基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新研究

李劍侯+海龍

文章是基于互聯(lián)網(wǎng)+背景下，依托新一代信息技術(shù)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等），分析現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及機(jī)遇，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷方式對傳統(tǒng)市場銷售資源的合理配置、優(yōu)化升級，從而緩和價值規(guī)律產(chǎn)生的自發(fā)性、盲目性和滯后性等矛盾，提供準(zhǔn)確的市場供求信息，打破傳統(tǒng)營銷的固定模式，創(chuàng)新營銷模式，推動社會主義法治市場與道德市場的構(gòu)建，推動農(nóng)產(chǎn)品信息化普及、應(yīng)用，以擴(kuò)大其的銷售范圍和銷售主體。

互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷機(jī)遇創(chuàng)新模式

一、前言

信息的迅速發(fā)展，使農(nóng)產(chǎn)品銷售產(chǎn)業(yè)與新時代下互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用融合滲透，助推產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，隨著我國農(nóng)產(chǎn)品的不斷規(guī)模化發(fā)展，打造“協(xié)同、智能、綠色、服務(wù)”等新的生產(chǎn)方式，在未來將成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的核心理念。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)營銷現(xiàn)代化是農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，更是農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必然選擇。農(nóng)產(chǎn)品作為現(xiàn)代必需的生活用品，占據(jù)舉足輕重的地位。尤其在市場利益化的今天，生產(chǎn)并營銷健康、綠色、高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，就是重要的商機(jī)，促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品市場已呈現(xiàn)出信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化等新的市場特征，通過互聯(lián)網(wǎng)思維的導(dǎo)入，利用網(wǎng)絡(luò)的信息化與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新相結(jié)合，不僅能夠解決農(nóng)產(chǎn)品的營銷問題，更能增加當(dāng)代農(nóng)民的收入，優(yōu)化資源配置，打破市場信息不對稱的弊端。對當(dāng)?shù)厝罕姸裕艹浞掷么髷?shù)據(jù)的信息流，有效降低經(jīng)營成本，及時將成熟的農(nóng)產(chǎn)品銷售到市場上去，減少中間銷售環(huán)節(jié)而造成時間浪費(fèi)，產(chǎn)品變質(zhì)等問題，能有效保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮、綠色、美味等特點(diǎn)。

二、農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

（一）營銷體制不健全

農(nóng)產(chǎn)品營銷雖能代表農(nóng)業(yè)行業(yè)特點(diǎn)，但目前體制尚不健全。在面對競爭激烈、千變?nèi)f化的農(nóng)產(chǎn)品營銷行業(yè)市場時，一些農(nóng)戶難以克服自身的弱點(diǎn)，具有進(jìn)入市場、競爭市場份額的“功能性缺陷”。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品以批發(fā)市場、集貿(mào)市場、代理商、經(jīng)銷商為主導(dǎo)的營銷渠道體系為主體，在農(nóng)產(chǎn)品營銷中發(fā)揮了重要作用，但并不能有效解決生產(chǎn)與市場在產(chǎn)銷環(huán)節(jié)中的的矛盾。

（二）營銷觀念淡薄，營銷制度薄弱

要樹立現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)營銷觀念，就得需要資金、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息等條件，而這些對于目前的中國農(nóng)民來說都是不足的。目前的農(nóng)業(yè)營銷仍局限于以個人的主觀判斷導(dǎo)向的低水平營銷運(yùn)作上，所以國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品營銷還不夠規(guī)范和科學(xué)。同時缺少系統(tǒng)規(guī)范的農(nóng)產(chǎn)品交易制度，中國農(nóng)產(chǎn)品市場法律和規(guī)范建設(shè)是薄弱的，這對于農(nóng)產(chǎn)品營銷而言，沒有足夠的保障。

（三）生產(chǎn)程度低，產(chǎn)品問題突出

在我國，各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)普遍存在著品種單一、名優(yōu)產(chǎn)品比例低；產(chǎn)品就地加工消化比例低、精深加工不足；農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和質(zhì)量安全體系建設(shè)落后；許多地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)總規(guī)模大，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，產(chǎn)品質(zhì)量差異大。同時，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通、質(zhì)量檢驗(yàn)、標(biāo)識管理等各個環(huán)節(jié)，缺乏一套嚴(yán)格而完整的標(biāo)準(zhǔn)和市場準(zhǔn)入監(jiān)管制度；產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，水污染、空氣污染、農(nóng)藥殘留對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)影響大；品牌塑造、管理和推廣力度不夠，許多地區(qū)雖注重品牌塑造或推廣，但不重視品牌管理和維護(hù)，導(dǎo)致假冒產(chǎn)品泛濫，品牌價值下降。

