衛(wèi)龍食品的營銷戰(zhàn)略分析及啟示

摘 要 “衛(wèi)龍”是我國著名的食品品牌，其旗下的辣條產(chǎn)品受到廣大消費者的喜愛。從受到消費者質(zhì)疑的“三無產(chǎn)品”到極具商業(yè)價值的“民族品牌”，衛(wèi)龍在短時間內(nèi)實現(xiàn)了歷史性的跨越，這離不開衛(wèi)龍營銷團隊運用的品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、和互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)略，通過對企業(yè)所處環(huán)境的分析和營銷戰(zhàn)略的動態(tài)配合，衛(wèi)龍成功打造出自己的“辣條帝國”，并為食品企業(yè)的發(fā)展提供了重要的戰(zhàn)略參考。

關(guān)鍵詞 “衛(wèi)龍” 產(chǎn)品戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 互聯(lián)網(wǎng)營銷 戰(zhàn)略動態(tài)調(diào)整

衛(wèi)龍食品創(chuàng)辦于1999年，專注于休閑食品15年，產(chǎn)品品質(zhì)有口皆碑，是一家發(fā)展迅速的優(yōu)秀民營企業(yè)、民族企業(yè)。衛(wèi)龍食品現(xiàn)已建成集研發(fā)、生產(chǎn)、加工和營銷為一體的休閑食品產(chǎn)業(yè)鏈，并逐步向生產(chǎn)規(guī)模化、集約化，管理科學(xué)化、創(chuàng)新化方向發(fā)展，現(xiàn)已進入品牌升級階段。

一、營銷戰(zhàn)略分析

（一）品牌戰(zhàn)略

1.注冊商標，樹立品牌。2003年，董事長劉衛(wèi)平注冊了屬于自己的商標——“衛(wèi)龍Weilong”，開始以此為核心生產(chǎn)辣條等休閑食品，有了獨立品牌的劉衛(wèi)平，開始了依靠先進設(shè)備和規(guī)模驅(qū)動發(fā)展的道路，并在規(guī)模大幅提高后，親自帶領(lǐng)銷售團隊進行“地推”，可以說，擁有屬于自己的品牌，讓衛(wèi)龍邁出了擺脫小作坊的第一步。而最初一家一家地推式的推廣，更是為衛(wèi)龍闖出自己的辣條江湖做了很好的渠道建設(shè)。

2.發(fā)揮明星宣傳效應(yīng)。2010～2011年，衛(wèi)龍利用營銷策略中的粉絲效應(yīng)，邀請趙薇、楊冪、文章代言“親嘴”系列，知名藝人代言帶來的超高人氣和影響力，使衛(wèi)龍的品牌競爭提升到一個新的高度。從衛(wèi)龍辣條產(chǎn)品推向市場起，就保持著良好的銷售勢頭，同類產(chǎn)品的銷售額一度與衛(wèi)龍無法比較，這有力地保證衛(wèi)龍食品的品牌提升。

3.與公益同行。企業(yè)要想長久發(fā)展，不僅要制定目標進行合理營銷還要熱心公益。因此衛(wèi)龍食品也制定了塑造“攜手慈善，與愛同行”的品牌形象戰(zhàn)略，在獲得利益后懂得回報社會。在湖南平江遭遇洪水災(zāi)害時，劉衛(wèi)平捐款80萬，有力支持了家鄉(xiāng)的災(zāi)后重建工作；同時衛(wèi)龍食品在河南進行了很多公益活動。

4.線下活動：會展、發(fā)布會、體驗店。另外，衛(wèi)龍還積極開展線下產(chǎn)品展示會來進行品牌推廣。例如2014年7月25日，衛(wèi)龍食品新品發(fā)布會在河南漯河國際會展中心順利舉辦，除此之外，衛(wèi)龍還打造出模仿蘋果風(fēng)格的線下體驗店，以此制造話題，提高自己的品牌知名度。

（二）產(chǎn)品戰(zhàn)略

在辣條最初興起的幾年時間里，其生產(chǎn)制造一直處于缺乏統(tǒng)一要求標準的低門檻生產(chǎn)狀態(tài)，很多辣條的食品安全達不到國家標準，成為國家的重點監(jiān)管對象。在2005年的辣條整治風(fēng)波之下，衛(wèi)龍毅然決然走上了升級換代的道路，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

1.改造升級，做好產(chǎn)品，重拾信心。危急關(guān)頭，衛(wèi)龍企業(yè)開始花巨資新建產(chǎn)房。2014年，衛(wèi)龍搬進了新修建的廠房，采用全自動化的生產(chǎn)車間，對原材料的選擇更加精細入微，加強對供應(yīng)商的選擇標準。基于企業(yè)一貫的“健康”精神，進入生產(chǎn)車間的工人都要消毒，并身著統(tǒng)一生產(chǎn)服，帶上頭套、鞋套，全面保障食品安全。

為了洗清“垃圾食品”的印象，衛(wèi)龍食品邀請專業(yè)的攝影團隊進入車間拍攝公司的宣傳片，同時邀請媒體和網(wǎng)絡(luò)紅人在車間做直播，現(xiàn)代化的生產(chǎn)車間和專業(yè)生產(chǎn)設(shè)備，增加了消費者的食品安全信心，對衛(wèi)龍食品更加信賴。

