基于全息技術(shù)的服裝品牌全新營銷模式初探

摘 要 本文總結(jié)國內(nèi)外經(jīng)驗基礎上為全息技術(shù)在我國服裝業(yè)營銷中的運用提供基礎技術(shù)信息，助力企業(yè)建立特色營銷模式。

關(guān)鍵詞 全息技術(shù) 3D 體驗營銷

一、引言

我國勞動密集型服裝企業(yè)正加速轉(zhuǎn)型，通過設計研發(fā)、品牌營銷等追求高附加值以贏得競爭。信息與通信技術(shù)ICT被稱為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造高附加值的新引擎，是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟提升自身產(chǎn)品與服務的核心，服裝與ICT的結(jié)合正朝智能服裝開發(fā)、服裝全程ICT運用雙方向發(fā)展。其中近年熱議的全息技術(shù)被國外不少企業(yè)運用到實際營銷中，效果顯著。

二、全息技術(shù)與體驗式營銷

（一）全息技術(shù)的概念與原理

全息技術(shù)是用干涉將三維物表面散射光波的振幅與相位信息存儲于介質(zhì)中，再利用衍射原理將同等可見光照射在全息圖上還原光波，由干涉記錄、經(jīng)衍射再現(xiàn)。[1]相較于3D顯示的體視法、集成成像法、體素法而言，全息技術(shù)是真正存儲和再現(xiàn)原物三維信息。體視法與集成成像法是用視覺暫留效應和視差來表現(xiàn)3D效果，體素法是將三維信息分成若干截面后投影于屏幕，[2]不是真正的三維信息。其中，靜態(tài)全息在生活中較多運用，動態(tài)全息還在研究中。商演中常用類似全息投影的偽全息，由于視覺效果近似常被混淆。

（二）全息技術(shù)的發(fā)展

光學全息是基于衍射和干涉理論，60年代激光機發(fā)明后有美國學者提出利用激光進行透射型全息研究和反射型全息研究。20世紀七八十年代的半導體熱，對全息研究減少。90年代后開啟多媒體時代，迎來發(fā)展黃金期。21世紀以來，隨空間光調(diào)制器、數(shù)字光處理技術(shù)升級，靜態(tài)全息方面，觀察者已能通過裸眼感受全息。

（三）體驗式營銷概念

體驗式營銷由體驗式經(jīng)濟引申而來，是顧客響應銷售方的刺激的個別事件，是直接觀察或參與造成，從感官、情感等方面產(chǎn)生，特別是感官活動創(chuàng)造了知覺體驗。[3]由于消費觀轉(zhuǎn)向重視商品使用的感知價值體驗。不少服裝企業(yè)開始探索客戶體驗的價值，尋求互動。A&F公司就表示將停止性感營銷，將注意力集中于品質(zhì)、流行趨勢和客戶體驗。服企從只關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)向主動了解顧客需求并尋求與顧客產(chǎn)生有效互動是未來的營銷趨勢。[4]

三、全息技術(shù)在服裝營銷中的運用

3D廣告效果強于2D廣告，能從多角度呈現(xiàn)產(chǎn)品狀態(tài)，顧客能進行假想式互動。

服裝品牌運用全息技術(shù)案例：

第一，服裝秀。服裝企業(yè)對全息技術(shù)表現(xiàn)出強烈興趣。亞歷山大麥昆2006年利用全息技術(shù)在發(fā)布會結(jié)束時，伴隨音樂《辛德勒的名單》，透明金字塔里出現(xiàn)身穿長裙的凱特摩絲，裙擺翩翩的形象成為服裝史經(jīng)典一幕；迪賽爾2008“液體空間”發(fā)布會也運用全息技，模特與海底生物在舞臺中交融穿梭，科技感十足；巴寶莉2011年在北京臺2000㎡演播廳用全息技術(shù)呈現(xiàn)驚艷全場的時裝盛宴；拉夫勞倫2015年在紐約時裝周發(fā)布由MPC視覺特效公司操刀的全息時裝秀，更創(chuàng)意投影到曼哈頓中央公園水幕。國內(nèi)的太平鳥2015曾發(fā)布過“遨游星際”全息時裝秀；2017年XG也結(jié)合全息技術(shù)舉行時裝秀。

