加強政府機構客戶營銷的途徑

胡永林　黃克義

密切與政府機構的關系對營銷重大項目、拓展市場領域、推動業(yè)務發(fā)展有極大幫助，有時甚至能起到四兩撥千斤的作用。在經(jīng)濟下行期，政府機構客戶的優(yōu)勢尤為明顯。因此，基層行要找準抓手，提升服務，強化政府機構客戶營銷。

一、認清客戶特點

政府機構客戶具有有別于一般企事業(yè)單位的特點，主要體現(xiàn)為：

管理的系統(tǒng)性。政府機構實施垂直管理，系統(tǒng)性強，由上至下的約束力和“總部效應”顯著。市場營銷中抓住一點往往能夠帶動一面，上層關系疏通后下層關系往往就迎刃而解，對營銷工作起到事半功倍的效果。

行業(yè)壟斷性。政府機構客戶的職能往往是強制的、單向的，如財政部門的財政資金管理、稅務部門的稅務資金收取、社保部門的社保資金歸集等都屬于國家機器正常運轉(zhuǎn)的組成部分，具有完全的強制性和行業(yè)壟斷性。正因為如此，政府機構客戶收入穩(wěn)定，風險較小。

需求的綜合性。政府機構客戶的經(jīng)營活動需要銀行提供各種各樣的金融服務，從貨幣經(jīng)營到信用創(chuàng)造，再到高度電子化的現(xiàn)代金融服務，可謂無所不要。這也就決定了其金融需求不只局限于一種產(chǎn)品或服務，而是豐富多樣的產(chǎn)品和服務的組合。譬如，有閑置資金時要求銀行提供理財服務：需要加強體內(nèi)資金管理和歸集時，要求銀行提供現(xiàn)金管理服務：還有賬戶實時查詢、代收代付業(yè)務、個人消費信貸等等。

客戶派生性強。政府機構涉及到社會生活的各方面，具有很強的輻射性，抓住了一個政府客戶，就意味著抓住了一條線或一個面的客戶群：開展一類代理政府客戶業(yè)務，往往會派生出結算業(yè)務、個人銀行業(yè)務、電子銀行業(yè)務等多個業(yè)務點，相應會帶來多個收益源。

因此，營銷政府機構客戶對鞏固客戶基礎、拓展業(yè)務領域、搶占市場份額乃至促進金融創(chuàng)新、提升社會形象都有積極意義。

二、找準營銷抓手

抓信息搜集，鎖定營銷目標。深入市場調(diào)研，通過各種渠道搜集信息，并認真梳理加工，拉出客戶清單。在科學分析的基礎上，提出政府機構客戶拓展目標并分解落實。明確工作要求，規(guī)定時間進度，嚴格責任落實，加強過程控制，完善激勵約束，將營銷方案做實做細。

抓客戶分類，分層分級營銷。將政府機構客戶合理分類，按照對等原則，分層分級營銷。明確責任，各級行領導、客戶經(jīng)理、會計柜員各司其職。各級機構要守土有責。勤于走訪，加快營銷步伐，防止目標客戶流失：提高承接率。緊跟資金流，順藤摸瓜，加大對財政中下游機構類客戶的營銷：填補空白點。政府局級機構行政職能多向二級單位轉(zhuǎn)移，要了解這些單位的運作機制，沿著產(chǎn)業(yè)鏈填補空白點。

抓協(xié)同聯(lián)動，加強綜合服務。借助與政府簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議、有關銀證合作平臺以及建行在長期支持國家建設中形成的傳統(tǒng)業(yè)務優(yōu)勢等積極因素，增強營銷政府機構客戶的自信，提高聯(lián)動營銷的效率。特別要注意加強高層營銷，發(fā)揮首席客戶經(jīng)理的作用；加強上下聯(lián)動。打通政府機構上層關系，使得基層客戶經(jīng)理營銷時能進得了“門”、找得到“人”、說得上話、辦得了事：加強橫向聯(lián)動。有效整合系統(tǒng)內(nèi)的資源和要素，為客戶量身定制產(chǎn)品、服務，最大限度地滿足客戶需求。尤其要加強公私聯(lián)動，將營銷重點從傳統(tǒng)業(yè)務向理財、保證金、現(xiàn)金管理、財務顧問等新的服務領域拓展。對政府部門工作人員在電子銀行、信用卡、房貸等方面的個人金融需求提供便利。

