，加力短板分析、策略優(yōu)化、應(yīng)用指導，進一步提升零售戶培訓效用，達到提升整體和解決個需的雙重功效。

零售戶迎來新培訓模式后，試點單位（東至縣卷煙營銷部）零售戶卷煙經(jīng)營發(fā)生顯著變化。2016年共開展客戶交互授課培訓4場次、一對一上門培訓28場次，培訓費用支出0.13萬元，同比減少2.62萬元，零售戶培訓覆蓋面95%，零售戶培訓滿意度達到97%。優(yōu)質(zhì)化、功能化終端比重分別上升了11%、9%，現(xiàn)代終端戶數(shù)增加了48戶，零售戶卷煙綜合毛利率提升了3個百分點。與此同時，零售戶平均卷煙品牌寬度提升了11.4%，“徽映e家”上傳準確率提升了23.2%，微信關(guān)注面提升了33.3%，新建終端消費者檔案637位。

新培訓模式內(nèi)容豐富精彩，形式生動活潑，實境演示便捷易懂，零售戶培訓效果得到改善。集中培訓減少，上門服務(wù)增多，在降低費用的同時方便了零售戶，量身定制的培訓內(nèi)容，改進了傳統(tǒng)培訓形式大于內(nèi)容的短板，使培訓真正達到幫助零售戶答疑解惑、改善經(jīng)營狀況、提升盈利能力的目的。新培訓模式既調(diào)動了一線人員積極性，也密切了客我關(guān)系，夯實了卷煙零售終端建設(shè)基礎(chǔ)，提升了卷煙經(jīng)營水平，實現(xiàn)了營銷人員和零售戶雙向提升。

通過創(chuàng)新培訓模式，聚焦零售客戶培訓需求，注重實戰(zhàn)、實用、實效，與市場、客戶實際問題高度契合，化整為零，把課堂搬進客戶店鋪，“請進來”與“走出去”相結(jié)合，變被動接受為互動共享，變理論灌輸為演練體驗。零售戶在相互交流中，春風化雨般增進了解、和諧發(fā)展、共同提升。

撬動零售戶培訓這個支點，通過經(jīng)營者的意識與能力提升，能帶來一系列“蝴蝶效應(yīng)”。不僅為終端建設(shè)“軟”實力找對路徑，也為營銷能力提升開創(chuàng)了新方法。一方面，新培訓模式作為增強團隊能力的一把利劍，培訓的過程也是學習的過程，培訓學習與能力提升相輔相成，營銷人員在現(xiàn)場授課的“傳道授業(yè)解惑”中，吸收內(nèi)外部先進經(jīng)驗，不斷增強自身的營銷服務(wù)能力。另一方面，將培訓能力的提升融入客戶經(jīng)理職業(yè)化經(jīng)理人轉(zhuǎn)型，積極“做實、做穩(wěn)、做活”市場，讓營銷人員駛?cè)搿拔业氖袌鑫易鲋?、我的市場我判斷、我的市場我引領(lǐng)”的快車道。

（作者單位為池州市煙草專賣局<公司>）