第二，戶外廣告。戶外廣告是以商業(yè)為目的針對消費者傳達廣告信息的廣告物。早期全息廣告需佩戴眼鏡，如2010年MLB戶外廣告；2010年拉夫勞倫在美國麥迪遜大街和新邦德街1號外墻投放巨型4D全息廣告，經(jīng)典馬球形象躍然墻上。耐克向來注重科技，因而常用全息廣告。在國內(nèi)，海瀾之家2015年在地鐵過道設置3D全息廣告“Hi-T彩虹墻”與“多彩羽絨墻”，艷麗的視覺吸引眾多路人目光；2016年初“動態(tài)繽紛彩牛墻”又融入音樂與動態(tài)燈光，效果更加炫目；2017懷真系列則將全息與中國畫結(jié)合的栩栩如生，紛紛留影紀念。

第三，櫥窗與設備。品牌意識強的企業(yè)將品牌文化與故事傳導給顧客，需要針對顧客心理發(fā)展跟進形式滿足顧客需求，櫥窗等設施作用重要，影響顧客對品牌的忠誠。[5]顧客通過全息櫥窗能獲得更全面的信息、更立體的感受。2009年瑞克朵絲賣場布置全息設備，轟動一時；阿迪達斯作為游擊營銷代表，賣場保有大量全息設備，法國店還曾將法國隊守門員形象投影在櫥窗上吸引大眾。

第四，其他活動。路易威登常推出與全息技術(shù)有關(guān)的營銷，2010年世博會法國館的模特走秀、陳列展示都基于全息技術(shù)，充滿科技感與夢幻感；2015年全球展使用全息介紹品牌文化更廣受好評。無論服裝秀、廣告或各類活動，全息技術(shù)的運用都較為成功，國內(nèi)企業(yè)可嘗試將尖端技術(shù)以體驗的形式讓顧客接觸的同時進行品牌營銷。

四、服裝品牌體驗式營銷

以科技產(chǎn)品為體驗媒介的體驗營銷發(fā)展迅猛，成為關(guān)注焦點。

（一）科技型互動

2011年普拉達試點店內(nèi)設置互動更衣室采集顧客數(shù)據(jù)后存儲于顧客的信息卡，顧客在線上線下可以快速使用。阿迪達斯賣場設置電子屏供顧客掃描二維碼，產(chǎn)品綜合信息將在手機上顯示。8秒店內(nèi)設置互動屏，顧客能當場繪制個性T恤。此類科技型體驗頗受歡迎。

（二）網(wǎng)絡互動

2010年迪賽爾西班牙賣場開展臉書互動促銷，顧客購買時分享產(chǎn)品到網(wǎng)絡，活動結(jié)果顯示好友的評價讓顧客對品牌購買更加放心愉悅；2013年耐克開展網(wǎng)絡社交營銷，用戶將運動手環(huán)統(tǒng)計數(shù)據(jù)分享到網(wǎng)絡后曾掀起運動風潮。結(jié)合全息類高新產(chǎn)品展開營銷將進一步拉近企業(yè)與顧客的距離。

（三）APP互動

智能設備日益普及，針對性的營銷也競爭激烈。人們通過APP能看服裝秀和找服裝店等，各種新功能層出不窮，彪馬就善于APP營銷，顧客依賴APP查詢產(chǎn)品信息，加上名人效應，實現(xiàn)成功營銷。此外，宜家將APP植入AR技術(shù)，顧客掃描目錄頁就能將產(chǎn)品放在任意位置參考購買，備受關(guān)注。智能設備結(jié)合全息技術(shù)的互動體驗營銷增強了顧客參與度、對產(chǎn)品的認識與興趣。通過APP開展營銷不受空間限制、能讓顧客快速了解產(chǎn)品，是未來營銷的發(fā)展方向。

五、結(jié)語

現(xiàn)有全息技術(shù)運用雖有制約，但前景廣闊。全息技術(shù)服裝營銷有助于企業(yè)與競爭企業(yè)形成差別化識別，增強客戶對品牌和產(chǎn)品的認同感，提升自身產(chǎn)品與服務，最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟效益、帶來高附加值。

（作者單位為韓國中央大學）

參考文獻

[1] 曾超，高洪躍，劉吉成，等.動態(tài)全息三維顯示研究最新進展[J].物理學報，2015，64（12）：43-50.

[2] 鄭華東，于瀛潔，程維明.三維立體顯示技術(shù)研究新進展[J].光學技術(shù)，2008，34 （3）：426-430.

[3] 王曉晨.體驗式營銷策略[J].企業(yè)改革與管理，2003（12）：52-53.

[4] 劉湖濱.基于顧客感知價值的舊婚紗再設計與利用策略[J].設計，2017（5）：107-108.

[5] 張杏.消費者潛意識分析在服裝櫥窗設計中的應用研究[D].浙江理工大學，2010.