（四）管理手段不完善，信息覆蓋率較低

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)與檢驗(yàn)檢測手段不完善，農(nóng)產(chǎn)品不是食品就是工業(yè)原料，其質(zhì)量與安全標(biāo)準(zhǔn)非常重要。如何加快建立符合科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的食品安全檢測體系非常重要，只有建立這一檢測體系，才能建立公平、公正的農(nóng)產(chǎn)品競爭市場。我國農(nóng)村現(xiàn)有的信息工作基礎(chǔ)十分薄弱，缺乏自主控制的信息來源和營銷渠道，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)無法針對國內(nèi)外不同市場的需求實(shí)現(xiàn)目標(biāo)性銷售，給生產(chǎn)造成盲目性。

三、傳統(tǒng)營銷模式弊端

（一）市場信息不對稱，導(dǎo)向盲目滯后

在傳統(tǒng)營銷模式下，農(nóng)產(chǎn)品銷售要先進(jìn)行市場調(diào)查，并借此確定目標(biāo)市場和營銷策略組合，然后再集中可利用資源，為市場提供產(chǎn)品，滿足需求。但是它忽略了顧客的不成熟性和市場價值規(guī)律弊端對市場營銷的影響。農(nóng)產(chǎn)品市場供求數(shù)據(jù)的不斷更新，產(chǎn)品需求多樣化的轉(zhuǎn)變，要求廠商必須及時調(diào)整銷售戰(zhàn)略，推出新的營銷手段，吸引顧客，這樣才能滿足顧客的多樣化需求。但因?yàn)槭袌鰝鬟f信息的滯后性導(dǎo)致生產(chǎn)基地與市場需求之間信息不對稱，并且這種模式效率低下，需要花費(fèi)大量的時間、人力和精力，造成營銷環(huán)節(jié)處于不利局面。

（二）營銷模式固定，銷售成本過高

傳統(tǒng)營銷特別強(qiáng)調(diào)選準(zhǔn)目標(biāo)市場，試圖以有限的市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本獲得盡可能大的銷售收入，但在營銷實(shí)踐中卻受到了極大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的市場受地理?xiàng)l件、交通工具和天氣等因素的限制，構(gòu)建廣泛的市場網(wǎng)絡(luò)需要耗費(fèi)大量成本。我國許多農(nóng)產(chǎn)品銷售公司籌集資金的重要用途之一，就是實(shí)現(xiàn)市場網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模擴(kuò)張，其耗資之大由此可見一斑。在同等條件下，降低銷售成本的關(guān)鍵在于增加銷量，而企業(yè)增加銷量的必然選擇就是差異化營銷，但是傳統(tǒng)的營銷手段最終證明差異化營銷引起了經(jīng)營成本的提升。

（三）銷售思維僵化，生產(chǎn)與銷售效率低下

現(xiàn)代的市場競爭是時間與效率的競爭。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展和持續(xù)贏利能力受市場開發(fā)和生產(chǎn)效率的約束。在知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和持續(xù)盈利能力主要受市場需求變化和信息更新速度的制約，即確認(rèn)顧客的需求、市場的機(jī)遇，并把它們轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)組合的時間和速度。傳統(tǒng)的營銷過程是，先開發(fā)概念產(chǎn)品，然后制造樣品，再試制產(chǎn)品，最后才是產(chǎn)品營銷，這種從計(jì)劃、生產(chǎn)到投入市場盈利模式時間長、效果差，容易失去市場競爭的主動性，因此，滿足市場需求的時間長、速度慢。

（四）網(wǎng)絡(luò)化的沖擊，傳統(tǒng)銷售的弊端突出

隨著生活速度加快和電子商務(wù)的沖擊，人們越來越多的傾向于網(wǎng)絡(luò)購物。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的購物方式既花費(fèi)時間又花費(fèi)精力而且并不一定能夠買到中意的商品，加上傳統(tǒng)的銷售市場拓展有難度還要雇傭一大批銷售人員，這無疑又增加了銷售成本，所以在銷售方面?zhèn)鹘y(tǒng)營銷模式有著其無法避免的弊端。

四、互聯(lián)網(wǎng)+背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷的機(jī)遇

（一）農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò)化，需求信息更新及時

生產(chǎn)者利用網(wǎng)絡(luò)營銷將農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行交互式溝通，消費(fèi)者可以根據(jù)自身需要對農(nóng)產(chǎn)品提出新的要求和服務(wù)需求，生產(chǎn)者可以及時根據(jù)自身情況針對消費(fèi)者需求開發(fā)新產(chǎn)品或提供新服務(wù)。電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷恰恰具備傳統(tǒng)營銷所不具備的優(yōu)勢，比如全天候24小時的服務(wù)，跨區(qū)域的服務(wù)，個性化的服務(wù)以及其它增值服務(wù)。而且農(nóng)產(chǎn)品可以說覆蓋了所有網(wǎng)民的日常生活，因此農(nóng)產(chǎn)品市場在現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)+背景下前景廣闊。