抓考核激勵，增強拓戶動力。在政府機構客戶營銷方面合理配置資源。完善考核機制，細化考核內(nèi)容，對營銷過程中重要信息提供者、關鍵環(huán)節(jié)的公關者、聯(lián)動營銷中的協(xié)助者等給予適度的激勵。加強客戶經(jīng)理買單考核，激勵客戶經(jīng)理走進市場，拓展客戶。

抓隊伍建設，提升客戶經(jīng)理素質(zhì)。人是戰(zhàn)略執(zhí)行的關鍵。在銀行產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重的現(xiàn)實之下，擁有一支數(shù)量充足、素質(zhì)過硬的強大客戶經(jīng)理隊伍是商業(yè)銀行營銷客戶、拓展市場的重要條件。忽視客戶經(jīng)理隊伍建設，優(yōu)質(zhì)服務、金融創(chuàng)新、幫助客戶保值增值等就可能成為空談。

三、提升營銷技巧

擅挖信息，市場反應迅速。政府機構客戶是各家銀行競相爭奪的對象。在信息化時代，營銷成功的關鍵是擅挖信息，先于對手發(fā)現(xiàn)商機，提前行動打動客戶。要緊跟政策導向，順應國家大政方針、區(qū)域政策和宏觀經(jīng)濟環(huán)境，積極支持地方政府戰(zhàn)略實施，服務重大項目建設。也只有順應政策走向，才能預判形勢，快速捕捉商機。

層級對等，高層營銷開道。政府機構客戶層級相對較高，講究“層級對等”、“身份相符”。在同業(yè)競爭異常激烈的情況下，行長為首席客戶經(jīng)理的高層營銷有利于從源頭獲取信息，打通關鍵環(huán)節(jié)，在政府系統(tǒng)內(nèi)為建行彰顯形象、樹立品牌，為下一層次的營銷打開通道，使“一通百通”成為可能。

精制方案，打造競爭利器。政府機構客戶是各家銀行競相爭奪的對象，其品位和對金融服務的要求也相對較高，因此，基層行必須準確分析客戶需求，科學制定營銷方案，精準選擇和精心打造產(chǎn)品，提供盡善盡美的服務，保證客戶體驗良好，甚至“一見鐘情”。注重金融創(chuàng)新，以創(chuàng)新為重要手段滿足和引領客戶需求。

延伸服務，提高產(chǎn)品覆蓋。緊緊圍繞政府機構客戶需求，沿著“客戶關系鏈”全力做好延伸服務。抓住上下游企業(yè)客戶和個人客戶，不放過任何可以營銷的機遇，積極提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。著力營銷話語權強、影響大的政府機構客戶和成長性好、競爭能力強的事業(yè)法人等客戶，不斷優(yōu)化客戶結構。除傳統(tǒng)的存款和貸款產(chǎn)品外，重點加強單位人民幣結算業(yè)務、代發(fā)工資業(yè)務、顧問咨詢業(yè)務、證券保證金獨立存管業(yè)務、網(wǎng)上銀行渠道等產(chǎn)品的營銷，提高產(chǎn)品覆蓋。

主動適應，強化關系營銷。競爭激烈的銀行業(yè)已經(jīng)進入“關系營銷”的年代，“關系發(fā)展”成為銀行對客戶關系管理的核心理念。尤其是對于非盈利性的政府機構客戶，關系營銷顯得尤為重要。銀行要適應政府機構行政化分布的特點，建立以分行為龍頭、支行為龍身、網(wǎng)點為龍尾的三級參加的聯(lián)動營銷管理機制和制度，強化營銷的組織推進，從空間、時間和技術上積極響應政府機構金融需求。要明確納入三級營銷管理的政府機構客戶名單，合理安排三級聯(lián)動營銷的團隊成員。既要考慮相關營銷管理部門領導因素，也要兼顧一線營銷人員的實際情況。及時開展相關營銷活動，比如上下級行聯(lián)合開展客戶聯(lián)誼、拜訪等。

注重長遠，建立戰(zhàn)略合作。政府機構客戶業(yè)務具有寬泛性和延伸性，不宜過多計較單筆業(yè)務的價格，而要在保證基礎業(yè)務收益的同時，放眼長遠，做足延伸服務，對增值業(yè)務和附加業(yè)務多下功夫。緊密結合客戶需求，積極支持，做出亮點，提高市場地位。加強互動，讓客戶感到雙方之間不僅僅是買賣關系，而且是長遠的戰(zhàn)略伙伴關系。