2.品牌產(chǎn)品創(chuàng)新、多樣化。早在2008年開始，面對日益壯大的公司規(guī)模和食品行業(yè)層出不窮的新產(chǎn)品、食品產(chǎn)業(yè)的不斷升級，衛(wèi)龍管理層就已謀劃二次創(chuàng)業(yè)，經(jīng)過縝密的市場調(diào)研和認真的消費習(xí)慣分析，最終決定以豆干作為突破口，描繪二次創(chuàng)業(yè)的宏偉藍圖。其投資5000萬元進軍豆干市場，用于建設(shè)現(xiàn)代化、自動化的廠房，市場開發(fā)，進行技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)等，現(xiàn)已形成蒸蛋糕、點心面、魔芋爽、豆干等產(chǎn)品的多元化出擊。

（三）線上互聯(lián)網(wǎng)營銷

1.事件營銷/話題營銷。衛(wèi)龍注重通過制造各種各樣的事件，利用不同的話題，多平臺、多渠道的來達到營銷的目的，這些活動的目的都是為了吸引大量圍觀粉絲，提高公司和辣條產(chǎn)品的知名度，形成談?wù)摕岫?。比如為了宣傳其食品的安全衛(wèi)生，衛(wèi)龍請來網(wǎng)絡(luò)紅人張全蛋來車間做直播《辣條是如何煉成的》，高峰時期直播間高達20萬人。如此接地氣的營銷方式，也讓“辣條=垃圾食品”的形象一舉被扭轉(zhuǎn)。不僅如此，衛(wèi)龍在國外網(wǎng)絡(luò)和市場上也因為其獨特的味道具有相當?shù)臒岫龋趪饩W(wǎng)站上的售價高達60～70元人民幣一包。

2.熱點營銷。衛(wèi)龍同時也是借勢熱點事件、模仿熱門公司風(fēng)格進行營銷的高手，在響應(yīng)熱點、惡搞熱點的同時，從年輕人的喜好入手，根據(jù)熱點話題，針對性地進行造勢。前不久衛(wèi)龍食品相應(yīng)韓國部署薩德事件，把辣條從樂天瑪特全部下架，這看似損失了一條銷貨渠道，實則是抓住了國人的愛國心理，極大地提升了品牌的公眾形象，在關(guān)鍵時刻贏得了消費者的喜愛。并且衛(wèi)龍通過習(xí)慣性習(xí)得，在“蹭熱點”的過程中不斷學(xué)習(xí)其他企業(yè)的的優(yōu)點，并通過認領(lǐng)熱點形成自己的營銷優(yōu)勢。

3.情懷營銷。辣條是無數(shù)80后、90后童年最美好的舌尖回憶，大家吃的不只是辣條，而且是情懷。衛(wèi)龍抓住了消費者這樣的心理，利用這樣情懷不斷進行線上營銷，來制造話題引起年輕消費者的共鳴。

二、營銷戰(zhàn)略啟示

（一）反向思維，不走尋常路

辣條起源于湖南平江，自從辣條走紅后，無數(shù)企業(yè)都來平江開廠生產(chǎn)辣條。但平江離原料產(chǎn)地過遠，且競爭激烈，因此，劉衛(wèi)平遠赴700多公里之外的河南漯河，這里面粉供應(yīng)充足，而且勞動力資源豐富。衛(wèi)龍利用這兩個優(yōu)勢，迅速脫穎而出，從小工廠變成了大企業(yè)。

（二）打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

產(chǎn)品是企業(yè)的根本，有好產(chǎn)品的企業(yè)才能在激烈的競爭中存活下來。衛(wèi)龍通過巨額投入，從生產(chǎn)環(huán)境到產(chǎn)品外包裝都重新設(shè)計打造，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏得了消費者的信賴。

（三）貼近消費者，做好互聯(lián)網(wǎng)營銷

好的產(chǎn)品，需要好的營銷，好的營銷，就必須貼近自己的消費者，并且善用互聯(lián)網(wǎng)?？梢哉f，衛(wèi)龍辣條的逆襲，除了食品本身既好吃又安全，更因為他們擅長造勢，做熱點營銷。

（四）準確的市場定位

衛(wèi)龍辣條給其自身定位屬于中高端休閑食品，口味獨特，價格親民，符合大眾需求。

（五）形成自己的營銷風(fēng)格

在模仿學(xué)習(xí)中，對營銷戰(zhàn)略不斷進行戰(zhàn)略調(diào)整，了解消費者喜愛，并形成自己的營銷風(fēng)格。

（作者單位為北京體育大學(xué)管理學(xué)院）

[作者簡介：姚芳虹（1996—），女，湖南湘潭人，本科在讀（三年級），主要研究方向：體育經(jīng)濟與管理。]

參考文獻

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[2] 運營學(xué)堂.全面解析爆紅的衛(wèi)龍辣條運營策略和營銷套路[EB/OL]. http：//www.yunyingxuetang.com/chanpin/405.html，2017-05-11.

[3] 馬浩.戰(zhàn)略管理學(xué)精要（第二版）[M].北京：北京大學(xué)出版社，2015：45-47.