（二）打破營銷時空限制，整合產(chǎn)業(yè)鏈

與傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷模式省去了諸多中間渠道和環(huán)節(jié)，縮短了銷售的時間，擴(kuò)大了銷售范圍和主體，提高了效率。網(wǎng)絡(luò)營銷是農(nóng)產(chǎn)品營銷模式發(fā)展的趨勢，不僅打破傳統(tǒng)的時空限制，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品流通半徑；使農(nóng)產(chǎn)品信息更加透明化，解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷而造成的浪費(fèi)；有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)、供、銷一體化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的整合。同時由于互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)⒋罅哭r(nóng)業(yè)相關(guān)信息匯集網(wǎng)上，并出現(xiàn)了專業(yè)分析，改變了生產(chǎn)者的劣勢地位，大大促進(jìn)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營。

（三）創(chuàng)新農(nóng)村改革方式，推動國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級

國家對“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”十分關(guān)注，并在政策上給予極大的支持。十二屆全國人大三次會議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃。2015年，中央一號文件《關(guān)于加大改革創(chuàng)新力度加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)若干意見》指出，“創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式，支持各大企業(yè)參與涉及電子商務(wù)平臺建設(shè)，開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范”。發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)是中國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下穩(wěn)定增長的重要保障，是國家發(fā)展過程中的必然選擇，既是對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)從業(yè)者的挑戰(zhàn)，更是農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，是益民、惠農(nóng)政策的進(jìn)一步落實(shí)與推進(jìn)。

五、創(chuàng)新營銷模式

（一）培育農(nóng)產(chǎn)品幼苗，發(fā)展室內(nèi)盆栽

隨著人們生活水平不斷進(jìn)步，人們對生活質(zhì)量的要求越來越高了，大家十分注意室內(nèi)環(huán)境的美化，因此盆栽是人們室內(nèi)生活不可缺少的點(diǎn)綴，盆栽除了美化家居、凈化空氣等功效之外，它還可以調(diào)節(jié)視覺和吸收有害物質(zhì)等作用。通過網(wǎng)上調(diào)研，發(fā)現(xiàn)不少大學(xué)生、青年上班族和家庭主婦喜歡農(nóng)產(chǎn)品盆栽，既可以充分利用陽臺空閑位置，也能夠緩解過度疲勞，同時又能夠享受自己種植的農(nóng)產(chǎn)品的成果，這種盆栽網(wǎng)絡(luò)營銷方式深受廣大消費(fèi)者們的青睞。該營銷方式實(shí)行網(wǎng)購、物流、售后服務(wù)相結(jié)合的銷售一體化服務(wù)，解決消費(fèi)者的后顧之憂。

（二）轉(zhuǎn)變銷售方式，建設(shè)記憶農(nóng)場

“記憶農(nóng)場”就是指通過轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售方式，發(fā)展新型的農(nóng)、林、牧、漁等相結(jié)合的農(nóng)業(yè)、商業(yè)及旅游業(yè)，讓消費(fèi)者逐步改變固有的消費(fèi)模式，生產(chǎn)者將農(nóng)作物生產(chǎn)過程在定期內(nèi)反饋給消費(fèi)者，消費(fèi)者在閑暇之余能夠入莊參與種植、采摘、觀光游覽等。使之在新形勢下能夠直接參與農(nóng)村農(nóng)莊各種農(nóng)作物的生產(chǎn)、制造、經(jīng)營、銷售的全過程，從而參與者不僅能夠在獲得直接經(jīng)濟(jì)效益，而且還能在整個的參與過程中享受樂趣。

記憶農(nóng)場突出“體驗(yàn)營造感動和記憶”的理念，將情感維系作為聯(lián)系消費(fèi)者和農(nóng)場經(jīng)營者的紐帶，通過農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)領(lǐng)、家禽認(rèn)領(lǐng)、釀酒等主動參與式，營造以消費(fèi)者為生產(chǎn)主體的農(nóng)莊生產(chǎn)模式，將記憶與農(nóng)場相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)農(nóng)場的經(jīng)營模式的創(chuàng)新。

在農(nóng)場培育農(nóng)產(chǎn)品幼苗時，將不同種類的農(nóng)產(chǎn)品幼苗進(jìn)行分類，再將同一種農(nóng)產(chǎn)品幼苗編號并拍照，將每棵農(nóng)產(chǎn)品幼苗照片與編號相對應(yīng)，并將這些編號的農(nóng)產(chǎn)品幼苗放在記憶農(nóng)場官網(wǎng)上進(jìn)行在線選取，消費(fèi)者通過在記憶農(nóng)場官網(wǎng)上根據(jù)不同的編號進(jìn)行預(yù)定，選取自己想要種植的農(nóng)產(chǎn)品幼苗。在消費(fèi)者空閑時間旅游參觀記憶農(nóng)場的時候可以根據(jù)自己選取的號碼領(lǐng)取并種植自己的農(nóng)產(chǎn)品幼苗，然后由其對農(nóng)產(chǎn)品幼苗苗進(jìn)行全程的管理，記憶農(nóng)場中的工作人員不參與消費(fèi)者已預(yù)定并種植的農(nóng)產(chǎn)品幼苗，工作人員只負(fù)責(zé)監(jiān)護(hù)、聯(lián)系消費(fèi)者并提供一定的技術(shù)服務(wù)，幫助消費(fèi)者更好的種植農(nóng)產(chǎn)品。

（三）引導(dǎo)精神消費(fèi)，推動城鄉(xiāng)旅游一體化

互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的結(jié)合，對農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的發(fā)展提供了新的思路。農(nóng)產(chǎn)品種植者在生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的同時，一方面在網(wǎng)上、市場上銷售，另一方面可以通過網(wǎng)絡(luò)宣傳建立農(nóng)業(yè)觀光園、農(nóng)家樂，以美好的環(huán)境和人文精神吸引廣大游客，通過游客的口碑進(jìn)行宣傳，在農(nóng)產(chǎn)品有廣闊市場空間的時候，推動旅游業(yè)的發(fā)展，增加當(dāng)?shù)剞r(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入，推動旅游觀光與休閑農(nóng)業(yè)一體化，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、保護(hù)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)的統(tǒng)一。

另外要積極拓展產(chǎn)業(yè)功能，利用互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)進(jìn)行營銷，把“農(nóng)旅結(jié)合”作為農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效的重要經(jīng)營模式。本項(xiàng)目在調(diào)研宿州德豐草莓種植示范園時，該示范園將農(nóng)旅相結(jié)合，并借鑒貴州省黔東南州的麻江縣藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)園，把發(fā)展生態(tài)旅游作為建設(shè)的重要內(nèi)容，可以以此為鑒，大力發(fā)展城鄉(xiāng)旅游一體化。同時為了滿足宿州和周邊縣市乃至皖北地區(qū)居民農(nóng)業(yè)觀光旅游的需求，推動及響應(yīng)市委政府的“生態(tài)活市”、“旅游強(qiáng)市”、“文化興市”三大重要發(fā)展戰(zhàn)略，依托埇橋區(qū)青山綠水的環(huán)境資源條件以及項(xiàng)目區(qū)農(nóng)業(yè)資源條件，通過挖掘深厚的農(nóng)耕文化底蘊(yùn)，為全市及周邊城區(qū)市民提供農(nóng)業(yè)科技觀光、體驗(yàn)游賞、休閑度假等鄉(xiāng)間特色服務(wù)，營造清新亮麗的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)度假園。

（四）打造新型產(chǎn)業(yè)鏈

打造“產(chǎn)、加、銷一體化”全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展思路，通過打造高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)基地，吸引加工、銷售企業(yè)紛紛入駐，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動農(nóng)業(yè)初級產(chǎn)品生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品精深加工、農(nóng)業(yè)商貿(mào)物流等二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售與當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的廣泛性、合理性、先進(jìn)性、創(chuàng)新性等特點(diǎn)來培育新型產(chǎn)業(yè)鏈。與此同時，在隨著“公司+合作社+農(nóng)戶”、“公司+家庭農(nóng)場”、訂單農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)鏈合作模式常態(tài)化建立，各個經(jīng)營主體之間聯(lián)系更加緊密，為開展實(shí)施全流程產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造了有利條件。

六、總結(jié)

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品想摒棄傳統(tǒng)營銷模式的弊端，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+背景下營銷模式的創(chuàng)新，須做到以下幾點(diǎn)。一是改變傳統(tǒng)思想觀點(diǎn)，提高廣大農(nóng)民對電子商務(wù)的全新的認(rèn)識，增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營銷觀點(diǎn)。二是創(chuàng)新新的營銷模式，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺的作用。三是建立農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)大數(shù)據(jù)，使農(nóng)業(yè)發(fā)展向信息化方向轉(zhuǎn)變，從而為農(nóng)產(chǎn)品的營銷提供完備的信息服務(wù)。四是在打造農(nóng)產(chǎn)品“產(chǎn)、加、銷一體化”產(chǎn)業(yè)鏈時，增加農(nóng)產(chǎn)品深加工種類和層次，拓寬其額外價值。五是依靠政府經(jīng)濟(jì)職能，落實(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”政策，促使電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，同時建立農(nóng)產(chǎn)品營銷市場制度，在政府的引導(dǎo)下市場健康發(fā)展。

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